烘焙大店魔咒

2023-04-27 04:41赵春雨
商界 2023年4期
关键词:奇幻蛋糕门店

赵春雨

奇幻空间只剩下泡影。

3年前,寸土寸金的深圳海岸城,有一栋双层建筑悄然改形易貌,耗资1亿元开启近6 000㎡的奇幻空间。螺旋楼梯直通二楼,店内标价为1 314万元的“感受爱”蛋糕是蛋糕店的“大明星”,这是30多位蛋糕师耗时近半年打造,比起蛋糕本身,它更像一件艺术品。

创立于2019年的昂司蛋糕以“设计师蛋糕”出圈,6 000㎡的“昂司蛋糕奇幻空间”赚足了目光。如今店门紧闭,玻璃橱窗被白色布帘遮得严严实实,再也看不见里面精致的蛋糕。店铺附近的商户告诉《商界》记者:“蛋糕店开这么大,当初就觉得是噱头,关门不奇怪。”

就是这样一家大体量的网红蛋糕店,也没能熬过这个春天。

从网友爆料中发现,昂司奇幻空间的春节放假通知是2023年1月8日到2023年2月5日。可春节放假后就再也没有开业,消费者们小程序进不去,联系不上负责人,充值的余额也退不了,甚至拨打过维权电话。

2月16日,深陷倒闭传闻的昂司发出公告,称因疫情以及自身经营不善,营业收入持续低迷,内外交困,已被迫停产停业。记者数次拨打昂司蛋糕官方电话,均无人接听,而昂司蛋糕線上小程序还是无法打开。

随后,昂司蛋糕管理人员刘国云表示:“关于消费者预付卡退费事宜正在登记处理,具体时间可能需要等待一个月左右。”

回忆起昂司的开业初期,可谓名噪一时。

当其推出与易烊千玺联名款蛋糕,引发市场抢购热潮,邓紫棋、范丞丞、毛不易等明星也多次“翻牌”,让其热度暴涨。随后,昂司斥资1亿元,打造上下两层占地6 000m2的“昂司蛋糕奇幻空间”更是赚足了外界的目光。

店内有蛋糕、咖啡、茶饮、鲜花、零食等业态,标价1 314万元的镇店之宝“巨型城堡蛋糕”也成为消费者的打卡胜地。

但在巨额投入之下,最核心的产品口味却有待斟酌。

作为以“设计师蛋糕”出圈的昂司,在颜值上确实能甩普通蛋糕一条街。无论是与流量明星合作的联名款蛋糕,还是拥有渐变色仿真花瓣的玫瑰三重奏,昂司蛋糕的不少作品都由甜点世界冠军及法国MOF奖大师团队打造,让人赏心悦目。

但无论是设计类蛋糕这样的昂司拳头产品,还是普通的日常产品,口味却见仁见智。对此,业内人士直言“昂司蛋糕达不到市场的优秀线”。

《商界》记者采访的探店博主也表示,昂司蛋糕的抹茶流心没有流心,牛角包也做得像法棍,出品速度还慢。换句话说,产品力缺失的昂司,只能当作一只花瓶。

除了口味问题外,高昂的成本也在不断反噬昂司。

在早期宣传中,该门店共有产品超390种,包括各式甜品、蛋糕、茶点。其中,蛋糕价格区间在100~1 999元,甜品的价格区间在38~65元。而它的整体客单价,仅有63元左右。

靠着几十块的人均客单价,养活一家造价上亿元的蛋糕门店,显然有些痴人说梦。再加上每月260万元的房租,能否挣回来,都是未知数。

“2021年10月份的时候公司就已经开始拖欠工资了,后来慢慢地又恢复正常发工资。直到上个月跟还在职的同事聊天,才知道昂司2022年11月份开始就不发工资了,最后只发了2 000元给大家过年。”2022年1月离职的昂司蛋糕前员工告诉记者。

记者采访的一位昂司供应商也表示,早在2021年8月,昂司便出现了拖欠货款的情况,目前已进入正式司法程序尾声。

资料显示,昂司蛋糕母公司振邦(深圳)信息科技有限公司已经成为被执行人。其自身的司法案件多达35个,今年新增加的执行案件有17个。

尽管在官方通告中,昂司将经营不善的原因归结于疫情,但显然,昂司的落败不只因为疫情。

无独有偶,国内死掉的“大店”不止昂司一家。

在距离昂司蛋糕仅仅4个店面的位置,曾经的亚洲最大烘焙工厂“BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊”现在仍挂着“旺铺招租”的牌子。事实上,该门店已经倒闭两年多了。

去年5月,比昂司更有消费者基础的奈雪,也将自己最大的门店“奈雪梦工厂”关闭,转而做成了多品牌联合共创的“奈雪生活”。毫无疑问,在门店职能变化下,这种高端烘焙大店未必能够实现长久运营。一旦脱离融资支持,便极易陷入“爆雷”风险。

昂司也曾在“昂司蛋糕奇幻空间”的热度下,尝试过“食品工厂+中央厨房+门店+配送站”的线上模式,但这些都没能支撑其继续走下去。

一个动辄几千平方米的蛋糕店,确实很吸引眼球,但是谁来买单才最为关键。

蛋糕店与大型商超不同,后者商品种类繁多,复购率高,可以实现自我造血。但烘焙蛋糕却并不是什么必需品,商业模式未能跑通的情况下,这样的经营策略,才是昂司停业的根本原因。

