基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究

李佳思

摘 要：本文选取老君山风景区为案例地，通过八爪鱼抓取同程、携程等网站上游客的在线评价数据为样本，运用ROST CM 6软件，通过内容分析法，从旅游目的地认知形象和情感形象两方面对老君山风景区形象感知进行分析。结果表明：游客对老君山风景区的情感形象以积极情绪为主；消极评价中，游客对旅游配套设施与服务存在不满。据此提出相关建议，如老君山风景区可通过加大景区监管力度、提升服务质量、推动智慧化管理等方式进一步提升旅游目的地形象。

关键词：网络文本；旅游目的地；形象感知；老君山风景区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、旅游目的地形象感知研究概述

近年来，随着互联网技术的发展，游客获得和评价旅游目的地的途径趋向多元化。对景区管理者来说，获取和分析游客的评价数据，是优化旅游目的地形象的有效途径。

旅游目的地形象感知是游客对目的地各类要素的体验感知与情感评价[1]，良好的旅游目的地形象感知能提高游客重游率[2]。旅游目的地形象研究一直是业内学者关注的话题，从研究重点来看，主要集中在旅游目的地形象、感知风险和形象研究方面[3]；从研究内容来看，有热门旅游城市、同种类型不同区域旅游资源及景区型旅游目的地[4-6]；从研究方法来看，主要有扎根理论、内容分析法、文献分析法[7]；从国家层面来看，国内研究侧重于旅游目的地形象的提取、旅游形象空间结构[8-9]，国外则是侧重运用文本分析法对旅游目的地形象的区域分异和指标体系构建进行研究[5]。

二、研究设计

（一）研究区概况

老君山风景区位于河南省洛阳市栾川城郊，是秦岭余脉伏牛山的主峰，有“中州地区天然动植物种质基因库”的美誉，是国家5A级景区、国家自然保护区、省级风景名胜区、省级文物保护单位，有“舍身崖”“南天门”“玉皇顶”等150余处景点。

（二）研究方法

首先，基于老君山风景区游客评价的网络文本，运用ROST CM 6软件，共搜集有效评价2 365条。其次，剔除无效文本，添加“老君山”专有名词为自定义词汇，重载自定义词表。再次，对提取出的高频词进行社会网络分析，分析各高频词间的关系。最后，分析老君山风景区的感知形象。

三、结果分析

（一）游客感知的高頻特征词分析

提取出老君山风景区形象的高频词后，按照频数从高到低，删除参考意义不大的词语，选取词频前30位的词汇进行分析（见表1）。

从高频词词性来看，主要有名词、形容词、动词，其中名词主要包括与老君山风景区相关的形象感知要素，如“老君山”“金顶”“牛山主”等，也包括景区的延伸要素，如“门票”“空气”“海拔”等；动词主要是表现游客的行为特征，如“步行”“登山”。形容词如“方便”“实惠”“美丽”。将高频词整理，可分为“旅游吸引物”“服务设施与水平”“旅游环境与氛围”三类，对应的高频词汇分类示例如表2所示。

在前30位高频词中，排名第一位的“老君山”出现频数为673，说明游客游览结束后，通常围绕旅游目的地进行评价。具体景点“金顶”“金顶道”“牛山主”出现的频次也较高，说明游客认为这些是留下深刻印象的景点。“门票”“实惠”“超值”出现在前30位高频词中，说明游客在游览过程中比较关注价格因素与性价比。“步行”“登山”是游览方式特征词，“空气”“分钟”“自然”表明游客较为关注自然风景。“不足”“建议”则体现出游客认为景区存在待改善之处。

（二）游客感知的社会网络分析

运用ROST CM 6软件中的社会网络与语义分析功能生成语义网络关系图（见图1），由图1可知，游客感知的社会网络呈现以多点为中心、向四周分散的特点。核心词包括“景色”“风景”“景区”。围绕核心词“景色”的词语有“值得一去”“画屏”“方便”等。围绕核心词“索道”的词语有“时间”“第二”“门票”等。从图1可以发现，关联词汇大多为游客对于目的地感知的印象词汇。

