媒介可供性视角下智能家居广告媒体的特征分析

郭晓丽 李雪倩 崔国洋

［摘要］伴随智能家居的发展和普及，智能家居广告媒体成为广告媒介领域重要的组成部分。明晰智能家居广告媒体的特征，是广告商利用其取得最大化广告传播效果的前提。智能家居广告媒体的特征主要有五个，即广告信息采集的全面性和实时性，广告信息生成的个性化和服务性，广告信息传递的家庭场景性和多触点性，广告交互的人性化和中枢性，广告目标实现的全效性和创新性。

［关键词］智能家居广告媒体；广告信息；媒介可供性；特征

在物联网、人工智能、云计算、5G等技术迅猛发展的背景下，一个“万物皆媒、万物互联”的时代已经到来。很多原本不是媒介的物体转变成能够采集、发送、接受信息的新媒介，智能家居就是典型的代表。“智能家居不是指单个的家具家电，而是完整的智能生态。”据咨询机构IDC预计，2022年中国全屋智能市场销售额将突破100亿元人民币，同比增长54.9%［1］。从过去占据客厅的电视媒体，到后来占据书房的网络媒体，再到卧室和卫生间场景的移动媒体，家庭内部信息系统持续发生变化。如今，家庭内媒体逐渐演变为由各种智能家居设备组成的立体信息系统［2］。随着智能家居的发展和普及，智能家居广告媒体成为广告媒介领域重要的组成部分。明晰智能家居广告媒体的特征，是广告商利用其开展广告活动、取得最大化广告传播效果的前提。回顾相关研究，如今学界对智能家居广告媒体的研究较少，对智能家居广告媒体的特性研究不但不够全面、系统、细致，而且缺乏严谨的研究理论。因此，文章从媒介可供性视角出发，采取个案研究法，探析智能家居广告媒体的特性。

一、基于媒介可供性的研究框架

1979年，生态心理学家吉布森最早提出了可供性的概念，认为人类可以利用环境的某些特性达到自己的目的［3］。罗纳德·赖斯等人指出，媒介可供性意指在媒介潜在的特性（或功能及局限）之下，与行动者的需求或目标有关的，并且行动者在特定语境下感知到的、可以使用一种或多种媒介展开行动的潜能之间的关系。媒介可供性理论强调媒介潜在属性赋予主体行动的可能性条件，适用于考察新媒介环境为媒介实践主体展开行动、实现目标提供的可能性。

广告是一种涉及广告商收益的应用传播活动，以产品销售、打造品牌为目标。基于媒介可供性视角，文章从智能家居广告媒体的媒介属性出发，分析广告商开展广告活动、达成广告目标的可能性，总结智能家居广告媒体的特征。这便于广告商在策划广告活动时，有效把握和利用智能家居广告媒体的特征，最大化实现广告目标。然而，对每一类媒介实践主体而言，媒介可供性具有特殊性，已有的媒介可供性研究尚未以广告商为中心来提出广告媒介的可供性研究框架。因此，在分析智能家居广告媒体的特征之前，文章首先明确其基于媒介可供性的研究框架。

广告商策划广告活动、达成广告目标，通常要遵循一系列的环节运作规律。在传统大众媒体时代，广告运作的环节包括广告调查、策划、创意与制作、媒体投放、效果评估。在智能媒体时代，大数据、人工智能、物联网等技术在广告运作中的应用，改变了传统大众媒体时代的广告环节运作规律。如今的广告环节运作形成广告信息采集（包括消费者调研和效果评估）、广告信息生成、广告信息传递、广告交互的循环机制。因此，基于媒介可供性的智能家居广告媒体的研究框架，可分为广告运作的可供性和广告目标达成的可供性两方面。其中，广告运作的可供性包括广告信息采集的可供性、广告信息生成的可供性、广告信息传递的可供性、广告交互的可供性。

二、智能家居广告媒体的特征

智能家居是以住宅为平台，利用技术将各类智能产品联合构建而成的全方位智能管理系统［4］。在人工智能、大数据、物联网等技术的支持下，进入用户家庭的各式智能家居产品物物相连，其不仅能够采集用户自身及生活环境信息，其对这些信息进行人工智能技术处理、分析后，还能预测用户在特定场景中的行为及需求，从而为用户提供便捷、舒适的服务。在这个物与人、环境交流的过程中，各种智能家居产品扮演媒介的角色。基于媒介可供性理論，文章在分析智能家居的媒介潜在属性的基础上，依据上文提出的智能家居媒介可供性研究框架，选取已建成且成熟的消费级物联网平台的小米智能家居为研究个案，总结智能家居广告媒体的特征。

