知识图谱视角下线上交易研究的可视化分析

刘银波 任新宇

摘要：新经济业态的发展，使线上交易逐渐成为我国消费的主要形态，其在促进我国经济发展的同时，不断为消费结构和产业结构的调整助力。受到新冠肺炎疫情影响，交易行为不断由线下转移到线上，更多是通过线上交易来完成消费行为，因此文章选取中国知网（CNKI）数据库中近22年来有关线上交易的研究文献，采用知识图谱和数据可视化工具CiteSpace，通过关键词共现分析、聚类分析、时间线分析等，剖析我国线上交易领域研究热点与前沿趋势。研究发现，线上交易研究热点随着时间的推移在不断演进，演进趋势与时代发展较为一致，当前的研究热点主要围绕互联网技术、产品供应链信息化，运用集成化思维，实现产品与互联网相连。线上交易领域正处于研究热潮，研究内容主要包括线上交易的商业模式、平台建设、服务群体。与此同时，存在研究的广度与深度有待提升、作者机构之间的合作有待加强等问题。消费者的信任、信息安全、消费体验、“互联网+”以及新零售商业模式将成为研究热点，未来线上交易研究可在多学科、多机构融合下进行信息共享与交流，扩大合作网络；结合信息技术，完善线上交易诚信、数据、法律保护等多方面机制，增加实践性研究，推进线上交易领域深入探索。

关键词：知识图谱；线上交易；商业模式；互联网；消费者；可视化

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）10-000-04

基金项目：本论文为2021年度教育部产学合作协同育人项目研究成果，项目编号：202101022028

0 引言

随着经济的快速发展，尤其是受到新冠肺炎疫情的冲击，线上交易成为国内消费者主要的消费模式，日常生活用品、简单的医药以及家电、汽车等贵重物品都可以在线上购买，线上交易规模和形式迅速发展。据中国百货协会统计，新冠肺炎疫情促使国内百货零售业的结构发生改变，线上交易的占比不断提高，线上交易平台的发展迎来新纪元。

1 线上交易概述

线上交易是指消费者和卖家通过互聯网交易，消费者通过移动终端的网上平台浏览和购买物品，而卖家则通过网络为消费者提供物品的价格等信息［1］。中国首单线上交易成交时间为1998年3月18日，地点在北京友谊饭店。2003年，“非典”将人们困在家里，人们不得已在线上购买日常用品，越来越多的人感受到了线上交易的便利性，此后线上交易迅速发展。而新冠肺炎疫情的暴发，促进了商场、市场、零售商探索线上交易渠道，丰富了线上交易的服务主体。

线上交易作为一种主流消费方式，已有大量的相关研究成果，但大多是针对线上交易的某一个问题进行分析，不能清晰地呈现线上交易领域各知识群的关系脉络。本文借助知识图谱工具，以可视化的方式呈现相关的研究数据。

知识图谱是科学研究知识对象的文献分析方法［2］，于20世纪80年代被提出，主要以数据可视化的方式对专家系统中的知识进行刻画，用以分析参考文献、关键词等信息，探索某一知识领域研究的前沿趋势。

本文利用陈超美开发的文献分析软件CiteSpace，在线上交易领域文献数据的基础上，刻画该领域的知识图谱，并根据图谱信息，分析该领域的发展现状和研究热点，预测未来的发展趋势。

2 数据来源及研究方法

2.1 数据来源

本文数据来源于中国知网（CNKI）数据库，在中国知网以“线上交易”为主题关键词检索，时间跨度为2000年至2021年12月，共得到搜索结果753条，在筛选结果中剔除学位论文、会议报道、图书报纸等文献，最终筛选出513篇期刊文献，导出为Refworks格式，作为样本数据进行分析。

2.2 研究方法

本文采用科学知识图谱法，通过CieSpace软件对线上交易领域的相关文献数据进行可视化分析。利用此方法对线上交易和相关领域的研究学者、研究内容、研究热点等内容，通过合作网络关系、关键词共现和聚类图谱等方法完成可视化分析，以展示特定时间跨度内的研究情况，实现对相关研究问题的分析解释和预测。

3 线上交易研究的可视化分析

3.1 文献发表年度及数量分析

我国关于线上交易的研究文献最早出现在1996年。《经贸纪事》中认为网络是企业发展的利器，线上交易是未来网络发展的方向，线上交易使生产者和用户的联系更加紧密，中小企业国际化步伐也不断加快。

根据对知网上2000—2021年线上交易相关文献的统计，得到图1。可以明显看出，国内学者关于线上交易领域的研究成果随时间发展呈增长趋势，并且可将22年的发展过程分为如下四个阶段。

