入境游客对颐和园的旅游目的地形象感知
——基于语料库的研究
2023-03-11 11:05江进林
海南大学学报（人文社会科学版） 2023年1期
江进林， 陈 梦，2
（1.对外经济贸易大学 英语学院，北京 100105； 2.海南大学 外国语学院，海南 海口570228）
随着网络技术进入2.0时代，线上游客生成内容（tourist-generated contents，TGC）和“电子口碑（elec⁃tronic word of mouth，eWOM）”对旅游目的地形象和潜在游客选择的影响越来越大[1-3]。然而，游客生成内容具有规模大、主观性强、非结构化等特征，在研究中难以把控[4]。本文结合语言学理论和语料库研究方法，使用更细微的颗粒度对线上游客生成内容进行分析，为旅游目的地形象研究提供新的视野。
在国内旅游目的地中，颐和园被冠以中国皇家园林之首，是享誉中外的历史文化符号，入境游客线上生成数据庞大。不过，对颐和园旅游目的地形象的研究多基于利益相关方视角，通过问卷调查或主观思辨的方法展开[5-6]，以游客视角基于大规模线上生成内容开展实证研究尚不多见。本文以颐和园入境游客的“电子口碑”为语料，研究方法及结果将为世界遗产的定位策略、保护与利用等提供借鉴。
一、研究回顾
（一）旅游目的地形象理论
旅游目的地形象研究大致包括三个发展阶段。Hunt首次将旅游目的地形象作为一个概念与旅游发展联系起来[7]。随后，Crompton将目的地形象概念与案例相结合，证明目的地形象对游客决策的重要性[8]。这一时期的旅游目的地形象是一种整体的感知构念，本文更倾向于探究其在游客行为、旅游目的地定位与营销等方面的价值[9-10]。
第二阶段的研究引入态度视角[11-12]。目的地形象成为“个人对目的地的信念、想法和印象的总和”[8]18。本文借助Russell 和 Pratt的研究框架[13]，将情感意义分为积极和消极两个维度，使用语义差异量表（semantic differential scales）测量游客对旅游目的地的情感认知，如“愉快-不愉快”“兴奋-沮丧”“唤醒-沉睡”“放松-烦恼”4组情绪[14-15]。再如，Ross通过愉悦度评分调查，发现背包客对澳大利亚热带地区的重游意图和高度愉悦与当地居民的友好形象有关[11]。不过，此类情感分析局限于调查研究，研究发现依赖于填写问卷或量表的游客样本。总之，该阶段尚未对目的地形象的整体构念完全实现可操作化处理[16-17]。
第三阶段的研究倾向使用整体分析法，将认知、情感与独特的目的地形象联系起来[15]。Baloglu 和McCleary的研究框架具有较强的代表性[14]，他们结合多个学科的研究，将目的地形象整合为认知评价和情感评价两部分，前者是对评价对象所持有的知识与看法，后者是对评价对象的感受，两者相互作用，共同建构出旅游目的地的整体形象。后续研究逐渐围绕目的地形象的内外部影响因素及其变化过程展开，对认知评价的分析不断细化，如自然环境、基本条件、有吸引力的活动等可测量指标[18-19]，但对情感维度的探究相对较少，忽略了情感在游客感知中的重要作用[20]。与国外研究相似，国内部分学者也倾向于将旅游目的地形象视为认知形象与情感形象相结合的有机整体，认为两者关系紧密，对游客的旅游意向、忠诚度、满意度等产生重要影响[21-23]。
（二）“电子口碑”与旅游目的地形象研究
随着移动信息技术的发展，游客越发青睐使用网络分享旅行感受，形成一种“电子口碑（eWOM）”。电子口碑通常包括游客对所购买产品、服务以及相关体验的评论。在旅游领域，最重要的电子口碑是真实或潜在游客在社交平台或网络社群中发表的在线评论[24]。
目前基于“电子口碑”的旅游目的地形象研究多集中在两方面：第一，从管理学、营销学等学科背景出发，对“电子口碑”中的游客行为、顾客需求、满意度等进行分析[25-28]，利用新媒体提升营销的精准度。第二，使用数据挖掘、机器学习等方法，了解游客对目的地形象的感知，以便优化旅游目的地形象。例如，Chai等使用自然语言处理方法对TripAdvisor网站上黄山的983篇英文评论进行分析，了解国际游客对黄山旅游形象、路线规划和住宿体验等方面的感知[29]。Liu等通过文本挖掘技术对携程网和TripAdvisor网站上一万多条中英文评论的主题词、常用词进行频次比较，从历时角度探究游客对澳门旅游形象的感知变化[30]。谭红日等运用文本分析软件，通过对携程网、去哪儿网的在线游记提取高频词，探索游客对大连市旅游形象的感知状况[31]。这类研究主要利用技术手段提高对游客生成内容的分析效率，但分析内容多停留在主题词、高频词层面，缺乏对语料的深层次挖掘以及对游客情感态度的探究。