（一）广告信息采集的全面性和实时性

在媒介种类日渐丰富、其他媒介给社会提供海量信息的当下，如何让广告进一步吸引消费者的注意，是广告商面临的主要难题。如今的消费者大多根据自身的需要和兴趣来关注相关的广告信息。因此，广告商在广告策划环节之前，首先要采集消费者的相关信息，感知消费者所处的状态和情境，洞察消费者与品牌、产品相关的需求和兴趣，为后期的广告创意与制作环节提供依据，使广告所承载的产品及品牌信息有效传达给消费者，增进消费者对产品的购买意愿。

信息的全面感知、可靠传送和智能处理是物联网时代的基本特征［5］。智能家居广告媒体进入用户的生活环境后，便能够全天、全面、实时采集用户的居家生活状态、行为、环境信息，进而深入洞察用户的生活习惯、消费偏好等。这不仅能够帮助广告商及时了解消费者的产品需求以及相应的服务需求，为后期的广告创意与制作、媒体投放等提供依据，还能够细化评估广告的传播、营销效果。

（二）广告信息生成的个性化和服务性

智能家居以为用户提供更舒适、便利的生活方式为目标，并承载先进的科学技术，企业在生产智能家居时，以用户为中心，以技术为核心，以产品为媒介，做到智能家居产品的人性化及实用化发展，为用户提供更加安全、更加舒适、更加人性化的服务［6］。智能家居广告媒体向用户传播信息就是在向用户提供服务，例如，智能冰箱能够自动根据食材新鲜度向用户发送食材过期提醒。

智能家居广告媒体生成的广告信息具有个性化和服务性特征。根据智能家居广告媒体对用户相关需求的评估，广告商可以向用户提供用户感兴趣、与品牌或产品相关的服务信息，并植入品牌及产品信息。例如，在小米智能家居与伊利牛奶合作的广告案例中，小米智能音箱通过小米智能手表获取用户的生理信息数据，小米智能手表利用AI运算智能匹配伊利后台的营养知识库，再向用户推送《每日营养分析报告》。用户通过小米智能家居系统获得专属的营养状态分析信息后，还能得到个性化的伊利牛奶饮用推荐信息。另外，针对不同品牌的营销需求，智能家居广告媒体还能推出定制服务，为用户提供更有温度的服务，传递相应的服务信息。

（三）广告信息传递的家庭场景性和多触点性

在新媒介不断涌现、媒介信息传播愈发碎片化的当下，广告商想要获得理想的广告宣传效果，就需要将广告信息全方位、多触点地传递给消费者。

由于技术限制，以往的广告媒体较难根据用户所处的地点、时间和情境进行数据分析，也难以精准识别各类用户群体的真实需求。用户日常会处于各式各样的生活场景，如睡眠场景、健康场景、家庭娱乐场景和就餐场景等，用户多数会在这些场景中产生不同的产品消费意愿。智能家居广告媒体则能够依据所采集的用户信息和数据，判断他们所处的具体生活场景和相应产品需求，从而向用户提供满足其需求的服务和相应的产品信息。同时，随着智能家居产品走进人们的家庭，智能家居广告媒体的种类愈加丰富，形成由智能手环、电视、音箱、冰箱、门铃、扫地机器人、电饭煲等智能电器和设施构成的信息传播系统。广告商借助智能家居广告媒体进行场景式广告传播，能够借助用户触点思维进一步完善广告媒介计划［7］，并通过用户在身处场景中接触的智能家居广告媒体传递品牌营销信息。以美汁源与小米的合作为例，其利用“娱乐场景”“佐餐场景”“观影场景”多场景深度营销的方式，通过小米的智能音箱、智能冰箱、智能电视等多个渠道，全天候为用户提供智能服务，让用户在家的每个时刻都能感受美汁源“自然美味”的品牌理念。

