建设银行个人业务客户营销管理策略

何景行

现如今，各商业银行之间的竞争愈发激烈，而客户作为银行发展的核心资源，如何开发新的客户，如何维护好现有客户，是商业银行所要做的重要工作之一。不论是开发新的客户，还是维护现有的客户，都离不开有效的营销活动，因此做好客户营销策略是十分必要的，这对于商业银行的市场占有率提升、增加客户的稳定性的重要作用是不言而喻的。

一、建设银行个人业务现状分析

商业银行的个人业务主要包括：个人储蓄、个人贷款和个人理财等业务。

（一）个人贷款业务现状

根據数据显示，建设银行近五年来个人贷款的总额逐年上涨，虽然增长率在2019年开始放缓，但总体来说个人贷款规模是在不断扩大的。截至2021年12月31日，建设银行的个人贷款业务所占比例为41.96%，比公司贷款所占比例小不到2%，2019年的个人贷款比例达到了近五年的最高值，为43.11%，相比较于整个行业来讲都是处在较高水平，2021年个人贷款比例在近三年也是达到了最低，由此看来，个人贷款业务市场规模大，仍有一定的进步空间，因此对个人客户需要采取更加有效的营销措施。

个人贷款业务主要包含个人住房贷款、个人经营贷款、个人消费贷款、信用卡贷款。从下图中可以看出占个人贷款总额比例最大的是个人住房贷款，占比高达81%，其次是信用卡贷款约占总体的10%，最少的其他贷款包含个人商业用房贷款、个人住房抵押额度贷款等，仅占2%。

1.个人住房贷款

个人住房贷款主要是用于个人住房按揭贷款和二手房贷款等。风险权重仅为50%，比企业贷款100%的风险权重，可以大幅减少对于资本的消耗，提升资本的使用效率。这部分贷款是个人贷款中规模最大的，因为通常一般的家庭都会选择购买房产用于居住，会需要贷款进行购房。

2.个人消费贷款

个人消费贷款主要包含个人汽车贷款、个人助学贷款、个人耐用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人医疗贷款、个人旅游消费贷款和个人消费额度贷款，这部分虽然所占比例和金额都不高，但是这部分的用户却不在少数，因为发放贷款金额较小，所以总体规模不大。但是消费贷款的发展前景巨大。

3.个人经营贷款

这部分是用于合法生产经营而发放的贷款，银行向这部分个人发放的贷款主要用于定向的租赁厂房设备或者用于企业生产经营流动资金需要。这部分贷款通常可以选择房产抵押和信用两种途径。这部分贷款因为其用途不同，发放额度可能会比个人消费贷款高一些，所以总体的规模也是更大的。

4.信用卡贷款

这部分也是属于受众比较广的，且营销范围也比较大，银行会选择和各个商家合作，发行优惠券，提升用户对于信用卡的使用频率，而且信用卡会比消费贷款使用起来更为便利，还款方式也较为灵活，可以选择分期或者一次性的还款，银行的盈利方式主要是收取手续费。

（二）个人储蓄业务现状

建设银行截至2021年12月31日个人活期存款11.28万亿元人民币，约占活期存款总额的50.40%，与2020年同期的49.41%相比，有小幅增长；定期存款中，个人存款6.40万亿元人民币占总体比例为28.62%，超过了公司存款，与2020年同期的26.78%相比，也是有略微的增长，近两年的个人存款整体占比是高于公司存款。

（三）理财业务现状

2021年，建设银行依托理财产品获取的手续费及佣金收入为185.50亿元人民币，2020年同期的155.74亿元相比，增长了19.11%，但这一部分业务也仍有进步空间。

二、个人业务客户营销面临的问题

（一）市场定位不准确

我国商业银行市场中比较普遍的问题是，对于创新缺乏足够的意识，创新能力也比较弱，对于新出现的事物所涉及的领域开发程度不够，主要就表现在市场竞争中随波逐流，同时还会出现多家银行争抢同一个客户的现象。考虑其根本原因是对于客户内在需求的分析不足，对于市场和客户的挖掘不够深入，导致了对于目标市场的定位有误差，对于目标客户的定位也不够准确，从而导致做出的营销策略不能完全有效。

（二）促销手段单一

目前商业银行的促销手段比较局限，通常是通过和一些商家联合搞一些活动，或者是找一些人流较为聚集的地段推送礼品，或者银行一些网点现场宣传等，广告宣传也比较少，主要是形象宣传，对于产品的宣传和业务宣传仍有不足。

