基于STP理论的芜湖市旅游营销探究

于文韬

［内容提要］芜湖市作为安徽省三大旅游城市之一，其旅游产业的发展得到了市政府及社会各界的广泛关注。本文结合STP理论，对芜湖市经济发展、旅游产业在经济发展中的作用及景区发展现状进行收集、整理、分析，通过与周边地市旅游产业发展情况进行对比，就芜湖市旅游产业发展现状及问题，在做出整体阐述和分析的基础上，提出相应问题及发展对策。

引言

芜湖市位于安徽省东部，长江穿城而过，历史悠久，区位优越，现有旅游资源比较丰富。同时，芜湖市境内（包括所辖县市区）已形成“三高三普”的铁路网布局以及“双环放射状”高速路网，高铁全方位接入国家“八纵八横”主干网，并实现了高铁对市域县域的全覆盖，丰富的旅游资源和发达的交通线路使得旅游产业在芜湖市的经济发展中一直占有重要地位，但目前芜湖市的旅游产业也存在一些需要改进的不足之处。

一 STP理论概述

STP理论是现代市场营销的核心内容，S、T、P分别是Segmenting市场细分、Targeting目标市场、Positioning市场定位的意思。

第一，市场细分是根据旅游者需求、购买动机与习惯爱好等方面的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。

第二，目标市场指在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业将为之服务的那一类顾客群体。

第三，市场定位是指旅游企业在全面地了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，为旅游企业及其产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，从而使该企业及其产品在市场上确定适当位置的过程，也叫“竞争性定位”。

二 芜湖市旅游营销现状及问题

（一）经济地位

芜湖市位于安徽省东部，长江穿城而过，历史悠久，区位优越，是皖南名副其实的C位城市，在近代更贵为“江南四大米市”之首，被国父孙中山誉为“长江巨埠，皖之中坚”。是国务院批准的沿江重点开放城市，皖江城市带承接产业转移示范区的核心城市，以及南京和长三角地区都市圈的成员城市。2018年，上榜中国社科院发布的《中国城市竞争力报告》“中国城市整体崛起40年最成功的城市”。

芜湖市GDP总量长期以来稳居安徽省第二名。2021年，全市实现地区GDP总值4302.63亿元，占安徽省生产总值的10%，增速为安徽省第一（见图1、图2）。

图1 安徽省各地区GDP占比

图2 2021年安徽省各地区GDP总量及增幅（千亿元人民币）

长三角地区以上海市（上海为直辖市，本次数据不含）为龙头，江浙地区紧随其后。作为经济发展的急先锋，2021年有六个地区突破万亿总量，安徽省仅省会合肥在2020年突破万亿，芜湖市作为安徽省的副中心，在长三角地区处于中等偏后的位置，但在芜湖市政府不断引入新兴产业、积极推动第三产业发展的作用下，经济走势后劲十足（见表3）。

图3 近5年长三角各地区GDP（千亿元人民币）

除此之外，芜湖市还是全国综合交通枢纽、华东地区重要的科研教育基地和工业基地、G60科创走廊中心城市、皖江城市带承接产业转移示范区城市、皖南国际旅游文化示范区城市、合芜蚌国家自主创新示范区城市、中国（安徽）自由贸易试验区的重要组成部分。

（二）芜湖市旅游产业现状

目前，芜湖市境内（包括所辖县市区）已形成“三高三普”的铁路网布局以及“双环放射状”高速路网，高铁全方位接入国家“八纵八横”主干网，并实现了高铁对市域县域的全覆盖。三高：商合杭高铁、宁安城际、合福高铁；三普：宁芜铜铁路、淮南铁路、皖赣铁路。随着昌景黄高铁、江苏南沿江城际、沪苏湖高铁、宣绩高铁等省内外高铁项目的相继动工，“十四五”期间，芜湖市高铁直通能力将深度覆盖、继续扩大。高速现有G50沪渝、G5011合芜宣、G4211宁芜、G4221岳武、S11巢黄、S22天天、S28芜溧、S30铜商等8条通车高速，内环线覆盖市区，外环线联通无为、湾沚、繁昌、南陵等区县，若干条射线向外辐射南京、上海、杭州、黄山、武汉、合肥等主要城市。全市高速出入口达到20个，市区内可在15分钟之内快速上下高速，县城可在20分钟上下高速。

