基于KANO模型的冲锋衣口袋款式需求

周 捷,何雪梅

(西安工程大学 服装与艺术设计学院,陕西 西安 710048)

0 引 言

当代人们的生活水平在不断提高,随之而来的生活压力也不可忽视,人们希望通过户外运动来疏解压力,放松身体,追求精神上的享受。运动休闲风是当下户外运动比较常见的搭配,出于防风防水的功能需求,冲锋衣受到了越来越多人的青睐。综合冲锋衣研究的文献[1-8],各学者对冲锋衣的研究侧重于工艺设计、产品设计开发、新型材料、市场营销、产业前景等方面,对局部结构的研究不够深入[9]。而冲锋衣在功能性上与专业户外服装相比相差较大,与休闲运动服装相比,时尚性略不足[10],没有形成独特优势,因此加强冲锋衣的局部细节设计可以突出表现冲锋衣的功能性和时尚性。口袋虽然是冲锋衣上的一个小的部件,但它的造型是随着流行趋势的发展而变化的[11],对冲锋衣的整体美感和穿着效果起着至关重要的作用。但目前一些国内冲锋衣口袋的款式造型不能满足人们的需求,庞大的消费市场对中国冲锋衣的研发既是机遇也是挑战[12]。而口袋是影响消费者选购冲锋衣的一个重要因素,改进冲锋衣口袋的功能设计和外观设计,提高实用性和美观性,使其更具人性化,更能满足消费者的需求[13]。近年来,针对消费者的需求对冲锋衣及其口袋进行设计生产出令消费者满意的产品,是企业及科研人员想要突破的重点。因此,了解消费者对冲锋衣口袋的需求,以此分析出符合消费者感性需求的冲锋衣口袋款式造型,对丰富冲锋衣的款式造型设计有一定的意义。

基于此,本文运用感性工学的理论,结合KANO模型研究口袋款式造型变化对消费者的影响,将消费者的主观评价和需求化为可视化的数据,分析找出各感性需求对用户整体满意度的影响。

1 研究方案设计

1.1 设计要素确定

感性工学的感性是一个动态的过程,它随时代、时尚、潮流、个体和个性时时发生变化,似乎难于把握,更难量化。但作为基本的感知过程通过现代技术则是完全可以测定、量化和分析的,其规律也是可以掌握的[14-18]。由于使用场合的特殊性,冲锋衣的口袋和普通服装相比要求更高,不仅需要具备实用性,还需要具备功能性、安全舒适性等以满足在不同环境下、不同使用人群的实际需求。

冲锋衣口袋有贴袋、挖袋、插袋3种类型。按照位置可以分为腰袋、胸袋、臂袋、腋下袋、里袋等,常见的口袋设计为腰袋和胸袋,部分冲锋衣无臂袋、腋下袋、里袋的设计。考虑到研究需要控制变量,本文主要研究胸袋和腰袋及其不同搭配组合对冲锋衣造型的影响。一般冲锋衣通过控制口袋个数、改变位置来提高整体的视觉效果,通过安装拉链来满足人们的安全需求。本文最终将口袋类型、位置、有安全性确定为设计要素,其中口袋类型选取贴袋、挖袋、插袋,口袋位置选取胸袋、胸袋腰袋的组合,安全性通过有无拉链体现。

1.2 刺激图制作

通过线下实体店调研、文献查阅、电商平台浏览等途径选取64款受消费者欢迎的冲锋衣产品,将口袋款式相同或相似的产品进行合并,得到27款不同款式的口袋设计样本。为确保样本的代表性,在27个备选样本中筛选出符合设计要素的口袋样本,结合口袋类型、位置、安全性的3个设计要素对其进行排列组合搭配,最终确定将12款冲锋衣口袋作为代表性样本。为控制变量,避免冲锋衣款式、面料颜色、口袋图案以及制作工艺等其他设计要素对调研对象可能产生的干扰,选取款式相同的冲锋衣,款式图使用photoshop软件绘制,采用黑色线条作为轮廓线,内部无填充,仅有款式造型。得到最终的12款样本图片。将其依次命名为C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8、C9、C10、C11、C12,如表1所示。

1.3 形容词对选定

通过网络、杂志、市场调研等渠道收集了大量消费者对冲锋衣口袋的感性评价词或评价语句, 从消费者的性别、年龄,冲锋衣款式特征、线条变化、功能、适用场所以及使用需求等方面出发,总结出符合要求的感性词汇,最终确定了感性词对14对,分别为实用的-装饰的、时尚的-传统的、柔美的-挺阔的、变化的-单调的、精致的-粗犷的、繁复的-简约的、内敛的-夸张的、成熟的-年轻的、耐用的-易坏的、轻盈的-笨重的、简洁的-冗余的、醒目的-隐蔽的、多功能的-单一的、具有安全性的-不具安全性的。为了体现消费者对各样本的购买偏好,故增加1对有意愿购买的-无意愿购买的,共15对感性词对,方便后续的分析。将这15对感性词对对应到上述12款刺激图,针对冲锋衣口袋造型进行评价,要求消费者根据自己的直观感受对其打分。

