非物质文化遗产短视频的品牌化传播研究

文/李旭丰 樊传果

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）承载着人类社会的生产实践、风俗习惯和情感记忆，是历史底蕴与民族文化的象征。非遗具有文化传承、生态保护、社会教育、精神调剂等社会功能，但伴随非遗赖以生存的经济和文化环境的巨大变化，其原有的功能不断拓展，非遗独特的文化意蕴和价值理念也产生了新的意义。一部分非遗项目由于当代多元文化的冲击、消费者观念的转变、传承人的匮乏、项目创新乏力等因素濒临失传境地，亟须保护和传承。现代数字媒介技术和短视频平台的快速发展为非遗保护和创新发展提供了新机遇，使其能不断跨越非遗文化传承和技术创新的鸿沟并突破传播推广的瓶颈，焕发出新的生命力。

一、非遗短视频传播：类型多样化，主体多元化

短视频具有传播速度快、互动性强的传播特征，能够进行实时创作与分享，正成为非遗传播推广的重要媒介。据2021年度抖音数据报告统计分析，国家级非遗项目在抖音上的覆盖率为99．42%，同期相比相关视频数量增加了149%。作为具有影响力的短视频平台，抖音、快手等短视频平台为了提升非遗短视频的吸引力，发起了非遗合伙人、云游非遗和非遗带头人等计划，挖掘非遗传承人和培育非遗传播者，从文化传承和内容传播双重角度全方位助力非遗的保护和发展。

非遗短视频主要有三种类型：综合类、垂直类、体验类；有四大主体：官方机构、非遗传承人、网红主播、普通用户（见表1），各自呈现不同的特点。

表1 非遗短视频传播类型及其特点

1．综合类非遗短视频。这类短视频多在地方电台、非遗传承保护机构或是文化传播企业等官方机构账号上进行传播，主要介绍不同的非遗项目，宣传各类非遗活动，以官方账号的影响力推广非遗。

2．垂直类非遗短视频。非遗传承人签约某些合作机构，由机构的短视频制作和运营团队打造个人短视频品牌。该类短视频大部分专注于某一类非遗，以非遗传承人的专业视角探索这类非遗的历史文化、人物故事、文创产品、技艺展示或展演活动等。

3．体验类非遗短视频。传播者可以是网红主播或普通用户，其以非遗项目所在地域为旅游体验地，打造日记体的Vlog，拉近非遗与用户的距离，拓展非遗的受众群体。

通过上述对非遗短视频类型与特点的分析，可以看出非遗短视频传播呈现显著的类型多样化、主体多元化的特征。非遗短视频内容不断与现代生活接轨，以剧情篇、生活篇、历史篇、人物篇的形式宣传非遗历史文化、人物故事、文创产品和主题活动，延续和激发非遗传承和传播的力量。

二、品牌化：非遗项目及其短视频传播的必然选择

每一个非遗项目都有其独特性和丰富的文化内涵，但要想被更多的受众识别、记忆，并留下深刻的印象，非遗传承人或传承单位必须将非遗项目品牌化和非遗传播品牌化，以此为基础做好非遗品牌建设，不断提高非遗品牌价值和市场影响力。

品牌化传播是将科学提炼和艺术加工的品牌信息通过媒介载体传达给目标受众，以强化受众观念和行为的信息传播。对于非遗项目来说，要想健康可持续发展，也必须完成品牌化建设，即创建非遗项目的品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌视觉形象设计，使该非遗项目与同品类非遗项目形成鲜明的市场区隔。不仅如此，在进行非遗传播时也必须做好品牌化传播，即将非遗的一系列品牌识别要素在非遗传播的内容中充分体现，从而让消费者对该非遗项目的特征形成显著的品牌感知和品牌记忆，形成强有力的、差异性的品牌联想和品牌形象。非遗传播品牌化，既是非遗知识生成和形象建构的路径，也是非遗文化传播推广和创新发展的重要渠道。通过品牌化，非遗项目创建了自身的品牌资产，提升了非遗品牌价值，扩大了非遗品牌影响力，进而增加了非遗传承人和从业人员的收入，吸引更多人加入非遗传承保护和创新发展的队伍，化解非遗传承后继无人、非遗保护和发展不力的困境。

