乡村振兴背景下旅游文创产品设计研究

孙德波 程喆

摘要：近年来，由于政策扶持和产业转型，旅游文化资源开发对于弘扬地方文化、增强文化影响力等方面的积极作用进一步凸显，而文创产品恰恰是推动旅游业发展的动力源泉，尤其在推动地方文化传承和推动经济发展方面发挥着重要作用。乡村振兴背景下，文创产品有利于传承与保护乡村文化，带动当地产业联动，让游客来到乡村体验独特的风俗民情和深厚的文化底蕴，感受文创产品的价值，接受文化熏陶。同时，也提高了人们对乡村文化的认可度，进而增强乡村文化自信，实现乡村文化振兴。随着我国经济的迅猛发展，乡村旅游业逐渐发展壮大，发展文创产业能带动农村地区产业联动，推动乡村经济发展，同时展示当地的文化缩影。对此，要将艺术元素融入乡村振兴，发挥艺术在乡村振兴中的带动作用，落实乡村振兴战略。江西赣州市于都县是江西省历史文化名城，拥有深厚的历史文化底蕴和丰富的物质文化遗产。文章针对于都文创的设计现状，深入研究于都县的地域文化和历史发展，探究乡村振兴背景下地域文创产品的设计策略，以开发出独树一帜的旅游文创产品助力乡村振兴，并为其他地区提供一定的参考。

关键词：乡村振兴；旅游文创产品；于都；设计策略

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）11-0-03

2021年4月19日，習近平总书记考察清华大学时指出，“美术、艺术、科学、技术相辅相成、相互促进、相得益彰。要发挥美术在服务经济社会发展中的重要作用，把更多美术元素、艺术元素应用到城乡规划建设中”［1］。因此，要将艺术与乡村振兴发展相结合，与当地优秀文化、经济建设相融合，深入学习地方独特文化，了解文物背后的故事，提升乡村内生动力和村民的文化自信。本文以江西赣州于都县为研究对象，将艺术创作与于都的地域文化融合，开发文创产品，实现文化资源再生，推动于都地区旅游业发展，助力乡村振兴。

1 乡村振兴背景下旅游文创产品相关概述

1.1 文化创意产业与文创产品

文化创意产业是“在经济全球化背景下产生的以文化为基，以创意为核，由现代技术创造的新兴产业”［2］，其最早“可以追溯到1998年《英国创意产业路径文件》，明确提出了‘文化创意产业的概念，并对‘创意产业作出新定义”［3］。与传统产品不同的是，文化赋予了文创产品更多的地方特色，使其具有内涵和深度，以吸引更多的消费者。同时，将文化与创意结合，也提升了产品本身的附加价值。

1.2 文创产品于乡村旅游的重要性

1.2.1 提升乡村知名度，促进经济发展

党的十九大报告针对乡村振兴提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求［4］，发展旅游业是实现三大产业融合、乡村振兴的有效途径［5］。乡村振兴背景下，文创产品的出现能促进乡村地区的文化传承，带动当地产业联动，让游客来到乡村时能体会到独特的民俗风情和深厚的文化底蕴，受到文化熏陶。

第一，美学价值。对旅游文创产品来说，具有美学价值至关重要，有新鲜感、有特色的产品才能让人产生购买欲，因此，产品设计对文字、图形、色彩的运用就显得尤为重要。第二，文化价值。乡村特色文创设计须立足于当地特色文化资源，如特色建筑、自然景观、民俗活动等，应对当地特色文化元素进行再创新，找到文化创意产品和当地特色文化的最佳结合点，优秀的文创产品是内在传统文化价值的对外展示。第三，情感价值。游客到旅游地旅游，都会购买一些纪念品以及特产送给亲朋好友。在游客购买具有地域特色的文创产品以作纪念的同时，产品本身就变成了朋友间联系情感的枢纽。第四，社会经济价值。扶贫不仅体现在物质层面，还要满足乡村人民的精神文化需求，通过设计扶贫、文化扶贫，在传播乡村文化的同时带动乡村地区的经济发展和文明建设，赋予乡村文化经济价值，推进乡村文化产业建设和发展。

1.2.2 推动地区文化发展，促进文化振兴

文创产业能带动乡村地区的产业联动，推动经济发展，文化可以提升产品的附加价值，同时向大众展示当地的文化缩影。设计的文创产品要蕴含当地的文化元素，即有机把当地传统文化与文创产品结合起来，在继承和发展的基础上进行创新性设计，形成现代化设计，满足消费者的审美需求和心理需求。