1.4 问卷评价方法

问卷评价采用感性工学的语义差异法进行量表设计,运用7级李克特量表法,将形容词对划分为7个等级,感性词对分别列于两侧,从-3～3表示形容词的符合程度。从左往右,-3表示非常符合左边的形容词,-2表示比较符合左边的形容词,-1表示略符合左边的形容词,0表示中立,既不符合左边的形容词也不符合右边的形容词,1表示略符合右边的形容词,2表示比较符合右边的形容词,3表示非常符合右边的形容词。

此次调查通过线上线下相结合的方式一共收集到问卷207份,其中无效问卷12份,问卷回收率约为94.2%。被试者的年龄在20～35岁之间,女性占比略多,为61.53%。从事纺织服装行业的人数为98人,占总人数的50.26%,穿过冲锋衣的有86人,占比44.11%,一定程度上说明了数据的可信度较高。

2 需求分类及相关性分析

将收集到的195份有效问卷导入到软件SPSS 24.0中进行频数分析,为保证后续数据分析结果的可靠性和有效性,将各项感性词汇的频数进行信效度检验与KMO和Bartlett检验,经检验,样本信度a系数为0.838,大于0.7,KMO为0.769,大于0.6,显著性水平Sig.为0.000小于0.005。因此,此次问卷数据均已达标,保证了后续结果的有效性。将各项感性词对平均值取绝对值,绝对值越大,其感性心理越强烈。选取每款刺激图得分绝对值较大的前3个感性词作为该刺激图的感性代表,最终结果如表2所示。

表2 各刺激图的感性心理及得分

根据表2的结果可知,不同款式的口袋造型具有不同的感性效果,消费者对其的购买偏好程度也不同,因此对14对感性词汇进行因子分析。在SPSS软件中导入各刺激图感性词对的平均数进行分析,选取特征值大于1的因子,共得出4个因子,即4个感性需求:风格设计、款式设计、功能分区、安全性。表3为4个感性需求与其对应的感性词汇的相关度。

表3 感性需求及其对应感性词汇的相关度

由表3可知,4项需求的组合信度均在0.6以上,说明这些数据的信度较好,且方差累计贡献率大于80%,可进行后续分析[19],括号内的数字为该词汇与对应需求的相关系数。对这4项需求进行多重线性回归分析,得出各感性需求的权重系数,其中风格设计0.136,款式设计0.071,功能分区0.053,安全性0.148,常量-2.222。且方差膨胀因子VIF均小于5,共线性不严重,可以得出多重线性回归方程为

y=0.136x1+0.071x2+0.053x3+0.148x4-2.222

式中:y是消费者对冲锋衣的购买意愿;xi分别对应各个感性需求(i=1,2,3,4)。

由多重线性回归方程可知,权重系数最大的是安全性需求,说明其对消费者关于口袋造型评价的影响最大;影响较小的需求是款式设计和功能性。

3 KANO模型的应用

3.1 KANO模型问卷设计

消费者对冲锋衣口袋造型设计的各需求与购买偏好的线性关系中,权重大的需求的改进对消费者购买偏好的影响不一定成正比。因此,有必要进一步鉴别和分析感性需求与消费者购买偏好之间的关系[20-22]。KANO模型在产品性能具备程度和消费者满意度之间建立联系,并将用户需求划分为1种线性需求与2种非线性需求:基本需求、期望需求和魅力需求[23]。

通过调研发现,消费者在选购冲锋衣时,对口袋的需求主要有容量大小、外观款式设计、风格设计、使用便利、功能分区、保暖性、透气性、防水性、安全性这9个方面。而保暖性、透气性大多由冲锋衣的面料决定。防水性除了由面料决定,另一方面也与口袋加工工艺有关,本文为确保变量,对口袋的加工工艺没有特殊要求,所以不考虑口袋的防水性。由于这3项与口袋的款式造型无关,设计问卷时,仅从容量增大、款式时尚、风格多样、使用便利、功能分区和安全性进行KANO模型问卷设计。问卷采用五级量表的形式[24],对同一个需求从正反2个方面进行提问进而感知消费者的购买需求,如问题1:具备某产品功能/服务体验,你感觉如何?问题2:不具备某产品功能/服务体验,你感觉如何?问题选项分别为喜欢、理应如此、无所谓、能忍受、不喜欢。

