乡村振兴战略背景下发展乡村旅游研究

聂春艳

［内容提要］在实施乡村振兴战略的背景下，如何更好地发展乡村旅游成为一个亟待解决的重要问题。本文在回顾和总结以往相关研究的基础上，结合当前乡村旅游发展的成功实践经验，分别从政府、乡村、企业、村民还有游客角度切入，对他们在乡村旅游发展过程中应该发挥的作用进行了重新界定，为如何更好地促进乡村旅游的发展提出了一些建设性意见和建议。

引言

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，要坚持农业农村优先发展，并明确提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。次年2月，国务院公布了2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，意见指出，创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。自2015年以来，中央一号文件对乡村旅游发展做出了部署（高源，2018），发展乡村旅游对于助力乡村振兴和解决三农问题的重要性可见一斑。

为更好地发展当地经济，同时积极响应党中央的号召，近年来，各地都在大力发展乡村旅游。尤其在这个数字化时代，各种新媒体的发展也为乡村旅游的营销和推广提供了很大的便利，使得一些乡村旅游地迅速在全国甚至世界“出圈”，如江西上饶婺源篁岭村以及安徽宏村等。然而，也有一些乡村苦苦寻不到发展的突破口，在乡村旅游发展中始终面临着很大的困境，不知路在何方。为什么会出现这样截然不同的局面呢？到底是什么因素在影响着乡村旅游的发展，究竟又该如何做才能更好地促进乡村旅游的发展呢？

一 以往研究述评

纵观以往的研究，主要是从三个角度进行分析。一是从机制层面分析应该如何发展乡村旅游以实现乡村振兴。例如，赵丽丽（2018）探讨了乡村振兴战略视野下乡村旅游发展取向与实现机制的问题，张彩虹等（2018）则从战略管理角度提出“文旅融合，乡村振兴”的实现路径，而刘战慧（2018）认为需要对乡村旅游功能的重构来促进乡村振兴。

二是从实践层面根据选定的案例乡村的具体情况，分析其发展旅游的优缺点，据此提出发展乡村旅游的对策建议。例如，宋金芝和关丽丽（2018）针对成都乡村，而齐亚宁等（2018）则针对承德市的一个乡村给出了具体的旅游发展建议。这些研究具有很高的针对性，因此，研究结论要应用到其他乡村往往会比较困难。

三是借鉴成功模式与经验，通过国内外成功的乡村旅游开发与发展案例来指导特定乡村的旅游发展。概括来说，主要借鉴了三种模式：其一是我国台湾省休闲农业的发展模式（刘宁宁，2017；张曼和谷贺，2013）；其二是日韩的新农村建设与发展模式（柳晓明和贾敬全，2018；严金泉等，2018）；其三是欧美国家的乡村旅游发展经验（杨丽君，2014；张季云，2018）。

可以看出，以往研究往往都是针对某一个乡村的旅游发展进行分析与总结，而后提出相关的发展对策和建议，具有很高的特殊性，缺乏普适性，也不能很好地推广到其他地区的乡村旅游发展当中。

另外，在乡村旅游的发展过程中，虽然可以借鉴国内外发展乡村旅游的优秀经验，但也不能完全地照搬照抄，必须要根据当地的情况进行适当的改良方可。这就要求必须先分析出究竟哪些因素会影响乡村旅游的发展，而后再根据这些具体影响因素结合不同乡村的具体情况来规划与设计当地乡村旅游发展战略。尽管对于应该如何促进乡村旅游的发展，现有研究也进行了一些探讨，但这些研究往往只探讨乡村旅游当中涉及到的其中一方或两方应该如何做，而没有对乡村旅游中涉及到的所有主体进行全面而综合的考虑。本文在梳理以往相关研究的基础上，结合当前的乡村旅游发展实践，对于应该如何更好地促进乡村旅游的发展进行了全面的剖析和总结，并分别从政府、乡村、村民、企业和消费者角度给出了相关发展建议。

