乡村振兴背景下农产品的生态包装设计研究

管家庆 何佳珞

摘要：党的二十大报告提出全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展。随着时代的变迁，人们的物质生活水平提高，生活节奏不断加快，环境问题日益突出，人们的生态环保意识越来越强，消费者对农产品包装的要求不断提高。在此背景下，推动生态农业发展，传承地域文化，融入自然生态元素，塑造特色生态农产品品牌与包装，对推动乡村经济可持续发展、推进乡村振兴战略实施具有重大意义。文章分析农产品生态包装的特点及市面上农产品包装存在的主要问题，结合优秀农产品生态包装设计案例，在贯彻生态理念的基础上，从包装的材料选择、结构塑造、产品造型和文化内涵等方面进行设计思考，并总结优秀案例的设计思路，使生态、文化与包装设计三者有机融合，满足消费者对农产品包装的审美需求，提高农产品质量及市场竞争力，以期带动乡村经济整体发展，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；农产品；包装设计；生态包装

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）04-0-04

1 乡村振兴战略概述

民族要复兴，乡村必振兴。我国作为人口大国、农业大国，农村人口约9亿人，农民的主要经济来源是农产品的销售收入。党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。

“三农”问题是关系国计民生的根本问题。坚持人与自然和谐共生，坚持因地制宜循序渐进，坚持乡村全面振兴，持续提升农民在产业中的参与程度和利益，保障农民稳定增收、安居乐业，这是党的重大战略方向，明确了文化赋能乡村振兴、文化创意包装设计、乡村特色资源综合设计以及可持续发展的绿色设计理念，即把工作重心放在农业和乡村建设上。乡村振兴战略的目标是促进农村经济发展，促进农民增收，实现共同富裕。

2 生态包装设计释义

2.1 生态包装设计概念

随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，消费者对农产品的要求也逐渐提高，绿色、健康、环保、生态的农产品更受消费者的青睐。在这样的环境下，以生态理念为基础的包装设计研究随之出现。“生态”一词起源于古希腊，意为“家”或“环境”。而到了现代，生态通常指生物在一定的自然环境下的生存和发展状态，更强调人与自然的联系［1］。而生态包装既要有产品包装的基本功能，又要重视包装的生态性，并在使用后具有一定的回收利用价值。

因此，健康绿色、无污染、低资源消耗、可再生或可回收的材料是生态包裝主要提倡使用的，生态包装在保证农产品不受损、可清晰展示产品信息的同时，还要兼顾环保、绿色、文化等方面。从生态环保来看，农产品包装使用天然材料，做到“取之于自然又回归于自然”，符合对环境友好的生命周期观念。从人文生态学来看，挖掘农产品的文化内涵，将实用、健康、生态的理念与文化相结合，以绿色环保为主题，设计出具有文化内涵和地域特色的农产品包装。

2.2 农产品生态包装的特点

2.2.1 生态性

自然生态下产生的所有物品都具有生态性，而生态产品则不经任何加工或人为干涉就可以自然而然地表现其天然属性。农产品本身也是一种天然产物，属于生态产品，因此，在设计生态产品包装的过程中，更应注意突出生态性。将生态设计的理念运用于农产品的包装设计中，以大自然中的天然物质为基础包装材料，利用原材料上的肌理和质感等提取图案，结合视觉设计方法，展现产品的自然之美。

市面上较为常见的生态包装材料有竹子、稻草、棉麻、树叶等，通过探索发现当地地理环境中的生态因素及人文审美情趣，将其与当地的传统手工织造结合起来，在宣传地域文化的同时，展现天然产物的亲和力。

生态农产品包装的天然生态美是通过产品将其背后的精神价值、情感体验、地域文化等内容传递给消费者，再结合生态理论和设计审美，让消费者通过购买产品，从产品包装中感受到自然的原生态气息，最终达到人、自然、包装设计三者和谐统一的目的。

2.2.2 功能性

容纳性是农产品生态包装的基础功能之一，产品的包装就像一个容器承载着产品本身。包装还具有保护产品的作用，它可以尽量避免产品在物流运输途中发生损坏，最大限度地保证农产品的安全。包装的便捷性不仅体现在方便消费者方面，还体现在方便工厂运输或商店摆放售卖等方面。

生态农产品包装在满足这些基础功能后还要具有一定的审美和辨识度，即对包装的色彩、图案、文字等进行设计，使消费者能够更清晰地了解该生态农产品的相关信息，并挑选出自己中意的产品。

宣传性也是生态农产品包装重要的功能之一，包装设计新颖的产品一经面市便能快速吸引消费者的注意力，这样的包装不仅加强了对生态农产品的宣传，还能在一定程度上传播地域文化，利用包装之美来促进产品销售。

2.2.3 文化性

受到不同地区地理条件和种植环境的影响，各地产出的农产品各具特色，它所蕴含的地域文化拥有独特的艺术魅力和美学特征，而在塑造农产品品牌形象的过程中注重体现文化要素，有利于提升社会效益与经济效益［2］。中华民族悠久的历史和复杂的地理环境造就了源远流长、独具特色的地域文化，还有许多物质、精神财富值得挖掘和开发。

