“双循环”背景下民营影视产品的海外传播提升策略研究

张咏梅 张晓月

摘要：新发展格局背景下，影视文化产业应紧扣时代发展主题，构建影视贸易的国内国际双循环。当前我国民营影视海外传播出现海外发行渠道匮乏、文化折扣现象普遍、企业出海动力不足、进出口贸易逆差大等问题。民营影视企业需把握“双循环”的新发展格局，顺应国家影视“走出去”的政策，加强与影视业发达国家、周边国家的影视业务合作，通过搭建自有国际传播平台掌握传播主动权，实现影视贸易的国际循环。

关键词：民营影视，影视贸易，海外传播

国内影视产业需求旺盛、影视出口不顺畅，通过借鉴国内外成功的影视贸易经验，引导影视文化产业形成以国内循环为主，国际国内双循环相互促进的发展格局，是2035年建成影视产业强国的可期路径[1]。随着政策的逐步放开和影视市场化进程加快，中国的民营影视产业现已成为中国影视行业的中流砥柱，以光线传媒、万达集团、博纳影业、慈文传媒等为代表的民营影视企业在激烈的市场竞争中有着独特的优势和地位。纵观民营影视产业发展的近40年，当前我国民营影视企业已经从家庭“小作坊”运作转变为具有多元产业链模式的成熟式运作，文化市场主体除了像万达、光线、华谊等老牌民营企业，也出现了以北京文化、开心麻花、欢喜传媒等为代表的民营“黑马”。民营影视作为介于国家与个人之间的中间力量，凭借其自身运营模式的灵活性、内容的创新性、视角的多元性等优势能够有效辅助官方叙事，形成柔性的传播。但目前民营影视的文化产品在海外传播中还存在一定的问题，本文将具体分析民营影视产品海外传播的困境，并有针对性的提出对策建议。

1.海外发行渠道匮乏，市场开拓较为困难。当前中国的民营影视产品在海外发行渠道上存在一定的限制，主要表现在海外发行机构尚未完善和成熟，缺乏系统性的影视发行和营销体系。相比之下，美国的海外市场具备丰富的渠道和内容资源，经过几十年的打造，美国现已占领85%以上的海外市场。据数据统计，好莱坞的电影总体票房中，来自本土的票房仅仅占三成左右，其他收益主要来自于海外渠道和全产业链的市场开拓[2]。例如位于全球票房冠军《阿凡达》在历经2021年的重映后实现28.47亿美元，其中北美票房仅7.6亿，其他均来自海外市场。影视发达国家通常会通过一系列政策来限制外国影片在本土的市场空间，因此，像美国这类影视大国每年引入中国的电影数量屈指可数，不足以形成影视产品的规模化效应。但我国民营影视产品在海外市场低迷并不仅仅是发行渠道的匮乏，还在于整体的影片内容、风格不符合海外受众的审美标准，从中国电影票房总榜前五的票房对比来看，如表1所示，在中国火爆的电影放到北美市场却不尽人意，因此海外市场开拓较为困难。

2.基本文化结构差异，文化折扣现象普遍。当前，影视产品海外传播中文化折扣现象较为普遍，首先表现在民营影视企业的管理技术文化的不成熟。我国民营影视企业纷纷布局海外市场，但在策略方面更多的是选择依靠资本布局或好莱坞的班底，没有基于中国本土的影视制作团队，同时企业的抵御风险能力较弱，在面临庞大的海外市场时缺少话语权，这一系列风险因素都将间接导致海外受众对我国文化产生误读，文化折扣现象发生。以华谊兄弟出品的《摇滚藏獒》为例，华谊兄弟希望通过动漫这一“文化折扣”相对较小的形式来布局海外市场，共花费4.16亿人民币，依靠《疯狂动物城》的制作团队来打造北美市场的国产动漫，但实际的北美票房收入仅有2451万人民币，IMDB 评分5.7 分，多数观众认为这部依靠北美制作团队的“国产动漫”叙事过于流程化，海外受众无法接受这类“鸡汤式”的灌输，无法引起观众的共鸣。其次，“文化折扣”的根本来源于各国基本文化观念的差异，例如中国人重视“以史为鉴”，影视创作喜爱从历史中寻找价值观，“古装剧”在中国火爆也体现出中国是个“传统导向”国家。然而，美国是在一系列战争中诞生的国家，它强调自由主义、英雄主义，更重视“未来导向”，因此美国受众就难以理解《琅琊榜》中的梅长苏有一身才华却甘愿留在明君身边的举动，基本文化结构的差异是文化折扣现象难以逃避的历史因素。