2021年4月30日，芜湖市宣州机场正式通航，标志着芜湖市重新回到民航时代，目前芜湖市宣州机场已通航28个城市，芜湖市交通事业发展进入一个崭新阶段。

2021年，社会面仍受到疫情影响，芜湖市旅游产业总营收595.06亿元，较2020年提升155.67亿元，占国民生产总值比例为13.8%，同比提升2.7个百分点，旅游产业在疫苗普遍接种及合理防控的基础上，逐步恢复活力。

（三）芜湖市旅游产业发展趋势

旅游产业在芜湖市的经济发展中一直占有重要地位。2012年以来，无论是旅行社数量还是游客接待人数都稳步上升（疫情防控期间受防控影响有所下降），旅游产业营业总收入也随之上涨。受芜湖市政府“招商引智”成果的促进，在智能机器人、通用航空及芯片等业务的合力推进下，芜湖市的国民生产总值迅速增长，旅游产业营收占比呈现逐年下降趋势（见图4、图5）。

图4 近10年芜湖市旅游产业发展情况

图5 近10年芜湖市旅行社及接待游客数量

（四）芜湖市全域旅游线路布局

芜湖市现有旅游线路呈树枝状分布，建设了以主城区为核心，周边旅游产业带联动的整体布局。随着交通、基础设施的不断完善，将逐步发展为网状布局（见图 6）。

图6 芜湖市全域旅游示意图

1 景点分类

芜湖市现有旅游景点按照主题分类，可以划分为主题乐园、山地景观、研学教育、红色文化、历史遗产、工业露营、古城古镇等，大致情况如下。

第一，主题乐园：方特梦幻王国、方特水世界、方特东方神话、大白鲸海洋公园、松鼠小镇、柏庄儿童王国等。第二，山地景观：丫山、马仁奇峰、陶辛水韵、天井山国家森林公园等。第三，研学教育：大埔乡村世界、野树林百菇园、芜湖市科技馆、芜湖市博物馆、规划展览馆等。第四，红色文化：王稼祥纪念馆、芜湖市烈士陵园、新四军第七师纪念馆等。第五，遗产遗迹：人字洞遗址、英驻芜领事署及官邸旧址、天主堂建筑群、老海关旧址等。第六，工业露营：奇瑞工业园区、航空小镇、红杨山汽车体育公园、途居龙山及马仁山露营地、瑞弗房车体验中心等。第七，古城古镇：弋江古镇、鸠兹古镇、芜湖市古城、西河古镇等。第八，城市公园、湿地公园、文化景点多达68处。

2 各类景点发展现状

以上八个分类中，主题乐园类景点仍是旅行团的主要目的地，除方特水上乐园受季节影响存在闭园期外，其他主题乐园均运行平稳。2018年以来，短视频平台快速发展，芜湖市方特乐园也先后在抖音、快手等平台开设官方账号，通过短视频及直播进行景点宣传及门票销售等；山地景观、研学教育、红色文化、历史遗产、工业露营、古城古镇等景点通过不断打造网红打卡地吸引游客，其中研学教育及红色文化类多与中小学、培训机构、党政机关及企业工会等进行合作；山地景观及古城古镇多结合传统节日及网络热点等，开展演艺、民俗等活动，并通过减免门票吸引客流，由景区内餐饮娱乐等项目增加营收；遗产遗迹及工业露营多为散客活动，目前人字洞的保护式开发尚在进行中，露营地的运营也处于起步阶段。