1.2.3 延伸产业链，促进产业振兴

旅游文创产品是促使游客消费的重要元素，游客最看重的是当地的文化特征和历史韵味，由此可见，设计出带有当地特色的旅游文创产品，对于游客或是当地产业来说尤为重要，文创产品既能反映游客的经历，也是把旅游目的地和其他地域区别开来的重要标志。一般而言，旅游文创产品设计的工作由两部分组成：第一，是对旅游文创产品展开系统调研和创意“落地”；第二，是交由产业链上的相应公司生产和销售产品，结合文化资源和游客需求，因地制宜地制作产品，形成系统的文创产业链，以此实现地方旅游产品的品牌化发展，从而实现产业振兴。

2 赣州市于都县概况

2.1 于都县简介

于都是千年人文之乡，公元前201年建县，距今已有两千多年历史，全县总面积达893平方千米，拥有百万人口，是“唢呐艺术之乡”和“民间文化艺术之乡”，有着于都唢呐公婆吹、于都古文两项国家级非物质文化遗产。近年来，于都县获评“全国脱贫攻坚先进集体”的称号，产业发展量质齐升，纺织服装产业蓬勃发展，粮食生产稳中有升。

2.2 于都县主要物质文化资源和非物质文化资源

2.2.1 自然景观

《太平寰宇记》记载，相传昔人于此山祈雨，故名雩山，于都在西汉六年（公元前201年）建县时，以此山取名雩都县（1957年改为于都县）。此地依山傍水，风光秀丽，是集观光度假、休闲旅游、研学旅行、生态教学等功能于一体的综合性旅游度假区。

2.2.2 特色建筑

据了解，于都县的文化遗址众多，包括庙宇宗祠、古村落、古建筑旧址等，于都特有的古物艺术品有牌匾和石刻诗文，如罗田岩景区有朱熹题字、周敦颐诗及王阳明等理学名家题刻，这些石刻记录着于都的历史，共同构建了于都独特的艺术文化记忆。另外，于都还有许多纪念遗址，比较具有代表性的有毛泽东同志旧居——何屋，祁禄山最原生态的登贤驿站，以及有中国传统村落之名的寒信古村、竹篙寨等，这些文化遗产为于都增光添彩。

2.2.3 文化遗产

于都的民俗节庆文化丰富多樣，因为于都境内有11个少数民族，各民族相互交融，形成了独特的文化。例如，于都唢呐是客家八音最主要的乐器，客家古文是说唱艺术的一种，讲求“一人一台戏”，还有融合现代特色的乐器笛子、口琴，以及正月初六的银坑甑笊舞、茶篮灯、提线木偶戏等。这些丰富多样、意义非凡的文化遗产，可以再生设计为文创产品吸引游客，增强游客对当地民族文化的认同感，并积极宣传当地民族文化。

3 于都县旅游文化创意产品设计现状

3.1 于都旅游文创产品设计现状

设计具有创新性和创造性，注重将艺术和功能融合。应设计出符合时代需求的旅游产品，并彰显文化内涵［6-7］。于都的旅游资源主要为山水风景资源和历史人文旅游资源，故要将当地的特色文化融入旅游文创产品设计中，进而将于都客家文化、自然风光等推介给游客。

3.2 于都旅游文创产品现阶段的问题

3.2.1 同质化问题严重

调研发现，于都地区文创产品同质化问题严重。由于没有高效运用地方文化，导致产品缺乏文化内涵，千篇一律，几乎看不到任何设计感和特色，辨识度不高。很多文创产品没有进行再设计，缺乏创意，质量参差不齐，无法传播当地特色文化。

3.2.2 未坚守地方特色

“文化是古老传统的价值守护”［8］。目前，于都的文创产品没有结合于都地方特色，因而缺少文化底蕴。于都县历史悠久，是江西省历史文化名城，于都唢呐公婆吹享誉全国，有寒信古村、何屋、罗田岩景区等景区景点，还有岭背杮饼、峡山道菜、梓山酱油等于都特产，文化内涵丰富。于都地域特色文化丰富，如果与现代设计风格结合，增加与于都城市基因的联系，有利于突破于都的城市固有印象，增强文化归属感，进而吸引游客。