（三）研究框架
本文以Baloglu 和 McCleary的研究框架为基础[14]，结合“电子口碑”的特征，结合语料库研究方法与评价理论中的态度系统[32]，从认知属性和情感属性两个维度探究入境游客眼中的颐和园形象（见图1）。
图1 旅游目的地形象研究框架
鉴于认知属性的信息性特质，本文借助语料库工具，聚焦入境游客评论中的高频语义，识别颐和园在入境游客眼中的主题形象。情感属性研究则使用评价理论中的态度系统[32]，对入境游客评论中的情感话语资源进行探究。评价理论作为系统功能语言学（systemic functional linguistics）的一部分，是对其人际功能学说的发展，包括态度（attitude）、介入（engagement）和极差（graduation）三个系统。态度系统包含情感（affect）、判断（judgement）、鉴赏（appreciation）三个子系统，且具有积极性或消极性特征（表1），分别通过对情感的陈述与反应、对他人行为的道德评判、对事物价值的判断，体现作者/说话人的态度[32]。
表1 态度系统构成
很多学者认为态度系统能够有效挖掘新闻话语[33-34]、广告话语[35-36]、社交话语[37-38]、旅游话语[39-40]中作者/说话人的态度。不同于自然语言处理技术中的情感分析（sentimental analysis），评价理论是“对重要文本的细致分类分析，不局限于‘情感’，而是该理论的几个子系统的互动和综合考察”[41]3。因此，本文使用的态度系统以情感、判断、鉴赏类词汇为分析单位，能够拓展和细化以往研究使用的情感属性分析框架，更系统、全面地探究游客对目的地形象的情感表达。本文具体回答以下问题：
1.在入境游客的线上评论中，颐和园是何种形象？
2.入境游客使用哪些态度资源构建这种形象？其分布状况如何？
二、研究方法
本文语料来自全球最大的社交旅游互动网站TripAdvisor，在网站内搜索关键词“summer palace（Yi⁃heyuan）”，获取颐和园主页。从2006年2月（首条评论出现）至2021年12月，共有到访游客评论15029条（含题目及具体内容）。使用爬虫软件获取所有的英文评论9036条，并从中随机抽取1000条建成“颐和园英文评论库”，该语料库包括形符数69776个，类符数4387个。对语料做如下处理：
1.认知属性分析
（1）主题分析。人工阅读所有评论，基于评论中的凸显语义，将游客感知分为“观光休闲目的地“和“历史文化遗迹地”，分别建成两个子语料库。
（2）关键性对比。运用语料库软件Wmatrix，对两个子语料库进行关键性对比，析出的语义范畴用于分析游客感知的具体内容。该步骤基于Wmatrix自带的UCREL语义域赋码功能完成，该赋码系统将英语词汇细化为21种语义范畴和232个类别。
2.情感属性分析
（1）人工标注。根据态度系统[32]对两个子库进行标注，标注单位以单词和短语为主，共识别态度词汇3998个。
（2）统计分析。使用AntConc对两个子语料库的态度词汇进行统计，并通过SPSS对两个子库的态度范畴与情感极性进行卡方检验，比较其差异。
三、研究发现
（一）颐和园目的地形象的认知属性
通过人工对“颐和园英文评论库”进行语义分析，结合前人对遗产地游客的研究发现[42]，可将入境游客对颐和园的整体感知分两大类：“观光休闲目的地“形象和“历史文化遗迹地”形象（表2）。两种形象体现出中国的物质文化遗产具有文化与自然相统一的多元化特征[43]。
表2 颐和园目的地形象认知属性分类
根据游客评论的主题，将评论分为“观光休闲目的地语料库”（简称“观光休闲库”）和“历史文化遗迹地语料库”（简称“历史文化库”），并使用Wmatrix自动语义范畴识别功能，对两个子库的语料进行语义分析和关键性对比。最后根据对数似然函数（Log-likelihood），列出每个子库中排名前十的关键语义范畴（表3-4）。如表3所示，“观光休闲库”可划分为三个语义范畴。其中，游客观光行为与休闲活动的语义范畴最丰富，包括游览行为、活动及形式等。第二类语义范畴为园区自然特征，体现游客对不同游览时段、时长、季节及天气的感知等。Su &Wall对国内游客在颐和园的游览时段调查发现，周末游客远多于工作日，上午是周末游览高峰期[5]，可见时段同为中外游客出游的重要考量之一。第三类语义范畴是游客的游览建议，多为if引导的条件状语从句。
