融媒体时代大学文化传播模式及传播力探究

陈敏俊 浙江广厦建设职业技术大学

随着融媒体时代的来临，大学文化的传播模式发生了根本性变化。融媒体不仅为大学文化的传播提供了更加多元化的途径，也为大学生交流提供了重要的渠道。在此背景下，对大学文化传播模式和传播力进行探究，以大学生的实际情况为依据分析大学文化的内容要素和网络环境就显得格外重要。现对大学文化传播模式进行深入研究，并提出提升大学文化传播力的具体途径。

中华人民共和国教育部于2019年12月提出了加快探索新时代“全程、全息、全员、全效”教育融媒体发展路径，强调积极推动教育融媒体中心建设。当前，如何“建强用好”高校融媒体中心已成为教育主管部门、主流媒体、高等院校等十分关注的问题。融媒体主要是指利用数字技术与网络技术，把报纸和广播等传统媒体同信息技术有机整合起来，打造一个新媒体环境下具有新闻传播、舆论引导和文化浸润功能的新兴媒体平台。这一平台包含传统媒体和网络媒体，融合了传统媒体平台和新兴媒体平台的多种优点。当前，这一平台使文化传播具有立体性和即时性。反映到大学当中，借助融媒体平台进行文化传播，不仅有助于大学塑造良好的品牌形象，对于提升大学生的综合素质也有较大的积极意义。基于此，必须加强对大学文化传播模式和传播力的探究，结合大学校园这一特殊的媒体阵地和大学生的实际情况来提升融媒体时代背景下大学文化传播模式的多样性和其传播的有效性。

融媒体时代背景下大学文化传播模式及其构建

大学文化的传播者和受传者界限模糊，强调互动性和反馈性

融媒体时代，大学生不仅是大学文化的传播者，同时也是大学文化的被影响者；既是大学发展的个体，又是大学的组织构成要素。在这一时代背景下，大学文化的传播者除了大学生之外，还包含大学中的教师、校友、职工以及受大学文化熏陶的社会人员，等等。另外，一些关注大学发展的社会民众也是大学文化传播和被传播的间接主体。

大学文化的构成要素实际上与大学中的人员、事务以及活动等息息相关，因此，在对大学文化进行传播时，传播者往往带有一定的主观倾向，他们在一定程度上决定了文化传播的内容、方式以及程度，等等。由此可见，这些传播者会对大学文化起到一定的垄断作用，甚至还会在一定程度上以大学文化为基点引导社会舆论，而这事实上是传播者和被传播者双方背后多种因素共同作用的结果。具体来说，影响二者的主要因素包含二者对自我的认知、人群结构的组成、社会环境以及传播媒体的作用，等等。在融媒体时代，人人都能成为传播者，因此传播者受自我意识控制的概率大大降低，信息传播的反馈机制成为引导机制。简而言之，这种反馈机制是一种反向传播的方式，其能将被传播者对文化的态度反馈给传播者，从而反向促进传播者对文化传播的关注与思考。同时，这种传播机制更加注重传播过程中的互动性，模糊了传播过程中传播者与被传播者的界限，使得二者可以对信息进行互相的共享与反馈，并且使得信息传播具有多元化特点和多向性等。

大学文化信息呈现出多样性，并伴有不同形式的“噪音”

在进行大学文化传播时，传播者往往会对抽象的、原始的文化信息进行编码，使这些文化信息便于传播；被传播者在接收到这些信息之后则需要进行翻译，进而理解文化内容的原始信息。通常来说，大学文化的内容无外乎三个方面：第一，与大学内部成员相关，这一方面主要包含班级文化、宿舍文化、学院文化、学科文化以及校园文化等，更加聚焦于人的方面；第二，与大学中的学生会以及相关职能部门有关，如诚信文化、社团文化、后勤文化、环境文化以及管理文化等，更加注重人的群体性；第三，与文化本身相关，如物质文化和精神文化、网络文化和环境文化，等等。校内职工在进行大学文化的编码和传播时要确保其具有较强的吸引力和较大的传播价值，其能够实现对大学文化价值的多样化发掘，也能够帮助社会公众对大学文化的传播动机有一个更加深入的了解。除此之外，在校外传播大学文化时，要注重其共享性，这是其能够融入社会，为社会大众所接纳和理解的必要条件。唯有如此，大学文化的传播者和被传播者才会更加积极主动地理解和反馈大学文化中的有关内容，并结合自身的主观态度对这些文化进行加工，这对于提升大学文化的生命力具有十分重要的积极意义。