（三）情感分析

通过ROST CM 6软件中的“情感分析”功能生成游客情感分析表（见表3）。由表3可知，游客对于老君山风景区的整体形象认同度较高，其中积极情绪占比81.86%，消极情绪占比11.46%。积极情绪主要关注点在“风景”“门票”“空气”等方面，这一结果与老君山风景区作为自然景观的旅游形象基本一致；消极情绪中，关注点主要在“索道价格高”“停车贵”“饭菜”等配套服务设施方面。

（四）游客感知形象分析

通过分析整理得出老君山风景区形象感知属性，由高到低排序为整体评价、生态环境、交通与配套设施。

整体评价中，游客对老君山风景区的总体形象主要体现在自然风光优美，门票价格实惠，认为值得一去。

在老君山风景区旅游目的地形象感知属性中，游客对于老君山风景区生态环境的描述排在第二位，包括“空气”“风景”“景点”。游客对老君山风景区进行评价时，会直接围绕具体元素发表观点，如“风景很好”“空气新鲜”“人间天堂”“非常不错的一个景区”，大多为积极评价。

排在第三位的是交通与配套设施。交通方面，游客对于从出发地到老君山风景区的大交通大多表示“方便”，但对于景区内的停车问题与公共交通的可达性存在情绪。“缆车”也是高频词汇，游客普遍认为，缆车是游览景区必不可少的工具，但部分游客对缆车价格存在意见。

四、老君山风景区旅游形象提升建议

第一，加强智慧化建设。针对游客反映“排队时间长”这一问题，老君山风景区可以通过智慧平台建设，实时监测人流，分时段分区进行引流。同时，丰富旅游线路类型，增加北斗星导航等智慧化设备，让各个环节相互联系和感知，从而及时发现景区存在的安全隐患和突发情况，以便第一时间采取针对措施。

第二，加大监督管理力度。针对“条件有限”“商品价格高”等问题，除了政府要加大市场监督力度，老君山风景区也要加大监管力度。例如，实行统一市场管理，避免恶性竞争和垄断，以及“定价不一”“管理混乱”的现象。

第三，优化旅游基础设施。针对“住宿环境不好”的问题，老君山风景区需优化住宿条件，提高性价比。针对景区内小交通“管理无序”“没有固定接驳点”等问题，可以适量增加旅游接驳点，在高峰时段加大人力资源投入力度。

五、结语

本文主要以同程、携程等平台的游客评价为数据样本展开研究，今后可从微博、小红书等社交媒体上抓取更加全面的样本数据。另外，在数据筛选上，主要通过ROST CM 6软件和人工进行分析，今后可考虑利用更加全面的软件辅助分析。

参考文献

[1] 李玺，叶升，王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究：以访澳商务游客形象感知特征为例[J].旅游学刊，2011（12）：57-63.

[2] 譚红日，刘沛林，李伯华.基于网络文本分析的大连市旅游目的地形象感知[J].经济地理，2021（3）：231-239.

[3] 何旭，杨柳，邓春林.基于方面级情感分析的红色旅游目的地形象感知研究[J].科技情报研究，2022（4）：78-88.

[4] 张怡然，皮平凡.后新冠疫情时期旅游目的地形象、感知风险和行为意向的研究：以武汉为例[J].商业经济，2022（2）：140-145.

[5] FAKEYE P C.Image differences between prospective，firsttime，and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley[J]. Journal of travel research，1991（2）：10-16.

[6] 文捷敏，余颖，刘学伟，等.基于网络文本分析的“网红”旅游目的地形象感知研究：以重庆洪崖洞景区为例[J].旅游研究，2019（2）：44-57.

[7] 王维晴.基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究[D].南昌：江西财经大学，2019：4-8.

[8] 李蕾蕾.人—人感知系统：旅游地形象设计新领域[J].人文地理，1999（4）：10-14.

[9] 黄震方，李想.旅游目的地形象的认知与推广模式[J].旅游学刊，2002（3）：65-70.