直播带货对消费者非理性消费行为的影响研究

王紫薇 宋晓晴

一、引言

短视频的发展将网络经济进入了一个新的流量转换时期。直播带货，可以让商品和顾客有更多的接触，从而降低商品的成本。目前，直播带货已经成为一种主要的营销手段，它不仅影响到消费者的心理，还直接影响着消费者的消费行为。直播带货可以增加卖家的信用，增加产品的可信度。同时，还可以为企业优化营销方式，提高企业的市场竞争力，制定相应的市场策略。因此，需要分析网络直播的优势以及消费者购物行为，研究网络直播对消费者的非理性消费行为的影响。

二、网络直播的优势

相比于其他传媒方式网络直播具有以下优势：

1.网络直播条件限制少，使用更加便捷

网络直播能够让更多的用户及时地了解到产品，从而使用户在短时间内决定进行消费。从目前的调查数据来看，中国有接近10亿2300万的手机用户。用户每天使用手机的时间高达6个小时。从这一点来看，手机的使用为网络直播提供了条件，并且会影响用户的消费行为。

2.社交方式双向互动，沟通更加深度

由于过去的社交方式比较单一，用户只能接受简单的信息。而网络直播，则是突破了传统的交流方式，在网上进行直播，可以让直播间的观众和主播进行互动、交流、观看，一定程度上满足了人们的社交需求。一些网络直播的主题来源于互联网的热门话题，其内容对人们的生活方式有着深远的影响。

3.内容形式创新多样，传播更加迅速

近年来，网络直播内容呈现多元化。体育、教育、娱乐、旅游等领域的内容形式比较丰富，而且用户数量还在持续增长，比起传统的媒体，直播内容更加丰富、更加多样、更加符合时代发展的需要。使用者可以在节目内容上有更多的选择，也可以参与到节目中，与主持人进行互动，并可以按照观众的需求和反馈，做出相应的表现或演示。

4.监管制度日益完善，行业更加规范

从2008年开始，国家陆续颁布了多项法律法规，确保了网络直播产业的健康、稳定发展，同时也加大了对违法主播的打击力度；2016年9月，国家新闻出版广电总局发布了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，明确规定，所有经营网络电视的单位必须严格遵守有关法律、法规。

三、网络直播带货分析

在直播平台上，有更多的用户和主播之间的互动，可以让使用者在不需要外出的情况下，直接和商家进行交流。于是，直播的热度越高，人气也就越高。在这样的背景下，直播平台、主播的类型不断增多，头部的优势越发凸显，而商家自身的直播，也是越来越受欢迎。但在这种情况下，主播的素质、平台的管理、主播团队的选拔、产品的品质都有很大的提高。不同的市场营销手段会对消费者的心理和行为造成不同的影响，而消费者的消费心理也会导致消费行为的差异。从本质上来看，网络直播购物，包括网络直播和电商购物，这是一种通过互动、娱乐性、真实性和可用性来实现的销售模式，以提高消费者的体验为主要市场目的。直播购物是一种全新的购物形式，其自身的特点对消费者的购买产生了很大的影响，在直播中，用户可以通过发送弹幕来提问，了解产品的特性。同时，主播会针对用户的提问进行详细的回答。这种双向互动形式不仅能够促进消费者对产品的了解，也能够影响消费者的消费行为。网络直播比传统的电商更加有引导性，能够为用户打造更加真实丰富的购物场景。

四、消费者购物行为分析

当前，我国大部分消费者在网上进行购物时，超过30%都是冲动的，这是一种突发性、强烈、难以抗拒的购买冲动，在情感上产生了矛盾。而且，冲动购物是指消费者在购买商品时，会产生的一种情感反应，会直接影响到非计划购买行为，而有针对性地购买行为则是指消费者根据自己的意愿购买商品。在网上直播的时候，消费者的购物欲望会被网络购物的特性所左右，其中最重要的因素就是网络商店的形象，它会影响到消费者的购物习惯。在直播的时候，消费者会根据自己的喜好，选择自己想要的东西，或者是有选择地进行直播，通过直播来激发自己的情绪，激发自己的购物欲望，从而达到购物的目的。

五、网络直播对消费者心理的影响

在线直播对消费者的消费心理有何影响？首先，由于年轻人的消费习惯以及如今快速的生活节奏，所以他们成为网络直播的主要群体。还有主播的魅力，没有“明星”的距离感，主播的生活更贴近消费者的生活。网络主播会用网上的语言和客户沟通，给客户推荐产品，给人一种信任；在论坛上的互动，以及购买物品的快感，都是年轻人最喜欢的。

当然，在线直播不仅仅是为了满足消费者的心理需求，更是为了充分满足消费者的盲目消费。通过各种促销方式，如低价促销、满额、包邮等，从而激发消费者的购买欲望。在网络直播过程中，存在着许多非理性、盲目的消费心理。很多人认为自己不会被直播和网红的魅力所迷惑。但是，在观看直播的过程中，却经常会被直播间的购物活动优惠吸引，然后去购买自己不需要的物品。这种心理活动在网络上十分普遍，因为直播的时间太短暂，所以在很短的时间里，就会让人难以做出准确的判断。但目前的网上直播销售模式已经非常盛行，销量也非常不错。网上直播购物减少了消费者的购物时间，只需在手机网页上浏览一下即可进行简单的挑选，将产品送到家。这种购物方式与经验既能满足顾客的各种需要，又能更好地迎合当前消费者的消费心理。