表3 “观光休闲库”排名前十的关键语义范畴
“历史文化库”也包含三个语义范畴（表4）。其中，最突出的范畴为“园区建筑及特征”，包括建筑类型、组成部分、材质、外形特征等。第二类范畴为“历史文化信息”，突出颐和园的历史特征和文化艺术作品及其价值。第三类范畴是对园内植被和山水地貌等园林景观的描述。“历史文化库”呈现的语义特征表明入境游客对颐和园这座目前中国保存最完好的皇家园林持肯定态度。1998年，颐和园被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，被称为“中国风景园林设计的杰作”，“（园内）山、水等自然景观与亭、堂、宫、庙、桥等人工景观相结合，形成一个和谐的整体，具有突出的审美价值”[44]。
表4 “历史文化库”排名前十的关键语义范畴
总体而言，“观光休闲库”是入境游客从旅游目的地用途模式（use pattern）出发对颐和园的整体感知，展现出一种动态的体验过程；“历史文化库”则突显颐和园在入境游客眼中独特的人文价值，是对中国特色的历史文化载体形象的感知。相对而言，我国国内游客的感知则聚焦于颐和园极高的历史文化地位、价值与意义，对其休闲活动用途的感知并不明显[5]。不同客群对目的地形象的感知差异多归因于不同的文化遗产属性及游客自身的文化背景[45]，这种差异化需求对景区的管理具有指导价值。
（二）颐和园目的地形象的情感属性
1.“观光休闲库”中的鉴赏、情感和判断资源
表5呈现了“观光休闲库”中不同态度资源的分布状况及卡方检验结果。如表5所示，鉴赏资源的数量远超情感和判断资源，且积极资源显著多于消极资源（χ2=36.852,df=2,p=0.000）。
表5 “观光休闲库”中的态度词汇统计表（N=1908）
鉴赏资源是“观光休闲库”中频次最高的态度范畴。鉴赏指人们对事物或表现给出的评价[32]56，游客主要使用鉴赏资源表达对颐和园自然风景和休闲活动的积极感知，包括对自然风光的积极反应（reac⁃tion+）、对景观丰富性的肯定（composition+），以及对游览价值的认可（valuation+）。例如：
(1)Large lake linked by boats,excellent
由于积极反应资源（appreciation/reaction+）在积极鉴赏资源中的占比高达76.98%，并且形容词是态度表达的标准化语法实现形式（canonical grammatical realisation）[32]58，通过AntConc对标注后的积极反应资源（appreciation/reaction+）进行检索，统计出高频形容词及其主要搭配。如表6所示，形容词beautiful约占积极反应资源的五分之一，说明游客经常使用该词表达对颐和园自然风景的赞美。例如：
表6 “观光休闲库”中游客积极反应资源前十个高频形容词
(2)Beautiful
除了使用鉴赏资源直接表达赞美外，游客还运用情感资源间接表达积极态度。态度系统中的情感“用来解释语言使用者对行为、文本/过程及现象做出的感情反应”[46]16。“观光休闲库”中的情感资源在愉悦（happiness）、愿望（desire）范畴中的积极态度资源明显多于消极资源（χ2=74.203,df=3,p=0.000）。通过对高频动词enjoy/love、高频形容词fun/pleasant进行索引行分析，发现游客多使用愉悦资源表达对颐和园整体旅程的喜爱（如高频搭配enjoy it,enjoy the place,love it等），以及对具体活动的愉快感受，例如：
(3)Still remember our leisurely pleasant
判断资源的使用明显少于鉴赏资源和情感资源。判断是对他人行为表达钦佩、批评、赞扬或谴责，可分为社会认可（social esteem）和社会约束（social sanction），属于伦理范畴[32]52。“观光休闲库”的判断资源主要用于评价园内导游的职业能力和素养，例如：
(4)Tony picked us up from the hotel,it was raining and he had umbrellas on the ready,he looked after us so well
根据Martin 和 White对判断资源的细分[32]53，该游客评价中的形容词knowledgeable,humoured是对导游能力（capacity）的社会认可；形容词flexible则是对其行为特点的积极评价，属于社会认可中坚韧（te⁃nacity）和社会约束中可靠（veracity）的范畴；形容词friendly则是在社会约束上对其行为得当（propriety）的正面评价。
