自我威胁对自我改进类产品偏好的影响研究

刘聪 张高鹏 王佳怡 陈政林

[   摘 要   ] 依据归因理论，旨在验证自我威胁的内部归因会引发消费者的内疚情绪，进而影响其自我改进类产品选择行为。实验一研究发现，当消费者对自我威胁进行内部归因时，更容易产生内疚情绪。实验二研究发现，消费者对自我威胁进行内部归因后，其产生的内疚情绪更容易激活自我改进动机，进而通过购买自我改进类产品实现补偿式消费；内疚和自我改进动机在自我威胁与自我改进类产品选择之间起链式中介作用。实验三进一步说明，凡是可以提高个体自身能力的产品都可以缓解因自我威胁引发的内疚情绪，无论该产品是否与自我威胁紧密相关。由此，企业应积极关注消费者经历自我威胁后产生的情绪性反应，根据消费者的情绪状态制定相关营销策略，满足消费者自我提升的消费需求，缓解自我威胁造成的负面影响。

[   关键词   ] 自我威胁；归因理论；内疚；自我改进类产品

[   中图分类号    ]C934 [    文献标志码   ]  A

每天面对大量信息，与周围的自然环境和社会环境进行交互，消费者不可避免地接收来自外界的有关自我的消极反馈，从而产生自我威胁，由此导致心情低落、自信缺失、个人存在意义降低等消极表现。由于消费行为具有象征意義，能够缓解焦虑和不安，因此消费者常常通过补偿性消费减轻自我威胁造成的消极影响 [1]133。常见的自我补偿式消费策略有自我威胁领域内补偿和跨领域补偿，域内补偿是指消费者购买与受威胁属性相关的产品进而从根本上直接解决自我差异；例如，因考试不及格而感觉自己不太聪明，此时消费者可能会购买一种证明或提高自己智商的产品[2]32；跨领域补偿指消费者通过购买与受威胁属性无关的产品在自我概念的其他维度上寻求证明、实现自我补偿[3]942；例如，消费者购买外观增强产品以应对与智商相关的威胁[4]535。但是，现有研究仅聚焦于消费者在何种情境下选择或拒绝与自我威胁相关的补偿性产品，即探讨自我威胁与两种补偿式消费策略之间的边界条件[5]242 [6]176，鲜有文献从自我威胁所产生的情绪性反应角度探讨消费者从事补偿式消费的内在原因。

自我威胁的产生有赖于个体对事件的评价，针对于不同的事件（即使是相同事件），消费者会有不同的归因评价。归因是人们对自己或他人的行为进行分析，从而推论出这些行为产生原因的过程[7]1526 [8]1018。根据归因理论，个体对事件结果归因的来源——内部因素和外部因素的判断会使其产生复杂的情感反应与行为预期。当对自我威胁（比赛失败）进行内部归因（自身疏忽、努力不够）时，人们更容易对自我做出负面评价，也更容易产生自责与内疚的情绪。内疚是一种典型的消极自我意识情绪[9]217，它会告知个体自身行为与其内在标准之间存在差异，并激发个体做出补偿性的消费行为[8]1018。基于此，依据归因理论，利用实验研究的方法，从消费者对自我威胁发生原因的认知评价出发探讨消费者对自我威胁的归因如何影响其产品选择行为及其作用机制，以期为自我威胁相关研究提供新的研究视角。

一、理论分析与研究假设

（一）自我威胁的域内补偿效应和跨域补偿效应

自我威胁是来自外界的某些信息或某些特定的情境暗示个体在某些方面存在不足时，个体所感受到的自我当前状态与理想状态之间的差异所导致的不舒服、令人厌恶的状态 [10]320。例如，一个公司职员可能会经历理想中职位（如成为财富500强公司的首席执行官）和现实职位（如目前是一个小型公司的经理）之间的差异。来自外在环境的各种负向信息都可能会导致消费者经历自我威胁，如智力威胁、权利感威胁、外貌威胁和归属感威胁等[10]321 [11]1029。由于自我威胁令人厌恶的特性，人们会努力进行自我调节以恢复他们期望的理想状态。这些自我调节的努力可以体现在不同形式的消费行为上。补偿消费是消费者应对自我威胁、缓解焦虑和不安的常用手段 [1]134。

