世界性通讯社埃菲社的发展路径探析

文/曹轩梓 何明星

埃菲社（Agencia EFE），以股份有限公司形式，创办于1939年，总部设在西班牙马德里。成立之时，正值西班牙内战，埃菲社成为佛朗哥独裁政府的对外宣传机构，受国家财政预算拨款维持运营，因而该机构也被认为具有半官方的属性。直到2001年其才彻底取得独立地位，不再依赖国有资产，并加入西班牙国家工业参股公司（SEPI），开启自给自足的经营模式。

经历80多年的发展，凭借不断提升国际化水平和增强自身新闻专业性，埃菲社目前在欧洲的西班牙，拉丁美洲的哥伦比亚、巴西，非洲的埃及以及亚洲的泰国设有5个编辑总部。旗下签约的3000多名记者来自60多个国家，24小时不间断地传达着110个国家，180多个城市的新闻信息。同时，埃菲社拥有超过2000多家媒体客户，为客户提供西班牙语、葡萄牙语、英语、阿拉伯语、加泰罗尼亚语及加利西亚语六种语言的新闻咨询等多样化服务。每年累计发布新闻300万条，包括文字、图片、音频、视频等多种形式，潜在受众达2．5亿人。如今，埃菲社已成为西班牙语国家最大的通讯社，也是唯一能够与英美国家媒体机构匹敌的西班牙语媒体集团。其成功经验有迹可循，值得探讨。本文将从国际化和专业化两个层面，以及通过梳理埃菲社在中国的发展历程，来深入探析其成功发展路径，以期为我国传媒机构的今后发展带来一定的启迪和借鉴作用。

一、埃菲社的国际化发展

新闻媒体的国际化，既是全球化语境中媒体图发展、求生存的必然路径，亦是国家文化软实力建设、争夺国际话语权的现实需求。埃菲社的前身是1865年由尼罗·玛丽亚·法布拉（Nilo María Fabra）创建的全世界第一家西班牙语通讯社——通讯记者中心（Centro de Corresponsales）。1870年，该中心与法新社的前身哈瓦斯社（Agence Havas）签署合作协议，联手开拓国际新闻业务。1919年，双方又共同组建了法布拉通讯社（Agencia Fabra）。之后，在国家的干预下，才最终解散。因此，国际化发展一直是埃菲社的核心经营理念之一，其国际化发展策略主要是以欧美和拉美地区为核心向外辐射，不断拓展业务范围，从而增强自身的影响力。

1．埃菲社在欧美地区的发展。1946年，埃菲社与英国路透社双方各出资50%创立了Comtelsa通讯社，专注于经济新闻信息咨询服务。值得一提的是，该通讯社推出的国际、金融和原材料市场信息系统在当时被认为是最先进的技术，可随时更新国际市场期货信息，赢得了大批金融人士的青睐和使用。借此平台，埃菲社也得以强化经济类新闻服务业务板块。1983年，埃菲社与美国合众国际社（UPI）签署了一项协议，以促进广播部门的发展，同时双方还共同创办了《伟大的签发》和《世界末编年史》栏目来刊登西班牙和拉丁美洲著名学者的文章，使其影响范围进一步向外扩大。

1984年，埃菲社通过持股20%加入欧洲第一家新闻摄影机构欧新社（EPA），以提升国际图片服务能力，使其报道更具独特性，尤其在开拓拉美地区新闻信息服务市场发挥了关键作用。据《埃菲社：来自远方的成功》介绍，20世纪末埃菲社在对美洲西班牙语国家报道中使用的图片全部来自欧新社。2015年，埃菲社增持欧新社股份至49．9%，成为第一大股东，进而在决策方面拥有了绝对的主导权。2017年，在埃菲社的提议下，双方携手搭建了多媒体英语平台EFEEPA，主要用于服务亚洲客户，使其加强了与亚洲地区新闻业务的紧密性。

埃菲社为争取在欧洲新闻市场更多的份额，调整不同语种新闻内容生产能力，实现从西班牙语通讯社向多语种通讯社的转变。1969年埃菲社开启英语、法语新闻服务，提高了其在法语区和英语区的影响力。在此基础上，1995年和2001年埃菲社又分别推出了阿拉伯语和葡萄牙语新闻服务，使其向世界大型通讯社的目标不断靠近。

