從跟風到獨創 國貨美妝 真正崛起OR短時陣風？

李麗雅

「化妝品+國潮」成為潮流，深受年輕消費者熱捧，許多國貨美妝品牌看到了這個破圈的風口，颳起了濃濃「國」風。像花西子、完美日記、橘朵等本土品牌，紛紛向東方美學靠攏，提高中國美妝品牌影響力。但是如果國貨美妝只有「國潮」設計創意，而缺少對產品好品質的把關，國貨美妝乘著的這股國潮之風，是順勢崛起還是只是短時陣風，等下一個風口出現時，風潮會否消退？

在眾多國貨美妝產品中，「化妝品+國潮」成為潮流，離不開營銷手段和對產品進行東方古典美學的包裝，若只有「國潮風」設計創意，而缺少好的品質，國貨美妝乘著的這股國潮之風，是順勢崛起還是只是一陣風，等下一個風口出現時，風潮將消退？

彩妝，作為「精緻與美」的代名詞，已經成為現下年輕人的標配。

縱觀中國美妝市場，長期被國際品牌諸如巴黎歐萊雅、寶潔、迪奧、美寶蓮等外資企業占據頭部地位。根據Euromonitor數據顯示，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居於中國美妝行業第一位，市場份額占比基本保持在10%左右，其餘企業例如雅詩蘭黛、資深堂等市場份額占比則盤踞在2%～5%之間。

而本土品牌卻掙扎在底部平價美妝市場，跟風模仿大牌，定位為大牌平替。這就使得國貨美妝品牌的形容詞似乎總停留在「平價」「性價比」「便宜」等層面上，仿佛國貨天生就是作為歐美大牌的替代品而存在的。

然而隨著顏值經濟當道、直播帶貨火熱、國潮文化復蘇，成了國貨美妝的轉折點，中國本土化妝品品牌開始崛起。

從故宮聯名款彩妝深受年輕人熱捧，到國潮原創設計頻頻「出圈」，讓國貨彩妝看到了破圈的風口，颳起了濃濃「國」風。

花西子將東方同心鎖的形態融入到口紅外殼包裝上，畢現東方美學的雅致；完美日記將祖國壯闊的山河景致收納到眼影盤間，每一次打開，盡顯東方之氣闊；毛戈平將氣勢磅礴的雲龍紋雕刻在粉餅上，盡顯東方之韻味……越來越多的國貨美妝產品正以各種各樣的形式與「國潮」相碰撞。

更引得國際大牌眼紅想要來湊一湊熱鬧，資生堂、植村秀、阿瑪尼、CPB等扎堆在中國市場玩起了中國限定「變裝」。

近年來，大家對美妝行業最為直觀的印象，應該說是國貨美妝的崛起了。從以前跟風製造的「大路貨」到現如今獨創的「賣斷貨」，中國美妝品牌影響力與日俱增，中國製造也在智慧轉型中實現華麗變身。

然而，在眾多國貨美妝產品中，「化妝品+國潮」成為潮流，離不開營銷手段和對產品進行東方古典美學的包裝，若只有「國潮風」設計創意，而缺少好的品質，國貨美妝乘著的這股國潮之風，是順勢崛起還是只是一陣風，等下一個風口出現時，風潮將消退？

外資品牌當道 國貨夾縫生存

從上古時代「文王敷粉以飾面」，到春秋戰國時期的「粉敷面」「黛面眉」，再到唐代時期的「朱唇一點桃花殷」，人們對美的追求從未停止過。

1862年，孫傳鴻在杭州開了家小店賣香粉，取名「孔記香粉號」，孔家「鵝蛋粉」一度成為皇家貢品，慈禧專用。沒多久，孫傳鴻將店鋪名字改為「孔鳳春」，上世紀的二三十年代，孔鳳春幾乎壟斷了杭州本地的化妝品品牌。

比孔鳳春早創立的「謝馥春」，在1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會上一戰成名，主打鴨蛋粉、冰麝油及香件，獲得了兩個銀牌，從此國產美妝在國際高端品牌位置上有了一席之地。

