大众阅读习惯变化与传统媒体应对策略研究

熊仁明 狄永利

摘 要：在新媒体的冲击下，大众的阅读习惯与方式发生了较大的改变。这种变化主要表现为从纸质阅读到无纸化阅读，从精致阅读到碎片化阅读，从严肃阅读到娱乐化阅读。本文对大众阅读习惯变化与传统媒体的优势和面临的挑战进行了分析，指出大众阅读习惯的变化给传统媒体带来了生存、体制和资源挑战，并提出了传统媒体应对大众阅读习惯变化的策略，即坚持“内容为王”、创新体制机制、全媒体融合发展等应对策略，旨在促进传统媒体实现突围，与新媒体共融共生、共同发展。

关键词：新媒体；阅读习惯；变革；传统媒体

中图分类号：G214 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）06-0131-03

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目“新媒体环境下大学生媒介依赖研究”（22Y120）。

一、前 言

当前，媒体行业百花齐放，种类也层出不穷，从原始的纸质媒体到互联网，再到移动客户端，大众可以选择的阅读方式越来越多，从翻阅报刊到浏览网页，再到如今大部分人依赖于滑动手指来进行的滚屏阅读，人们的阅读习惯正在发生着变革。

二、新媒体环境下大众阅读习惯的改变

（一）从纸质阅读到无纸化阅读

尽管纸质阅读一直是大众最喜欢、最习惯的阅读方式，但是随着科技的进步，越来越多的阅读方式呈现在大家眼前。智能手机的普及和移动互联网的发展，越来越多的阅读APP产生，新媒体环境下的数字化阅读逐渐成了主流。可以说，新媒体时代，大众的阅读习惯发生了巨大的改变，传统的阅读方式也面临着前所未有的冲击。

（二）从精致阅读到碎片化阅读

人类的阅读方式一直以来都是伴随着社会的发展而变化的。自媒体时代，层出不穷的信息无时无刻不在影响着大众的生活。这种以手机、电子书、网络等电子终端为主要载体的碎片化阅读方式，造成人们连续阅读时间的减少，阅读内容的不完整；而这种阅读习惯也直接导致了人们无法完全消化阅读内容，缺少反复咀嚼与思考的过程。如今，人们只需在搜索栏中打上想要查询的内容或进行拍照，就可以轻松简便地获取所需信息，这种便利性吸引了人们加入支离破碎的阅读行列。科技是把双刃剑，碎片化阅读方式一方面给人们的生活带来了便利，填补了大众的零散时间，另一方面，也让阅读变得比以往更加“廉价”[1]。

（三）从严肃阅读到娱乐化阅读

过去，人们信奉开卷有益，阅读更多是为了满足学习的需要，希望通过阅读使自己变得睿智、知识更加渊博。但是现在，快节奏的生活方式让人们对轻松、休闲的内容有了更多的需求，而信息爆炸的环境，也催生出更多娱乐化的内容。旅游、时尚、娱乐八卦这些轻松的内容不会在阅读时给人压力，那些比较功能性的理财、养生等内容也满足了特定人群的需要。随着自媒体的发展，鸡汤类的文章精准把握了时下各年龄段人群的心理状态，向年轻人贩卖焦虑、向中年人贩卖成功、向老年人贩卖健康，这些内容帮助人们宣泄了情绪，更容易被人们接受和传播[2]，但是内容质量的良莠不齐，也导致了人们在选择阅读内容的方向上发生了较大的改变。

三、大众阅读习惯变化与传统媒体的优势

（一）提供专业内容

尽管零散阅读可以让人感到放松，但是人们对阅读的需求并不仅限于此。人们在追求便捷、浅显阅读的同时，也有研究探討、深入学习的需求。而在这两类阅读内容中，专业化内容比“碎片化”内容更难生产，因为专业化的内容前期需要做大量的调研准备工作，中途也需要有经验的工作人员进行全程追踪，后期还需要相应的编辑进行修订工作，这绝对不是随便一个新媒体人就能胜任的，于是，在这方面传统媒体的优势就显现出来了。传统媒体从业人员经过长期的培训积累和历练，思维方式和专业素养更适合提供专业内容。