（五）旅游产业问题分析

1 现有景区类别覆盖广，旅游吸引物特点不突出

首先，由于全国景区同质化现象的泛滥，因周边地区多个主题乐园的建立，芜湖市方特乐园已经失去了应有的市场竞争力，目前缺少可以代表芜湖市旅游形象的标杆型景区。

其次，在芜宣机场、芜湖市站等交通枢纽缺少对域内景区的宣传，如广告牌、推广视频等。

再次，高速公路沿线有部分景点宣传牌，但对于乘坐交通工具过境芜湖市区域的潜在客户，芜湖市文旅未能及时发送欢迎短信息。

最后，芜湖市文旅局拍摄了一系列的欢乐芜湖宣传片，并通过电视媒体、网络媒体、旅游产业博览会等渠道，对芜湖市现有的旅游目的地进行了系统介绍，但是传统媒体已无法满足推介需求。

2 从基础设施建设角度看，旅游决策引导力不强

首先，基础设施建设薄弱，部分景区规划较早，对自驾出游预估不足，导致现有停车场严重缺乏，游客停车难。

其次，随着乡村振兴与旅游产业结合的不断推进，乡村旅游景点如雨后春笋，由于各种资源限制，景区的环保、卫生等配套设施的不完善，制约了旅游产业的快速发展。

最后，连接景区主要通道建设滞后，道路交通标识牌、地图定位等信息更新不及时，通过导航软件无法顺利抵达目的地。

3 从旅游吸引物打造角度看，目标市场的锁定缺乏针对性

首先，产业融合集中以奇瑞为龙头的工业领域，且主要为参观游览性质，产出不高，与第一产业、体育活动等的融合尚在初期阶段。

其次，智慧文旅推进不足，缺少旅游信息系统对域内景点提供统一推广以及对游客的响应服务。

最后，旅游消费商品单一，缺少具有芜湖市特色的旅游商品。

4 从人员素质角度看，服务管理水平对旅游形象的塑造形成较大障碍

首先，缺少既懂文旅产业专业技术，同时又懂经营管理的高级复合型人才，未形成高端人才集聚效应。

其次，大型游玩景点外围管理有盲点，存在私人营商情况，有安全隐患且造成交通堵塞。

最后，景区人员业务、服务水平参差不齐，对口碑有一定影响。

三 理论应用及解决对策

（一）拓宽推广渠道、强化宣传推介，多措并举，着力提升旅游形象

首先，对景区进行重新分类，围绕最具特色的旅游产品，配合不同分类的旅游产品，打造“一主多辅”的多条旅游线路，重点突出差异化的细分市场，重新打造芜湖市的旅游形象。

其次，打造本土旅游IP，对芜湖市的美景、美食、特产、民俗等进行宣传推广，借助短视频等平台进行多渠道传播，重视品牌衍生价值，打造旅游新业态。

再次，充分利用主要交通枢纽的户外广场、大型商超、酒店外墙、高铁专列、出租车车身及顶灯等，增加广告布景及多媒体广告屏，进行景区广告投放，宣传内容要简明扼要，让广告位得到充分利用。

最后，依托大数据，对距离芜湖市行政区域50公里范围内的手机号码发送欢迎短信、介绍景点，融入信息技术，让旅游信息互联互通，无处不在。

（二）实现景区基础设施高质量规范化建设关系和景区和谐良性发展建设关系

首先，景区自身对现有停车场进行立体化改造，同时由市政在周边选取合适地块进行停车场建设，增加泊位。

其次，对新增景点及时更新道路交通标识牌，并在地图APP上标记景点。

最后，注重旅游整体体验需求，形成并保持良性互动。

（三）深挖旅游吸引物路径，打造新的文化元素，实现自身发展

第一，加大与工业融合力度，推进奇瑞汽车、埃夫特智能机器人、钻石飞机等企业优化工业游产品，在观光游览的基础上，增加互动性与参与性，如开展卡丁车竞速、机器人足球赛、航模动作赛等，在游戏的同时增加青少年对机械、编程等的兴趣，做到学游结合。同时配合体验游开发旅游商品，如积木类遥控车模、遥控机器人、遥控航模，缩小版的组装式发动机真机、汽车及飞机驾驶类游戏机等。

