地域文化视角下高校品牌形象构建研究

摘  要：在新的时代背景下，地域文化经常被用于区域化的经济文化建设。该文通过对地域文化与高校品牌建设之间的关联，采用内容比较、概念分析和共性比对等研究方法，在地域文化作为高校品牌建设的文化和内涵之源、高校品牌对于地域文化的保护和传承、地域文化之于高校品牌建设的价值等方面进行研究。研究指出高校品牌建设要在数字化时代提升品牌塑造的内容和范围、创新高校品牌形象构建的设计理念和提出五个品牌建设的思路。最后，研究地域文化的活化对于高校品牌数字化形象建设和高校品牌的全球化理念构建有着极其重要的意义。

关键词：地域文化；高校品牌；品牌数字化；作用机理；构建路径

中图分类号：G640        文献标志码：A          文章编号：2096-000X（2023）14-0083-04

Abstract： In the new era， regional culture plays a critical role in the regional economic and cultural construction. The paper conducts a research on the culture and connotation of university brands' construction based on their regional cultures， the protection and inheritance of the university brands to the regional cultures and the value of regional cultures in the brand construction of universities by using the methods of content comparison， conceptual analysis and commonness ratio. Through the research， this paper points out that the brand construction of universities should enhance the content and scope of brand building in the digital era， innovate the design concept of brand image construction of universities and put forward five ideas of brand construction. In the end， this paper concludes that the activation of regional culture is of great significance for the digital image construction of universities and the construction of the concept of globalization of university brands.

Keywords： regional culture; university brand; brand digitization; action mechanism; construction path

地域文化是在一定范围地理空间背景下的人们生活中产生的共性行为和思维方式，是具有某种地理和人文特点的称谓，也是空间文化差异化的表现。早在《尚书》和《山海经》就已经开始有关于中国地域的描述，其中包括对九州的地域划分，之后的《水经注》记录了许多河流及沿岸的风土人情。中国文化明显地呈现出地域的差异，这些差异乃是统一的中国内部的地域差异，是中国文化多样性的表现[1]。地域文化在新时代环境中的应用探索对经济社会的发展、优秀文化的传承、文化资源的利用等有着重要的意义。

一  何谓“地域文化”

文化是人类在长期的生产活动中形成的行为、制度、价值观念和思维方式[2]。文化的内容主要来自于不同民族、国家、城市和村落等区域的人们在长期的生活中形成的某种思维习惯和行为模式，随着历史上对文化内涵和概念的不断探索和研究，文化的范畴和人们发展的关系越来越密切，人的行为和思维会受到文化的影响，而人对文化认知的不断提升和创新对文化内容创新起到促进作用。因此，文化与人们生活密不可分。地域文化是“一门研究人类文化空间组合的地理人文学科，与文化地理学大同小异”，也经常被称为区域文化[3]，地域文化是文化研究在一定空間的特征表现，历史学家葛剑雄先生认为：“地域文化是最能够体现一个空间范围内有特点的文化类型”[4]。把差异性作为区域文化之间的重要依据。学者张凤琦对“地域文化”的定义为“在一定范围内特定人群的行为模式和思维模式，而不同地域内人民的行为模式和思维模式的不同，便导致了地域文化的差异性”[5-6]。上述两位学者的观点都指出了环境对文化的孕育和人们本身活动密切相关，地域文化依赖人的活动，又影响着人的思维和行为。

二  地域文化视角下高校品牌的作用机理

高校是高等学校的简称，常被称为大学，一般指由国家批准进行学历教育的机构，其主要目的是培育人才、文化传承和科学研究。随着经济和社会发展的加速，高校发展和社会发展产生着必然联系，高校品牌成了高校发展中自身文化建设和软实力竞争的重要手段，甚至高校品牌会被看作和商业品牌一样成为大学发展的战略选择。一些省份也将高校品牌纳入到政府工程建设项目中。2014年，江苏省启动高校品牌专业建设工程，计划从2015年到2020年建设200个品牌专业，并强调优先发展社会急需专业等。在我国，高校品牌战略不断被提升至一个新的台阶，“学校形象设计、品牌建设和文化建设研究”等被重视，并成为高校办学中的重要工作部分。高校品牌包括的内容较多，通常意义上指的是大学的软实力，即具有各类人才的拔尖性、教学状况的先进性、科研水平的领先性、社会服务的名优性、物质条件的优越性、校园文化的创新性、社会影响力，以及人才辈出、理工优势、先进性、特色型和可持续性等显著特征[7-8]。这样的概念描述包含公众对大学的历史评价和社会影响力。近20年高校品牌概念的提出，一个是向西方高校品牌看齐，另一个是高等教育市场化所决定的，提出“高校要有品牌意识，品牌是高校的生命之论调”[9]。