3 我国农产品包装现状

3.1 缺少设计元素

纵观国内市面上的生态农产品可以发现，我国的农产品包装大多形制类似，模式较为单一，包装之间互相模仿，导致消费者在选购产品时容易出现视觉疲劳。原创包装更是少之又少，并且目前大多数农产品包装往往采用实物图片，很难表现出农产品产地的地域文化特色，缺乏农产品自带的绿色、生态等属性，与其他产品的区别不大。一些包装上甚至没有产品标识，包装的设计细节也存在跟风模仿情况，缺少品牌个性，无法向消费者传达独特的品牌理念，最终难以激起消费者的购买欲。

3.2 包装结构单一

例如，果蔬类农产品较多使用传统的纸盒纸箱包装，不仅缺乏美感同时也不方便运输和携带，且无法根据果蔬的形状特点、保鲜程度来进行包装。又如对于一些尺寸较长、较大的农产品，一些商家为节约成本而使用与农产品外形不符的包装，从而造成产品损坏或变质。除此之外，结构过于简单的包装也很难起到保护产品的作用，如装水果的纸盒纸箱，或简单包裹农产品的纸张等，这些包装方式很容易造成产品磕碰损坏。

3.3 缺乏环保意识

目前包装污染问题较为严重，特别是在偏远的山区农村，村民的农产品包装概念相对模糊，意识不到农产品包装的重要性。当前市场上的农产品很少使用生态材料包装，而是以纸、塑料、金属等为主要包装材料，常用的包装方式有压制合成材料、纸箱、塑料箱、塑料袋和泡沫箱等。而这些包装大部分使用的是非降解材质，会造成环境污染。

以纸类包装为例，尽管纸是最常规的包装材料，但其中的增白剂或其他添加剂很容易因为使用不当而渗入食品中，威胁人体健康，且纸类包装使用的工业油墨也会对环境造成一定的污染。塑料类包装更加不易降解回收，也会对环境造成污染。

金属类材料虽然可被回收利用，但锌、铅、铝等元素会对人体产生一定的伤害。茶叶类农产品通常使用陶瓷材质的器皿进行包装，而一些陶瓷罐在生产过程中可能存在铅、镉等重金属超标的问题，对人体产生危害。此外，陶瓷生产过程中的生坯废料所造成的环境污染问题同样不容忽视。

4 乡村振兴背景下农产品生态包装设计思考

4.1 选用生态材料

生态包装可根据农产品的产地，选用当地绿色、健康的天然原料，同时兼顾农产品自身的特点进行设计［3］。例如，南方地区可以利用当地丰富的竹林资源，采用与竹相关的材质进行包装设计，这样既能突出原产地的特点，推广地方文化，又能节约成本。除竹叶、竹竿、竹筒外，还可以采用延展性较强的生态植物，如桔梗、稻草、柳木条或芭蕉叶等，这些材料不仅能快速降解，还能循环利用，真正实现了“取”之于自然、“降”之于自然。

如图1所示，该鸡蛋包装以湘西特有的蒲草为原料，经编织制成母鸡的造型，既与产品主题契合，又极具乡村特色。同时，草类材质的特性可以起到缓冲保护作用，运用于包装上能够防止鸡蛋壳被挤压。消费者在使用产品后，也可将其包装循环利用作为装饰摆件，符合生态包装的理念。

4.2 结构减量

包装的结构设计是基于产品的造型特点、风格款式，以及进行销售时周围环境等方面的需求，采用相关技术和设计手段对其内外部组织结构进行设计。目前，商品过度包装造成了大量的原料消耗，不仅增加了包装成本，到了消费者手中还变成了生活垃圾，给环境带来了巨大的压力，因此需要为包装结构减量。

结构减量化设计是对传统包装设计的标准进行再定位，即在满足包装的基础功能需求上，尽可能选择成本较低、消耗资源少、对环境友好、易降解回收的材料，避免采用过于复杂的工艺和不必要的制造材料，以精巧的结构造型最大限度地提高包装的空间利用率，并尽可能减少对生态环境的负面影响。

4.3 造型新颖

造型是包装的重要组成部分，也是影响消费者购买行为的重要因素。农产品包装的造型设计即通过设计产品包装的外观，结合审美并运用一定技术手段，基于产品需求创新其外部材料与内部结构，从而形成独特新颖的包装造型。它需要具备容纳保存、展示商品信息、保护产品等功能，并对其品牌和地域文化起到一定的宣传作用。早期的开发主要采用可降解、可回收利用的包装纸盒，使用常规的材质简化设计工序，生产出既安全又实用的产品包装。

而随着时代的发展，科技不断进步，仅使用通用材质的包装已经无法吸引消费者的眼球，因此設计师要注重设计包装造型，增加视觉装饰，突破传统包装造型的固有特征，如一些规则的矩形、圆形礼盒形态，充分利用新材料和新技术，设计能让消费者眼前一亮的包装造型，得到消费者的认可，提高销量，增加农民的收入，保障农民的利益，真正达到美学与经济的统一。