（四）广告交互的人性化和中枢性

报纸、电视等传统大众媒体的传播方式是一对多的单向传播，缺乏即时、便捷的交互渠道。进入数字媒体时代，互动是数字媒体的根本特征，其允许双向传播和多向傳播。在互联网时代，用户通过点击鼠标、敲打键盘交互。在移动互联网时代，用户通过手指触屏交互。进入智能互联网时代，人机交互的方式变得更加人性化、多模态性，用户能够通过语音、图像、眼神、手势等更便捷、自然的形式，高效、流畅地完成与智能家居广告媒体的交互。人性化的交互方式，不仅更新和丰富了品牌与用户的沟通形式，增强了品牌与用户的互动可能性，还能催生更新奇、更有趣味的广告交互创意。

由于家居生活场景丰富多元，因此用户需要一个方便控制众多场景的中枢。智能家居广告媒体的AI智能助手通常会附着在各个智能家居产品上，成为用户控制其他智能家居产品的中枢。用户在使用各类智能家居产品的过程中与AI智能助手高频互动，会对它产生较强的依赖性，甚至与其建立信任关系。用户会越来越多地将自己的记忆、决策、日常安排和其他活动委派给AI智能助手，其中包括消费决策和购买活动。从购买活动中的用户卷入程度来看，用户的消费行为大致可以划分为高卷入度的消费行为和低卷入度的消费行为，后者包括习惯性消费行为、寻求变化的消费行为。面对用户低卷入度的简单消费行为，智能家居广告媒体的AI智能助手推荐的产品更容易得到消费者的关注。例如，用户只需要对亚马逊的AI智能语音助手Alexa说“在我的购物车上加一块牛排”，它便会完成相应的操作。Alexa会自动根据用户平时的购买习惯并参考其他用户的购买行为来选择最好的商品。面对用户高卷入度的复杂消费行为，智能家居广告媒体的AI智能助手也能为用户提供精准的产品信息，为用户提供重要的消费决策依据。

（五）广告目标实现的全效性和创新性

在媒介碎片化、用户注意力分散的当下，让广告信息全方位、精准触达用户群体，是达成广告目标的前提。智能家居广告媒体传递的广告信息，能够使广告目标实现全效性和创新性。智能家居广告媒体以个性化的服务和全场景、多触点的推广方式传播广告信息，不仅能满足用户在不同家居场景下的需求，也容易引起用户对广告内容的关注、理解和对广告产品的兴趣。智能家居广告媒体利用人性化、中枢性的交互活动，既能强化用户对品牌的认知和好感，又能增进用户和品牌间的关联，进而引起用户的消费意愿，产生消费行为。

广告商利用智能家居广告媒体这一新兴媒介，以服务的形式推出广告，在向用户展示自身强大的科技创新活力的同时，也能树立品牌锐意创新的形象。

三、结语

现今，随着智能家居产品的日益普及，智能家居广告媒体在潜移默化地改变人们居家环境和生活方式的同时，也成为广告商向用户推广产品、宣传品牌的重要广告媒介。文章对智能家居广告媒体的特征进行分析，不仅能够丰富广告媒介的相关研究理论，还有助于广告商把握智能家居广告媒体的特征，进而深入开展广告推广活动，加强智能家居的广告传播效果。从媒介可供性的视角出发，智能家居广告媒体的媒介属性既为广告商提供了潜在支持，也设定了隐性限制，这也是广告媒介领域未来的研究方向。

［参考文献］

［1］吴丹璐，徐晓语.全屋智能市场逐渐赢得市场销售额今年将破百亿［EB/OL］.（2022-11-02）［2023-02-16］.http：//sh.people.com.cn/n2/2022/1102/c176737-40179249.html.

［2］彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2017（01）：8-14，29.

［3］FRANÇOIS OSIURAK，YVES ROSSETTI，ARNAUD BADETS.What is an affordance？ 40 years later［J］.Neuroscience＆Biobehavioral Reviews，2017（04）：403-417.

［4］郭宇.人工智能与家居设计［J］.包装工程，2017（16）：12-15.

［5］李季，王莹，马璞.万物互联与消费者行为的研究评述和展望［J］.管理科学，2021（05）：3-15.

［6］顾天威，王玮，陈雪.物联网背景下的智能家居产品发展趋势探究［J］.家具与室内装饰，2021（02）：27-29.

［7］林升栋.将消费者触点思维融入广告媒体计划［J］.青年记者，2022（08）：111-113.