二 如何促进乡村旅游的发展

对于如何促进乡村旅游的发展，需得先明确乡村旅游发展的核心及其涉及到的主要利益相关者。显而易见，在乡村旅游发展中处于核心地位的便是乡村，它的旅游资源的开发在很大程度上决定了发展旅游的可能性。而乡村旅游发展过程中涉及到的主要利益相关者包括政府、村民、企业还有游客，它们在乡村旅游发展过程中各自扮演着不同的角色，发挥着不同的作用，但彼此之间又需要相互配合，以共同促进乡村旅游的快速、良性发展。概括来说，在乡村旅游发展中，政府作为主导者，引领着整个乡村旅游的发展，村民作为合伙人，共享乡村旅游发展的红利，企业在做好服务者的基础上实现其营利目的，而游客既是乡村旅游的目标对象，也是重要的乡村旅游营销主体之一。它们之间的关系具体如图1所示：

图1 乡村旅游发展模式及关键图

既然是乡村旅游，那么最关键的便是乡村本身，因为旅游资源往往能激发旅游者的旅游动机（肖星和严江平，2000），因此，乡村的旅游资源开发和质量将决定着能不能在当地很好地发展旅游业。一般来说，旅游资源主要划分成两大类，一类是自然景观资源，如水光山色、动植物还有气候天象等，一类是人文景观资源，如文物古迹、古今建筑和民族风情等。乡村可以根据自身情况进行深度自我发掘，或因地制宜进行人工创造，但要成功吸引游客前来，旅游资源的开发必须做到以下三点：

一是独特性，即“人无我有，人有我优”，只有做到与众不同，才能在众多旅游景点中脱颖而出，在游客心中留下深刻的印象。如江西婺源篁岭以独特的“晒秋”文化享誉全国，而安徽宏村则以青砖黛瓦马头墙的“徽式建筑”引人无限向往。

二是多样性，无论是自然景观还是人文景观，都要努力做到景观之间的差异化和多样化，但又不会显得杂乱无章，彼此之间相互配合，打造出层次性和完整性。

三是生态性，即要注重与周边的旅游景点形成联动，加强旅游生态圈的建设。因各种主客观资源的限制，很多乡村的旅游资源并不足以支撑游客到此一游，此时，就需要与周边的乡村形成联动，打造一个更大范围的旅游生态圈，通过对旅游资源进行统一规划、协调开发，力求为游客提供一整套旅游方案，以提高景区的吸引力。就是乡村旅游发展当中涉及到的三大利益相关者，即政府、企业和村民，这三方在乡村旅游发展当中各自发挥着不同的作用，却又需要相互配合、精诚合作，以共同驱动乡村旅游的良性发展。

政府方面，必须要统一乡村旅游发展意识，并明确自己的角色定位，即政府既是乡村旅游发展的主导者，又是服务者。具体来说，乡村旅游的建设和发展工作主要是由政府主导，最重要的是统筹规划乡村旅游资源的开发和建设，还有积极动员乡村和村民参与进来，凝心聚力，共促发展（章晴，2014）。而在政策上则要予以强力支持，并为此做好相关服务工作，这其中最关键的便是旅游相关的基础设施的建造，如交通、水电和网络设施的建设。这些基础设施的建设情况大大影响到游客到此一游的积极性，有时甚至可能会成为决定性因素，这就要求政府必须对此进行高度重视和合理规划。此外，政府还是乡村旅游重要的营销传播者之一，作为官方代表，政府在乡村旅游传播中具有权威性和公信力等特点，在营销传播过程中起着不可替代的作用。尤其是在数字化时代，相关管理部门要转换营销传播思维，积极主动地利用社交媒体以及短视频平台等进行互动营销。