需要指出的是，在进行大学文化传播的过程中，不管是传播者还是被传播者，其都会结合自身的主观想法，以自我为中心进行传播范围的不断扩张，这就是所谓的涟漪式传播。不过，“涟漪”在扩散过程中容易受到一些不确定因素的影响，从而产生各种各样的“噪音”。这种“噪音”会使传播信号产生偏差，从而与正常的传播方式相悖。事实上，在融媒体时代，这种“噪音”的出现是不可避免的，同时也会出现在“噪音”传播的各个环节，这与传播者和被传播者自身、“噪音”的信息筛选等多个方面有关。针对大学文化这一要素，传播者的主观意向、传播者对大学文化内容的二次加工都会影响文化信息的具体传播。同时，被传播者受自身经验、知识储备、个人性格和价值取向等的影响会使大学文化的传播出现“噪音”。除此之外，大学文化信息在传播过程中的内外环境条件也会影响到传播效果。

大学文化传播媒介多元化、融合化和快捷化，网络媒体备受青睐

传播媒介在大学文化的传播过程中往往会起到决定性作用。在融媒体时代，传播媒介既可以指传统媒介，如电视、报纸等，也可以指互联网平台等新兴媒体平台，这二者可以融合发展，切实提升大学文化传播实效，实现多元化的同频互动。在融媒体时代到来之前，大学文化主要依靠校报校刊、校园广播电视等途径进行传播。而在融媒体时代，大学文化能够在除了传统媒介之外的校园网、校园微信公众号以及校园官方微博等平台进行广泛传播。这些平台的使用不仅能够提升大学文化传播的多样性，同时也可以与被传播者进行即时的沟通和互动，从而提升大学文化传播的时效性。

大学文化信息反馈具有及时性、互动性，传播效果更加明显

被传播者在接收到传播者的信息之后，对这些信息的态度和评价就是信息反馈。这些信息反馈能够检验文化传播的效果，是评价大学文化传播有效性的重要参考。在融媒体时代，针对同样的大学文化内容以及大学文化事件，受主观因素和客观因素等多个方面的影响，会有不同的信息源出现。除此之外，由于传播者、被传播者以及文化传播载体具有差异，传播反馈也会不同，且会源源不断地出现。这些反馈包含传播媒介对传播者的反馈、传播者对被传播者的反馈、传播者对传播者的反馈，等等。同时，这些多种多样的反馈会对大学文化内容传播的速度、程度等产生一定的影响。而传播效果不仅与被传播者对传播信息的反馈相关，也与传播活动对人们实际生活的影响相关。融媒体时代，社会舆论实际上是会受到网络文化舆情影响的，大众对大学文化的理解往往会在一定程度上影响人们对大学的印象。

提升大学文化传播力的路径选择

运用现代信息技术，丰富传播手段，拓宽大学文化的传播渠道

以新媒体为主要标志的传播媒介将人类带入了一个全新的时代，移动互联技术蒸蒸日上，不断与现实社会激荡碰撞，引发文化与社会的大变革。对新媒体情境下的文化与社会的研究正成为传播研究的新空间，大学文化的传播者要充分利用融媒体时代下的各种信息技术工具，通过对各种先进工具的使用来拓宽大学文化传播的路径和模式，以大学校园的殊性为基础建立健全相应的互联网媒体生态环境，从而使大学文化在传播过程中具有时效性和快捷性，为大学生的日常学习、生活及成长成才打下一个坚实且有力的基础。

