自媒体背景下广西旅游营销研究

张宁

摘 要：自媒体的兴起，使旅游营销模式发生了巨大的变化，通过对自媒体概况分析，探讨广西壮族自治区将自媒体融入旅游营销的必要性与重要性，以及广西旅游在进行自媒体营销时存在的问题，并提出针对性解决策略，以期充分发挥自媒体在广西旅游营销中的促进作用，推动广西旅游经济发展。

关键词：自媒体；旅游营销；广西壮族自治区

中图分类号：F592.7 文獻标识码：A

基金项目：2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目（GXJZ202006）。

一、自媒体概况

（一）自媒体的概念

2003年7月，美国谢因波曼与克里斯·威理斯提出了“We Media”概念，翻译为中文就是“自媒体”，它是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

（二）自媒体的特点

1.平民化，个性化

目前，自媒体运营的主要载体是以智能手机为代表的移动终端，普通民众只要拥有一部智能手机，就可以通过自媒体软件随时随地上传自己拍摄的照片和视频，在网络上分享自己的生活。每个人都可以通过自媒体发表自己的观点，传达自己的态度，构建自己独有的社交网络。

2.低门槛，易操作

电视、报纸、电台等传统媒体的成立和运作是一项复杂的工作，要经过严格的审核和测评，普通个人和组织几乎不可能成立。但是自媒体网站或者软件只需要通过简单的注册申请，就可以利用服务商提供的版块，在网络上发布文字、图片、音乐、视频等信息，创建自己的“媒体”。这些自媒体网站或软件通过移动智能终端就可以操作，并且操作简单，容易上手，几乎不存在技术障碍。

3.交互强，传播快

自媒体的出现让信息传播打破了空间和时间的限制，实现了即时性和全覆盖性。特别是网络直播的出现，能够实现信息的实时交互，以及自媒体与受众实现跨越时空的面对面交流。

二、广西将自媒体融入旅游营销的必要性与重要性

（一）必要性

随着移动互联网的发展成熟及智能移动终端的普及，人们的旅游方式、旅游内容和旅游理念都发生了变化。截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，在网民中，即时通信用户、网络新闻用户、短视频用户规模分别达10.27亿、7.88亿、9.62亿[1]。

文旅产业指数实验室发布的数据显示，基于2022年对全国各省级文化和旅游部门的微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力的综合评价，广西综合传播力指数在各省排名第3位[2]。由此可见，自媒体在广西旅游营销中的优势明显。越来越多的民众通过微信公众号、微博、小红书、抖音短视频等自媒体平台获取旅游讯息、预订旅游产品等，自媒体平台已经成为用户获得旅游资讯的重要来源，广西有必要将自媒体融入旅游营销当中。

（二）重要性

首先，迎合旅游者的旅游需求。自媒体时代，信息的发布者不再通过单一的“由上往下”方式传播，每一个旅游者同时又是自媒体信息的发布者，旅游者对旅游的体验也不再局限于自身，而是通过在自媒体平台上传照片、视频、文案等与他人分享自己的旅游经历[3]。而旅游信息受众也不再满足于依靠传统的静态的文字和图片获取旅游信息，他们更加愿意通过其他旅游者的现身说法，决定是否预订旅游产品。因此，广西将以短视频、网络直播等为代表的自媒体融入旅游营销，与旅游者形成网络互动关系[4]，一方面可以满足其分享欲望，另一方面也可以增强其对旅游目的地的信任。

其次，拓宽传播渠道，提高宣传效率。传统的旅游宣传方式具有很大的局限性，并且投入大、产出小。而自媒体传播速度更快，受众面更广，旅游者的分享属性使得旅游信息交换更加迅速。自媒体时代，旅游者成为信息交换的中转站，使得旅游讯息的传播力更强，且这些旅游者的自行传播能在减少旅游企业宣传费用的同时，起到更好的宣传效果。例如，广西柳州螺蛳粉原本只是一个地方小吃，出了广西几乎无人知晓。近年来，柳州市借助“互联网+螺蛳粉”营销模式，使得螺蛳粉成为全国家喻户晓的“网红食品”，甚至远销海外。官方统计数据显示，2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，其中袋装螺蛳粉151.97亿元，同比增长38.23%，实现出口额824万美元，同比增长89.86%。现在柳州还依托“螺蛳粉+文旅”，不断扩大螺蛳粉旅游专线、螺蛳粉小镇等各类文旅衍生配套产业规模。