消费者会购买与受威胁属性相关的产品（域内补偿）降低自我威胁所带来的消极影响。这些与威胁相关的产品可以直接弥补个体自我概念所受威胁方面的不足，从而直接解决自我差异。例如，权利感受威胁的消费者更愿意购买能够显示身份与地位的产品 [12] 4。受到社会排斥的消费者更愿意通过炫耀性消费来引起他人的注意，同时也会增加怀旧产品的购买 [13]26。

另一方面，消费者会购买与自我概念所受威胁无关的产品（跨域补偿），通过显示自己在其他方面的成功得到心理补偿[3]942。这种补偿方式并不能直接缩小负面自我差异，而是个体通过将注意力转移到没有受威胁的自我价值的其他方面实现对自我威胁信息的消极应对，以此达到修复和维护自我概念完整性的目的。例如，当身体健康受到威胁时，消费者可能会选择其拥有的其他资源或价值进行自我肯定——“我和家人朋友的关系特别友好”。

（二）归因理论与自我威胁

自我威胁是由个体渴望如何看待自己（理想）和目前如何看待自己（现实）之间的差异所造成的令人厌恶的心理状态[10]320。不同的情境、评价标准以及人格特质等因素会导致人们对自我威胁进行不同程度的归因。依据归因理论，人们既可以将自我威胁进行内部归因，也可以对其进行外部归因。例如，面对社会排斥，有些人可能将其遭遇归因为自己的性格（如过于内向、自己本身不擅长与人交际）等内部因素；其他人可能将社会排斥归因为他人的故意为之或者社会刻板印象等外部因素。

每种情绪都有其特定的认知评价维度，其中发挥主导作用的核心评价维度具有动机的特性，对个体的后续决策和行为产生直接影响[14]100。内疚源于个体对自我过失的评价，内疚的核心评价维度是责任[15]2。当个体意识到造成自我差异的原因是自身原因时（如自己未能满足自我设定的重要标准），内疚就会产生。由此可见，归因会直接影响个体对自我威胁的情绪性反应；换言之，个体对自我威胁的归因方式会导致不同的归因评价，进而引发不同的消极情绪。对自我威胁进行内部归因的个体更容易做出负面自我评价，认为自己本身对消极结果负主要责任，因此更容易产生内疚情绪。由此，本文提出以下假设：

H1：  当消费者对自我威胁事件进行内部归因时，更容易产生内疚情绪。

（三） 自我威胁、内疚与自我改进类产品

自我改进（self-improvement）指个体试图弥补自我某方面不足的行为，包括智力、身材、道德等[16]217。自我改进侧重于对个体自我的真正改善，自我改进的尝试会带来进步、成长与希望。个体通过不断提高自身能力、技能、或幸福感保持对“我是谁”的稳定和一致的看法 [17]552。

内疚来自于个体对错误行为的自省和反思 [15]2[18]146，这种认知会促使内疚者反思自己的行为。当消费者对自我威胁内部归因时，他们更容易对自己未能达到自我设定的重要标准而感到内疚和自责，这种情绪状态会激活个体提高自身能力以达到其他自我重要标准的普遍愿望——自我改进动机。由内疚所唤起的自我改进动机是一种普遍愿望，这种想法会促使人们更加愿意选择具有自我改进属性的产品。本文的自我改进类产品指具有自我改进属性的产品；通过消费或使用这些具有自我改进属性的产品，消费者可以提高个人技能，以便更好地完成任务。可以增强自身某方面能力的事情均可以归入自我改进范畴，例如阅读一本难读的书、学习一门新的语言、或者开始一项锻炼计划 [16] 217。综上，本文认为因自我威胁而产生的内疚会激活消费者的自我改进动机，并且促使他们努力寻求可以恢复自我概念稳定性的产品（自我改进类产品）。由此，本文提出以下假设：

H2： 自我威胁情景下，内疚更容易促使消费者选择自我改进类产品。

H3： 内疚中介自我威胁与自我改进类产品偏好之间的关系。

H4： 内疚和自我改进动机在自我威胁对自我改进类产品偏好的影响中起链式中介作用。

综上，本文的研究模型如图1所示。

图1 概念框架模型

二、研究设计与假设检验

（一） 实验一

本实验主要验证假设1，探讨个体对自我威胁进行内部归因是否会引发内疚情绪。

1.被试与设计

本实验采用单因素3水平（自我威胁内部归因 vs.外部归因 vs.控制组）的组间设计。在东北某高校随机招募111名大学生作为实验被试，被试被随机分配到三组，其中男性占比35.9%，平均年龄为22.67岁。