遵循传播规律，创新传播理念，发掘大学文化的传播策略

融媒体时代，在进行大学文化传播时，传播者必须不断更新文化传播的理念，通过科学完善的传播技巧，传递自身的主观理念，达到最富价值的传播效果。举例来说，在大学文化传播的选题方面，要选择具有一定的独特性和吸引性，并且具有一定的时效性和显著性的主题，使其与公共价值观念相吻合，以文化人，以美育人，切实做到“润物细无声”，培养德智体美劳全面发展的新人，以一流的文化引领一流大学建设，做好大学精神与区域发展的融合与提升，以先行示范奏响新时代高等教育发展的华章。除此之外，在文化传播过程中也要确保新闻标题富有吸引力，写作内容与主题环环相扣，逻辑和结构清晰严谨，所使用的传播语言富有文采，等等。至于文化传播的方式，传播者要充分利用融媒体时代的各种传播工具，制作相应的微视频和微电影，强化融合传播和交流互动，最大程度地提升大学文化在公众中的影响力和传播效果。

研究被传播者的特点，明确传播目标，培育大学文化的特色内容

大学文化的特点之一是多元化和共享性。融媒体时代背景下，在进行大学文化传播时，必须充分考虑被传播者的意识形态、生活环境、价值观念以及文化习惯等。在此基础上，还要合理选择传播目标和适合传播目标的文化传播渠道，全方位、多层次地满足被传播者在文化方面的需求，使他们在不知不觉中对大学文化产生认同感和兴趣。除此之外，为了提升大学文化的传播效果，还需要着重突出大学文化的特色内容，让被传播者在第一时间发现大学文化的核心竞争力和价值所在，推动智能融媒体教育研究、人才培养，打造教育界智能融媒体与传媒领域协同创新的合作与交流平台，积极探索新时代高校文化创新发展的路径，丰富文化品牌体系，形成具有自身特色的大学文化内容。

加强“噪音”研究，分析反馈实效，增强大学文化的传播效果

大学文化传播会在融媒体时代由于受到各种因素的影响而产生“噪音”，这种“噪音”在一定程度上反映了被传播者对大学文化的意见和态度。需要指出的是，这些“噪音”并非都是真实的，唯有不断提高被传播者的融媒体素养，明确“噪音”产生的原因，才能最大程度地保障其在大学文化传播过程中具备应有的反馈力和评判力。因此，大学需要不断创新文化育人模式，进一步挖掘特色文化资源，充实校园文化品牌谱系，并推动学校文化品牌走出校园，在社会上形成广泛的影响力。除此之外，传播者在反馈大学文化内容时也需要投入更多精力，对相关反馈内容进行客观评价，准确地选取其中最为有益的信息。反馈是大学文化在传播中必不可少的一环，是检验大学文化传播效果的重要手段。具体来说，其一方面能够对融媒体时代下大学文化传播的行为和方式进行补充，另一方面也可以帮助相关人员找到大学文化在传播过程中的不足之处，并且进行有针对性的传播模式优化，进而提升传播质量和传播效果。

运用文化传播模式，加强网络文化建设，构建完整的大学文化传播系统

“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”始终是教育的根本问题。因此，传播者要结合融媒体时代背景下相关媒介传播的特点以及大学文化传播模式的转变，促进大学网络文化的建设工作，致力于打造一个具有大学特色的网络文化品牌，通过一些富有创新性和时代性的网络文化活动，全面提升大学文化的传播质量和传播效果，从而为以大学师生为代表的被传播者综合素质的提升提供助力。相关人员也必须做好融媒体时代背景下大学文化传播的经验总结，切实完善大学文化传播的评价体系，引导大学师生传承中华优秀传统文化，向世界讲好中国故事，培养更多高素质技术技能人才、能工巧匠、大国工匠，不断对大学文化传播进行动态优化，从而促进我国文化软实力不断提升。

综上所述，在融媒体时代背景下，大学文化的传播模式和传播力都发生了根本性变化。在教育融媒体体制机制融合方面，融合的标准不是唯一的，只有适合自己的才是正确的。教育融媒体可以“小融”，也可以“大融”，可以“融内容”“融人员”，也可以“融平台”“融机构”。教育部门和学校应根据自身实际情况，确定“融”的边界。我们必须从传播者和被传播者的视角出发，切实研究大学文化的深刻要义和传播影响要素，以大学文化在传播过程中所表现出的互动性、反馈性及其在传播过程中出现的“噪音”为基础，强化传播途径建设，加强网络文化建设。这不仅对大学文化的传播有着十分重要的积极意义，也有利于高校师生塑造正确的世界观、人生观和价值观。