（三）销售渠道不够完整

我国商业银行目前的营销主要是通过物理网点、网络和营销人员来负责完成的，销售渠道不够完善，主要在两个方面，首先硬件方面，线下网点设置不够合理；其次软件方面，手机银行等线上的销售渠道发展也不够完善。而且我国不同银行的线下网点设计形象也十分相似，产品趋同化更是严重，营销方式组合策略也差不多。

（四）营销人员个人素质良莠不齐

由于目前商业银行市场中的客户资源有限，客户资源挖掘成本高，难度大，银行在招聘营销人才时往往会优先考虑有存款资源的营销人员，营销人员自身的素质反而被忽视了，但是这样的人才导致的问题是，客户还是在营销人员那里，营销人员离职，那么这部分客户又会被带走。而且在实际招聘过程中还会出现一些很尴尬的问题，学营销的对于金融知识学习得比较少，而学金融的也不会很深入地去学习营销知识。银行招聘营销人员时，需要的是金融和营销知识双全的人才。

（五）金融产品同质化严重

商业银行之间的激烈竞争，可能并不会导致处于劣势的银行发生亏损，从长远来看也就是赚得少一些，这和一般的企业竞争有很大区别，但是经济发展和企业的发展没有银行的发展快，银行的高速扩张会加剧金融竞争。我国的商业银行所能提供的产品和服务很相似，所以虽然有竞争，但是竞争力不足，也很难形成一个有鲜明特色的金融品牌。

我国的金融产品，同质化十分严重，一家银行的创新产品会招致多家银行的借鉴效仿，换汤不换药，导致很难出现优势特别突出的金融产品。虽然营销方式不断翻新，但是其实质并没有发生很大变化，所以很少出现很有辨识度的金融产品。甚至金融服务更是有过之而无不及，不同银行的服务要求甚至都是一样的。其一，主要是因为我国的大部分商业银行还停留在追求存贷款规模，更注重短期的收益，创新方面的工作做得不够；其二，我国的商业银行没有独特的企业文化，企业文化是品牌做好的灵魂，缺乏特色文化，也导致了产品和服务没有自身独特的优势，无法在激烈的竞争中脱颖而出。

（六）客户营销的效果一般

我国大部分商业银行都为客户专门成立了客户服务中心，并且配备了客户经理，但是与客户关系上还是存在问题：首先，对于客户的维护，只追求短期的效果，而忽略了对于客户的长期维护。这就导致了虽然开发新客户，但是客户总数并没有发生实质的改变，因为丢失了老客户，这样一直也无法建立起一个稳定的客户群体。其次，部分银行的网点会出现客户排队的情况，虽然银行会采取一些措施去缓解，但是客户心中难免会不满，这也会导致客户资源的流失，因此还应该考虑可以让客户在排队等待过程中体验一些别样的乐趣，这样反而会让客户对银行的印象更深刻一些。

三、个人客户营销的策略建议

（一）实施可持续的客户关系营销

对于客户关系的维持并不是一劳永逸的，这是一个长期且持续的过程，并且在这个过程中也需要因时因地改变策略来维持与不同客户之间的关系。

首先，要收集现有客户的相关信息，建立一个完整的客户信息库。联系客户的实际和营销需要，定向收集客户的信息，可以更有针对性地实施营销策略。并且通过收集信息，也可以防范个人信贷风险，而且有利于维护客户关系。但是在这个过程中收集到的客户信息一定要做好保密措施，随意处理可能会侵犯到客户的权益。

其次，客户是银行得以存在的基础，因为银行是高负债经营的特殊企业，银行在实际的运营活动中要充分了解客户的需求，尽最大可能满足客户的要求，且设置网点、人员的选择、业务等方面都应该围绕客户来进行，确保金融业的服务水平得到提高。

第三，对于客户进行细致的分类，可以根据客户的不同需求，按照一定的标准，将客户分为不同的级别。例如可以根据客户的年龄分为不同的级别，因为不同年龄段的客户对于服务的要求并不一致，像年轻的客户群体可以提供专用的柜台，并且服务方式可以更迎合他们的喜好；对于成熟一些的客户群体，可能经过多年的积累，有了不小的财富积累，可以为他们设置贵宾区，提供优质的服务；对于年龄大一些的客户来说可能需要更有耐心的引导式的服务，并且考虑其身体状况，要配置更符合他们使用习惯的设备。