三、广西旅游自媒体营销时存在问题

（一）自媒体平台监管存在困难

自媒体具有平民化、成本低的特点，所以它的信息发布门槛非常低，这就意味着任何旅游者都可能成为自媒体发布者。从技术来看，只要不涉及敏感信息，旅游者所发布的信息内容很难受到相关权威部门的监管，如旅游者自身的旅游体验。这些信息参差不齐，可能对旅游目的地形象产生不良影响。例如，广西出现自媒体爆料出未经核实的旅游信息，经由“网络推手”或“水军”的恶意传播，在网络上疯狂转发，抹黑旅游目的地形象，即使后面再进行澄清、公关，造成的影响也是不可逆转的。

（二）自媒体内容过度美化，导致现实“翻车”

目前，广西大多数的旅游目的地都有自己的官方自媒体平台，在这些平台上发布的目的地资讯部分是请专业摄影团队拍摄和剪辑出来的，而为了提升视频的观感，其会用特殊的剪辑手法和过度美化的滤镜[5]。这种现象在旅游者自媒体中也同样存在，现在很多旅游者追求“精致旅游”，为了让自己的旅游经历看起来更加高级，旅游者通常会在自媒体分享旅游经历时对照片和视频进行美化。从短期来看，这些美化后的旅游资讯能够吸引很多旅游者，但是实际上过度美化的旅游信息会让其他旅游者产生心理落差，从而觉得上当受骗，影响旅游目的地的口碑。

（三）自媒体带火的未开发“生地”存在安全隐患和环保危机

自媒体具有探索未知、推荐新奇的特征，在自媒体的引导推介下，广西那些未开发的，甚至是人迹罕至的场景、地区被发掘出来，被标记为“小众”旅游目的地，成为热门打卡地。这些被自媒体带火的地区很多是未开发的“生地”，缺乏正规化管理，存在诸多安全隐患。比如，南宁市周边某水库，在小红书上成为“小众”“无人”“没人管”露营的场所，尽管此处并非经过开发和管理的景区，不仅没有公共厕所、垃圾桶和防护设施等基础设施，而且没有管理人员和救生员，无法保障游客人身安全，但依然有不少人在此露营、钓鱼，还在网络平台上发布让儿童直接下水玩耍的游记。此外，大量游客的到来也破坏了当地的生态环境，遗留的垃圾给当地居民的生活带来了负面影响。

（四）营销手段简单，营销投入不够

一部分旅游经营者对自媒体营销有误解，认为它不需要太多资金投入，只是简单地借助抖音、小红书、微博、微信公众号等自媒体平台发布杂乱、零碎的旅游信息，没有进行系统、科学的营销策划[6]。但实际上自媒体营销是需要系统、科学的规划，也需要大量资金投入的，这样才能让旅游目的地营销定位、内容资源整合、内容策划和日常维护等有所保障，发挥自媒体营销的最大优势。

（五）营销范围较小，区外知名度不高

一直以来，广西由于地理位置的原因，在区外的知名度不高，很多人对广西的印象还是偏远落后，虽然广西有着世界闻名的桂林山水，但很多人只知桂林，不知广西。随着自媒体的发展，以柳州螺蛳粉为代表的一些产品火遍全国，但也只是个别现象。在小红书、微博、抖音等平台搜索“广西旅游”，推送的信息排在前面的还是桂林、阳朔、柳州、南宁这些词条，而广西其他各种类型的优质旅游资源知名度不高，很多被标注为“小众旅游”。