2. 实验过程

请被试阅读情境，假设自己是故事的主人公，根据真实的感受回答后续的问题。通过不同实验情境操纵被试的自我威胁归因。针对于内部归因的被试，情境为：“你和朋友组队一起报名了一个广告大赛，比赛的结果对你来说至关重要，但是在广告设计过程中你意识到自己的创新能力很差，缺少创造性，根本没有什么好的创意和想法，主要是自己平时很少接触创意设计方面的工作，经验不足，自身努力也不够。结果导致团队进度缓慢，没有达到预期的結果，比赛以失败告终”。针对于外部归因的被试，只是情境的原因不同，其他部分均相同：“在广告设计过程中你发现团队里有一个成员对待比赛态度非常不认真，经常在开会的时候迟到，需要他完成的任务也是敷衍了事，经常出现错误。结果导致团队进度缓慢，没有达到预期的结果，比赛以失败告终。”针对于控制组，情境为：“你和朋友组队一起报名了一个广告大赛，比赛的结果对你来说至关重要，但是由于各种原因，没有达到预期的结果，比赛以失败告终”。情境材料阅读之后询问被试此时对自己的看法（“１”表示对自己不满意/不为自己感到自豪/认为自己不成功/对自己缺少信心，“7”表示对自己满意/为自己感到自豪/认为自己成功/对自己有信心），以此对自我威胁进行操控 [19]2953。然后，请求被试对刚刚阅读的自我威胁事件进行归因，归因的测项包括：“这件事的发生主要是由自身不足造成”，“这件事的发生与他人无关”以及“这件事的发生是我可以避免的” [7]1527（α=0.59）。随后测量了被试的内疚程度（“１”表示非常低，“７”表示非常高），具体测项包括：“这件事情的发生令我感到内疚”，“这件事情的发生令我感到惭愧”，“这件事情的发生自己负有责任”（α=0.84） [15]7。最后采用PANAS量表中测量消极情绪的9个题目（例如，害怕，羞愧，苦恼）测量被试的即时负面情绪[20]1063（α=0.88）。被试要求回答“此时此刻，您感受到下列情绪的程度如何？”量表采取李克特7点计分，得分越高表示感受到的负面情绪程度越高。最后测量了被试的年龄与性别。

3.结果

（1）操控检验。

首先，我们检查了本实验的情景模拟是否成功地唤起了被试的自我威胁。结果显示：相比于控制组被试，自我威胁内部归因组被试和自我威胁外部归因组被试的自我威胁得分更低，说明自我威胁操控成功。（M自我威胁内因=2.84，SD=1.03; M自我威胁外因=3.01 SD=0.73; M控制=4.02，SD=1.29；F（2，111）=13.07，P<0.001=。同时，独立样本ｔ检验分析结果显示，自我威胁内部归因组和自我威胁外部归因组的自我威胁得分无显著性差异（t（37）=-0.81，P=0.47），说明两组被试在阅读情景材料后均遭遇了自我威胁。

其次，对被试的自我威胁归因进行操控检验。独立样本ｔ检验结果显示：相比于自我威胁外部归因组，自我威胁内部归因组被试将自我威胁事件进行内部归因的程度更高，更倾向于认为自己对自我威胁负主要责任（Ｍ内部=4.37，SD=1.21；Ｍ外部=3.59，SD=0.82；t（37）=3.21，P<0.01）。

（2） 内疚情绪。

以内疚情绪得分为因变量进行单因素方差分析，分析结果显示控制组、自我威胁内部归因组与自我威胁外部归因组被试产生的内疚情绪程度具有显著差异：当被试将自我威胁进行内部归因时，他们感受到更高程度的内疚（Ｍ内部=5.50，SD=1.19；Ｍ外部=3. 48，SD=1.25；Ｍ控制=4.46，SD=1.20；F（2，111）=17.57，P<0.001），假设1得到验证。

