卷土重来的束缚

本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升是如何将我们制造成“消费者”的。

[法]安东尼·加卢佐

法国让·莫奈大学讲师，在Coactis实验室主持“消费文化和市场新策略”项目的研究。

（编者按：商品化带来了人们消费心态的变化，女性摆脱了过去的束缚，欲望正常化，身体解放。但女性审美的变化不应被全然解释为一种解放，而应该被解释为一种更迭。随意女郎形象作为一种新的美丽理想，实际上也对女人带来了新的身体束缚、新的身体纪律。“做自己”对她们来说是一种质疑、一项事业，也是一种焦虑。这不仅发生在100年前的法国，也同样真实地发生在现在的中国。）

新兴的消费心态在1910年至1930年经历了很多变化，这一切尤其体现在女性身上。当时媒体上充斥着一种新的女性形象：随意女郎（flapper）。这种女郎大多是十几岁的年轻女子，留短发、身材修长、有点笨拙、极度外向，她们像男人一样抽烟、喝酒、工作，并敢于自我表达。随意女郎也是一种消费者形象，因为她们的身份常常和几种典型商品相关联。她们经常化浓妆，穿戴轻便的无袖连衣裙、短裙、钟形帽、膝下透明丝袜，也会穿灯笼裤这类运动装。随意女郎形象是通过其外在特征和消费方式（尤其是服饰）展现出来的，因此，通过购买和搭配“正确的商品”，年轻女孩就能获得这种角色、这种身份。

随意女郎代表了一种生活方式和一种追求解放的生活态度，而这一切都是靠消费来表达的。通过化浓妆，她们颠覆了传统审美，在此之前，只有性工作者才追随这种妆容；通过剪短头发，千年来女性气质的标志也被她们摧毁；她们喝酒、抽烟、疯狂跳舞、大声说话，以此展示此前只有男性才拥有的自信心和征服者形象。随意女郎的外表举止与旧有女性规范形成了鲜明对比。在维多利亚时代，理想的女性气质是像处女般纯洁而精致，她们要做家庭的守护者，她们自我牺牲、服从、虔诚、懂事，把全部心力倾注在家庭中。面对丈夫时，她们顺从、被动而谨慎，既要体贴照顾，又要小鸟依人。她们用厚厚的衣服突出丰满的胸部和臀部，象征着生殖文明。而1920年代的女性则和1880年代的女性截然不同。她们不再被维多利亚时代的紧身胸衣、衬里和长裙面料压得喘不过气，她们成为了身穿运动装、开着闪亮汽车的随意女郎，她们拥抱着现代化并享受着现代化带给她们的灵活和速度。

这两种形象是非常对立的。维多利亚时代女性处于稀缺經济环境下，她们具有生产心态、追求生活的稳定性、服从禁欲主义的要求。随意女郎则表现出激烈、活力和享受的人生态度，她们的解放是靠市场上的符号物体现的。随意女郎超越了性别规范，怀有一种挑衅的态度，肯定着反叛和享受的欲望。同时，随意女郎体现了新的消费心态，而且她们所公开倡导的享乐主义，对旧规范的冷漠、挑衅和无视，都预示着将在1960年代蓬勃发展的“酷”文化。

随意女郎作为社会变革的隐喻引起了不少恶评，反对者谴责她们导致了出生率下降、性别模糊、不育主义，甚至有让整个文明崩溃的风险。在1920年代的评论家眼中，随意女郎似乎是莫名其妙地突然出现，并在几年内迅速推翻了传统的理想女性形象。但事实上，随意女郎的着装风格是在1890年代到1920年代逐渐显现出来的，通过商品目录，我们可以看到世纪之交女装是如何变得越来越轻盈的。到了1910年代，随意女郎的风格代码已经为城市精英们所熟知了。从1920年代开始，随意女郎的风格逐渐变得大众化，这种形象在媒体上开始大量出现：从《时尚》（Cosmopolitan）的杂志封面到菲茨杰拉德的短篇小说，再到好莱坞的女演员们，如柯丽恩·摩尔、克拉拉·鲍和琼·克劳馥等。