（六）旅游产品同质化现象严重且低端

当前，旅游品质化是大势所趋，旅游消费者对旅游品质提出更高的要求。但自媒体背景下，广西各地的旅游产品同质化现象严重，如乡村旅游产品仍然以采摘和农家乐为主，一些所谓的网红打卡景点只是建造几间木屋，放置一些破碎的陶罐，布置一些花花绿绿的塑料假花和风车。比如，桂林阳朔西街可以说是桂林的热门景点之一，在各种自媒体软件上搜索阳朔西街，都会出现上万条的信息，但很多游客认为西街商业化严重，琳琅满目的特色商品缺少新意。

四、自媒体背景下广西旅游营销策略

（一）丰富自媒体传播内容，加强内容的审核和监管

旅游目的地的形象是多方面的，广西在利用自媒体进行旅游营销时要从多个方面去展示自身形象，除了像桂林山水这些目前知名度比较高的景点，还可以围绕自治区“三地两带一中心”，对乡村旅游、边关风情旅游、民族文化旅游、非遺项目等具有广西特色的旅游品牌进行宣传。同时，旅游管理部门要加强对自媒体传播内容的监管，对相关话题内容进行审核，防止某些自媒体用户为了追求流量而发布虚假不实信息，给旅游目的地形象造成破坏。

（二）优化自媒体传播内容，进行精准营销

人们是否能够接受信息传播的内容，取决于其对信息内容的需求程度。目前，大数据技术已经进入比较成熟的阶段，旅游者的消费偏好和消费行为数据也在不断积累。广西的旅游目的地可以依托自媒体平台，通过对上述数据进行分析，对人们未来的行为进行精准预测，然后有针对性地整合内外部旅游资源，投放满足其消费偏好的高品质旅游内容，以激发潜在的旅游欲望。具体来看，旅游目的地可以立足广西的优质特色旅游资源和旅游消费者受众，分类打造精品路线，分主题进行宣传，如以山水为依托的桂林山水文化之旅、北部湾滨海度假之旅；以养生休闲为主题的巴马长寿之旅、西江生态休闲之旅；以爱国教育为主题的桂北红军长征、左右江红色旅游等，通过发布高质量、有针对性的旅游信息，提升游客对于目的地的好感度，提高其旅游意愿。

（三）创新自媒体传播内容，开发个性化旅游产品

近年来，旅游消费者在目的地的选择上，开始偏向主题化、个性化和非标准化。广西各地旅游企业应结合当地旅游资源特色，打造贴合旅游者需求的个性化产品，借助自媒体平台精准投放，为游客提供定制化服务。比如，推行“壮族三月三”歌圩会友、山歌对唱、非遗体验等旅游体验活动，利用自媒体平台直播，打造线上线下互动，增强游客的体验感；迎合当前火爆的露营经济，以露营为载体，以广西优美山水为元素，以旅游为基础，打造更有内涵的“露营+”旅游模式，满足民众个性化的旅游需求。

（四）做好自媒体平台维护，打造游客互动平台

旅游目的地自媒体账号要有专职运营人员管理，全面负责旅游目的地形象塑造、营销定位、内容资源整合、内容策划和日常维护等。广西各旅游目的地的自媒体账号作为旅游目的地官方窗口之一，不应该只是单方面发布信息，还应该保持其平民性、互动性的特点。相关负责人要随时关注动态信息，及时对游客提出的问题给予解答，也要适当回复留言评论，积极与网友互动，将旅游目的地自媒体平台打造成与游客实时互动的服务平台，拉进与游客的情感距离，更好地传达有效信息，展示广西旅游形象。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-08-31）[2023-02-13].http：// www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2] 中国旅游报.谁是全年Top1 2022年度全国省级文旅新媒体传播力指数报告发布[EB/OL].（2023-01-31）[2023-02-13].https：//baijiahao.baidu.com/s id=1756533411084145 370&wfr=spider&for=pc.

[3] 魏玮.新媒体环境下城市旅游目的地整合营销研究[J].商业经济研究，2021（4）：83-85.

[4] 陈嘉睿.旅游目的地新媒体营销策略研究[J].商场现代化，2021（5）：118-120.

[5] 宋慧新.广西自媒体发展现状及趋势[J].沿海企业与科技，2021（2）：31-36.

[6] 汪克会，张浩伟.基于抖音短视频的宁夏中卫市旅游营销研究[J].新媒体研究，2022（15）：65-69.