作为非遗传播的重要手段，非遗短视频创作和传播也必须品牌化，即在每一个非遗短视频中巧妙地融入非遗品牌识别要素，包括非遗名称、非遗标识、非遗传承人形象等非遗项目差异化特征，讲好非遗的品牌故事，让受众形成显著的非遗品牌短视频识别和品牌认知。在国家名录中的名称仅仅是非遗品牌的雏形，非遗短视频的持续传播发展使其品牌生命周期从萌芽期进入导入期、成长期，逐步完成非遗短视频传播的品牌化建设。这一过程既是消费者对非遗品牌知识和品牌形象建构的重要依据，也是非遗文化传播推广的重要路径，需要综合考虑非遗的品牌定位、内容品质、视觉形象、传播渠道等。非遗品牌短视频作为聚合多种品牌要素和文化符号的传播内容，是与消费者心智建立连接的文化纽带。非遗短视频的品牌化有利于借助品牌建设规范非遗短视频的历史、文化属性，减少在利益驱使下对非遗的盲目和过度开发，形成独特的传承理念和传播策略，促进市场消费，实现社会效益和经济效益的双丰收。

三、非遗短视频的品牌化传播策略

非遗短视频进行品牌化传播需要熟悉短视频平台的话语体系，并运用这些话语元素对非遗短视频的内容定位、符号系统、内容矩阵、传播媒介进行品牌化的解构和编码，赋予非遗短视频强烈的品牌个性。

1．明确非遗品牌短视频的内容定位。非遗短视频在品牌化传播的过程中首先需要建立品牌识别和品牌认同，品牌认同由非遗的核心价值建立，前提是该品牌在某一领域具有良好的口碑和较强的专业能力，以保证品牌的生命力。非遗短视频要传达什么类型的内容，内容的独特之处和文化价值是什么，即非遗短视频的内容定位，是对品牌核心价值的延展与强化。为此，应对非遗文化进行全面诊断，依据非遗项目的级别和类型，梳理其历史脉络，找到其地域文化上的独特性，据此细化非遗短视频传播的信息内容。从纵向来看，由于非遗发展历史悠久，有许多可以挖掘的历史故事、技艺演变过程，而且历史的厚重感往往容易使非遗内涵更加丰富，更利于加强与消费者的情感联系。从横向来看，作为大众文化精髓的非遗带有显著的地域文化的基因，某地的风俗、饮食习惯、审美风格等要素在社会发展的过程中逐渐形成鲜明的地域特色。非遗的地域文化能够引发当地人的集体记忆，带动当地人去传播推广以形成更大范围的文化共鸣。所以非遗短视频的品牌化传播，必须要探究非遗项目历史和地域文化，定义非遗品牌短视频的内容定位。

2．建构非遗品牌短视频的符号系统。非遗短视频的品牌符号系统是对非遗的能指形式和所指内涵进行提炼和加工，使其成为短视频时代能够代表非遗文化的传播符号的集合。简化品牌信息并放大核心特征是打造优秀品牌符号的关键，其目的在于提高品牌识别度。品牌符号系统形成的首要步骤是为品牌命名，必须为非遗短视频平台账号起一个易于识别、记忆、传播的名称，名称可以包含地域、品类或非遗传承人昵称等，如徐州曹氏香包。此外，还要创意设计一个非遗品牌箴言或宣传口号，与品牌名称、品牌标识一起传播推广。

品牌标识与品牌名称、品牌口号一样，都是品牌符号系统的重要识别要素，对非遗品牌短视频的形象起着强化记忆和个性特征的作用。非遗短视频品牌标识是基于品牌内容定位下的符号沟通，有利于强化品牌联想，传达非遗品牌的个性信息，实现其在实用功能和审美价值上的提升。品牌标识往往是非语言性的、能够跨文化和品类转换，成功的非遗短视频能够以品牌符号系统承载非遗精神，引起消费者的情感共鸣和文化记忆。

