盲盒消费热对青少年消费观念和行为的影响研究

赵楠

摘 要：盲盒是指在外包装无具体款式标注的不透明盒子中存放不同样式的商品。文章从盲盒消费迭代历程及现实状况出发探究盲盒消费热的因由，并结合青少年消费的非理性、情绪化、盲目性特点，通过对“盲盒”消费文化的研究，可以帮助我们更好地理解“新消费”时代下青少年的消费观念、行为特征。

关键词：盲盒 消费热 青少年 消费心理

中图分类号：F014.5  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）05-023-02

一、“盲盒”的新生及内涵

日本的“口袋精灵”和早期的各种扭蛋制品都是由“盲盒”的概念发展而来。顾名思义，是将各种风格的货物放在不透光的箱子里，而不做特別的标识。通常情况下，各个系列的盲盒，其整套的外包装都是一模一样的，能否买到自己喜欢的款式或者限量款，全看运气。这时消费不再是一种单纯的交换行为，而是对于未知的渴求及内心愿求实现的欣喜。

今天我们所说的“盲盒”已经不是什么新鲜玩意了，其最早的原型是日本的明治时代的“福袋”。日本Dreams公司于2004年推出了“Sonny Angel”的首款产品，并在次年将其缩减为微型手办（Mini Figure），并将其装入了盲盒中。

近年来，国内市场上出现了各种系列、各种样式的盲盒。随着“盲盒”的兴起，越来越多的商家开始涉足“盲盒”行业，纷纷想要在“盲盒”市场上分一杯羹。除了最初的玩具手办，餐饮、娱乐、化妆品、图书、电子竞技、外设等众多消费行业也刮起了“盲盒阵风”。

二、盲盒消费迭代历程及现实状况

很多“90后”没有意识到，童年的神奇美妙，盲盒一直伴随着。盲盒坑，是所有童心犹存的人心甘情愿掉下去的坑。根据天猫2019年公布的统计数据，有将近20万名年轻人在“盲盒”消费上花费了2万多元，而消费金额最高的1年内高达100万元。

20世纪初，盲盒诞生于美国，起初是供杂货店销售口香糖的，后来逐渐变成小玩具。10元的“扭蛋”是脱离零食的初代盲盒。20世纪50年代，日本玩具公司引进第一批扭蛋机，随即便风靡全国。20世纪80年代年始，麦当劳开始在套餐中附赠玩具，一直至今售出的玩具可环绕地球转一圈。

到了21世纪，干脆面是以零食为载体的盲盒，为了集齐江湖豪侠名录，小城的许多小朋友心甘情愿省下5毛钱的早餐钱，不惜吃干脆面吃到腹泻也会买上一包或者干脆“买椟还珠”。这种带着盲盒性质的零食成为了一个时代的记忆。8元的奇趣蛋是继干脆面之后又一款以零食为载体的盲盒，其一开始是源自意大利的“复活节彩蛋”，但中国小朋友还不知道复活节就被里面的小玩具迷住了，让奇趣蛋实现了年销35亿个的奇迹。泡泡玛特带着旗下盲盒产品走进公众视野，短短10年时间就迅速风靡了整个中国，其在年轻人中的影响力丝毫不亚于以零食为载体的盲盒，2020年借助盲盒产品成功的在港股挂牌。

在我国，盲盒近几年迅速闯入大众，尤其受到青少年学生群体青睐。泡泡玛特2017年上半年净利润为795.53万元，2018年持续上涨至2109.85万元，相比2017年上半年增长了1405.29%。如今，盲盒的销售形式不再局限于机器或者柜台里，它可以和零食、饮料等捆绑销售，甚至面包店也推出了“面包盲盒”。

三、盲盒消费热的因由

（一）盲选盲抽

盲盒之所以深受大众喜爱，是因为盲盒本身充满了未知感和不确定性。就好比是薛定谔的猫，开封前你只知道里面商品的IP系列，却不知道具体是哪一款商品，只能凭运气。生活中偶尔会遇到各种不愉快，盲盒就像一阵能带走生活中不如意事情的大风，购买盲盒相当于给自己买了一份快乐的可能性。这种对未知结果的期待使大批盲盒粉丝沉溺其中。