另外，以被试的即时负面情绪得分为因变量进行单因素方差分析，结果显示三个小组被试的即时负面情绪无显著性差异（Ｍ内部=4.37，SD=1.11；Ｍ外部=4.44，SD=0.86；Ｍ控制=4.00，SD=0.83；F（2，111）=2.31，P=0.10），即自我威胁归因的操控并不会影响人们产生除内疚以外的其他负面情緒，因此，被试即时负面情绪的测量数据不纳入接下来的统计分析。

（3） 讨论。

实验一证实了对自我威胁的内部归因会引发内疚。在实验二中我们将继续探讨内疚是否会促使消费者选择自我改进类产品。

（二）实验二

本实验有两个目的，第一个是验证自我威胁情境下内疚是否会促使消费者购买可以直接解决自我差异的自我改进类产品，通过领域内的自我补偿弥补自身不足；第二个是验证内疚在自我威胁与自我改进类产品偏好之间的中介作用，同时验证内疚与自我改进动机的链式中介作用。

1.被试与研究设计

与实验一相同，实验二也采用单因素3水平（自我威胁内部归因 vs．外部归因 vs．控制组）的组间设计。共有141名大学生参与实验二，其中，男性占比31.9%，平均年龄为22.45岁。所有被试被随机分配到三组。

2.实验过程

为了掩蔽实验的真实目的，告知被试者本实验旨在了解消费者的认知和行为，包括互相无关的两个部分。首先，采用与实验一相同的方式启动被试的自我威胁。阅读完自我威胁操控材料之后，要求被试依次回答自我威胁操控题目（α=0.92）、威胁归因（α=0.61）以及内疚（α=0.86）的测量题目。之后，请求被试回答自我改进动机的三个测量题目：包括“我想做得更好，”“我努力变得更好，”和“我想取得进步”（α=0.93） （“１”表示完全不，“７”表示非常） [15]。在第二个任务中告知被试学校团委最近新成立了一个创新能力训练营，并要求回答：“此时您参加这个训练营的可能性有多大？”（“1”表示完全不可能/可能性小，“7”表示完全可能/可能性大）（r=0.84）。在正式实验前对刺激物进行了前测，让被试对创新能力训练营打分，包括“您认为该创新能力训练营多大程度上可以提高个人的创新能力？（“1”表示完全不可能，“7”表示完全可能）。对刺激物的前测结果进行均值检验（检验值为４），实验结果表明，被试认为该创新能力训练营可以提高个人的创新能力（M=4.54，大于中值4），说明创新能力训练营可以被看做是自我改进类产品。最后测量了被试的年龄与性别。

3.结果

（1）操控检验。

首先，采用与实验一相同的方法对自我威胁进行操控检验。分析结果显示：自我威胁内部归因组和自我威胁外部归因组比控制组被试的自我威胁得分更低，说明自我威胁组的被试确实产生了对于自我的消极看法（M自我威胁内因=2.94，SD=1.17;M自我威胁外因=3.11 SD=0.70; M控制=4.18，SD=1.75；F（2，141）=13.07，P<0.001。同时，自我威胁内部归因组和自我威胁外部归因组的自我威胁得分无显著性差异（t（48）=-0.85，P=0.85），说明自我威胁的操控成功。其次，独立样本ｔ检验结果显示：相比于自我威胁外部归因组，自我威胁内部归因组被试更倾向于将自我威胁事件进行内部归因（Ｍ内部=4.47，SD=1.31；Ｍ外部=3.67，SD=0.80；t（48）=3.54，P<0.01）。

（2）内疚情绪。

以被试的内疚情绪得分为因变量进行单因素方差分析，结果显示：当被试对自我威胁进行内部归因时，他们的内疚程度更高（Ｍ内部=5.47，SD=1.17；Ｍ外部=3.78，SD=1.22；M控制=4.43，SD=1.29；F（2，141）=22.97，P<0.001），假设1再次得到验证。

（3）自我改进动机。

以被试的自我改进动机得分为因变量进行单因素方差分析，分析结果表明：相比于控制组和自我威胁外部归因组，自我威胁内部归因组被试的自我改进动机更加强烈（Ｍ内部=6.06，SD=0.96；Ｍ外部=5.45，SD=1.32；Ｍ控制=5.28，SD=1.28；F（2，141）=5.17，P<0.01）。