（一）  高校品牌与地域文化的关系

研究地域文化和高校品牌二者之间的关系，始于文化的地域性和教育的本质特性。高校由本科、专科和职业院校等组成，有的高校有着百年的历史，有的高校仅仅几十年，其发展必将和所处的地理位置产生联系，其中高校的人才培养对文化的传承和创新是不可或缺的。一个民族在长期的发展中形成了自身独特的文化内涵，地域文化的概念和内容是文化独特性的体现，不同地域之间的文化观念、语言和风貌等差异性是提出地域文化的概念来源，地域文化也会对所处地域空间的高校产生必然影响，地域文化是高校品牌建设的形象和内涵之源。随着经济建设和教育发展的全球一体化，高校品牌和所处城市的空间发展越来越紧密，高校的品牌优势与城市地域文化发展建设呈现同质化的表现。近些年，学生出国热现象背后主要是被国外学校品牌的影响力所吸引，国内也出现了向一线城市高校进军的潮流。就国内高校建设和发展来看，一线城市的高校品牌影响力较其他地区有着明显的优势，北京、上海、江苏和广东等省份的高校会成为学生向往的大学，区域发展的不平衡对高校的品牌建设有较大影响，地域文化、城市品牌形象和高校品牌三者互为影响、协调发展的关系更加密切。因此，地域文化是高校品牌形象建设的重要因素，在对高校品牌建设中如何挖掘地域特色文化成为必选条件。

（二）  高校品牌影响着地域文化的传承

地域文化的独特性是高校品牌形象构建的重要特征之一。地域文化为高校文化品牌建设提供了自然风貌、精神内涵和人文传统等重要资源，不同区域的自然风貌、人文历史和精神内涵等特点都已成为高校文化建设和科研的目标对象，对于区域的经济建设、社会服务和人才培养有着重要的意义，高校所属区域形成的地域文化和高校品牌相互促进，共同发展。高校品牌由若干个相互联系的具体品牌组成，主要有3个层次：学生品牌、专业品牌和学校品牌[10]。其中，从高校自身的人员构成来看，学生是主要的组成部分，也是地域文化传播的重要力量。学生在大学的几年时间是人生中重要的学习时期，也是对高校所处区域的了解和熟悉的过程，会受到地域文化中生活习俗、思想观念和行为方式的熏陶，地域文化的内容将随着学生毕业被传播和继承。例如，陕西省作为西北地区的重要省份，具有地域文化丰富、人文历史深厚和生活方式多样化等特点，同时又是我国的高等教育大省之一， 2021年全省普通高校毕业生共有333 228名，其中，博士研究生2 392人，硕士研究生34 859人，本科生173 607人，高职（专科）生122 370人。陕西本地学生223 430人，其中陕西就业149 647人，占比65.66%[11]。这组数据可以看出，陕西本地学生对于陕西的区域文化传承占到非常大的比例，是本地区域文化传承的主要群体，外省来就读和毕业去外省就业的学生对区域文化传播的影响不言而喻，与此同时，陕西高校的品牌形象也会随着学生培养被传播和记忆。

（三）  地域文化对高校品牌形象建设的价值

品牌形象是指消费者基于品牌识别、品牌元素等外在符号，经过个人选择与加工在心中形成的对品牌的总体印象[12]。地域文化是高校品牌形象构建的驱动因素之一，而高校品牌建设会作为地域文化的载体被传播和发扬。首先，高校作为区域空间的一部分，其品牌建设与城市品牌（区域文化的局部代表）相一致，具有同质化的表现。地域文化为高校人才培养和高校品牌建设提供了地方资源，活跃了地方学校在专业特色、育人机制和品牌效应。再者，地域文化丰富了高校教育内容和文化的多样性，融入了新思想、新内涵和新行为，需要同高校一道承担育人和地域文化发展的作用。高校中关于地域文化的研究不仅完成了高校对文化教育的传承，也同时促进了自身品牌的发展建设，二者相辅相成。其次，差异化的品牌建设思路是高校品牌优势的最佳体现，通过利用地域文化的优势资源，提出不同的品牌思路和特色专业品牌对高校品牌建设有着明显的竞争力。

