价值链视角下Z企业成本管理
——以抖音为例

林梽缘

一、引言

高科技时代，信息传播的内容和形式一直在变化。近年来，由于网络的迅速普及彻底改变了人类的内容需求和社交方式，从而促进了短视频产业的蓬勃发展。但短视频行业的价值链成本管理研究少之又少。因此，对短视频行业的价值链成本管理较缺乏，有待学者理论结合实际，进一步挖掘符合现代社会的研究理论。本文旨在研究在当前市场环境下，如何合理调配产品投入成本比例，达到提高企业资源利用率和最大化企业经济效益。

二、抖音价值链成本管理简介

1.抖音简介

本文主要研究的是Z公司的主要产品之一。抖音，是由Z公司孵化的一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄阶段的短视频社区平台，用户可以通过这款软件选择自己喜欢的歌曲，拍摄音乐作品形成自己的作品获得网友的关注。抖音以大数据算法为基础，其海量的信息搜集、对数据的深度挖掘和用户的行为分析，为用户智能推荐其迎合他们口味的短视频。

2.抖音的价值链现状

抖音价值链一般分为内部价值链和外部价值链。外部价值链中包含了创造者价值链和体验者价值链。内部价值链则主要是成本价值链。

（1）抖音外部价值链现状

产品的价值都是围绕用户价值展开的，成本驱动十分清晰。抖音通过上游创作者客户创造的高质量内容拉拢下游体验者，以此增加抖音的市场活跃度。产品价值始于用户、终于用户，凭借高效便捷的视频体验拉拢了大批用户。

（2）抖音内部价值链现状

产品本身的价值增加与内部经济活动直接相关。大数据算法是抖音吸引、留住体验者的根本技术手段。大数据算法会将视频分类推送给志同道合的用户，以大基数的视频内容推荐获取高额的用户活跃度。

综上，依靠用户流量，变现为经济收入。企业将这些虚拟数据转变为实际的经济收入，以提高企业自身的实际商业价值。这就是互联网时代下，企业对自身价值链的深度挖掘。

三、Z企业价值链下成本管理问题

随着现代的互联网技术越来越发达，短视频平台之间的竞争愈演愈烈。怎样高效利用现有网络资源提高企业竞争力的关键所在，网络资源价值如何分配并反映到企业所有经营活动的成本比例中，对通过短视频投入网络资源的企业成本管理的各阶段，进行系统分析也是非常有必要的。本篇主要对下面这些成本展开分析：

1.技术成本

互联网大数据时代，数据分析是各个互联网公司的核心竞争能力。通过专业的抖音数据分析，可以了解到体验者的心理活动和兴趣爱好，抓住体验者的流量数据。运用学到的技术创造体验者感兴趣的内容，延长体验者的在线活跃时间，促进一个良性循环，事半功倍。但是，随着市场的竞争愈加激烈，抖音的算法技术还存在些许不足：

（1）内容算法还有提升空间

根据调查数据可得，抖音推荐的视频内容存在一定重复性。据分析，导致内容重复性问题的主要因素不仅是来源于内容总量限制问题，还可以来源于内容推荐算法的有效性问题。也就是说，算法所推荐的库存中存在新创作视频，但是系统并没有及时推送给用户，形成一段真空期，这段时间很难留住用户。

（2）搜索能力不佳

一是在拍摄短视频的过程中，如果体验者要挑选一个适合的BGM比较麻烦。即抖音暂不支持按歌曲、情绪、歌曲识别等方法进行检索，当体验者自己有了明确目标时，就很难发现需要的歌曲。

二是短视频的搜索体验不佳。现阶段，抖音搜索短视频时似乎只是通过对标题等文本内容做出了一定的筛选，当体验者要寻找具体的短视频目标时，往往很难发现真正要搜索的短视频。

有组织犯罪集团结构的松散化趋势对刑事司法提出了新的要求。总体而言，在办理这一类型的有组织犯罪案件时，司法机关不能被表象所迷惑，把有组织犯罪误认为是临时纠合的一般共同犯罪，而一定要注意“顺藤摸瓜”，以具体实施犯罪的行为人为突破口，通过各种侦查手段找出其背后的犯罪组织并确定其核心成员。鉴于有组织犯罪的特殊社会危害性以及犯罪集团的隐蔽性和较强的反侦查能力，我国可以借鉴国外的立法例，适当降低刑事司法程序的标准，建立以电子监控、卧底行动、污点证人司法豁免制度和证人保护计划等为核心内容的特别追诉制度。这一追诉制度不仅有利于打击传统结构的有组织犯罪，而且对于侦破新型结构的有组织犯罪案件同样有效。

以上两种现象不难看出，抖音现阶段对搜索技术的要求较弱，体验者最主要的消费形态是“被动”地接收已过筛选的个性化视频内容，这一策略一定程度上削弱了体验者的效用值。

2.创新成本

作为短视频平台，视频内容质量是第一竞争力。抖音初期发展阶段，由于其有趣的推送模式以及充满内涵的视频内容，吸引了大批用户。但随着时间推移，现在的体验者皆反映“视频基本都是看过的类型”“刷腻了”等反馈。可见，在内容创新这一板块，抖音视频没有进展。我认为体现在以下几点：

（1）视频池固定，没有新颖视频注入

当一类视频爆火之后，模仿者将层出不穷。创作者一直创造同质视频，导致视频池中的内容往往都是一个模型。另外，模仿最困难的就是在原有基础的视频上作出突破。因此，视频内容质量很难有升华。伴随热度的逝去，后继视频很难继续吸引体验者，很大程度上会降低体验者的在线时长。