最后，利用新技术建立更完善的客户管理系统。在互联网时代，银行的各项信息的储存、分类、提取都离不开技术的支持，而且伴随着科技的进步，很多银行产品的设计也要应用新的技术。新技术的应用主要体现在以下几个方面，一是，在收集客户信息，分析客户的偏好和需求时，可以使营销人员的工作更加高效便捷；二是，银行设计产品技术含量高，可以更大程度地满足客户的个性化需求；三是，对于收集客户对银行的意见建议渠道更为便捷，可以更加及时地调整对于客户的营销方案；四是，对于客户分类提供有效的技术支持，可以使客户接受到更为精准的服务。

（二）实施个性化的营销策略

我国进入新时代之后，人们对于品牌价值越来越看重，银行也应该重视品牌营销。品牌是一家银行区别于其他银行最主要表现，因此，只有不断创新，在产品、服务等方面先占据优势，才能把握主动权。而且從银行实际来看，实施个性化服务是保持银行竞争力的重要手段，而有竞争力的核心是产品，产品的质量，对于一个产品来说才是最重要的东西，只有优良的品质才能实际留住客户，才能让客户对于品牌产生认同感。

首先，营销活动应该以客户为中心，要把客户的利益追求放在产品的设计方案中，并且结合银行自身的特点和优势，再根据银行的整体战略规划，为客户制定产品和服务方案。这些当然离不开技术的支持，在产品实施的过程中，应该利用现有技术对流程不断地进行优化，在保持功能的前提下，更快、更好、更安全地为客户办理业务。利用好技术，可以在与同行竞争中把握先行优势，短期内可以获得更好的收益。

其次，营销活动中的重点是产品和服务，毕竟营销做得再好，产品不行很难让客户认可，因此在收集客户信息和需求的同时，也应该多收集客户的意见，对于客户的需求要深度挖掘，充分获取客户的信任，同时要考虑到客户的消费习惯、爱好、职业、所处地区的特点等各种因素。在设计产品时，应该考虑不同客户的需求，结合银行的实际，保证产品的质量，尽可能高于同行业的同类产品，始终保证产品的质量和服务的优质。

最后，对于营销活动宣传也应该是差异化的。第一，和自身的品牌理念、企业文化相结合，产品得到认可的同时，也能提升对于品牌的认知度；第二，要与银行自身实际情况相结合，与银行系统整体宣传内容相一致，但是各个分行可以结合所处地区的特色，提升自身辨识度；第三，营销方案应该与银行的发展规划相结合，要符合银行的市场定位，这更有利于对于银行品牌的宣传，提升客户对于品牌的了解。

（三）建立优秀的营销队伍

目前银行招聘出现的两个主要问题：一是资源型的营销人才，客户跟着营销人员跑；二是招聘的营销人员金融知识和营销知识不能二者具足。针对第一种情况，对于这部分人员只能加强其对于银行的认同感，提升其对于银行的忠诚度，而这首先要有合理的激励机制，奖励与惩罚合理公平，其次是有优秀的企业文化，要让优秀的营销人才能够留下来，不仅需要物质上的奖励，更要有精神层面的满足。而对于第二种问题，银行可以选择和高校合作，对于学习营销的学生，增加金融相关知识的学习，设立奖学金，提升学生学习的积极性；也可以选择在人员招聘来之后进行统一的培训，金融知识薄弱学习金融知识，缺乏营销知识的就学习营销知识，这种方式好实现，并且可以一边学习一边实践效果更好；还可以选择举办营销比赛，提升营销人员的积极性。

结语：

目前，我国商业银行在客户营销方面的问题大同小异，因此解决措施也类似，但是归根到底是银行本身的产品和服务要优秀，才能在提升营销水平的同时，留住更多的客户，提升客户对于银行的认知度和忠诚度。随着进入后疫情时代，经济开始复苏，银行间的竞争只会越来越激烈，如何在这场没有硝烟的战争中获取最终的胜利，对于银行的发展来说十分重要，把握住客户才能保证银行的资金和收益稳定，本文在最后提出了几点建议，希望能够对建设银行的个人客户营销策略有所帮助。

（作者单位：辽宁省建设银行）