2．埃菲社在拉美地区的发展。全世界以西班牙语为母语的国家大部分位于拉美地区，依托于语言的优势，以及殖民时期遗留下来的历史文化认同感，埃菲社在该地区扩展业务具有先天优势。1965年，埃菲社在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯设立了第一个驻拉美地区记者工作站，之后迅速扩张其业务版图，截至2023年2月，埃菲社在全球共有44个记者站，其中有21个开设在美洲。1972年，埃菲社与中美洲多个重要媒体机构结盟，在巴拿马创立了中美洲新闻通讯社（ACAN），2005年该社并入埃菲社成为旗下子公司。随着在拉美地区媒体中的影响力不断提升，1979年埃菲社正式成为美洲新闻协会成员，使其在美洲新闻业拥有了更多话语权。

此外，埃菲社还通过制定行业用语标准，逐步建立在西班牙语地区媒体中的权威地位。1967年，埃菲社出版了第一部西班牙语新闻从业写作规范指南《写作风格手册》，全书共65页，分为信息、写作、传达三个章节，主要介绍了行业道德标准、写作语法以及新闻分类等重要内容。此书的权威性获得了社会的认可，1992年西班牙皇家语言学院出版的西班牙语字典其中关于语法章节的部分内容特意参考了此书。

1981年，埃菲社又通过与伊比利亚美洲研究院合作，聚拢了多名语言学家和知名学者创办了紧急西班牙语部门（DEU），进一步规范新闻中西班牙语的使用标准，以此巩固了埃菲社在西班牙语媒体中的领导地位。2005年，在原有的紧急西班牙语部门基础上，由埃菲社提议，依靠西班牙BBVA银行的赞助，创建了紧急西班牙语基金会（FUNDÉU），其目的在于促进信息及媒体技术开发与研究，以及为信息科学任何分支的西班牙语国家的学生提供培训奖学金。如今，该机构已经为数十家西班牙语新闻媒体机构在其广播和出版物中如何正确使用西班牙语提供指导建议。这些举措使得埃菲社在激烈的媒体竞争环境中摸索出了一条具有自身特色的发展之道。

二、埃菲社的专业化发展

埃菲社在提升自己向外扩张能力的同时也非常注重自身内部实力的巩固和加强。埃菲社根据市场变化适时调整自己的营销模式和手段，完善服务网络和产品体系，提升自身竞争力和专业性。

1．人员使用方面。埃菲社自成立以来一直十分重视社长的任命，对于社长的选拔要求非常严格苛刻，以确保新闻的专业性和对世界媒体行业发展趋势判断的准确性。历届14位社长中有11位担任过记者并且是新闻行业的资深从业者（见表1）。这些社长对于埃菲社的快速发展起到了决定性的作用。如第七任社长路易斯·玛丽亚·安颂（Luis María Anson）认为社里的记者应该统一使用一种精准、简明、优雅的写作方式报道新闻。对此，他决定出版一部新闻行业写作规范手册，并利用他作为西班牙皇家学院成员身份的便利，邀请该学院资深教授费尔南多·拉萨罗·卡德雷特尔（Fernando Lázaro Carreter）主持撰写此书。正是由于他的这个决定以及对新闻业的敏感性，才使得《写作风格手册》面世，使埃菲社成为西班牙语通讯社的风向标。在第九任社长阿隆索·索博拉多·帕罗玛蕾斯（Alfonso Sobrado Palomares）和第十任社长米盖尔·安吉尔·贡萨洛（Miguel Ángel Gozalo）的推动和坚持下，埃菲社才最终在非洲和亚洲设立了代表处。特别是阿隆索社长1990年果断决定向私营企业出售服务份额要超过与国家签订的服务合同份额，这项决定使得埃菲社销售额大幅增长68%，年营业利润达到上亿比塞塔（欧元流通前西班牙法定货币），为其未来的发展积累了坚实的基础。