总之，“观光休闲库”中鉴赏、情感、判断三类资源的积极词汇数量远超消极词汇。不过，游客对颐和园的负面态度也不容忽视。在鉴赏范畴，消极评价集中在景区旺季游客过多（如高频形容词crowded,overcrowded,busy等）、部分景观保护不力（如形容词polluted,choking；名词pollution；短语not well-stored,not well-maintained等）、路面不安全（如形容词steep,uneven等）、公共设施及服务差强人意（如形容词terrible,nasty,expensive等）等方面。在情感范畴，部分游客对游览过程表露出不满（如短语couldn’t en⁃joy,hard to enjoy；副词sadly,unfortunately等）、失望（如高频形容词disappointed,disappointing）、无趣（如形容词unpleasant,dull,bored等）等负面情绪。例如：
(5)Disappointing
在判断范畴，本库中还有两条评论对个别导游的不当行为予以负面评价。例如：
(6)I think we were given the hard sell
2.“历史文化库”中的鉴赏、情感和判断资源
据表7可知，“历史文化库”的鉴赏资源数量远高于情感与判断资源，积极资源也显著多于消极资源（χ2=129.26,df=2,p=0.000）。其中，鉴赏作为本库数量最多的态度范畴，其积极资源突显出游客对园内建筑、历史文化遗迹、园林景观等的高度认可。通过卡方拟合性检验发现，鉴赏范畴中的积极反应资源（re⁃action+）数量远超积极组成（composition+）和积极评价资源（valuation+）（χ2=933.802,df=2,p=0.000）。
表7 “历史文化库”中态度资源统计表（N=2065）
其中，积极反应资源（reaction+）体现出游客对颐和园秀丽的园林风景、古雅的特色建筑和宏伟的园区规模的欣赏。例如：
(7)Pretty
积极组成（composition+）资源多是对建筑数量、形状、设计、长度等细节描述（如：形容词numerous,different,intricate,longest,various等），体现出园内建筑或布景的复杂性和丰富性，例如：
(8)The art and design of the palace and roof is so detailed
积极评价资源（valuation+）则表达出游客对颐和园的历史文化价值（如高频形容词ancient,old,his⁃toric,historical; 形容词restored,preserved,maintained,traditional,unique,cultural; 名词history,culture等）及游览价值（如高频名词attraction,highlight; 高频形容词best; 动词worth,recommend; 词组a must do,a must see,worth it,worth a visit等）的高度认可。例如：
(9)Huge
在“历史文化库”中，游客同样借助情感资源间接表明积极态度。其中，积极愉悦（happiness）、愿望（desire）显著高于其消极资源（χ2=95.673,df=3,p=0.000），游客通过高频动词enjoy/love，高频形容词pleas⁃ant/favorite/glad/fun等表达出对中国古建筑意境、历史意蕴、文化意趣等不同程度的喜爱。例如：
(10)The Chinese architecture is very different
判断资源在“历史文化库”中的分布远低于其他两个范畴，全部为积极态度，都是对导游职业能力（capacity）的肯定（如形容词able,conversant,knowledgeable,informative,efficient等；短语 good grasp of,command of,make a point of等），对其行为得当（propriety）的认可（如形容词helpful，good等）及个人品质（tenacity）（如形容词confident，reliable等）的赞赏。例如：
(11)Our Guide is so confident