（2）沉浸式推送导致用户流失

抖音凭借沉浸式的设计和优质的内涵，迅速俘获了众多使用者的注意力。但这也有不利之处。针对大部分产品，体验者的抛弃轨道一般为“正常—很少用到—不再使用”，而针对抖音，这个抛弃轨道可以是“正常—过度用到—不再使用”。由于科学知识普及程度和人类受高等教育程度愈来愈高，更多的体验者意识到需要把时间花费在未来利润更高的事物上，如系统地掌握专业知识、培养一项手艺等；而不是把时间花费在可以短暂获得娱乐愉悦的事物上，比如刷抖音。

3.监管成本

随着网络科技的蓬勃发展以及网友的逐渐增多，抖音的社交推广影响愈来愈大。但其背后，短视频内容的合法合规性与经营风险也在逐渐增加。因少年儿童接触互联网逐渐普遍化，网络对他们的价值观、世界观以及思想道德所构建的深远影响也日益扩大，因此国家加大了对短视频内容的管控。虽然抖音公司在内部管控方面主动配合，在产品中添加了风险提醒、报警等功能，并通过机器和人工联合评估的机制筛选风险内容，但是其监管效果尚有欠缺。

（1）短视频侵权

（2）价值观影响

因为发达的网络技术和互联网在青少年中间的普及化，越来越多的未成年人从小就接触网络世界。固然互联网带给了人们多方面的便利，但对于世界观、人生观、价值观还未塑造完全的青少年来说，若未正确对待网络世界带来的影响，这对青少年未来的人生影响是至关重要的。

四、抖音价值链下成本管理问题应对措施

1.技术革新

（1）强化推送算法

针对推送的视频内容具有一定重复性问题，抖音需加大对方法技术成本的投资。通过“社交网络”这一角度，将体验者社交网络中对其他体验者感兴趣的内容的相关评论、点赞、收藏经过技术分析后提供给该使用者；同时加大方法选择的“随机”性，将体验者未曾了解过的视频内容，按照体验者的观看时间权重逐步提供给体验者并动态更新体验者的“喜好池”。除此以外，针对视频内容，还存在着另外一个可以优化的方法，就是对视频内容本身进行分类。若能够转换识别视频中的文字内容后再打上标记，又或者通过与视频中文案间的关系更好地还原视频内容，那么体验者与推送视频内容的匹配效率或许将获得更进一步的改善。

（2）改进搜索能力

抖音应增加对搜索技术算法的研发投入，招募优秀的工程师改良目前的搜索算法，强化、提高现有的搜索技术。

2.文化扩张

随着网民的文化素质越来越高，抖音在提供娱乐解压视频的同时，可加强对高质量文化视频的输出。在帮助现代网民消除现实压力的前提下，进一步提供网民向上学习进步的阶梯。而想把抖音改造成持续性提供高价值的产品，则需要作出以下努力：

（1）抖音主要设计便是沉浸式推送视频体验，为解决体验者长时间上瘾观看短视频行为，应建立措施防止体验者观看视频时间过长：比如游戏的“防沉迷”设计，在体验者使用时间过长后降低视频内容质量，并且提高“知识型”内容的推送占比，从而使体验者自己感觉视频无趣，从而不再观看，或者转向学习知识。

（2）针对传统娱乐解压视频的单调重复性问题，抖音应提高文娱成本，并推出了全新的挑战邀请用户加入，并且对拍摄界面的小道具和贴纸图案设计也应该创新，优化创作者的拍摄感受。在此基础上，抖音再不断地为“获得一定量级模仿的优秀信息内容”的客户进行奖励，以促进优秀原创性作品内涵的创造。

（3）针对高价值视频创作，应多投入、多建立视频扶持计划，吸引更多的创作者进行文化输出。在纯文化输出的基础上，与娱乐视频模式相结合，创造出玩乐型知识产品，用好玩的表现形式封装了枯燥的东西。只要“娱乐型”与“知识型”的教学内容搭配得科学合理，就有可能在一定程度上减轻体验者的学习焦虑，达到更好学习吸收知识的目的，为体验者长期提供使用价值。

3.加强监管

短视频平台为了实现可持续发展，有社会主义正确价值观的视频内容才是正解，而不适合社会主义核心价值观的视频内容则终究会走下坡路，所以短视频平台的内部监管绝对是关键。抖音必须培养和下载与用户增速相适当的人工审查人员，一定程度上缓解大量创作视频的审核压力；另外，不定时发布关于增加正确的价值观引导活动也可在一定程度上减少这类隐藏问题。

五、对企业的期许

随着用户规模的急剧增长，短视频也变成了互联网世界上主要的流量入口，并创造了极大的发展红利。抖音等短视频服务便应运而生，并随着其市场影响力的日益提高，其商业价值也日益增大，其风险也越来越多。从使用和流量方面来说，抖音虽然有着庞大的下载用户数量和日益增长的活跃度数据，但是对用户的心理影响却越来越深，特别是对青少年社会三观的形成。短时间内抖音风靡一时，但长远来看，抖音必须要跟紧时代背景作出改变，针对技术创新、内容创新、市场监管等方面重新配置其成本资源，才能实现长久的可持续发展。所有企业的发展都是任重而道远，一个有前景的企业需要不断根据市场环境的变动合理分配其内部资源，从而达到资源使用效率最大化。

六、结语

本文主要以抖音为研究对象，分析其内、外部价值链，研究抖音背后的成本管理状况以及探索适合目前社会背景下相对应的成本管理手段，减少不必要成本的发生，增加必要成本的投入，实现任何有可能达到提高企业资源利用率和经济效益的目的。