表1 埃菲社历届社长信息

2．科技创新方面。随着时代发展，埃菲社在新闻生产过程中积极创新，融入先进技术，使得产品和服务更加高效与专业。关于新闻数据服务，1988年埃菲社推出西班牙语第一个新闻数据库“埃菲数据”（EFE Data），用于存储新闻报道中使用的图片、照片、个人和公司传记、历史大事记以及重要原始文本等。自2016年起，埃菲社通过收取一定的费用向媒体客户提供数据库使用。经过多年积累，“埃菲数据”目前可提供超过300万张照片、800多万条新闻、12000份传记以及4000多份新闻原件，并且数据随时更新。

关于新闻分发，1951年埃菲社引入电传照片接收器，大大提升了新闻的报道速度以及可信度。20世纪末，为适应互联网的新需求，工程师出身的埃菲社总经理恩里克·古铁雷斯·布埃诺（Enrique Gutiérrez Bueno）对埃菲社的基础设施进行了现代化升级，建立了信息传输系统，利用通信卫星直接向客户传送新闻。基于卫星通信系统，埃菲社丰富完善了自身信息服务体系以及分销和管理机制。1991年，埃菲社推出了电视文字广播；1996年，埃菲社官网（www．efe．es）开始试运行，用户可以免费访问，实时获取信息。网络页面不仅包含有关国际、国家和地区时事的文字和图片信息，并且还按照政治、经济、文化、社会、体育等新闻类别进行分组。通过网站还可以查询记录和存储埃菲社在过去五年中所有新闻广播的数据库。除此之外，用户可以在页面上购买埃菲社制作的书籍、视频和CD光碟等。埃菲社的网站代表了其作为新闻公司性质的一个重要转折点，即通过技术创新在不依赖媒体或其他客户的情况下直接接触终端消费者。2000年，新闻数字化改革深入员工内部工作协调体系，埃菲社建立内联网“我们在一起”（Entre Nosotros），大幅度提升了各部门之间的运转效率，从而缩短了新闻生产发布所需的时长。

埃菲社还借助新媒体技术推出电视和网络平台。2007年，埃菲社与西班牙电视台达成战略联盟协议，建立西班牙语版本的美洲埃菲社电视台（TVEFE América）和葡萄牙语版本的巴西埃菲社电视台（TVEFE Brasil），首次开创国际新闻视听服务。近年来，埃菲社致力于开发应用于媒体内容编写、识别和分发过程的人工智能模型，使得新闻信息服务全面向智能化、数字化转型。2022年，埃菲社获得了欧洲计划“Stars4Media”数字化转型的最佳项目奖。

3．垂直化经营方面。互联网时代，吸引用户注意力资源除了依靠全媒体的多面手之外，更加专注于发挥到极致的优质内容。埃菲社在保持其作为新闻内容主要提供者地位的情况下，以用户需求为导向打造产品体系，通过互联网平台，不断细化以新闻为主和多样化内容为辅的垂直化运营手段，增加受众的垂直黏性。在主网站（www．efe．com）运行后，埃菲社着手开发数字平台，打造埃菲农业（EFEagro）。埃菲农业成立于1990年，1999年6月创建专业信息门户网站www．agrovia．com，后更名为 www．efeagro．com，致力于提供农业方面的新闻以及相关领域的专业知识。由此，开启了埃菲社垂直化战略实践之旅。2010年，埃菲社将报道中与环境有关的新闻整合到网络平台埃菲绿色（EFEverde）；2011年，埃菲社与西班牙塞万提斯学院共同创建了西班牙语学习网站（Practicaespañol．com），将不同领域的专业新闻与西班牙语学习相结合，并配有音频，从而创新了语言学习方式。之后，埃菲社全面推进垂直化运营建设。2012—2017年5年间埃菲社共推出了10个不同专题类网站，包括埃菲健康（EFEsalud）、埃菲旅行（EFEtur）、埃菲企业（EFEempresas）、埃菲学校（EFEescuela）、埃菲未来（EFEfuturo）、埃菲机车（EFEmotor）、埃菲时尚（EFEestilo）、埃菲创业（EFEemprende）、做运动（Practicodeporte）以及埃菲文档（EFEdocanalisis）。每个网站都对应着一个专业领域，将新闻内容生产推向极致，打造出识别度高、特色鲜明的垂直类内容矩阵，以此来凝聚品牌影响力。OJD Interactiva公司对埃菲社门户网站的监测数据表明，埃菲社垂直化运营模式取得了非常不错的效果：2015年4月埃菲社网站访问量仅有329万次，到2019年埃菲社的网站集群共有810万次访问量，有了明显的增长。在垂直市场中，表现最好的埃菲健康2019年5月记录的访问量有206万次，垄断了58．7%的垂直领域的新闻客户。值得一提的是，埃菲社在2019年创办的埃菲验证（EFE Verifica），用于打击虚假信息，消除充斥社交网络的恶意新闻。新冠疫情期间，埃菲社借助埃菲验证，对网络散播的新冠疫情信息以及拉美接种疫苗数据进行核查，使西班牙语人民更加清晰客观的看待疫情，此举也进一步奠定了其作为事实核查的国际参与者以及在国际新闻媒体中的地位与威望。