在那個時期，除了謝馥春、孔鳳春，國產美妝還流行著另外兩個品牌，一個是上海廣生行的雙妹，另外一個是百雀羚（當時叫富貝康）。

1952年興起公私合營運動，謝馥春、孔鳳春這兩個老品牌改制成為國有，但是隨著時代的變遷還是沒落了。上海廣生行則與東方化學工業社進行公私合營，建立了「上海明星家用化學品製造廠」，家化正式成立。

在古代甚至近代時期，美妝是高端和昂貴的代名詞，只有明星、上層人士和國外人才用得起，因此老牌的沒落就變得無可厚非了。

中國改革開放初期，國門打開，外資品牌如潮水般湧入中國市場。給中國消費者見到了不一樣的美妝，相比較國際美妝產品，當時的本土美妝多以香料為主。當中國消費者看到了西方在妝容配色上可以如此擴張和大膽時，產生了對美和時尚的另一種認知。

相比之下這樣的中國市場就像一張白紙，成了國際美妝品牌眼中的香餑餑，外資美妝品牌悄然開天闢地。

1996年歐萊雅進入中國，做的第一件事就是在蘇州崑山設廠，緊接著1997年，在上海市中心建立了歐萊雅中國總部。

在此之前，資生堂、強生、美寶蓮等外資品牌接連進入中國市場，這些歐美、日韓美妝品牌甚至剛邁入中國市場就迎來高光，一路進軍中國中高端市場。在1979-2000年三年時間裡，中國累計吸引外資3462億美元。

後來，「韓流文化」來襲，韓妝品牌雪花秀、後、蘭芝等紛紛進入中國，品牌定位並不輸於美寶蓮等歐美品牌。而悅詩風吟、菲詩小鋪、愛麗小屋等美妝品牌店開始占據了平價的市場空間。

國產品牌式微，中國消費者更加青睞西方品牌，大商場百貨們也有了選擇傾向性，各家都爭相引進國際知名品牌。2015年百貨店前二十的品牌中，只有上海家化的佰草集是僅有的國產品牌，且排名在第8，其他19個均為外資品牌。就這樣，外資當道，外資品牌在中國美妝市場占據頭部地位。

外資品牌湧入，國貨美妝也並沒有一蹶不振。像大寶品牌推出的SOD蜜，其廣告語經典易上口；珀萊雅靠著湖南衛視電視廣告推廣三年就創下銷售神話。可惜的是，高端市場上幾乎沒有國貨品牌的身影。

國貨品牌在找尋高端路線時，曾試圖追求洋化，以為套個「洋」皮就能解決問題。從名字到包裝相似再到成分平替，跟風式的品牌自身定位，只會丟失自身品牌特色。

珀萊雅與歐萊雅以及資生堂旗下的歐珀萊僅一字之差，自然堂與資生堂，嬌蘭佳人與法國嬌蘭，異曲同工。在產品包裝設計上，模仿跟風最嚴重的就屬口紅了。雅詩蘭黛花漾傾慕唇膏在推出後，韓熙貞和希蕓先後推出類似包裝的口紅。

又如，玉澤的皮膚屏障修復修護保濕霜和修麗可的皮脂膜修護霜，都主打修護保濕，但配方體系、成分不同，價格卻相差近一倍，不少國貨品牌試圖以「平替」的身份取代大牌。

國際美妝品牌大多都成立較早，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，且較長的歷史對品牌口碑積澱和形象樹立了積極作用，加之消費者普遍對創立時間較長的品牌會有一定的好感甚至信賴。那麼剛起步的本土品牌想要學習借鑑無可厚非，但是在學習的過程中不能丟失自身特色。

後來一些本土品牌開始朝親民、低價定位，走中低端路線，卻給消費者落下了廉價質量差的印象。根據相關財報數據顯示，第三季度，丸美股份眼部類產品的平均售價在76.6元（人民幣，下同）/支，護膚類和潔膚類的產品每支均不超過50元；上海家化美容護膚類產品每支不到30元，同比還下降了11.79%。然而當一個品牌的中低端形象深入人心後，再想從低往高走，是一件困難的事情。