3.2.3 品牌意识薄弱

位于欠发达地区的于都，发展文创市场面临较多的困难，基本依靠当地住户销售文创产品。由于缺乏品牌意识，于都县的文创产品开发、文化挖掘、产品生产与销售等都没有形成成熟的体系，这不利于于都旅游业的进一步发展。

4 乡村振兴背景下于都旅游文创产品设计策略

4.1 融合独特的地域文化，提炼关键文化特征

“文创的核心是文化元素，提炼创新文化元素，有利于推动文创产业发展。”［9］提取文化元素主要涉及两方面。一是丰富的物质与非物质文化遗产，在物质文化上可以提取于都建筑遗址元素，包括庙宇宗祠、古村落等；对于非物质文化元素的运用，有云纹、花鸟纹等，将于都地域特色和文化元素融入文创产品设计中，可增强产品的地方属性。二是独特的民俗文化，如客家古文、于都唢呐公婆吹、银坑甑笊舞、茶篮灯、江西提线木偶戏等，文创设计可以融入其传统工艺、民族风俗等元素。

4.2 品牌形象整体统一，打造沉浸式体验

文化创意设计是文化、产品与创意的结合，而不是单纯复刻艺术，需要结合当下人们的生产生活需求，深度挖掘文化内涵。体现文化内涵的三个关键要素是文字、图形与色彩。文字是快速了解地域文化的载体，也是最直接的信息交流媒介，能起到注释和阐述作用，让受众清晰了解产品设计的文化内涵。图形能直接客观地展现文创产品的设计风格和思想，但在进行文创设计时需要了解图像背后的意义，可以抽象或夸张处理视觉图案，从而使消费者更深刻地感受当地的人文精神。至于色彩，日本淹本孝雄在《色彩心理学》中指出，色彩心理透过视觉开始，从情感、知觉到思想、记忆等方面［10］，“客观色彩所带来的主观心理反应就是色彩心理的体现”［11］。正是基于这样的色彩象征，其能够很好地反映当地特色。

4.3 造型独特新颖，产品功能契合实际需求

文创产品以直观的形式展示文化，因此，要站在最新的设计视角，合理使用地方元素，在原有设计的基础上进行创新，增强文创产品的故事性，充分考虑消费者，尤其是年轻消费者的需求。同时，还要有一定的环保意识，融合绿色环保的设计理念，突出文创产品的独特美感及设计价值。此时，文创产品就成为最好的宣传工具。

5 结语

旅游文创产品作为传承地域文化必不可少的载体，是推动旅游业发展的动力源泉。乡村振兴大背景下，设计工作者要通过现代设计方法和创新手段将地方特色文化与现代设计结合起来，扎根地方并利用好当地文化资源，更要创新设计理念，赋予地域文化强大的生命力，推动乡村经济发展。

参考文献：

［1］ 习近平：美术、艺术、科学、技术相辅相成、相互促进、相得益彰［J］.中国民族博览，2021，4（8）：4-5.

［2］ 叶宝忠.我国文化创意产业发展对策机制：基于公私协力伙伴关系理论 ［J］.贵州社会科学，2013，4（4）：160-163.

［3］ 贺寿昌.创意产业增值研究［D］.上海：上海交通大学，2006：17.

［4］ 陈胤潏，杨杏维，王和鑫.践行乡村振兴战略，发展乡村旅游的对策研究：以重庆市武隆区庙垭乡为例［J］.现代经济信息，2019（7）：495-496.

［5］ 黄漫漫.乡村振兴视域下我国农村一二三产业融合发展研究［D］.福州：福建农林大学，2019.

［6］ 张兰.设计创新驱动杭州旅游产品设计开发［J］.浙江工艺美术，2017，（5）：82-86.

［7］ 磨炼.基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略［J］.包装工程，2016，37（16）：238-242.

［8］ 向勇.故宫文创：传承优秀传统文化的先锋实验［J］.人民论坛，2019（9）：124-126.

［9］ 冯馨霄，侯佳希.以乡村旅游为依托的文创产品设计研究：以莪山畲族乡为例 ［J］.设计，2020，33（16）：117-119.

［10］ 淹本孝雄.色彩心理学［M］.北京：科学技术文献出版社，1989：53-72.

［11］ 黄国松.色彩设计学［M］.北京：中国纺织出版社，2001：138.

作者简介：孙德波（1979—），男，山东烟台人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计。

程喆（1998—），女，山东青岛人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。