三、埃菲社在中国的发展

西班牙在20世纪70年代经历了佛朗哥主义的终结和议会民主制的逐步建立。左翼政党其中大多是马克思主义的支持者，致力于争取在新的西班牙政治体系中的合法化，并试图结束几十年来由右翼行使的权力垄断。这场政治与意识形态斗争的一部分是结束对共产主义和社会主义思想的妖魔化。在这种情况下，西班牙左派对中国的政治、社会和经济现实有了更加友好客观的看法，同时被用来捍卫自己在西班牙的政治立场，也促使了西班牙语媒体对中国的关注度大幅提高。

1978年，埃菲社记者曼努埃尔·莫拉莱斯（Manuel Molares）来到中国成为首位在华常驻记者代表。而曼努埃尔来到中国的一个重要任务就是观察并记述中国人民的日常生活，以人类学分析和旅行趣闻两个风格相结合、相呼应的形式撰写新闻稿。正如这位记者所说，“当时，中国对于我们来说是一个谜。”但与法国、德国等经济资源丰富、与中国联系更紧密的欧洲国家相比，西班牙媒体全面进入中国的时间仍然相对较晚。2001年，在中国加入世界贸易组织之后，西班牙媒体在华常驻记者人数才逐渐增多起来。2003年，中国有5名获得认证的西班牙记者，其中有3名来自埃菲社；2008年，得益于奥运会，埃菲社驻中国内地记者增至5名，其中4名常驻北京、1名常驻上海，另外在香港和台湾各有1名长期合作关系的撰稿人。

如今，埃菲社在北京、上海、香港和台北分别设有四个记者站，北京站设有社长罗蕾娜·坎豆（Lorena Cantó）以及4名记者，其他地区记者站人数维持不变。笔者依据道琼斯数据库（Factiva）对2019—2021年近3年来埃菲社新闻标题中直接含有“中国”关键词的报道进行检索，结果显示多达10780篇，每年基本保持在3000篇以上，已成为名副其实报道中国数量最多的西班牙语通讯社。

四、结语

通过对埃菲社的国际化和专业化进程的研究，以及在中国的发展历程的梳理，笔者认为埃菲社的发展路径有四个方面值得我国媒体借鉴。第一，精准传播。通过垂直化运营，实现差异化的优质内容生产。从受众的角度出发，“精耕细作”内容输出，凭借主题分类平台优势，快速适应受众对新闻个性偏好和喜好的变化。第二，创新国际传播方式。在新闻传播中不断融入新兴技术手段，紧盯技术前沿，准确把握新闻媒体传播发展特点以及国际新闻传播渠道和方式的发展变化。第三，拓展国际传播渠道。通过与不同媒体以及专业机构合作，协同整合各方面的传播资源，优化国际传播整体布局。积极发挥自身优势，利用设立站点等方式，迅速进入本土媒体市场，打造全媒体传播矩阵。第四，坚守新闻专业精神。重视员工的职业素养和专业能力，对从业人员进行严格选拔，高标准要求，提高整体新闻业务能力和专业技术水平。