2000—2012年是探索阶段，此阶段的发文量较少，但是部分学者已经开始关注这个领域，并取得了初步的成果。从2009年开始，线上交易开始迅速发展并逐渐成为主流购物方式，产业的发展获得了大量的研究关注。

2012—2016年，知网中的相关文献数量出现了明显加速增长趋势，说明受购物方式转变的影响，有关线上交易的研究成果在这几年间快速积累。

2016—2019年，发文数量逐年递减，这与消费者的成熟以及线上交易的无序发展等均有密切关系。

2020—2021年，大众的工作、生活因防疫需求和出行限制，由线下转为线上，线上消费行为不断增加，线上交易占比进一步提高，因此线上交易研究成果呈现增长态势。

3.2 研究作者共现分析

由图2作者共现图谱可知，网络节点数量为316，连线数量为79，网络密度为0.001 6。根据CiteSpace软件定义，网络密度值能够反映数据分散程度，网络密度值较低，即目前的研究较分散，多是独立研究，合作度较低。在发文数量上，居于前列的作者有滕玉芳、赵广隶、武志军、杨军等，他们为该领域相关研究奠定了重要基础。虽然学术界对线上交易领域的研究逐渐深入，但学者间的合作度较低，几乎没有形成较为稳定的学术团队。

4 线上交易的研究热点及趋势分析

4.1 关键词聚类分析

运用CiteSpace，通过LLR算法聚类关键词，得到图3线上交易关键词聚类图谱，并识别出线上交易领域的15个主要知识域，对15个知识域进行数据浏览，可以观察到“聚类#13知识经济体系”所包含的关键词多为基金会、电子目录，与本文研究的线上交易的相关性较低，且“聚类#13知识经济体系”出现的平均年限为2001年，表明近年来国内学者对此的研究热度低，因此在下文分析中不将其列入分析范围。

对图3进行分析，可以大致将线上交易领域的研究内容归纳为以下三个方面。

4.1.1 线上交易的商业模式

对线上交易商业模式的研究主要围绕“聚类#0线上交易、聚类#1电子商务、聚类#8交易量、聚类#12移动金融、聚类14全产业链”展开，信息技术的发展不断推动商业模式演变，开放式创新成为重要驱动力［3］。

当前，我国线上交易商业模式仍以O2O模式为主，跨境电商以B2B模式为主，同时，在新冠肺炎疫情下的新经济时期，B2C商业模式和循环电商得到了快速发展。赵桂珺提出了O2O模式发展的核心要素是做到“四个统一”，并指出了零售业走向线上交易的必然性［4］。王欢等人从中国循环电商的发展阶段、用户行为以及营销模式的变化等多个维度，对线上交易发展的独特性进行了分析［5］。

4.1.2 线上交易的平台建设

在多种商业模式奠定的基础上，“聚类#4电商平台、聚类5#交易平台、聚类#6阿里巴巴、聚类#7实体店”以线上交易平台为研究主题。从关键词聚类图谱可以看出，学者们主要以阿里巴巴等线上交易平台为例进行研究。研读其主要文献发现，目前大部分线上交易平台都在打造一站式交易模式。

东升等人在商业模式研究的基础上，结合线上交易平台的盈利驱动，搭建了线上交易平台实现价值创造的逻辑框架，并以阿里巴巴为例分析了平台如何实现价值创造［6］。周灏等人以小红书为例，从发展概况、用户生成内容等方面分析了社区化线上交易平台存在的问题，以期为小红书或其他线上交易平台提供参考［7］。

4.1.3 线上交易的服务群体

线上交易服务群体的相关研究以“聚类#2消费者、聚类#9代理商、聚类#10顾客、聚类#11人民至上”为主，其关键词主要包括顾客体验、消费者等。马丽丽提出消费者心理状态的改变通过线上交易平台的评价机制体现出来，能够促成更多的有效交易，并以淘宝为例，通过OLS和Tobit模型两种方法进行了实证检验［8］。王海萍提出了以消费体验和互动为核心的购物生命周期模型，并建议商家加强不同生命周期中的互動，为消费者提供额外的情感体验，实现商家与消费者共赢［9］。

4.2 关键词时线分析

国内线上交易领域的研究对象不断拓展，研究深度不断增加，在不同阶段聚焦于不同的研究主题。利用CiteSpace得到图4线上交易领域关键词时线图谱。由图4可知不同时期线上交易领域研究热点的具体发展过程。