六、网络直播对消费者行为的影响

1.影响消费选择

通过网络直播，消费者可以看到很多生活必需品，比如生活用品、百货公司、食品公司、服装公司等等。由于平台庞大，消费者可以有更多的选择。网络直播对消费者的选择有很大的影响，很多带货主播都会对不同的商品进行筛选，然后在确定好商品后，再与品牌商议价格以及其他的优惠。而这个时候，就可以在直播平台上进行销售，这可以让消费者省心，毕竟一款商品的种类太多，有的时候挑选起来也比较麻烦，尤其是那些有恐惧心理的人，更是省事，而且还会有专业的主播团队，在后台负责挑选和评测，这样一来，顾客就可以按照主播推荐的商品购买，避免“踩雷”，避免资金的浪费。这也是为什么网络直播团队必须要有专业素养的原因，因为网络主播的推荐，会影响到消费者的选择，而网络主播推荐的产品，也是五花八门。当然，想让消费者对自己的产品有足够的了解，就必须要有足够的专业知识。消费者根据主播的介绍和讲解来判断自己是否需要某产品，并且在观看直播的过程中，详细了解产品和注意事项。

2.互动性特征带来的影响

在网络直播的过程中，主播能够通过各种方式带动消费者的情绪，使消费者变得兴奋，从而影响消费者的非理性消费行为。即使不同的用户和主播之间的互动方式会有很大的差别，对用户的体验也有很大的影响。在网络直播中，用户之间的互动并不是因为他们对某件物品有了浓厚的兴趣，而是因为网络主播想要让顾客体验到一种乐趣。随着消费者对直播的熟悉程度越来越高，互动带来的负面影响也会越来越小，有些人可以通过直播来获得快乐，但并不能降低对未知的感知。对于直播产品来说，真实性可以让消费者产生一种快感，从而产生一种信任感，而直播的真实性，则体现在商品的品牌、品质、生产流程等方面，主播可以将商品的功能、品牌信息、生产流程信息等信息展现出来，虽然这和广告的真实性有很大的差距，但却可以满足消费者对商品的质量、信息、真实性的了解，从而达到顾客的目的。而且，在直播过程中，通过展示商品的真实性，可以增加卖家的信用，增加产品的可信度。

3.娱乐性特征带来的影响

直播带货的过程能够使消费者形成愉悦的感知，但是对用户信任方面不会产生直接的影响。最重要的是，它能激发消费者的购物欲望，让消费者产生一种正面的心理，让消费者与主播的情感沟通更加密切，让消费者感受到“心流”。越是娱乐化的直播，越是能吸引消费者的眼球，在情感的刺激下，产生一种消费习惯，但从娱乐的角度来说，效果并不明显，仅仅是满足了消费者的情感和娱乐，而非对客户的信赖。直播的可视性是一项非常重要的功能，可以让用户在情感上做出很大的反应。而网络直播带货，则是以互联网为载体，利用大数据来分析消费者的消费特点，利用线上销售方式来引导消费者的消费决策。同时，还可以开展多元化的营销活动来提高用户的购买体验感，从而促进用户的消费水平。在网上场景下，消费者可以充分地认识到相关的产品信息，其过程包括关注、兴趣产生、信息搜索、行动和分享，而在这一过程中，不同的产品直播方式对消费者的购买行为产生了不同的影响。

4.激励模式带来的影响

相对于传统的销售媒体，在网上进行直播的时候，促销可以带来更大的效果，这是因为在做决定的时候，消费者会被价格所左右。而在直播的时候，网络主播会采取一种鼓励的方式，通过折扣、福利等方式来提升自己的销售能力，从而提高顾客的购买欲望。同时，在直播的时候，一个或者几个主播会针对大量的消费者，这样可以更好地发挥出价格优势，从而形成一个双赢的局面。通过直播的方式，比如限时抢购、赠送礼品等激励方式，可以激发消费者的购买欲望，提高对商品的关注，在很短的时间内做出决定，吸引顾客的目光，从而激发顾客的购买欲望。

5.网红模式带来的影响

网红是一种很受欢迎的网络红人，在直播中使用网红的方式，可以起到引导和引导消费者购买商品的作用。如果在直播的时候，请一个网红来做主播，那就会成为很多粉丝的意见领袖，特别是那些有魅力的网红，可以直接影响到消费者的购物习惯，提高他们对产品的信任，让他们对自己的产品产生“偏爱”，从而提高销量。而在互联网直播中，创造出多样化的销售模式，对于消费者的冲击也是非常大的，因为直播的方式多种多样。比如，用户可以通过观看主播介绍产品，了解产品的多种功能。在直播的过程中，直播间能够给消费者创造一个更加良好的购物环境，提升用户购物的积极性。

七、结语

直播带货会直接影响消费者的非理性消费行为，这主要体现在直播带货的激励模式、网红模式与多元化模式也会形成消费者购物行为的影响作用。因此，需要培养消费者理性消费意识，以避免盲目消费行为合理化。