3.政府财政扶持力度弱，民营影视企业动力不足。从2001年国家广播电视总局发布广播电影电视“走出去”工程的设立，直至2017年的十九大提出要讲好中国故事，中国的影视“走出去”战略布局不断推进，影视文化产品在国际上的影响力逐步提高。但从现有的文化政策来看还是存在一定的问题，针对民营影视企业的财政扶持力度相对较弱。大多数民营影视企业的制作资本基本是私募基金，缺少政府对于民营企业的专项扶持。回款周期长、影视产品经济效益低、没有稳定的资本来源使得许多民营影视企业通常将海外市场当做储备方案，难以深入对海外市场进行调研。除此之外，我国影视产品出口奖励机制有待进一步完善，奖励力度较小，以2016年发布的《关于奖励优秀国产影片海外推广工作的通知》为例，国产电影的海外票房收入在100万元以上将获得票房收入的1%奖励[3]，这样的力度相较于韩国电视剧出口1：1的奖励来说较低，难以激发民营影视企业的“出海”动力。

4.影视产品结构失衡，进出口贸易逆差大。尽管当前我国影视行业逐渐跟进国际步伐，在网络普及率、影视传输质量上都处于世界领先水平，但与火爆的国内影视市场相比，我国影视文化产品无论是在经济收益上还是整体规模上都长期存在贸易逆差现象，影视产品结构失衡，仍存在很大的差距和不足，总体的贸易逆差大环境使得民营影视的文化产品进行海外传播时面临诸多困境。以电影、电视剧出口情况为例，据国家统计局数据显示，如表2所示，自2013年的90.02亿元到2017年的258.07亿元，进口电影票房收入逐年递增，2017年后国家统计局不再公布海外票房收入，但进口电影票房与国产电影海外票房收入仍长期存在贸易逆差现象。电视节目在2014年从韩国引进了大量的节目，包括《爸爸去哪儿》、《超人回来了》等，此后广电总局开始逐步限制进口电视节目，如表3所示。除此之外，美国的科幻片和动作片是较为主要的类型输出，日本主要将产品贸易集中在动漫领域，2015—2019年间，动画片和动作片占进口电影总量分别为30%和29%[4]。反观我国的影视产品贸易出口，如表4所示，近五年来（2017年—2021年）北美票房排行榜的电影题材较为分散，尚未形成中国影视业规模化的效应，出口类型不够集中，難以在海外市场形成自己的战略定位。

1.顺应影视“走出去”政策，展开全球化布局。纵观影视“走出去”政策的发展，理论和实践体系逐渐完善，中国影视产品的国际影响力不断提升，并且像“丝绸之路影视桥工程”、“丝路书香工程”等也取得了突出的贡献，这对于民营影视来说都是利好的机遇。民营影视企业需顺应我国影视“走出去”的政策，充分利用国内完善的影视产业体系和配套措施，使影视产业的规模和聚集效应充分发挥，由国内循环向国际循环迈进，通过海外并购、业务合作等一系列措施在海外展开全球化布局便是有效手段。以万达集团为例，从2011年集团资产1950亿元到2019年末的8826.4亿，万达通过不断的海外并购，在房地产、影视、文化体育等产业进行快速布局。据数据统计，万达集团在2016年就有五例大型的并购举措，如表5显示。然而，自2018年开始万达逐步退出AMC的控股权，截止2021年5月万达全部退出了AMC董事会。开展全球化布局并不是盲目的拓展与合并，而是需要充分考虑国内国外的文化背景、经营观念、市场环境等，警惕其中的潜在风险，根据市场环境变动适时做出调整。

2.加强影视业务合作，减少文化折扣。随着全球化进程不断加快，国内与国外的影视业务合作趋势日益显著。与国外影视制作公司展开国际合作不仅仅是资金、生产的简单合作，而是在充分考量两国文化背景、市场环境等因素下进行共同创作，这种国际化的创作模式给民营影视产品的海外传播提供了新的思路。一方面，中国拥有14亿人口的巨大潜在市场，这对于国外片方来说是个巨大的消费市场。诸如《功夫熊猫3》《变形金刚4》等好莱坞大片在中国市场的带动下实现全球票房的逆转，这使得国外影视制作公司不断进军中国市场，纷纷展开影视业务合作。另一方面，民营影视企业与国外知名影视制作公司、机构进行合作，有针对性的改编适合输出对象国家的文化产品，将两者的优势结合在一起，能够有效解决渠道、基金、市场等重要问题。在合作过程中民营影视企业可以学习到国外先进团队的运作经验，熟悉好莱坞等发达影视国家的产业运作模式，还能够充分了解两国之间的文化背景、市场环境、产业运作模式等，从中找到合作的平衡点，减少由于基本文化观念、管理技术团队、意识形态等方面的差异带来的文化折扣现象。