（4） 产品偏好。

单因素方差分析结果显示：相比于控制组和自我威胁外部归因组，自我威胁内部归因组被试参加创新能力训练营的可能性更大（Ｍ内部=5.34，SD=1.32；Ｍ外部=4.55，SD=0.94；Ｍ控制=5.10，SD=1.58；F（2，141）=4.56，P<0.05），假设2得到验证（见图2）。

2 自我威胁与内疚、自我改进动机和

自我改进类产品选择

（5）内疚情绪的中介检验。

采用Hayes[21]413的Process方法，选择模型4在95％的置信区间下进行5000次抽样，Bootstrap取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法。结果表明，内疚中介了自我威胁对自我改进类产品选择的影响（LLCI=-0.4285，ULCI=-0.0860，不包含0），且中介效应值为-0.2235，然而控制中介变量后，自我威胁对自我改进类产品选择的影响效应不显著（ULCI=-0.1643，ULCI=0.3560，包含０），且效应大小为0.0958，表明内疚起到完全中介的作用，假设3得到验证。

（6）内疚和自我改进动机的链式中介作用检验。

本研究采用温忠麟与叶宝娟（2014）推荐的中介效应检验流程，对内疚与自我改进动机是否在自我威胁与自我改进类产品选择之间存在中介效应进行检验[22]737。选择模型6在95％的置信区间下进行５000次抽样。中介效应的分析结果表明（如表1和图3所示）：内疚情绪和自我改进动机在自我威胁和自我改进类产品选择之间起完全中介作用，中介效应值为-0.30，占自我威胁对自我改进类产品选择的总效应（0.47）的63.63%。具体来看，中介效应由三条路径产生的间接效应组成：通过自我威胁→内疚→自我改进类产品选择的途径产生的间接效应1（-0.15）；通过自我威胁→内疚→自我改进动机→自我改进类产品选择的途径产生的间接效应2（-0.07）；通过自我威胁→自我改进动机→自我改进类产品选择的途径产生的间接效应3（-0.07）。表1数据显示，三个间接效应依次占总效应的32.81%、14.90%和15.92%。路径1和路径2的Bootstrap 95%置信区间均不包含0，表明路径1和路径2的间接效应均达到显著水平，只有路径3的Bootstrap 95%置信区间包含0，说明自我改进动机在自我威胁和自我改进类产品选择之间不具有中介作用，假设4得到验证。

4. 讨论

实验二的研究结果说明消费者通过购买与威胁属性相关的自我改进类产品实现自我威胁领域内的自我补偿。如前文所述，自我改进动机是内疚激活的个体普遍性愿望，我们推测凡是可以提高个人能力的产品都可以满足个体自我改进的消费目标，这些产品不一定要与产生自我威胁的来源相关。在实验三中，我们将对实验二的研究结论进行补充，探讨自我威胁情境下是否跨域补偿式消费也可以帮助消费者减轻自我威胁所带来的消极影响。

（三）实验三

实验三的目的是验证自我威胁情景下内疚是否会促使消费者选择与受威胁属性无关的自我改进类产品。

1.被试与研究设计

共有129名大学生参加本次实验，他们被随机分配到三组，其中，男性占比24%，平均年龄为21.02岁。实验三采用3（自我威胁内部归因vs.外部归因vs.控制组）×2（产品类型：自我改进vs.对照产品）的两因素混合实验设计，其中产品类型为组内变量。因变量为对两种产品的支付意愿（WTP）。