3．策划非遗品牌短视频的内容矩阵。非遗短视频的品牌化传播要以内容定位和个性形象策略为主线设计短视频主题，并在短视频中融入品牌符号，增强品牌辨识度。由于短视频时长短、碎片化传播的特征，因此在进行非遗品牌短视频传播时需要对视频内容传播进行系统策划，构建好传播内容矩阵，在持续传播和交互的过程中强化用户对非遗短视频的品牌印象。在创作每则短视频时需要依据传播内容策略和内容矩阵规划确定具体的传播主题和诉求点，明确作品的调性与诉求表现策略。此外，内容主题的制定需要明晰人物设定，视频中的人物形象要与非遗品牌个性形象保持风格的一致性和连续性，主题可以通过短视频封面展现给受众，同时注意保持场景氛围与品牌主体调性的一致性。

另外，非遗短视频内容创作还要注意具体细节，画面元素、画面构图、背景音乐、配音文字或字幕内容要在紧扣品牌定位、内容主题的同时符合短视频平台特性和短视频传播特性，才能打造具有高辨识度和关联度的非遗品牌短视频。短视频的画面元素可根据内容主题赋予主体元素以品牌个性，关联受众所认同的正能量理念；景别的选用必须要围绕人物和故事场景展开，形成契合品牌调性的构图形式；选对背景音乐可以使内容更富有感染力，更容易让受众产生共鸣，从而获得良好的体验，甚至使某一背景音乐成为系列短视频的专属BGM；提取某主题短视频画面作为封面，并在封面和视频中插入主题词，使受众可以直观了解到短视频想要表达的主题，凸显非遗品牌短视频个性特征。

4．整合非遗品牌短视频的传播媒介。由于非遗短视频自身热度不够，在其品牌化传播中可以借助官方媒体、社交媒体的影响力增加非遗短视频的流量。一方面，与地方政府、相关单位的合作是不断积累地方文化资源的途径，非遗短视频可以与地方电视台、文化局等合作，借助其影响力扩大非遗短视频的品牌化传播效应。官方媒体可以自建非遗短视频账号，利用自身资源转播一些直击非遗传承地的采访片段或邀请知名非遗传承人进行技艺讲解，提升非遗品牌短视频专业度和声誉；也可以在当地搭建直播间进行非遗衍生品的带货推广，以真实情景为受众打造沉浸式消费体验。另一方面，非遗短视频的品牌化传播往往会选择与社交媒体联合，将非遗栏目、非遗活动转化为极具亮点的短视频。非遗项目与国潮品牌进行跨界联名，以两者共同的价值理念创作一系列宣传推广短视频，成为塑造非遗品牌短视频的热门选择。但这类短视频的获赞量、粉丝量目前还不尽如人意，很多非遗短视频只在品牌化传播中的某一环节展现品牌思维，难以在消费者心中建立系统的品牌知识体系。非遗短视频还可以与多个社交媒体联合，根据抖音、快手、微博等平台的不同特点对内容进行二次创作，以多平台矩阵扩大非遗品牌短视频的影响力。在新媒体语境下，网络视频直播兴起，增强了信息的立体传播能力，视频直播带动了非遗短视频更大范围的品牌化传播，强化了传播主体与用户之间的关联性，为非遗品牌短视频在各媒体平台塑造更为紧密和牢固的用户关系。

四、结语

短视频平台为非遗提供了立体多元的传播空间，在非遗短视频中导入品牌化思维，可以帮助非遗项目创作品牌化的短视频作品，有助于塑造非遗品牌形象，提升非遗品牌价值。根据非遗项目的独特性、差异性确立非遗短视频内容定位，强化品牌认同感，是做好非遗短视频品牌化传播的基础。通过对非遗短视频的品牌符号系统的设计、内容矩阵的构建、品牌传播媒介的整合运用进而增强品牌传播效应，自始至终贯穿“一个声音”，实现非遗品牌短视频的价值创新，促进非遗项目的保护、传承和创新发展。