与“观光休闲库”相似，“历史文化库”中的积极资源分布显著高于消极资源（χ2=129.26,df=2,p=0.000）。结合索引行分析，本库中在鉴赏和情感范畴中的消极评价除“观光休闲库”中提及的问题外，还增加了对恶劣天气、额外收费、设施安全等状况的不满与担忧，例如：
(12)It was cold
(13)The bad part
(14)Suzhou street is very pretty
整体而言，在颐和园目的地形象的情感属性上，“观光休闲库”与“历史文化库”的态度资源具有显著差异（χ2=13.268,df=1,p=0.000）（表8）。其中，两个语料库在占比最高的鉴赏范畴差异显著（χ2=20.918,df=1,p=0.000），“历史文化库”中的评论态度呈现出更明显的积极性，尤其是在积极反应层面，突出入境游客对特色建筑、历史文化、园林景观为特征的“历史文化遗迹地”属性具有更强烈的正面感知。已有研究表明，“吸引物（abstractions）”是中国入境游客感知最重要的因素之一，具体包括宫殿、花园等独具特色且难以复制的历史遗迹、文化传统和风俗人情[47-48]。“对于入境游客而言，其游历中国更重要的是为感受异国独有的风情和文化”[48]157。
表8 “观光休闲库”与“历史文化库”中态度资源对比统计表
在情感和判断两个范畴的态度资源分布上，“观光休闲库”与“历史文化库”没有显著差异（χ2=1.644,df=1,p=0.200；χ2=1.926,df=1,p=0.165），整体感知积极，主题语义也具有趋同性。例如，在判断范畴，两库评论都表达了对园内导游的能力与行为的正面感知，该发现验证Ross的研究结论，即旅游地居民或工作人员形象对游客目的地感知和重游意图具有重要影响[11]。
四、讨 论
本文结合语料库研究方法与评价理论中的态度系统，从认知和情感两个角度探究入境游客眼中的颐和园形象。研究发现，颐和园作为中国保存最完整的皇家园林，在入境游客眼中呈现出一种观光休闲特征与历史文化元素混合的积极旅游目的地形象。
在认知属性上，颐和园作为风景秀丽的皇家御苑，为游客提供宜人的自然风光与休闲活动场景，同时拥有极具中国特色的历史建筑、园林景观和文化内涵。在情感属性上，“观光休闲库”和“历史文化库”中的积极资源数量远超消极资源。其中，积极资源整体呈现入境游客对颐和园自然风光、园林景观、特色建筑和园区规模等方面的正面感知，对游览过程、休闲活动和园内历史文化意蕴的愉悦感受，以及对导游职业能力、行为品质的高度认可。同时，不同范畴下的消极资源反映出入境游客对颐和园形象的负面感知既有共性，也有一定的差异性。在共性问题上，两库评论均反复提及旺季人流拥挤、部分景观保护不力、设施安全存疑等问题，这是颐和园多年来的管理痼疾。在差异性问题上，针对颐和园的观光休闲目的地属性，部分游客对园内商业活动表示接受甚至期待，如：
(15)Over here,there are retails shops,restaurants and tea houses by the side of the waterway.It was a unique experience walking the along narrow pathway around the shops.
(16)Every palace is similar,kids get bored.But it is beautiful.Need to keep kids interested.Not much food was around palace.
而面对其历史文化遗迹地属性，一些游客要求园内不要有过重的商业，以保护历史的“纯粹性”，如：
(17)Most of the buildings are closed or there are souvenirs shops inside.It's like a big mall in a park.Even in the Buddha temple is a shop!!!
(18)The kiosks selling souvenirs inside the palace grounds is a desecration of the place.When I visited in 2000,there was none of these souvenir shops selling cheap trinkets.It was pure history.How sad.