大店潮一波一波来,又接连倒下,或许预示着,烘焙赛道的线下门店正走向更优质的变革升级。

近年走下坡路,败走的烘焙门店品牌能列举一长串。即便如此,烘焙市场犹如浪打浪,后浪不断袭来。

相反,在大店落败的同时,小店模式正开始起飞。

成屿烘焙、Hibake·郭中原的店等小店,借助中央厨房、互联网运营和全域快递将门店演变为中转仓和快递分发点,实现走质也走量的烘焙模式。相较于看重选址、资金的烘焙大店,小店的职能简化,使得其越来越吃香。

自 2015 年以来,中国烘焙企业注册量急速上涨,并于 2019 年突破 3 万家。只是后浪也有成为前浪的一天,据美团曾发布的数据显示,全国烘焙门店平均存活期为 32 个月,57.7% 的烘焙门店,会在32个月内倒闭。光大证券的数据显示同样残酷,中国烘焙门店存活超过 4 年的仅占 34.1%。

在这样的市场环境下,要想入局烘焙赛道可以吗?可以。

《商界》记者采访了一家坐落于重庆主城区的小店,其美团评分5.0分。当记者去实地走访时,发现店铺内没有成列多款蛋糕样式,更像是小作坊。两个蛋糕师是辞职创业的姐妹,在十几平方米的工作区内忙碌着。

在她们看来,在自身品牌未成熟和资金链不稳定的情况下,“小而美”的烘焙门店模式对她们很适用,她们将更多的精力放在用户的口味和个性化需求,转变为注重体验的“小而精”,而不是盲目追求门店大小,尽可能实现效率的最优化。

目前,这家蛋糕店已经有一家分店,“等赚够了钱,我们还准备租个更大的房子,打造带有文创体验与文化的小门店,说不定会更受消费者欢迎。”两姐妹满怀期待地说道。

流量进入存量时代,疫情反撲让各个行业遭受重创,为了“活着“,都在寻找自己的“增量”和“突围”方法。而“抓住Z世代,就抓住了未来”就像一道保命符,都在紧盯年轻人的“荷包”。

对烘焙行业也是一样,Z世代已成为消费主力军,引领领域的消费趋势。他们更需要的是“自我满足”,相对更“娱乐至上”,要好玩、潮流、有趣、特别、独一无二。

烘焙从某种意义上来说,是手工工艺品,可以根据消费者需求不断变化,满足个性化需求。总体来说,烘焙不是在“走下坡路”,而是在淘汰、分化与升级。

鲍师傅创始人曾说:“烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。”5年洗牌,正向来看与那句“所有的消费品牌都可以重做一次”有异曲同工之妙,意味着机会。当然,网红不等于长红,谁能笑到最后还未可知。

近两年的烘焙赛道经历了不少“风暴”,欠薪、裁员、闭店,老品牌遭遇发展困境,新品牌在尚未跑通模式的情况下,迅速扩张,试图拥抱加盟来“续命”。当然,也有不少品牌逆势前行,融资、开店、创新产品。

记者整理发现,近一年获得融资的有龙门局渣打点心、鹤所、泸溪河等多家品牌;手工吐司品牌“爸爸糖”去年新开出100多家门店,并成功打通线上渠道,零售产品在淘系店铺实现了日销量同比135%的增长。

其次,随着国潮概念持续发酵,烘焙也加入其中,玩起了营销。福字、门神、红蓝色调的霓虹灯、港风混搭国风,再加上排队点单的队伍,成百上千条测评内容,一家新中式国潮网红店就此炼成。

以虎头局为例,其深得红杉、IDG等资本的青睐;墨茉点心局诞生虽比前者晚一年,但设计出身的创始人在国风设计和营销造势上,并不逊色,拿下了单店估值1亿元的成绩。

这几年,网红品牌成为了不少消费者追逐的重点。但从虎头局、墨茉点心局、爸爸糖目前的市场反馈来看,它们都遵循单一爆品打造原则,产品品类都集中在麻薯、桃酥等,产品有一定的重合度,品牌壁垒和护城河暂时都未特别明晰。

因此,也有不少行业人士对它们的未来发展持保留态度。

他们崛起于网络,不局限于一城一池,满足消费者“好吃、好看、好玩”的需求。但如果再过几年,国潮成为现象级的表现,国潮将成为一种最简单的营销手段。那时的消费者会更趋于理性,回归产品本身。

因此,烘焙赛道除了线上营销,线上渠道更应成为品牌发力的重点。

线上电商、即时配送、团购等线上渠道的发展与下沉,线上渠道早已进入发展期。对于烘焙行业而言,线下渠道依然是主流,线上渠道也不容小觑,因为它不止是销售。全渠道的布局与分工已经成为行业不可逆的趋势,烘焙品牌该如何有节奏、有重点地发育自身能力,才是品牌最应该思考的问题。

对于头部品牌来说,产品创新、服务升级是必然,而这些还不够,创造更大的品牌势能、用规模效应打造竞争壁垒,成为大家争先恐后想要实现的目标。

在有钱、有团队、有战略的前提下,新品牌企业通过创造爆款、用钱狂砸渠道的方式,实现短期内暴红是一件相对简单且容易的事情。

但网红与长红之间隔着的,是如何在烘焙赛道上做出能够穿越周期的产品?毕竟,做有生命力的品牌是一件难而正确的事情。

猜你喜欢
奇幻蛋糕门店
古蜀人也用“烧烤架”?三星堆奇幻之旅来了
门店零售与定制集成,孰重孰轻
少年派的奇幻“拍摄”
带电粒子的奇幻之旅
创意蛋糕
如何突围购物中心打造火爆门店!
做蛋糕之前