其中，线上交易作为研究热点主题，最早出现于2000年，这一时期的研究聚焦于线上交易的影响因素、交易主体、成交额等方面，并持续发展到现在；2006—2012年的研究侧重于移动商务、网络销售、团购网站、消费者行为等方面，2015年后该研究热度逐渐降低；2012—2016年的研究主要探讨线上交易逐渐成熟的背景下，消费者的信任、信息安全、消费体验以及农村电商的出现与发展等方面的问题；2016年之后，“互联网+”、区块链、共享经济、疫情防控、新零售等新技术、新理念、新领域受到了越来越多的关注。总体来说，线上交易研究的发展趋势与时代背景变化基本一致。

4.3 关键词突现分析

运用CiteSpace对关键词的突现进行统计，得到图5关键词突现图谱，通过分析研究，可以将其关键词突现分为三个阶段。

第一阶段（2006—2014年），突现强度较高的关键词为阿里巴巴、网络营销、消费者等，此阶段的学者主要对线上交易的消费者信任和消费行为等进行研究，同时在电子商务的发展、网络营销等方面进行了探索。

第二阶段（2014—2018年），突现强度较高的关键词有O2O、消费体验、一站式。

第三阶段（2018—2021年），研究前沿主要集中在互联网、供应链、信息技术等方面，表明此阶段线上交易领域的研究热点主要围绕互联网技术、产品供应链信息化，运用集成化思维，实现产品与互联网相连。

5 结语

运用信息可视化分析工具CiteSpace，对2000—2021年知网上交易领域研究文献成果进行数据统计分析，利用知识图谱对该领域的研究情况进行可视化分析，得出以下结论。

第一，从发文情况来看，线上交易领域研究具有重要价值，从2010年开始受到广泛关注，研究成果丰富，整体发文量呈上升趋势。但研究主体较为分散，作者共现呈明显的点状分布，作者之间的合作关系不强，核心作者间未进行系统的合作。期待未来更多学者和专业团队的加入，实现领域内的信息共享与交流，对线上交易领域进行深入探索。

第二，从研究热点来看，主要集中在线上交易本身、电子商务、交易平台、消费者等方面，总体表现为商业模式、交易平台、消费者三大方面。通过关键词聚类分析，研究热点分为线上交易、电子商务、消费者、O2O、电商平台、交易平台、阿里巴巴、实体店、交易量、代理商、顾客体验、人民至上、移动金融、全产业链等14个主题。

第三，从研究趋势来看，目前线上交易研究前沿体现在消费者、“互联网+”、区块链、新零售、信息技术等方面。从早期的电子商务、网络销售等研究热点，到后来的电商企业、客户信任、信息安全，再到现在的研究前沿，可见未来线上交易领域将越来越关注集成化的一站式服务，尤其是消费者的信任、信息安全、消费体验、“互联网+”以及新零售商业模式，将成为未来的研究热点。

综上，线上交易的应用将更加广泛，分析线上交易研究热点、前沿及趋势等，无论是对线上交易还是对该行业的发展，都具有重要的参考价值。

参考文献：

［1］ 滕玉芳.“线上交易要超过实体”［J］.纺织科学研究，2014（2）：82-83.

［2］ 赵丹群.基于CiteSpace的科学知识图谱绘制若干问题探讨［J］.情报理论与实践，2012，35（10）：56-58.

［3］ 李若辉，关惠元.智能化背景下基于开放式创新的企业商业模式演化［J］.企业经济，2018，37（6）：25-31.

［4］ 赵桂珺. O2O模式在零售行业中的应用研究［J］.中外企业家，2013（27）：42-44.

［5］ 王欢，王立元.我国循环电商发展的独特性、趋势与风险［J］.商业经济研究，2020（12）：78-81.

［6］ 王东升，贾婳，李琦，等.平台商业模式企业的价值创造：基于阿里巴巴的案例研究［J］.会计之友，2021（13）：28-35.

［7］ 周灏，徐嘉敏.“小红书”APP社区电商的商业模式研究［J］.投资与创业，2021，32（4）：127-130.

［8］ 马丽丽.消费者心理状态改变对商品线上交易的影响研究［J］.安徽理工大学学报（社会科学版），2021，23（4）：31-40.

［9］ 王海萍. SoLoMo背景下购物生命周期模型研究［J］.当代财经，2015（1）：77-86.

作者简介：刘银波（1998—），女，山东威海人，硕士在读，研究方向：产品设计与理论。

任新宇（1978—），男，河北唐山人，硕士，副教授，研究方向：产品系统设计、设计文化与传播。