中国潮玩“出海”,能否引领潮流?

2023-02-04 10:23中国报道张利娟
中国报道 2023年1期
关键词:出海玛特泡泡

文︱《中国报道》记者 张利娟

“我从小就很喜欢潮玩,但记忆里潮玩都很贵,而且基本都是美国、日本和中国香港生产的。”生于1986年的上海女生刘丽回忆起童年往事说,“但现在不同了,中国潮玩越来越有品位,质量越来越好,可供选择的IP也非常多,而且我去国外旅游时发现中国潮流玩具在很多国家也有售卖。”

《中国报道》记者在采访中了解到,近几年,以“潮流文化”为内核、承载年轻人情感与社交需求的潮玩在国内快速发展。艾媒咨询数据显示,2021年中国潮玩市场规模约384.3亿元。除了在国内异军突起、成功“出圈”,经过多年来的发展,中国潮玩“出海”也逐渐成为新趋势。

“兴趣消费时代”的新玩法

相关统计数据显示,过去5年,中国潮玩市场规模上涨近3.5倍,达207亿元,年复合增速达34.6%,市场增速领先全球水平。

“中国潮玩的崛起首先是因为中国有着深厚的文化积淀,有着几千年历史的中华民族在历史和文化方面都有着广泛的影响力,这种影响力在很多人群中形成了共鸣,相关企业去发掘这些文化元素,从而推动了中国潮玩初始的发展。”商务部经济贸易研究院研究员周密告诉《中国报道》记者,其次,年轻群体对潮玩有着全新的感受,潮玩成为其彰显个性、生活方式与态度的热门选择。与此同时,电子商务及社交媒体的快速发展,则促进了潮玩的快速传播。

“相较于潮玩,我们更希望用收藏玩具来称呼我们所在的行业。”国内收藏玩具品牌52TOYS创始人陈威指出,该行业的崛起与国内经济水平的高速增长息息相关。中国现已具备对应的经济基础,且已进入兴趣消费时代,主流消费者对于满足精神需求的产品有更高的需求。

2022年12月29日,北京的一个展览上,以圆明园十二生肖兽首铜像为设计灵感的手办吸引了小朋友。

2022年12月7日,位于上海黄浦区的一家潮玩手办店。

泡泡玛特相关负责人表示,中国潮玩之所以能够蓬勃发展,首先离不开时代发展的大背景,人民生活水平不断提高,精神文化消费品逐渐盛行。从潮玩行业本身来说,IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩迅速崛起的基石。潮玩行业核心还是IP,优秀的IP设计叠加强大的供应链依托,中国的潮玩品牌会越来越茁壮。

“不可否认的是,潮玩依然是一个新兴的行业,还有很多提升的空间,无论是行业的进一步规范发展,还是IP和供应链的提升,以及满足消费者越来越高的审美,都需要行业从业者的进一步努力。”泡泡玛特上述负责人说。

“出海”步伐加速

中国经济的崛起与高速发展为文化“出海”铺平了道路。随着中国制造与文化影响力在国际市场的提升,以及跨境出口平台的加速发展,中国潮玩也开始挖掘更大更成熟的境外市场。

“52TOYS从2017年开始‘出海’,目前已进入美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚以及中国台湾和中国香港等国家和地区。”陈威告诉《中国报道》记者,2022年我们加大了在境外市场的投入,如搭建境外自营电商、拓展境外合作渠道、积极参加境外行业展会、举办快闪活动等,截至2022年11月30日,52TOYS境外销售额同比增长220%,其中,港澳台地区、北美、东南亚、日本几大重点市场增长显著。

从2018年开始布局境外市场的泡泡玛特,去年的全球化业务按下了加速键,其年中报显示,2022年上半年境外市场收入1.57亿元,同比增长161.7%,收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。截至2022年6月30日,泡泡玛特中国大陆地区以外门店数达24家,机器人商店98台,跨境电商平台站点数达到11个。得益于上半年新增的英国、新西兰和美国首店,线下收入增速超过10倍。此外,第三季度,泡泡玛特首尔旗舰店、东京首店、墨尔本首店均成功开业,当地消费者反响热烈。