2.实验过程

为避免被试猜到实验目的，告知被试为节约调研成本课题组将几个不相关的问卷整合到一起进行调研。第一部分采用回忆法启动自我威胁，请求被试回忆并写下一段自我威胁经历。归因通过自我威胁事件引发的原因进行操控，内部归因的被试要求其回忆的自我威胁事件是由自身不足或过失所造成的，而操控为外部归因的自我威胁事件是由于他人或环境等客观原因造成。要求控制组被试回忆一件在大学校园里普通而平凡的一天。回忆任务完成后，采用与实验二相同的方式测量了被试的自我威胁（α=0.90）、威胁归因（α=0.66）、内疚（α=0.85）和自我改进动机（α=0.91）。在第二个任务中，向被试展示两款茶产品——“Get Smart”（自我改进类产品）和“Get Happy”（对照产品），告知被试这是两款即将上市的茶，并仔细阅读这两款茶的功能介绍。“Get Smart”茶被描述为具有“恢复脑部疲劳”、“增强记忆力”和“提神醒脑”的功效，而“Get Happy”茶被描述为具有“调节情绪”、“舒缓焦虑与紧张”和“驱除忧郁”的功效。在阅读了两款茶的介绍后，请求被试分别给出每盒茶（20袋装）的WTP（区间在0到50元之间） [15]9。最后测量了被试的年龄与性别。在进行正式实验前，对刺激物进行了前测，让被试对这两款茶在自我改进方面的有用性做出评价：“1”表示无用的/无聊的/没有帮助的，“7”表示有用的/吸引人的/有帮助的（α=0.84）。配对样本t检验分析结果表明，人们更容易将“Get Smart”茶（vs“Get Happy”茶）看作自我改进类产品（Msmart=4.72，SD=1.10;Mhappy=4.12 SD=1.50；t（70）=2.61，P<0.05），这说明实验刺激物操控成功。

3.結果

（1）操控检验。

首先，采用与实验二相同的方式对自我威胁进行操控检验，分析结果显示：与控制组相比，自我威胁内部归因组和自我威胁外部归因组被试均产生了对自我的消极看法（M自我威胁内因=3.0，SD=1.17;M自我威胁外因=2.76 SD=1.05; M控制=4.16，SD=1.69；F（2，129）=13.63，P<0.001，说明自我威胁操控成功。对自我威胁事件的归因分析显示：自我威胁内部归因组被试比自我威胁外部归因组被试更容易将自我威胁事件归因于自身不足等内部因素（Ｍ内部=5.13，SD=1.02；Ｍ外部=3.73，SD=1.03；t（43）=6.33，P<0.001）。

（2）内疚情绪。

单因素方差分析结果表明：控制组、自我威胁内部归因组与自我威胁外部归因组被试产生的内疚程度具有显著差异：当被试将自我威胁事件进行内部归因时，他们感到更大的内疚（Ｍ内部=5.05，SD=1.12；Ｍ外部=3.95，SD=1.31；Ｍ控制=3.80，SD=2.11；F（2，129）=8.07，P<0.01）。

（3）自我改进动机。

单因素方差分析结果表明：相比于控制组和自我威胁外部归因组，自我威胁内部归因组被试的自我改进动机更加强烈（Ｍ内部=6.11，SD=0.84；Ｍ外部=4.95，SD=0.91；Ｍ控制=4.94，SD=1.30；F（2，129）=13.88，P<0.001）。

（4） 支付意愿。

采用重复测量的方差分析检验自我威胁内部归因组、自我威胁外部归因组和控制组被试是否愿意支付不同的价钱购买自我改进类产品（“Get Smart”茶）。分析结果显示：自我威胁与产品类型对产品的支付意愿存在显著交互效应（F（2，129）=11.05，P<0.001，但是产品类型的主效应不显著（F（2，129）=1.20，P=0.28）。针对三种情境进行简单效应分析，结果显示：自我威胁内部归因组被试购买自我改进类产品的WTP更高（M自我改进类产品=34.53元，SD=10.51； M对照产品=26.74元，SD=9.88）；自我威胁外部归因组为购买对照产品的WTP更高（M自我改进类产品=27.79元，SD=10.88；M对照产品=31.27元，SD=10.81）；控制组被试愿意为两种产品支付的价格无显著差异（M自我改进类产品=34.42元，SD =12.87；M对照产品=35.35元，SD =13.12）（见表2）。

进一步，用自我改进类产品的支付意愿减去对照产品的支付意愿，计算得出一个测量被试支付意愿的综合值（WTP自我改进类产品- WTP对照产品）。数值越大表明被试购买自我改进类产品的WTP越高，数值越低表示被试购买对照产品的WTP越高。以自我威胁类型为自变量，被试支付意愿的综合值为因变量进行单因素方差分析；分析结果显示：自我威胁内部归因组被试比自威胁外部归因组被试愿意支付更多的价钱购买自我改进类产品（Ｍ内部=7.79元，SD=9.47；Ｍ外部=-3.49元，SD=12.75；F（2，129）=21.70，P<0.001）。