例如，上海RONG Design构思设计的Lucky egg鸡蛋包装（见图2），突破了传统的矩形纸盒或塑料盒的包装形式，整体采用了三角形的造型，同时创新了包装结构。设计灵感来源于鸡蛋与台球的相似之处，因此以排列台球的形式盛装鸡蛋，既便于储存，又增添了一丝趣味性，给消费者带来了不一样的体验。在材料选择上使用了复合纸浆，既经济又环保。这样的造型设计让普通的鸡蛋纸盒有了独特的特点，从千篇一律的鸡蛋包装中脱颖而出。

4.4 凸显地域文化

农产品生态包装的视觉设计，不仅需要独特的造型结构或精美的图案，还要深入探索其地方文化，如当地的传统习俗、民间传说、历史建筑或宗教信仰等，将提取的文化因素转化为设计符号，和生态包装设计有机结合在一起。也可以在农产品自身形象的基础上进行拓展设计，如针对不同消费群体进行不同系列的插画设计，让产品包装具有故事性，从而吸引消费者，在确保消费者视觉体验的同时增强产品对消费者的情感影响，也让人们对该农产品的产地有更深入的了解，在传播文化的同时促进农产品销售。

例如，神农架农产品品牌“山间神农”以神农架原生态山货为发展基础，品牌理念源自神农架的地域文化资源——聚集了殷商文化、秦汉文化、巴蜀文化和荆楚文化。在“山间神农”品牌的土特产包装设计中，处处彰显着神农架的历史与文化习俗。如“山间神农”野板栗包装（见图3），从神农架的野人文化中提取元素，突出野板栗“野”的特征。从当地历史传说“杜鹃托梦刺球救子”的故事中提取设计元素，采用插画的手法，以连环画的形式进行绘制，用宫格的形式排列产生系列感，在呈现本土文化的同时为消费者提供延续的阅读感受。

在包装形式上，考虑到神农架野板栗在当地大多数景点周边以散称的形式售卖，需要包装快捷且便于提携，因此采用了中国古代包袱的捆扎形式。以可降解牛皮报纸为基础外包装，再用天然麻绳作为捆扎材料以十字形将整个包裹捆牢，不仅方便随身提携同时也不会造成环境污染。通过注入当地传统文化精髓，创新包装形式，实现了传统与现代的结合，使整个包装具有质朴简约的美感，宣传本地文化的同时满足了消费者崇尚简约自然的审美需求。

5 乡村振兴背景下农产品生态包装设计意义

5.1 促进农业经济可持续发展

生态包装设计能以绿色发展的观念来支持农业，并为乡村振兴提供持续动力。除此之外，农产品的生态包装可以将农特产品与创意设计、文化进行结合，通过设计赋能农产品包装，突出生态理念，设计出符合大众审美、受消费者欢迎的农产品包装，进而推动乡村产业持续发展。

5.2 提升农产品附加值

生态理念下的包装设计顺应了时代发展需求，能够引导消费者树立生态观念，满足消费者的购买需求及产品运输需求，对发展特色农业、优化农业产业结构具有重要意义。将生态理念、地域文化与农产品有机结合，不仅提高了农产品品牌及产地的知名度，还传播了地域文化，提升了农产品的核心竞争力与附加值，从而带动地方农产品经济发展，助力乡村振兴。

6 结语

全面推进乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的重大任务。在经济迅速发展的当下，人们对生态、环保概念的认识逐渐清晰，对绿色健康的农产品的需求日益增加，于是农产品包装成为影响消费者购买行为的重要因素。传统的农产品包装形式逐渐被市场淘汰，无法再吸引消费者的眼球，而优秀的农产品生态包装不仅能保证农产品的保质期，还能突出背后的文化内涵，传达农产品的生态理念，激发消费者的购买欲。因此，农产品包装对促进地方农业发展、助力乡村振兴发挥了重要作用。在乡村振兴战略背景下，农产品包装要与有机生态农业相结合，将绿色环保的生态理念与地域文化的传承融入农产品包装设计中，通过选择生态材料、采用合适的结构与新颖的造型等设计手段，从审美角度出发，从地域文化中提取设计元素，从而设计出具有文化内涵的农产品生态包装，促进生态与产品之间协调融合，提高农产品的市场竞争力，推进乡村振兴战略的实施。

参考文献：

［1］ 温嘉伟.乡村振兴背景下农产品生态包装设计研究［J］.工业设计，2022（1）：75-76.

［2］ 陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究［D］.咸阳：西北农林科技大学，2010.

［3］ 侯蕾.原生态的农产品包装设计研究［J］.现代农业研究，2020，26（11）：139-140.

作者简介：管家庆（1966—），男，湖北武汉人，博士，教授，系本文通讯作者、指导老师，研究方向：设计管理、城市品牌形象策划传播、城市景观与雕塑、产品设计。

何佳珞（1998—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达。