總的來說，過去中國美妝市場基本上是，歐美品牌占據高端，部分日韓品牌占據中端，國貨品牌被擠壓在中低端。偶有新勢力突破重圍，亦會迅速因為各種內部和外部的原因，被打回原形。國貨美妝品牌想要往高走，該如何撕掉平價標籤，一改跟風模仿的負面形象，是國貨美妝品牌崛起的關鍵。然而，隨著中國文化自信的不斷加強，中國美妝行業出現了「化妝品+國潮」，也使得國貨美妝走上了他的「蝶變」之路。

國貨美妝的「蝶變」之路

回首中國美妝市最近的這十年，可謂是發生了翻天覆地的變化。從2012年到2021年，美國品牌的美妝產品占比出現趨勢性下滑，從占比第一名的20.7%降至第三名的14%。而日本品牌同樣由6.4%下降至4.3%，隨後占比比較平穩，直到2021年，占比仍為4.3%。

反觀中國品牌，市場份額逐步由2012年的15%，增加到2021年的28.8%，在10年內，中國本土彩妝品牌的市場占有率提升了13.8%。中國本土品牌逐漸嶄露頭角，其中，2018年是中國美妝品牌發展的分水嶺。

從2018年李寧的國潮風大獲成功，到2018年12月9日，「故宮博物院文化創意館」微信公眾號推出的6款故宮國寶色口紅。國潮似乎成為財富密碼，許多品牌都把國潮作為營銷手段與產品設計工具。中國美妝行業也加入到國潮行列，玩起中國風。

「國潮」熱背後不僅是中國製造、中國品牌的崛起，更是民族情懷和民族自信的彰顯。隨著中國經濟的繁榮增長和年輕一代的成長，消費者更願意為了品質和個性買單，加上顏值經濟當道，國潮包裝下的美妝產品更符合國人的胃口。

縱觀以前國貨美妝的包裝風格，走樸素寫實塑料風。如今各個品牌不僅風格鮮明，還極具創意性。

在顏值包裝上，2019年4月，花西子推出一款名為「花西子花隱星穹雕花口紅」產品，將中國非遺工藝——微雕工藝與東方元素相結合，搬到口紅膏體上，從此開啟了「國風口紅」雕花的風潮。之後爆款連連，「絲綢之路浮雕蜜粉」、「花西子苗族印象聯名」，都是極具代表性的產品系列。另外，花西子還在口紅外包裝上引入東方元素，將同心鎖工藝與陶瓷工藝相結合，更有國潮風味。

創辦至今已有15載的伊膚泉，將非遺蘇繡引入到產品外包裝上，與天貓國潮、插畫師癲靈聯合匠心打造了伊膚泉非遺蘇繡煥新禮盒。精美的禮盒包裝搭上內嵌自帶的古典別致梳妝鏡，在梳妝檯放著伊膚泉這款禮盒，仿佛置身於「鏡中鏡」的美感。

在國貨還未發跡前，國際美妝把聯名款玩得很好，國貨美妝如今做得更好。完美日記攜手《中國國家地理》雜誌聯名推出了一套祖國山河風光地理系列眼影盤。將祖國壯闊山河緊緻納入色盤方寸之間，給消費者一種每一次打開眼影盤，都放佛在手掌撐開了大地的調色盤。

毛戈平和故宮聯合推出一系列彩妝，把故宮600年的文化底蘊與美妝相結合，包裝以金色和黑色為主要配色，恢弘大氣。外包裝盒上面有松樹、仙鶴和故宮的圖案，整個包裝都滿滿的宮廷風，就連說明書展開時就像聖旨展開一樣。

毋庸諱言，化妝品國貨崛起，在一定程度上也有賴於消費者消費觀念變化和審美轉變等因素的助推。而國貨美妝的崛起，不單與產品的包裝有關，更多是依託電商平台營銷宣傳走紅，同時利用現下年輕人關注的小紅書、抖音、直播帶貨等營銷方式實現崛起。