盲盒正是采用赌徒心理的“上瘾性”玩法和利用“赌徒谬误”的观念。“赌徒谬误”就是无根据地认为某事件发生的概率与其先前发生的概率相关即其之前发生的概率越低，之后出现的概率就越大。如购买盲盒，之前没有买到，消费者就会认为下一次买到的概率就会变大。理智地说，每次购物都是独立的，但在购物时，消费者的赌博心态会被“赌徒谬误”所强化，进而产生冲动消费。

商品款式的不确定性更是青少年玩家追求的刺激和惊喜。对人正常的生理机制来说，固定的奖励对人心态和血压的影响不大，但不确定奖励是很刺激的。与彩票类中奖几率极低的奖券不同，盲盒这种未知刺激与及时的反馈机制让多多巴胺瞬间充满消费者的头脑。心理学家斯金纳的“斯金纳箱”试验正好可以解释为什么小白鼠会在没有食物的情况下，不断踩动陷阱。

（二）因趣结缘

如今盲盒在一定程度上成为连接情感的社交兴趣点。盲盒玩家会因趣结缘，喜爱盲盒的人会组建微信群，分享交流各自的情感，交换甚至交易喜爱的商品。2022年4月21日，国务院新闻办公室发布的《新时代的中国青年》白皮书指出，“2020年底，中国6岁至18岁未成年人网民达1.8亿，未成年人互联网普及率达94.9%，互联网已经成为当代青少年不可或缺的生活方式、成长空间。”各类新媒体平台为各类文化爱好者搭建了平台，寻求同伴认同的心理将促使他们在平台上进行信息交流与共享。偶尔会在朋友圈里晒自己买到了最喜爱样式，想要和大家一起分享的快乐。

“盲盒”既能满足休闲娱乐的需求，又具有社会交往功能。在接受与共享的过程中，参与者可以判断彼此的喜好、文化品位，甚至是社会阶层，形成一个以兴趣为基础的“盲盒小圈子”。在这个团体里，每个人通过共享共同爱好来建立联系，从而形成一个社交网络。“盲盒迷”们在分享和参与的过程中，可以在虚拟世界中建立起一种情感上的共鸣，这就是“盲盒爱好者”之间的一种特殊联系。盲盒生产商和爱好者利用社交软件，有意或无意地建立了从线上到线下的社交圈子。心理学家表示：收集东西对建立与他人的联系具有重要的意义，收藏行为可以将人们与拥有共同爱好的人联系起来，进而产生社交行为。

（三）情感消费

“买的是盲盒，更是悦己的感受”，购买盲盒有着情感上的理性和消费上的不理性，为情感买单成为其主要的消费心理。如今，随着产品所产生的使用价值与情绪价值逐渐分开，消费者购买“盲盒”既有感性的原因，也有非理性的冲动，青少年消费时更加关注产品带来的情绪价值。盲盒内部的萌娃带来的“保护欲”、集齐盲盒带来的“成就感”以及同个盲盒圈内“归属感”都是盲盒经济呈上升态势发展的原因。以消费心理学角度分析，在一定程度上人们的购买行为是由其心理需求和社会文化环境所决定的。在生活节奏加快的当下，并没有特别符合心理断乳期的青少年的文化形式。二次元文化是青少年亚文化的主要表现形式，而“盲盒”这一二次元文化的重要衍生产品恰好满足了年轻人的情感需求。青少年期望通过玩具来获得情绪价值和心理上的满足。

四、盲盒消费热的深思

（一）商家营造多元消费方式，抓住青少年消费者的心理

在消费心理学中，“合理消费”是一种基于效用最大化原理，在消费者的购买力允许的情况下进行的消费活动。从心理学角度讲，理性消费是指消费者基于知识和知觉做出的合理选择，在物质条件不充分时，人们的理性消费心理是为了追求品质更好、更物美价廉的商品。但理性消费与盲盒的惊奇、赌注心理并不相符，反而形成差异化，况且盲盒更多的是面向年轻消费者，青少年学生对消费节制的管控并不是特别理性，因此就会造成一系列负面影响。在花呗、借呗等各种借贷APP的影响下，新一代的年轻人对超前消费有着深刻的认知，购买、收集、收藏盲盒就是他们的超前消费的形式之一，其中有些人则会为了获得集齐盲盒的快感而变得疯狂。