随意女郎展现了市场在女性身上的印记。女人摆脱了过去的束缚，脱下紧身胸衣和长裙，剪掉浓密的长发。身体的解放让女人可以更多地活动起来，轻装让她们可以像男人一样敢闯敢干，但这真的是审美进化的意义所在吗？我们可以对此抱有怀疑。移动性和实用性似乎并不是当时风格创新的主导因素，因为她们爱穿的高跟鞋走起路来十分辛苦；裙子虽然更短，但有时也很紧，限制了步伐；紧身胸衣虽然消失了，但取而代之的是腰带、紧身褡和胸罩，它们的目的是把胸部和臀部勒紧，显得更平。随意女郎的“解放”也并没有伴随着真正的政治进步。在法国，就在小说《假小子》（La Gar?onne）出版的那天，参议院否决了女性的投票权。随意女郎形象作为一种新的美丽理想，实际上也对女人带来了新的约束。为了美丽，女人必须精心打扮和化妆。要换新发型，就要购买各种护理产品，还要染发或烫发，这为一些沙龙和美容院带来了大笔财富。为了迎合新的潮流，新兴化妆品行业推出了各类眼影、面霜、粉饼和口红让人们改变妆容。女人们描上眼线、涂上亮晶晶的指甲、画好眉毛、剃光腿毛、往脸上擦粉、再描画好嘴唇……化妆品改造了女人们的脸孔，迎合了现代化的美丽需求。除了新的身体束缚，还有新的身体纪律，例如控制饮食，这种做法还得到了医药、治疗和设备行业的支持。

琼·布鲁姆伯格（Joan Brumberg）在其著作《身体计划》（The Body Project）中分析了19世纪和20世纪美国少女日记的内容。她发现，一战前的维多利亚文化背景下的女孩们经常希望提升自己的内在，想拥有更好的个人品质，如毅力、无私和专注。另一方面，20世纪的年轻女孩们则在日记里表示，要更好地管理自己的外表，“一个年轻女孩1982年的新年计划是：‘我会用我攒下的预算和看护小孩挣来的钱努力让自己变得更好。我已经有了新发型、新妆容、新衣服和新首饰了，但我还要减肥，还要买新眼镜。”根据布鲁姆伯格的说法，第一次世界大战后，年轻女孩开始将自己的身份和价值与外表挂钩。“到了1920年代，身体就是时尚。”在这种理念中，女性的身体原本是不完美的，需要靠努力改变来达到美丽的状态，这也是女性得以自我表达的主要形式，是其社会存在的最终保证。布鲁姆伯格将女性的身体定义为一个“消费项目”，且是一个不断进行着的项目，需要通过商品对其不断调整改进。要想得到现代、苗条、年轻、健美、惊艳的身材，就必须得借助市场提供的技术辅助。

因此，在消费心态出现的1890年至1930年，女性审美的变化不应被全然解释为一种解放，而应该被解释为一种更迭。“意识形态发生了‘变异，维多利亚时代的女性美感是与母性有关的，而现在人们的注意力从女性生殖的价值转移到了女性美丽的价值。20世纪现代女性的美丽在于她们通过各种香氛、美容、瘦身项目让自己变得年轻，她们先是热爱都市，然后又热爱乡村，她们沉浸在消费中。”新的理想女性形象融入了市场， 为了美丽，女人要将正确的符号物组合起来，好装扮自己。她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。正如克里斯蒂娜·巴德（Christine Bard）所写：“现代女性消费者是在解放女性的伪装下诞生的。”

媒体和市场的联盟就这样影响了人们的精神世界。通过与消费相关的形象，人们对支撑某种形象的典型产品产生有序联想，并将其与一种生活方式相关联，这种生活方式则代表了一种“正确”的态度，还引人想象一种美好而兴奋的生活状态。因此，随意女郎可以被视为一种带有表演性质的象征。媒体不断重复这种刻板观念，使得它所承载的消费心态变得合理而正常，从而达到推广的目的。现代女性是媒体的产物：她们得熟读商品目录、会逛百货商店、会看电影，才算是找到自我。因此，“做自己”对她们来说是一种质疑、一项事业，也是一种焦虑。