創立3年的花西子，在2021年僅天貓旗艦店的營銷額達到25億元，全年GMV（總銷售額）更是達到了54億元。花西子的高速發展得益於流量的紅利和李佳琦的助力。

有機構統計，僅僅在2020年一年內，花西子在李佳琦直播間出現了77次。而李佳琦與花西子之間的合作不只是帶貨，花西子還邀請李佳琦共創產品設計研發。除了花西子，2022年的雙十一，歐詩漫、韓束、自然堂都推出了與李佳琦共同研發的明星產品。

與KOL（意見領袖）共創研發，不僅打破了傳統品牌方與KOL產品溝通的模式，還讓品牌方與KOL能體驗一手產品，進而對產品進行優化，讓產品更能符合消費者心理預期，也讓國貨美妝產品多了一個熱門營銷點。

當下正是「流量為王」和「國潮經濟」的時代，國貨美妝顯然也是瞄準了其特點，各方面「砸錢」做營銷、搞國潮設計。但是在過度營銷和重視包裝設計同時，勢必導致對產品研發方面的弱化。

在國貨美妝產品剛爆紅時，不少消費者反應存在雞肋產品，比如，完美日記的眼影粗糙飛粉，粉底液容易脫妝不服帖……在互聯網時代，流量和國潮熱的背後，能讓品牌爆紅的時間是未知的，到最後依靠的還是產品本身。

中國作為全球第二大化妝品消費國，當下對於國貨美妝的崛起也有著天然優勢，人們的民族文化的自信心增強了，發自內心認可國貨了。對於國潮盛行的國貨美妝品牌來說，走紅之後，如何接住文化認同回歸的趨勢恢復品牌活力，如何面對消費升級而打造高品質產品成為亟待解決的問題。否則國貨美妝的未來就只能是陣風了。

國貨品牌如何長青？

消費者的審美是具有多樣性和對變性，而美妝產品的諸多營銷方式正是瞄準了消費者「我都想要」的心理，另一方面這也展現了消費者沒有忠誠度，這也決定了美妝行業是一個進入門檻不高、競爭激烈的賽道。

完美日記、花西子等一炮而紅的國貨品牌都面臨著前有大牌降維打擊，後有自身沉澱不足無法往高走。

我們可以看到近幾年的「3·8」、「6·18」、「雙十一」等電商大促，許多大牌美妝產品雖然價格沒有變化，但贈品比之前更吸引人，蘭蔻、雅詩蘭黛粉底液等產品基本都有買一送一活動。另一邊，細看近些年成立的國貨美妝品牌花西子、完美日記、橘朵等品牌的成立時間，都面對較短，與國際品牌成立數十年甚至上百年的時間相比，缺少品牌沉澱。

但中高端彩妝市場，又是一塊不得不踏足的領域。因此，如何說好中高端市場的故事，做好產品品質刻不容緩。

提高產品辨識度，樹立品牌形象。新品牌和新產品不斷湧現，消費者是喜新厭舊的，具有代表性和辨識度的優質產品成為品牌的標識，突出的產品力。對於現行國潮美妝品牌來說，中國元素首創性地應用到品牌和產品上，繼續打造中高端產品及內容，形成更具差異化的產品特色。

加大創新研發力度，生產高品質產品。國貨彩妝品牌要想在中高端彩妝市場實現突破，研發創新是必然少不了的。2022年3月4日，花西子宣佈將構建東方美妝研發體系的5年規劃，並表示未來5年，花西子將投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開佈局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。在不久前，花西子母公司宜格集團旗下CMF實驗室正式投入使用，這意味著中國美妝品牌的首個CMF實驗室在杭州落地，花西子將對色彩、材料、加工工藝三大領域加大研發和投入，同時也將為在中高端市場的產品創新做出有力的保障。

在產品質量上，花西子主打天然成分，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現代彩妝研發製造工藝，打造健康、養膚、適合東方女性使用的彩妝產品。

國貨美妝品牌在未來的發展路徑中，不僅僅是要將盤子做大，更是要將盤子做穩。只要用心打磨，相信國產品牌們在高端市場也將迎來更好的回饋。