通过消费“博得荣誉，获得自我满足”已经成为当代部分青少年消费的真实写照，当这一部分青少年精神消费需求得到满足获得精神快感时，就更难以保持理性，卷入商家的“陷阱”之中。从盲盒产品本身来看，其制作公司具有一流的设计师团队，设计出的公仔形象十分吸引受众的注意力。除了自制自产之外，IP营销即与世界各地的动画制作公司进行合作，创造出全新系列的盲盒产品，既可以巩固用户群，也可以突破传统受众的壁垒，促进其在其他消费圈层的流行。与传统“博眼球”将内容作为卖点的行为相比，在盲盒销售过程中，卖方充分利用消费者对“惊喜经济”模式的新鲜感和沉浸性，恰当抓住了购买者的博弈心理。

（二）立足当下青少年的消费特点，对问题进行冷思考

从生理基础上来看，青少年无论在心理上还是身体上都与道德教育要培养的“完人”存在较大差距，其消费观念的不成熟性、感性化、沖动化尤为显著。从社会环境看，随着各种兴趣圈、文化圈的形成，有的青少年为了获得集体认同感和他人的赞扬，通过消费来实现无疑是一条“捷径”，如购买明星周边盲盒、某剧角色盲盒、某游戏角色盲盒等。

此外，盲盒利用青少年消费者的收藏欲望，签约知名设计师、热门IP跨界合作，不断推陈出新，不同主题、系列的产品源源不断输出。面对未知的吸引力的好奇、收集全套的喜悦与满足的成就感、对稀有的渴望、发泄情绪的消费等，都成为了盲盒这一看似理性的消费产物下的不理性因素。要引导青少年消费群体认识到盲盒具有不确定性的本质，认清其经济利益下的营销套路，不能盲目跟风攀比;要保持理性的消费认知，结合自身经济能力和消费需求量力而行、理性消费。

（三）深入剖析盲盒成瘾原因，寻求正确引导方式

盲盒热度持续上升，绝非偶然，真正让消费者尤其是青少年沉迷其中的秘诀，就是盲盒开发者对消费心理有着深刻的了解与洞察。与其说消费者购买的是盲盒，不如说他们购买的是那份抑制不住的兴奋感与刺激感。而商家限定版和隐藏版的设计，更是一种让盲盒迷们招架不住的营销模式。当今消费观念发生了巨大变化，如何有效地抓住消费者的痛点，已经成为商家赢得市场竞争优势的重要因素。

青少年群体判断是非的能力尚未成熟，新时代背景下就更加需要家庭和教育者的引导以及社会营造的氛围，激励青少年群体追求真、善、美。首先家庭应转变消费观念，在潜移默化中帮助青少年养成勤俭节约的生活方式，如绿色出行、使用环保布袋购物、按人数准备饭菜以杜绝浪费、注重精神消费与物质消费的平衡等。其次，正确消费观教育应贯穿学校德育全过程。立德树人并非思政学科的专属任务，各科教师应树立跨学科思维，将消费观教育以举例、情景建构、角色扮演等方式贯穿于课程讲授的过程中;加强社会主义核心价值观的引领作用，引导青少年将其落实到日常生活中并自觉践行，为其消费行为指明方向;同时，学校教育应重视青少年理性消费观、正确金钱观、理财观及可持续消费观的培养，使其养成消费前审慎思考的习惯，改变青少年“敢花钱却不会花钱”的现状，抛弃无节制的滥消费习惯，践行绿色的消费观念。

（四）树立正确的盲盒消费观念，培养青少年合理消费习惯

要学会理性消费。作为消费者，尤其心智未成熟的青少年更应该正确认知自己的消费需求与消费目的，要明确自己的经济实力，避免因为商家的炒作与商品噱头而导致的盲目从众，这对青少年的思维能力及解决问题能力的提高也十分有益。同时，要尽量避免情绪化消费和一时头脑不冷静而造成浪费。适度消费原则就是要求人们的消费与自己的经济承受能力相适应，其精髓是独立思考，量入为出，把握限度。

保证生活质量。适度消费并不是要降低生活标准，它追求“中庸之道”，避免“过”犹“不及”，在自己经济承受能力之内，提倡积极、合理的消费而非抑制、克扣消费。

对一个充满青春活力的青少年而言，在满足基础的物质性消费需求后，如何丰富精神世界更值得追问与思考，要学会理性的克制，保持自己精神层面的充实，这样才能有效避免因攀比、嫉妒等心理造成的冲动消费。

参考文献：

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（作者单位：吉林师范大学 吉林长春 130000）

（责编：纪毅）