（二）提供精华信息

新媒体时代，人人都可以成为自媒体，这种环境让有才华的媒体人更容易崭露头角，同时也降低了媒体行业的入门门槛。新媒体产业的丰富多彩，造成垃圾信息、造谣信息被大量传播，这无疑浪费了人们的阅读时间。而网络阅读方式的无序也导致大众在阅读时难以选择，阅读质量大打折扣。在信息爆炸的环境下，每个人都被海量的信息包围，因此，传统媒体要发挥好自身整合信息的能力，为受众筛选出优质的内容，满足受众的阅读需求。此外，还要保持传统媒体的格调与风格，在适应时代发展的同时，既要满足新媒体时代受众的阅读需求，也要发挥好传统媒体人的优势与特长。

（三）提供深度报道

即时性是新媒体最显著的优势之一。如今，每当有重大新闻发生时，无论是时政新闻、社会新闻还是娱乐新闻，新媒体的反应速度都非常快。随着互联网的兴起，传统媒体在时效性上的优势开始大大减弱，由于纸媒、电视、广播等传统媒体具有规范的生产流程以及相应的印刷和制作时间，难以做到随时随地及时反馈，这也是导致传统媒体滞后的重要原因之一。随着媒体不停地抢夺第一手信息，并争先恐后地在第一时间推送，媒体领域深度报道的新闻也越来越少。因此，传统媒体可以减少对时效性的追求，踏踏实实地去进行深度报道，随着事件的发酵，挖掘剖析其深层次原因，给读者带来更多有价值的信息与内容。

四、大众阅读习惯变化与传统媒体面临的挑战

（一）生存挑战

在新媒体向全媒体转型期间，许多新媒体业务面临着需要资金投入大，回报慢的挑战。传统媒体面临的实际困境是不与新媒体融合就会失去未来的发展空间及市场竞争力，遭遇被“边缘化”的悲惨命运，但是，发展新媒体又面临资金损耗较大而回报却是未知数的问题，促使当前业务发展受到阻碍，因而被戏称为“等死与找死”的关系，却又不得不在现实与发展、当下与今后之间小心谨慎地应对[3]。

（二）体制挑战

传统媒体大部分属于事业单位，其管理模式却是企业化的形式，在市场经济环境下，存在的“大锅饭”“等靠要”“官本位”等弊端，日益暴露。在事业单位体制下，现代企业体系流于表面，营运制度残缺不全，在此基础下，传统媒体若通过事业体系的方式投入竞争市场，将无法获得较好的竞争优势。

（三）资源挑战

当前，传统媒体的资源困惑来自以下两个方面：一方面现有资源与需求资源无法匹配。虽然传统媒体配备了内容、设备设施、品牌效应以及影响力等诸多重要资源，但是这些来自传统媒体时代的珍贵资源，难以将其效应延续至新媒体时代。另一方面，欠缺新媒体发展所需要的资源和人才。新媒体的出现是市场化发展的必然产物，其成功在于新媒体不但把握了市场良机，同时还将先进的技术支撑与社会资本相结合；而传统媒体不仅缺乏先进的技术资源，也缺少雄厚的资本实力与优秀的人才。

五、大众阅读习惯变化与传统媒体应对策略

（一）坚持“内容为王”

1.强化内容优势

内容上的专业性和权威性是传统媒体最核心的优势之一。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍然来自传统媒体。因此，面对大众阅读习惯的改变，传统媒体更应坚持“内容为王”的原则、“受众至上”的理念，以信息内容为中心，将内容作为信息传播的关键，生产出更多受众欢迎的优质节目、栏目、版面，形成强大的吸引力。

2.创新内容生产

一般情况下，传统媒体的内容生产通常为栏目或者版面，呈现出垂直化的组织结构。各个内容的生产单位通过垂直化的组织结构进行单独传播、独立生产，导致单位与单位之间缺少数据的共享和交流，这种生产方式也存在着一定的局限性，比如，信息同质化、资源严重浪费等问题难以得到及时的解决，同一集团内的传统媒体之间会经常传播出同质化的内容。因此，传统媒体需要根据内容生产进行系统升级和结构优化，倡导集约化再造，形成新的结构，创新传播模式和生产模式，从而适应新时代的发展要求。集约化的具体形式是栏目、频道、版面中不再拥有各自单独的记者，记者将会成为全媒体的记者，负责整个媒体的内容生产工作。此外，记者还要将采访时所收集到的内容和数据公布到共享平台上，各栏目和版面则会根据自身的需要去选择有用的信息。