第二，提升与第一产业融合力度，推进种植、打理、收割、储存、加工等一系列流程的宣讲，将“粒粒皆辛苦”的道理在研学的过程中进行传递，同时开展农业景观游。

第三，开展体育融合，推进红杨山汽车公园承办越野赛事、赛事驾驶培训等，以渔业为主题在乡村旅游景点开展垂钓赛事，筹划航展、航模赛、房车露营拓展等。

第四，建立芜湖市旅游信息管理系统，对辖区内旅游产品分类，使咨询、预约、购票、出行、住宿、餐饮、游览、评价、回访等环节全面信息化。疫情防控期间可有效管控游览人数及游客的健康信息，日常不断从评价及回访中发现问题，整改问题，做到及时有效推进旅游产业的智慧管理、智慧服务、智慧营销。

第五，结合芜湖市特色，开发鱼灯、铁画、智能机械手臂、方特及三只松鼠IP形象、中电科钻石飞机模型等芜湖市专属旅游商品，辅以商品本身所属景点的特色介绍，对芜湖市旅游产业进行二次宣传。

（四）加强从业人员培训，提升旅游行业整体服务水平，建立长效机制

第一，建设文旅人才队伍。着力引进和培养文旅行政人才、文旅企业经营管理人才、文旅专业技术人才。强化文化和旅游行政管理协调能力。实施不同岗位、不同类型文旅人才的交流制度。建立全市文旅企业职业经理人、文旅专业技术人才信息库，制定吸引优秀人才来芜湖市就业、创业的鼓励政策（人才激励政策和创业政策），搭建全市文化和旅游职业经理人交流平台，制定文旅技术人才培养计划，重点招引城市建设所需要的规划、建设、管理、运营、服务等方面的文旅专业人才。

第二，杜绝违法违规、破坏旅游市场秩序的行为，标本兼治，景区外部划定指定区域，各部门联动，共建共治共享，构筑可监管、可追溯的健康、有序、安全、文明的旅游环境。

第三，建设文旅人才培养体系和培训体系。建立“学校+企业+政府”开放式文旅人才培养体系，创建文旅龙头企业示范教育平台，定期组织业务培训，在日常工作中进行定期检查及抽检，确保人员信息及时更新，保障景区日常运营。

第四，开展职业素养培训及仪容仪表培训，加强职业道德教育及素质教育，包括内部持证上岗、管理技能、服务水平等不同维度，开展再培训、再评价，提高从业人员的积极性，努力打造旅游服务品牌和良好形象。

四 结语

根据前述研究内容，芜湖市在发展旅游产业的过程中，总体上与长三角地区各城市相比还存在着不足，如游客人次不足、旅游收入低、旅游市场人均消费不足等问题。2017年～2020年长三角地区各城市（上海为直辖市，本次分析数据不包含）旅游收入排行可以看出，芜湖市仅占2%，一直处于倒数地位（见表7）。

芜湖市发展旅游产业，重点任务是旅游客源市场的全面化，通过有效的规划和合理的措施，应至少体现在外省市旅游者人次、旅游收入以及游客人均消费增加上。然而由于当前人力、物力等综合因素的限制以及各地旅游市场需求的差异，芜湖市同时吸引全国各地游客的难度依然较大。

因此，有必要对全国总体旅游市场进行细化，结合芜湖市现有的旅游资源及客观条件与经过细化的全国市场的子市场需求特征，选择一个或几个子市场作为芜湖市开展全国旅游的目标市场，再进一步在目标市场中进行旅游形象定位，并通过各种努力来传达和维护这个定位。

图7 2017～2020年长三角地区旅游产业收入排行（不含上海）

2022年7月，芜湖市文化和旅游局正式发布了“芜湖市‘十四五’文化旅游广播电视新闻出版规划2022版”，规划从多个角度对芜湖市未来的旅游发展方向及实施路径进行了分析及论证，未来芜湖市将在规划的指引下，有条不紊地推进旅游产业的发展，提升人民群众文化旅游获得感、幸福感，努力争取跃居长三角第一方阵。