三  地域文化视角下高校品牌形象的构建路径

（一）  数字视域下高校品牌外延

根据中国互联网信息中心数据显示，2021年12月，我国网民数量达到10.32亿，互利网普及率达到73.0%，手机网民规模达10.29亿，平均每周上网时长为28.5小时[13]。数字化是非现实的实体，而基于数字媒体进行信息的存储、复制和傳播，相比印刷媒体传播品牌形象更加快捷和廉价[14]。众多的企业认为数字化的产品或服务将是品牌建设的新领域，也将成为品牌价值新的提升点。高校品牌同其他的企业品牌建设较为类似，一是高校综合实力对品牌建设的促进作用，二是高校品牌的各部分组成对高校品牌整体的塑造，其中包括专业品牌、学生品牌和社会品牌，三是对高校品牌形象建设进行专门的设计来驱动品牌的提升。品牌数字化指在数字化技术和媒体多元化的背景支持下，利用数字化本身的特征服务于品牌发展建设和形象塑造。高校品牌数字化是在传统品牌内容的基础上进行了内容的扩充和形式的多样化设计，尤其是在互联网背景下的高校文化建设、科技能力和数字化服务等都被纳入到了品牌内容之中。同时，以数字化为依托的传播形式对于高校品牌在新时代的形象表达更加多样化，原有的报纸、刊物和电视媒体上的品牌形象被数字化媒介的即时性、宽空间和交互性所替代，更符合新时代大众对品牌了解和传播的潮流，如网站、微博、公众号、抖音、微信、朋友圈和B站等数字社交领域。

（二）  地域文化与高校品牌数字化创新

随着全球数字化建设的不断加速，地域文化的发展与传播已经被数字化媒介影响，地方文化资源的传承与开发已不能满足传统的传播形式，大量的人文历史、民间非物质文化和优秀的思想文化的生存空间不断被挤压并逐渐消失。高校品牌数字化建设理念、教育内容和形式紧贴时代步伐进行不断创新，在课程内容的数字化、教学形式的数字化以及线上教学资源的开发等方面的实施，迎合了当今大学生数字化生活和学习的主要途径，将高校品牌数字化的构建和地域文化数字化结合是未来高校品牌构建的有效路径。

通过高校品牌内容与形象构建来提升地域文化数字化进程，对优秀的地域文化进行数据采集、修复和归档，全方位、多形式和多层次地向大众展示、传播和开发都可以与高校的文化建设和教学内容相结合，推进了高校科研对传统文化的保护、传承和创新，有益于高校品牌数字化的建设。目前，一些高校的研究项目涉及传统文化的数字化保护和研究，这对文化的长期保护有着重要意义。曾静萍在《打造覆盖全国的戏曲数字化平台》一文指出：“依托高校建立戏曲数字化研究中心。结合‘戏曲进校园项目，在一些具有丰富戏曲表演、教学、研究经验的高等院校建立戏曲数字化研究中心。探索将戏曲数字化作为跨专业选修课程纳入艺术、计算机等专业的本专科教学内容，或培养相关方面的艺术硕士。鼓励各高校参与戏曲数字化工作，重点推进戏曲抄本、口述本、早期戏曲研究文献及专著的数字化工作，并为其提供必要支持[15]。”把地域文化与高校的教学科研合作实施，其过程和结果都促进了学校教学内容的丰富性和科研成果的产出，也必将提升高校品牌的知名度。