3.2 Better-Worse系数分析法

KANO评价结果将需求分成5种类型,如表4所示。必备需求是指用户满意度不会随服务水平的提高而显著提高,但会因服务水平下降而明显下降的需求; 魅力需求指用户满意度会随着服务水平上升显著提高但不会因服务不足明显下降的需求; 期望需求是用户满意度会因服务水平变化而明显变化的需求; 无差异需求指无论服务水平如何变化,满意度不会随之变化的需求; 反向需求是随着服务水平提高用户满意度逐渐下降的需求[25]。

表4 KANO模型评价结果分类对照表

A、O、M、I、R分别表示魅力需求、期望需求、必备需求、无差异需求和反向需求,Q表示可疑因子。回收问卷获得消费者对各项需求的态度,通过SPSS软件进行分析,得到对上述6项需求的Better-Worse系数。

Better-Worse系数的计算公式如下:

aB=(A+O)/(A+O+M+I)

aW=-(O+M)/(A+O+M+I)

式中:aB为Better系数;aW为Worse系数。对上述6个需求的问卷得分进行计算并得出各需求的Better-Worse系数,结合表4中的需求分类原则将这6项需求进行分类,结果如表5所示。

表5 冲锋衣口袋需求KANO模型Better-Worse系数表

由表5可以计算,Better系数的平均数值为0.345 0,Worse系数的平均值为-0.258 7。为了更直观地表现出各需求的分类属性以及需求具备程度与消费者满意程度的关系,根据KANO模型需求分类图[26](见图1),对上述6种需求进行分类。为探讨不同消费者对口袋设计需求的差异,对6种需求单独进行Better-Worse分析,将结果转化为象限图的形式(见图2)。

图2 各需求属性Better-Worse系数图

其中,横坐标表示Worse系数的绝对值,纵坐标表示Better系数。以Better和Worse绝对值的平均数为原点,将散点图划分为4个象限,第一象限代表着期望需求,所属的需求为功能分区;第二象限代表着魅力需求,所属的需求为款式时尚;第三象限代表着无差异需求,所属的需求为容量增大和使用便利;第四象限代表着必备需求,所属的需求为风格多样和安全性。

3.3 多重线性回归分析结果与KAMO模型结果对比

由表5可知,容量大小和使用便利属于无差异属性,即无论需求是否得到满足,消费者对其的满意度也不会有太大变化,因此不对这2项需求进行后续分析。而其余4项需求与感性评价得出的需求较为一致,可以对这4项需求的2种分析方法的结果进行比较,结果如表6所示。

表6 回归分析与KANO模型分类结果比较

KANO模型的分类结果验证了感性需求与消费者购买偏好之间既存在线性关系,也存在非线性关系。由表6可看出,对消费者购买偏好影响最大的是安全性(0.148),与感性工学方法得出的结论一致。此需求为必备型,即当冲锋衣口袋的安全性较低时,对此进行改良设计能较大幅度提升用户对款式造型的总体评价和满意度,但当这部分设计内容具备程度高时,消费者对冲锋衣口袋造型的评价和满意度将不再明显提高。因此行之有效的方法是从使用场景出发考虑安全性,如加固拉链的保险扣、在显著部位增加反光条等。此外,另一必备需求为风格设计,造成这部分属性完善程度高用户满意度上升不明显的原因可能是冲锋衣属于户外运动型的风格,使用频率较低,使用场景也有一定的要求,目前在冲锋衣口袋风格设计上进行突破略为困难。

款式设计属于魅力需求,不会因缺少该需求而降低消费者满意度,但会因具备该需求而提高消费者满意度。当下冲锋衣整体的款式效果普遍简约单一,尤其是局部设计方面,口袋的款式具有局限性。由于冲锋衣用途比较特殊,对口袋款式设计的局限性相对一般衣物较大,若设计师充分考虑到了消费者对外观款式的审美需求,较为重视口袋款式设计,研发出具有更多口袋款式的冲锋衣,则可较好满足消费者的需求,在一定程度上为冲锋衣口袋造型设计的突破提供了方向。

功能分区属于期望属性,消费者对冲锋衣整体的满意度会随着功能分区的完善而提高,两者成正比关系,在设计中完善功能分区的需求会显著提高消费者对冲锋衣的购买意愿。冲锋衣口袋的用途和使用环境决定了它功能分区的重要性,因此可以将其作为设计的突破口加大改进的力度,侧重功能分区的设计。

4 结 论

为探究冲锋衣口袋款式造型与需求的关系,通过感性工学得出消费者对冲锋衣口袋款式造型设计的4种感性需求分类:风格设计、款式设计、功能分区、安全性。按照KANO模型的方法将消费者的感性需求归纳为3种属性,安全性和风格设计属于必备型需求(线性需求),款式设计属于魅力型需求(非线性需求),功能分区属于期望型需求(非线性需求)。从消费者的角度出发获取最直观最优先的需求,避免了对非线性需求的忽视,为冲锋衣口袋的优化设计提供了参考,对设计工作具有积极意义。