这种差异性需求背后是世界遗产如何平衡保护与利用关系的难题，在多利益相关方视角下我国的旅游目的地形象研究中都有触及[49-50]。随着国内政策的优化、现代管理理念的更迭以及信息技术赋能智慧旅游的发展，世界遗产的保护与利用不再是一种非此即彼的矛盾关系。本文将基于研究发现，结合颐和园近年来的发展实际，从三个层面对该议题进行探究并提出建议。
宏观层面上，无论是共性还是差异性问题，管理者都应明确遗产保护与利用的界限和遗产旅游的价值取向，针对颐和园的遗产特征，制定合理的保护规划和发展方案。通过不断挖掘和展现颐和园的历史文化价值、建筑艺术价值和美学价值，在保证颐和园遗产“完整性”的基础上实现遗产旅游的可持续发展。同时，相关部门可将保护、修复与研究的成果和反思整理汇总，为后续同类遗产保护提供借鉴。
中观层面上，针对差异性难题，管理者应从旅游现代化实际和新时代客群需求出发，将历史建筑的“物质”与文化美学的“精神”相结合，丰富园内“吸引物”多元性，通过开发高品质的文化休闲活动、商品及服务，让游客具身体验文化遗产的“真实性”。一方面，创造性转化园内的“物质”基础，展现其“精神”内核。例如，将颐和园历史背景与北京地域文化相结合，将传统的戏剧、舞蹈、故事与沉浸式、互动式的现代文旅体验融合，同时辅助增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术推动文化遗产“数字重生”，实现科技助力文化阐释，让游人既观景又能入景、品景、悟景。另一方面，科学重构园内的文化空间和商业空间。2020年起，颐和园在保护古建的前提下，进行重点区域改造，推出多个文创商业空间，此举顺应新业态、新场景、新体验的文化商业趋势，有助于颐和园文化“走出去”[51]。但需警惕的是，复合型多功能空间的开发须建立在科学规划的基础上，文化空间与商业空间虽可融合但并不能过度追求一致，彼此仍需一定的距离，保持其不同的空间功能。否则，过度同化是对颐和园历史文化价值的持续损耗。
微观层面上，面对共性问题，管理者应将技术手段和管理举措有序交互，力求突破人流拥挤、安全隐患、设施不完善等难题。近年来相关研究多围绕此议题展开，探究运用测算方法或管理手段解决颐和园的运营痼疾[6,52-53]。2021年，颐和园对游客服务中心进行全面改造，赋予其游客服务与“数字化”智慧管理等多重功能。通过引入“智慧运营大脑”，管理者对园区实时监控，对高峰时段或紧急情况做出快速反应[54]。此外，管理者还可利用季节、天气、假期、特殊事件等外在因素，分阶段、分区域调整淡旺季开放时间、开放区域及收费标准，动态满足游客需求的同时为园区内建筑、文物、植被、设施的维护与修整等争取足够的“休耕期”。
在2018年发布的《颐和园旅游总体规划》中，颐和园针对遗产完整性、文旅融合、高峰超载、内外衔接等问题制定出全新的发展战略[55]，这也见证了世界遗产面对现实发展问题进行自我改变的努力和决心。无论是游客、运营方还是权威组织都在遗产保护与利用的过程中寻找一种动态平衡，而颐和园的现实困境及其创新性举措将为世界其他地区的遗产保护与发展提供一定的借鉴。
五、总 结
本文以北京颐和园为研究对象，结合旅游用户生成内容的语料特征，通过对前人研究框架进行改编，从语言学科的研究工具和研究理论出发，探究颐和园在入境游客眼中的目的地形象。本文既丰富了旅游目的地形象的探索性研究，具有一定的可复制性和推广性，还有助于旅游地经营者和管理者细致地了解入境游客对颐和园形象的感知特点和需求，在及时关注和解决实际问题的同时，进一步优化目的地定位和发展策略。在研究讨论部分也对目前物质文化遗产的开发与保护难题进行了反思并给出对策建议，对面临相似问题的物质文化遗产旅游地具有一定的借鉴作用。
然而，由于本文语料只局限于TripAdvisor网站上部分英文的用户生成内容，因此研究结论只适用于该网站用户对颐和园的形象感知。因此，今后的研究改进主要面向两个方向：一是增加语料范围，从更多的社交平台获取语料从而更加全面地了解入境游客的感知状况；二是进一步丰富研究视角与方法，可增加多利益攸关方的视角，分别了解境内游客、经营管理者、境内外媒体等对颐和园目的地形象的感知差异，同时引入问卷调查、访谈等方法，增加研究结果的信效度。
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