（三）  方法：高校品牌数字化形象的建设理念

围绕高校品牌数字化研究提出以下4点思路：第一，数字化资源的品牌形象塑造，优质的教学资源是高校品牌形象的核心，也是以质量提升高校品牌的主体。其中对地域文化的数字化开发和保护是资源差异化和品牌形象差异化理念的重要体现。第二，品牌形象系统的数字化设计，以高校品牌图形为基础开发更符合数字化传播的图形、色彩和基础图案，一些高校不重视数字化网络建设，网站、公众号和微博等常年更新较少，视觉形象没有统一的系统设计，会让用户对高校品牌形象产生负面的看法，损害其品牌形象。地域性的数字化形象视觉经常被用在高校品牌形象设计之中，比如上海复旦大学的校庆数字宣传片中提到所在区域上海的一些文化资源等，几乎所有的高校在对品牌形象设计时都会在基础元素中结合地域文化的相关内容。第三，地域文化不仅对高校数字化品牌形象的内容设计提供数字化的资源，还为高校品牌数字化设计提供形象素材，同时，高校品牌形象建设受制于传统的品牌建设条件，无法在地域文化的影响下创新思路，需要寻求新的生存和发展空间，数字化的技术带來了高校品牌形象数字化的新模式，为打开新的文化和思维空间提供了更多途径。数字化建设为文化资源的发展提供了更多的机会和发展空间，也让原来传统的地域文化在保护、传承和发展过程中寻找到了新的机遇。第四，地域文化概念提到的空间问题需要不断进行创新，一个小城镇有自己的地域文化，一个大的城市和一个国家都有着鲜明的地域文化。在以社交为主导的数字化空间中，地域的概念将变得模糊，但地域文化却依然在网络空间伴随着人们生活方式和文化教育一直存在。一项研究通过对社交媒体使用和社交媒体验证方式，基于265所大学的Facebook账户数据分析了社交媒体对高校品牌价值的影响，结果表明，数字化的社交媒体对高校品牌价值的正向影响较大[16]。高校品牌数字化应该注重社交媒体对于品牌价值的影响，提升相关平台的内容建设和形象设计。第五，高校品牌数字化形象建设需要紧跟时代潮流，保持品牌建设的活力和创新前景。如近2年火遍互联网的元宇宙、NFT和区块链等数字化新领域，一些商业品牌通过真实世界和虚拟世界的交互融合把品牌融合运用到商业营销之中，高校品牌数字化形象建设也应该在数字化媒介中不断进行尝试和创新。虚拟偶像和品牌形象等出现为原有的品牌数字化增加了更多的情感诉求，如清华大学推出的首个原创虚拟学生“华智冰”，成为很多青年学子的数字化偶像。同时，一些基于地域文化的数字化偶像更是以地域历史故事为背景，推出系列品牌商品和周边娱乐文化，国产品牌花西子推出虚拟形象“花西子”突出地域文化中东方美和中国风的形象，向全世界展示“中国妆容”之美，提升了国产品牌在全球竞争中的竞争力。

四  地域文化的活化与高校品牌数字化形象建设的意义

高校教育通常包括专业能力和通识教育能力，其中通识教育是对学生基本能力和素养的培养，其中包括具有国际化的视野、社会责任意识、沟通能力、领导力、批判性思维能力、分析能力、终身学习能力和自我完善能力[17]。地域文化是大学生素质教育中关于自身素养、民族文化和思维构建的重要组成，对于专业发展和个人长远发展有着重要的意义，高校品牌的建设也是在地域文化的基础上不断积淀和汲取优秀文化精华，即使在数字化的背景下依然可以根深蒂固，稳步发展。同时，高校品牌数字化形象的内容设计上遵循文化发展规律，不盲目追随时代品牌的发展潮流，站在批评性的角度去看待品牌数字化形象对于高校发展的优缺点，确保高校品牌数字化发展朝着正确健康的方向发展。后疫情时代之下，大学教育大面积地从传统教学方式和学习方式转向数字化的人才培养模式，这种数字化的新教育模式需要高校对自身品牌建设提出更多的要求，例如，从学校培养迈向学校和社会结合的培养；从原有的专业品牌建设转向心理健康和虚拟化教育资源的建设；从重视专业培养向人与社会、人与自然及未来的关系等生态式教育转变。这些变化是新时代高校品牌形象建设的未来之路，值得高校品牌建设中进行反思。

五  结束语

地域文化的活化对于高校品牌数字化建设的作用不言而喻，使高校教育在全球化品牌战略中形成自己的文化特点。同时，大学应该与不同文化和国家的其他大学合作为学生提供全球视角。高校品牌建设应该站在人类命运共同体的视角看待高等教育的问题，以人类发展面临的问题为导向培育更多的优秀人才。

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基金项目：陕西省社会科学基金项目“活化与重建——基于陕西地域文化的数字化品牌形象设计研究”（2017J014）、“陕西‘老字号品牌情感永续设计研究”阶段性成果（17JK0747）

作者简介：张思望（1980-），男，汉族，陕西西安人，硕士，讲师。研究方向为数字化视觉设计、情感设计理论和交互设计应用。