“中国潮玩‘出海’是大趋势,这跟中国商品在全球的影响力不断扩大密切相关。”周密表示,中国潮玩发展本身就代表着一些文化符号,这是历史积累的结果,“一带一路”倡议下,中国潮玩“出海”则伴随着各类要素的跨境流动、商品服务、文化符号等。

“出海”也有难题

“出海”是中国潮玩企业寻求增量的必经之路,但摆在中国潮玩面前还有一个不争的事实:不同的国家存在文化差异,巨头林立,如何获得认同感是当务之急。

“潮玩手办是一种文化属性产品,而文化‘出海’企业的当务之急是消费者认同感,这也是最难的部分。”泡泡玛特上述负责人表示,在“出海”的过程中,对当地市场及消费者的深入了解尚为欠缺,需要做大量的调研工作。在实际业务落地中也会发现境外市场在物流、支付等方面的基础设施和国内相比有一定差距,这需要有针对性地去根据不同国家和地区的实际情况想办法打通。鉴于每个国家在营销环节、政策、税收、语言方面存在许多不同之处,也需要相关企业根据当地市场情况制定不同的方案,进入目标市场。这些政策和文化上的差异也是“出海”企业都要共同面对的问题。

虽然中国潮玩品类兴起的时间不长,且是独立赛道,但伴随中国潮玩“出海”步伐的加速,也不可避免地要和一些国际玩具巨头竞争,包括万代、乐高等。“目前国内潮玩‘出海’比较多,然而前来购买的大部分是海外的华人群体。”陈威说,对于成熟的日韩北美市场而言,消费者看重的是产品创造力,比如原创或合作的IP是否符合他们的喜好、产品设计是否让他们有惊喜,这些也都是在产品创作中需要特别注重的点。

在周密看来,进入日韩北美市场不是一件困难的事,但要想在这个市场上占到C位难度还是比较大的,“我们的一些文化要素很有吸引力,但把它们转化成实际产品的过程中,除了使产品具有传统的中国文化要素的特点外,同时还要关注东道国的需求和文化要素形式。”

泡泡玛特相关负责人则表示,从境外各地的消费者画像来看,当地消费者占的比例较高,潮玩本质上是艺术品,即便文化有差异,但人们对美好、快乐、治愈、陪伴等精神方面的需求却是共通的。泡泡玛特一些在国内火爆的IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野Hirono等在海外的人气和销售也很好,市场增长很快。

如何引领世界潮流?

中国潮玩行业是一个新的行业,目前来看,行业还处于百花齐放的状态,不少大公司也在布局这个赛道。从全球来看,全球潮玩市场也是一个上升期的市场。根据弗若斯特沙利文报告,2016—2021年,全球潮流玩具市场5年复合年均增长率约24.5%,至2021年市场规模约299亿美元,预计后续3年复合年均增长率约10%—15%,并于2024年达到448亿美元。

“中国潮玩正在逐渐走向精品化,随着行业的参与者越来越多,IP数量不断增加,供应链的工艺和水平逐渐提升,消费者的审美也进一步提升,一些粗制滥造的潮玩会被淘汰,行业会进一步走向规范化。”泡泡玛特上述负责人告诉《中国报道》记者,中国潮玩2022年“出海”速度加快,潮玩作为精神消费品“出海”将助力文化“出海”,中国潮玩IP在全球会越来越受欢迎。

周密表示,推动中国潮玩“走出去”,可以充分发挥行业组织及一些团体的力量,这是我们传统上推动产品走向国际的重要支撑。在未来,我们也可以通过社交媒体和网络平台等新渠道去推广,这些渠道在传统文化和商品之间的界限并不是很清晰,而是开始泛化、双向融合,促进创意产品和服务,包括背后的理念去扩大影响力,这都是中国潮玩获得国际市场的重要因素。另外,要加强与本地企业的合作,形成良好的合作关系,避免过度竞争。

“潮玩‘出海’不是简单的复制国内经验,而是需要深入的本地化探索,一步一个脚印获得海外消费者的认同。”泡泡玛特上述负责人表示,“当下潮玩行业正进入‘出海’的高速发展期,海外消费者的认知度已经有了较大改善。2023 年我们会开拓更多国家市场,并加大线下的门店、快闪店、机器人商店等零售业态布局,提供更新潮的产品和服务,以此拉近与全球消费者的距离。”

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