抖音外卖新动作，内测下的决心有多大？

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抖音为什么看上外卖业务？最近能让外卖领域为之雀跃的消息，莫过于抖音越来越明显的布局。

不久前，“抖音外卖3 月即将全国上线”的消息不胫而走，尽管抖音很快出面澄清，短期内没有全国上线的计划，只是以短视频或直播形式向用户种草商品后，与第三方外卖平台合作“团购配送”，目前仅在北京、上海、成都试点中。但一句“并不排除未来逐步拓展试点城市的可能”，还是让友商们紧张了起来。

外卖是抖音流量变现的场景之一，虽然还处于低调布局状态，却直接攻入当下外卖赛道核心的到家业务，一石激起千层浪。

春节过后，头部平台的外卖、到店、酒旅等多项本地生活服务类业务也都增加了招聘岗位数量，其中一些外卖企业的技术、商业分析、运营岗位增长了50%，显著高于去年同期。

众所周知，如今的外卖市场是稳固的“双寡头”格局，具有绝对统治力的大佬为什么会担心一家短期内不太可能改变市场格局的短视频平台？这主要还是因为抖音“大力出奇迹”的形象太深入人心，人人都惧怕一个荷包满满、充满野心的流量大户。

2月9日，抖音电商还公布了一组内容创作者相关数据。截至去年10月，抖音电商优质内容创作者数量较去年年初增长484%，过去一年有627万创作者通过抖音电商将内容变现，GMV（商品交易总额）翻了一倍以上。

值得关注的是，抖音电商内容创作者中有越来越多的线下经营者加入，通过短视频和直播内容拓展销售渠道，草根经营者通过短视频卖货一举改善困窘的不在少数。

疫情期间偶发的封控，也间接推动了餐饮门店线上化的进程，但在堂食恢复后，商家的去留动向又会如何？河南洛阳某高端水席品牌负责人称，外卖的客单价平均只有四五十元，疫情期间一天最多也就十几单，对于客单价两百元以上的堂食收入损失来说只是杯水车薪。但在线下消费恢复后，该负责人仍计划继续外卖服务，只不过合作对象转向了抖音，“因为他们刚刚入局，抽成能比其他平台低十个点左右”。

“兴趣电商”思路融于外卖？

根据近期抖音外卖的试点情况来看，产品更偏向团购正餐的配送，单人轻快餐的点餐品类较少，和传统外卖有一定区别。

抖音之所以将其外卖业务称为“团购配送”，是因为它和友商们提供的外卖服务内容有一些差别。从售卖套餐形式上看，抖音目前大多以“团购套餐”为主，双人或三人套餐居多，选择没有友商那么丰富。

不过套餐视觉呈现效果更好，这样商家能够在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品，用户在短视频或直播间被“种草”后，可直接通过短视频的POI（兴趣点）货架、直播的小房子货架来购买商品。此外，多人套餐模式也决定了抖音客单价较高，商家利润空间相应扩大。

抖音外卖另一个特点则是延时消费。在立即配送之外，抖音外卖还可以选择“先囤后送”（不约可退）的功能，与上述短视频种草模式相呼应，即用户刷到感兴趣的商家内容，但没有即时消费的需求场景，可先购买再预约配送时间。

而在履约端，抖音外卖的效率问题还需要加大投入。有上海用户点单时发现同一家距离不到5公里的店铺，在抖音上的商家自行配送时间要比其他平台晚将近20分钟。如今抖音外卖尚且没有形成自由外卖配送网络，多是与“生态伙伴”如顺丰同城、达达或饿了么合作，或者商家自己上，一旦到了高峰期，对履约效率的影响可能会更明显。

短时间不会改变现有格局

早在2020年底，以团购为触手的本地生活业务就成了抖音流量向线下场景延伸的标志。

2022年，借力食物主义、食客玩家、千千惠等多个成熟的服务商，抖音本地生活GMV实现了快速增长。去年上半年，抖音本地生活的GMV就已经达到220亿元。下半年，抖音把重点放在了加强变现能力和履约能力上，正式开始对商家收取佣金，并在8月与饿了么达成合作。

而抖音在到家业务上的困扰却不是“服务商”就能解决的。

如今，抖音的物流、履约能力尚且处于搭建状态，多是依赖第三方饿了么、达达等提供基建，未来如果想要持续发力到家业务，自建运力网络是降低配送成本、在配送端形成规模效应的最佳方式。而这是一项极笨重且需要持續投入的业务，对习惯了依靠直播打赏、广告赚钱的短视频平台来说，不是一件容易事。

时至今日，字节面临的挑战更甚于前，整体上看，市场趋于见顶，网民线上需求几乎已被各大巨头挖掘、填满，瓜分完毕，超级国民应用不能靠砸钱实现增长，必须围绕存量用户做文章；具体来看，除了直播电商可以直接复用抖音本身的商家管理体系、品控和供应链，其他业务都是竞争更为充分的领域，几乎都无法借助流量在短期内做出优势。因此，在本地生活赛道抖音的威胁究竟有多大，最终将取决于其“变重”的决心。