企业方面，应该力求为游客提供更好的产品和服务，以更好地助力乡村旅游的发展。游客对于乡村旅游企业的体验感会显著影响他们对旅游的整体评价以及重游和推荐意愿（祁黄雄和谢钱，2011），因此，相关企业必须设法提高游客对产品和服务的满意度。具体来说，企业在乡村旅游发展中扮演着以下三种角色：

一是共同建设者，乡村旅游建设的质量直接关系到企业的生存与发展，因此，企业也应积极投入到乡村旅游建设当中去。除了可以为乡村旅游发展提供相关的资金支持，还可以在技术、人才以及设计等方面为乡村旅游建设助力。企业应该寻求将自己更好地融入到乡村旅游当中，甚至可以将企业打造成乡村旅游里的一道亮丽风景线；

二是营销推广者，无论是旅游公司、食宿企业还是交通单位，都与游客有着非常密切的接触与往来，这也使得他们可能是最了解游客的，而且相比乡村旅游景区，他们也往往是最早与游客进行接触的，因此，在如何打动与吸引游客方面，它们可能更加擅长。企业应该充分发挥自身的营销优势，以帮助乡村旅游更好地“走出去”；

三是服务者，相关企业提供的产品和服务也构成了游客旅游体验的重要环节，这会大大影响游客对于整趟旅行的满意度。因此，相关企业需努力做好衣食住行游的服务工作，以提高游客的满意度，从而增强他们的分享和传播意愿。

村民方面，应积极寻求将乡村村民纳入“合伙人”行列，让他们享受到乡村旅游发展所带来的“红利”，让他们共同参与到乡村旅游建设当中去。乡村旅游建设中的旅游资源的规划设计和开发建设，往往囊括了整个乡村地区的整修与改造，对于许多村民来说，这可能是一种额外的“负担”，但如果能让他们看到发展乡村旅游带来的益处，就可极大地调动起积极性，让他们积极参与到整个乡村旅游发展中来。尤其是在村风塑造方面，村民素质和民俗风情将极大影响游客对于乡村旅游的体验和评价。而这些都需要村民付出努力并且约束自己，如果没有足够的内在驱动力，他们即便配合也可能只是敷衍了事。因此，为了激发村民的“主人翁”意识，就必须让他们从乡村旅游发展过程中受益，才能促使他们更加积极地致力于村风村貌的建设，让整个乡村焕然一新。

最后，是乡村旅游的消费者，虽然是作为消费的一方，但在数字化时代背景下，他们在乡村旅游发展中也起着至关重要的作用。以往无论是学界还是实践界，往往都会忽略游客在促进乡村旅游发展中的作用。传统的商业时代，营销推广工作往往是由企业负责并主导，但进入数字化时代后，人人都是自媒体，相比传统的企业介绍，人们更愿意相信同样作为消费者的口碑和种草推荐。因此，如何提高游客的分享和推荐意愿就变得十分重要，除了给予物质奖励，更重要的是激发游客的内在驱动力。游客只有在获得了很好的旅游体验和很高的精神愉悦时，才会有动力在各种新媒体上进行分享和推荐。因此，乡村旅游景区应该努力为游客创造更好的旅游体验，除了提升衣食住行方面的服务质量，更重要的是提升整体的旅游质量，让游客能够获得身心的放松和愉悦。例如，可以根据季节和行程变化推荐最佳的旅游线路，以帮助游客捕捉到最美的风景；还有从具体景点出发，通过新媒体等方式教授游客如何拍出更好更美的照片和视频，帮游客留住旅游过程中的最美瞬间，以满足他们“晒”的需求等。

三 结语

发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要举措，需要政府、乡村和企业都积极参与其中，缺一不可，各方在各司其职的基础上加强协同合作，共促发展。另外，特别值得注意的是，在如今的数字化时代，应该注重积极发挥游客的作用，通过提供更好的旅游体验，增强他们在社交媒体和短视频平台上的分享和推荐行为，将每一位游客都变成乡村旅游的营销者，以求达到事半功倍的效果。