三、结论与启示

（一）研究结论

第一，当消费者對自我威胁进行内部归因时，他们更容易产生内疚情绪。研究结果不仅证实个体对相同事件的不同归因评价会引发不同的情绪 [14]100，而且消费者对自身不足的认识确实会产生内疚。

第二，自我改进类产品是指具有自我改进属性的产品，这类产品可以满足人们提高个人技能和能力的需要。本研究采用情境模拟设计，探讨自我威胁内部归因产生的内疚对自我改进类产品偏好产生的影响及其内在机制。研究结果表明，对自我威胁内部归因后产生的内疚更容易激活自我改进动机，进而影响消费者选择自我改进类产品，即内疚与自我改进动机在自我威胁与自我改进类产品偏好之间起链式中介作用。

第三，由内疚所激活的自我改进动机是一种更为普遍的消费动机，无论该产品是否与威胁来源相关，凡是可以提高个人某方面能力的产品都可以实现自我补偿效应，帮助消费者应对自我威胁。这说明消费者对自我威胁进行内部归因后产生的内疚情绪会促使消费者产生一种提升自我以达到自我设定的重要标准的普遍愿望，这种想法会促使人们通过消费不断地提高个人能力，补偿未得到满足的需求。

（二）管理启示

第一，有助于指导营销实践者开展以倡导“自我改进”为主题的营销活动。在产品文案、宣传语，广告设计中传递“成为更好的自己”相关信息，助推消费者不断提升自身能力、充实自我。通过传播消费者可以在物质领域改变自我，充实自我的营销信息，增强改变自我的信念，激励消费者恢复他们对受威胁属性的自我认知，从而直面困难，努力提高自身技能。

第二，重视消费者经历自我威胁后产生的情绪性反应。营销实践者可以利用互联网和大数据技术洞察消费者情绪，精准推送与其情绪状态一致的产品，实现目标顾客的个性化以及差异化服务。

（三）研究局限与展望

第一，本研究依据归因理论中的责任性维度将自我威胁进行细分，未考虑威胁来源的可控性对产品偏好的影响。已有研究发现控制感对个体的行为决策产生直接影响[23]4。面对自我威胁，控制感高的个体可能比控制感低的个体更倾向于选择解决问题的应对方式，因此未来应进一步研究责任归因与可控性归因对消费者威胁应对式消费行为的交互影响。

第二，尽管实验二的数据分析结果显示自我威胁内部归因组被试和外部归因组被试的自我改进动机得分存在显著性差异，但是自我威胁外部归因组被试的自我改进动机得分也超过中值4（Ｍ内部=6.06，SD=0.96；Ｍ外部=5.45，SD=1.32； F（2，141）=5.17，P<0.01），这说明在不考虑其他条件的情况下人们具有增强自我评价的基本动机。因此，未来应构建自我威胁与自我改进动机之间的边界条件，综合考虑是否存在其他变量（自尊或内疚倾向）调节影响自我威胁与自我改进类产品偏好之间的关系。

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[ 责任编辑 ]王立国

The Effects of Self-threat on Consumers Preference for

Self-improvement Product： The Chain Mediation Role of Guilt

and Self-improvement Motivation

LIU Cong， ZHANG Gaopeng， WANG Jiayi， CHEN Zhenglin

（School of Marketing Management， Liaoning Technical University， Huludao Liaoning，

125105， China）

Abstract：  According to attribution theory， the current research aims to explore whether the internal attribution of self-threat could trigger consumers feelings of guilt， which in turn influences their self-improvement product-choosing behaviors. In study 1， we find that when consumers make internal attribution to self-threat， they are more likely to feel guilty. In Study 2， we find that the guilt triggered by the internal attribution of self-threat activates consumers motivation of self-improvement， which leads to the purchase of self-improvement products as a way of compensatory consumption. Moreover， guilt and self-improvement motivation play a chain-mediating role between self-threat and choice of self-improvement product. Study 3 shows that any product that can improve individuals ability in some aspect can alleviate the guilt caused by self-threat， no matter whether the product is associated with the self-threat or not. Accordingly， enterprises should actively pay attention to consumers' emotional response triggered by self-threats and thus formulate relevant marketing strategies on a basis of consumers' emotional states in order to meet consumers consumption self-improvement needs and then alleviate the negative impacts caused by self-threat.

Keywords： self-threat; attribution theory; guilt; self-improvement product