（二）创新体制机制

1.平台化转型

早在互联网媒体盛行的时代，传统媒体就意识到了网络化转型的重要性，而如今，各大门户网站都已经成了传统媒体，微博、微信公众号等平台型媒体成为传统媒体最大的竞争对手。对传统媒体而言，平台化转型并不仅仅意味着搭建一个平台，而是需要解决用户、平台、应用、数据等一系列问题。大部分传统媒体由于运营时间较长，积累了一定规模的受众，因此，比较容易解决用户规模的问题。在此基础上，传统媒体在搭建平台应用时，要秉承开放包容的心态，与合作伙伴合作共赢，进行利益和信息共享，筛选接纳第三方的内容入驻自己的平台。同时，在运营整个平台的过程中，传统媒体还要善于运用大数据的思维去洞察用户需求、预测市场动态、开发应用、辅助决策等。

2.利用资源创新机制

传统媒体在充分利用政府支持、内容权威、品牌可靠等优势传统资源的基础上，要积极开发资金资源、人力资源、技术资源，结合各自情况选择适当的创新模式。突破思想禁锢，打破体制机制障碍，将自身置于开放性与竞争力都相对较强的市场中进行管理革新。

3.强化媒体人素质

现代快节奏的生活模式改变了人们的阅读习惯。因此，在这种环境下，每个媒体人都应时刻鞭策自己，不僅要自觉承担起历史文化传承和现代文化创新的社会责任，小到对读者负责，大到对民族文化的传承与发展负责，同时还要具备深度阅读思考的能力与品质。

（三）创建全媒体优质品牌

1.增强交互性

如今，新媒体蓬勃发展，导致微信公众号的使用率下降，微博活跃粉丝数量逐渐减少。因此，新媒体行业应适时增加用户与媒体之间的交互性，从专业生产内容PGC模式向用户生产内容UGC模式转变，让用户自己生产内容，这样不仅有利于活跃粉丝，同时也增强了用户黏性，让粉丝从中找到了存在感与获得感。

2.注意内容导向

虽然新媒体为受众提供了畅所欲言的机会，但是互联网并非法外之地。之前快手、抖音等短视频平台，因某些内容低俗而被下令整改，其中不少三观不正的网红号已被查封。尽管新媒体为受众提供了自由发挥的空间，但是新媒体人也必须守住道德底线，如果一味“博眼球”，甚至不惜以造谣、传播不良信息为代价，那么最终的结果也只有死路一条[4]。

3.商业化运营

众多人员和资本的不断涌入为新媒体行业的发展带来机遇的同时，也带来了诸多挑战。许多新媒体账号吸纳着股东大量的投资却难以在短时间内变现，这是新媒体行业不容忽视的问题。要解决这一问题，首先，新媒体人要不断提升营销价值，增强营销属性。在商业化运营的过程中，前期必须定位准确，积累的粉丝越垂直，之后的消费潜力就越大。其次，新媒体人要具有品牌意识，小到塑造人设，大到品牌理念的传播都至关重要。最后，新媒体人还要具有扩充资金渠道的意识，选择和自身媒体特性相近的广告商，争取资金支持。相比较于传统媒体，新媒体行业缺乏一定的资金和人才积累，因此，商业化运营是新媒体做大做强的有效途径。

六、结 语

新媒体时代，大众阅读习惯的变化是不可避免的。但是，无论是传统媒体还是新媒体，都应在保留自身特点的同时，共同发展、共同进步、取长补短、求新求变，这才是应对大众阅读习惯变化的应有之策。

参考文献：

[1] 杨光，张伟.探索与重塑[M].北京：人民日报出版社，2020：474-476.

[2] 柴奕，齐卫平.网络时代大学生阅读方式变化对其学习的影响[J].实践研究，2014（8）：39.

[3] 毕来清，李婷婷.传播变革———新时期传统媒体的变革与发展[M].南京：江苏凤凰科学技术出版社，2017：166-167.

[4] 保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011：188.

[责任编辑：李婷]