3.突出版权优勢，实现影视贸易的国际循环。迪士尼公司的发展让我们看到了动画版权的巨大潜力，日前国家版权局公布《版权工作“十四五”规划》指出，版权作为国家综合实力的重要指标，需加强版权国际交流与合作，建立平衡有效的国际版权体系，据数据统计，2021年版权产业增加值占GDP比重提高到7.5%左右[5]。数字版权的零边际成本可以为民营影视企业收获丰厚的收益，例如在Netflix平台上播放40分钟电视剧会给版权方带来0.07美元，2小时的电影是0.2美元收益，一部动画带来0.035美元收益。当前影视产业价值链包括院线放映、衍生品开放、海外销售等重要环节，民营影视企业要想在激烈的海外市场竞争中保持优势，就要在价值链中的某些环节占据领导地位，因此，形成以版权为主、衍生品开发为辅的影视贸易产业链至关重要。以我国动画产业为例，国产动画片的海外销售主要是通过院线票房和海外电视、网站等媒体平台的版权收入组成，如表6显示，衍生品的开发与收益仍处于初级阶段，民营影视动画《喜羊羊与灰太狼》的衍生品价值高达10亿元以上，可谓是中国民营影视衍生品开发的成功案例。完善的影视贸易产业链对于民营影视企业来说能够起到增值作用，民营影视企业在双循环背景下需利用版权保护，形成“中国IP”的独特优势，学习借鉴国内外影视产品成功的经验，实现影视贸易的国际循环。

4.搭建自有国际传播平台，把握传播主动权。在国内和海外市场中，民营影视在播出平台方面都存在一定的限制。国内的政策规定民营影视不能设立专门的播出平台，这使得民营影视在与国有企业进行竞争时常处于被动的地位，节目的时长被大幅删减，节目价值无法最大化。面临海外市场，民营影视同样面临着渠道终端的问题，一方面无法将自己的影视文化产品进行有效传播，另一方面则是将自己的传播主导权交于他人，难免会形成渠道建设不足与传播效果之间的矛盾。民营影视在海外需搭建自有的国际传播平台，将传播的主动权牢牢掌握在自己手中。以华策影视为例，近年来华策影视积极实施“华流出海”，自2013年设立“华语影视联播体”，基于国内现有渠道平台的基础上，加快构建“华剧场”等海外平台的建设，提高华语影视产品的内容影响力，打造全球受众喜爱的华语影视产品。除了搭建自有平台外，民营影视可以积极在海外举办影视文化活动，参与世界级国际影视节展，提高国产影视的知名度和影响力。在国家广播电视总局的推动下，多家民营影视企业在日本、法国、俄罗斯等国家举办“中国电影节展”“中国电影周”等活动，华策影视出品的《锦绣南歌》获第49届国际艾美奖“最佳电视连续剧”，这也是艾美奖历史上第一部获得该荣誉的国产影视作品。

国内国际“双循环”的新发展格局是中国在全球化浪潮下的主动选择，体现了中国开放、包容的大局意识，影视文化产业也应紧扣这一新的时代发展主题，构建影视贸易的国内国际双循环。通过梳理影视业发达国家的海外传播现状发现，在顶层设计上各国政府都将影视文化的海外扩张放在重要位置，例如韩国通过发展“文化立国”战略推动文化产业的发展。其次，注重对于海外市场和受众的考察，将国内国外文化进行融合，减少文化折扣现象。最后制作优质的影视文化产品，实施多元的文化输出，坚守内容为王。我国民营影视企业需把握“双循环”的新发展格局，顺应国家影视“走出去”的政策，加强与影视业发达国家、周边国家的影视业务合作，通过搭建自有国际传播平台从而将传播的主动权牢牢掌握在自己手中，突出版权优势，实现影视贸易的国际循环。 PR

参考文献：

[1]郑淯心.林毅夫详 解双循环[N].经济观察报，2020-10-26（005）.

[2]范志忠，封雨汐. 互联网时代民营影视企业的产业融合与跨越式发展——以华策影视为例[J]. 浙江传媒学院学报，2018，25（01）：51-57+140.

[3]国家电影事业发展专业资金管理委员会.关于奖励优秀国产影片海外推广工作的通知[EB/OL].中国电影发行放映协会，http：//www. chinafilm.org.cn/Item/Show.asp？m=1&d=8502，2016-03-16.

[4]任丙超，段汴霞.中外影视贸易的现状、困境与对策[J].新闻爱好者，2021（08）：23-26.

[5]新华社. “十四五”时期版权产业增加值占GDP比重将达7.5%[N/OL].中华人民共和国中央人民政府，http：//www.gov.cn/ xinwen/2021-12/29/content_5665259.htm，2021-12-29.

[6]窦金启. 镜像中国[D].山西师范大学，2019.

（作者简介：单位：浙江传媒学院 浙江杭州 310016；张咏梅，职务：副教授、硕士研究生导师，研究方向：媒介文化；张晓月，学历：硕士研究生，主要研究方向：新媒体研究）

（责任编辑：李雪威）