基于抖音的新茶饮营销策划

抖音手握大量用户，为新茶饮品牌的快速出圈和经营增速提供了很好的平台。如今，抖音已经从最开始的流量逻辑成长为一个赋能型经营平台，茶饮品牌应当深挖如何在抖音平台上将运营数字化。

一、新茶饮的发展策略

1.安全感。新茶饮的消费群体一直都是年轻人，“敷最贵的面膜、吃最贵的保健食品、点最便宜的外卖、熬最深的夜”，这是当今年轻人的养生反差感，既是调侃，也是当下年轻人真实生活的写照。年轻人十分注重保养身体，对于食品饮料的安全问题更加看重，因此“能喝的健康”“低糖低脂”“天然健康饮品”等都是不错的新茶饮安全卖点。新茶饮品牌也开始从单纯出售“茶+奶”的相关饮品，到如今将奶和茶分离出来再进行组合式创新，纷纷推出“茶+丰富口味的水果”类产品，以突出健康安全。

2.新奇感。新茶饮因“创新”而出圈，针对减肥、舒缓情绪、养肾护肝等不同的消费需求，新茶饮都推出了相应的爆款饮品。2021年5月末，上线不到三个月的“霸气玉油柑”就占据了奈雪茶饮销量的超五分之一，引得其他品牌纷纷跟上，成为2021年新茶饮“顶流”，甚至带动了油柑这个小众水果大涨价。爆款新品驱动销量早已是业界共识，甚至还能力挽狂澜，比如一年卖了一亿杯的生椰拿铁，将深陷财务危机的瑞幸拉出谷底，推动其从持续亏损走向全面盈利。

不过如今迈向存量阶段，行业已经到了疯狂内卷时期，品牌“创新”十分困难，并且大牌“创新”需要的不是打造单一爆品的能力，而是持续打造爆品的能力。比如，2022年6月，沪上阿姨（图1）在抖音推出仙草牛乳冰新品，单品上线15天销量突破100万杯，品牌曝光破亿；2022年9月，沪上阿姨又推出火晶盛柿、盛柿天橙、魔栗波波奶茶、魔粟米麻薯奶茶四款秋冬奶茶。

消费者向来都是“喜新厌旧”的，再好的产品在时间的流逝和新产品的冲击下，都会失去竞争力，甚至会被人遗忘。所以只有保持产品“创新”，持续带给消费者“新奇感”，才能保证品牌长久走下去。

3.设计感。新式茶饮设计无论在包装上还是在空间上，都体现了当代年轻人的审美。比如2018年，答案茶在包装上写上文字以增加互动感；又如在颜色上选择莫兰迪色，增加整体品质感等。可以说，新茶饮设计师们的作品是既顺应快节奏消费方式，又满足人们精神层面需求的多感官作品。

4.交互感。Z世代作为新茶饮的主力军，也是互联网原住民，对铺天盖地的营销已经基本免疫，因为广告看得多了，摸清营销套路已经是他们与生俱来的本领。不感冒，自然也不会被带跑，社交媒体上如出一辙的网红打卡让他们学会了“反种草”，他们更希望看到真实的一面，哪怕存在瑕疵，也不希望看到完美无瑕的假。也正因如此，小红书、豆瓣等平台上的踩雷分享，往往会吸引更多人的注意。

二、抖音上的新茶饮营销策划

新茶饮从最初的1.0“茶+奶”时代，到2.0“茶+奶+水果”时代，再到目前的3.0“茶+奶+水果+文化”时代，未来会走向4.0“数字化运营建设”时代，更有多个茶饮品牌成功走出国门，布局全球化市场。根据抖音生活服务发布的《新茶饮经营新图景》数据显示，2022年平台的茶饮业务交易金额比上一年增长了30多倍，新茶饮商家正在抖音生活服务探索第二增长曲线。

另据《2022抖音新茶饮用户调研》数据显示，抖音已成为消费者获取新茶饮相关信息的重要渠道，仅次于朋友推荐。同时，抖音也逐步成为重要的下单渠道，有35%的消费者习惯通过抖音下单购买新茶饮相关商品，并且在各个时段均有下单的行为，抖音已经成为从种草到下单的一键式购物渠道。在这样的大环境下，新茶饮品牌想要破局发展，必须重新审视流量的价值，思考如何获取公域流量、沉淀私域流量，并通过运营将私域流量转化为真正的订单。

1.COCO都可的抖音营销策划。作为一个拥有25年历史的茶饮品牌，COCO都可（图2）是个老网红品牌了，所以摆在COCO都可面前的第一个难题就是如何让客群年轻化，保持品牌的活力和锐利，以拥抱Z世代的消费者。品牌要想脱颖而出，必须挖掘本质化的差异和独特的购买点，这需要品牌进一步精准定位，贴近消费者、了解消费者，而当下火热的IP能够彰显消费者的喜爱与偏好，与IP进行联名，有利于在短期内精准建立品牌优势和规模优势。

2022年4月，COCO都可首次上架了第一批抖音团购，在一个月内突破了100万订单的销量。2022年10月，COCO都可与三丽鸥旗下的动漫IP Kuromi进行主题联名并推出紫色的“叩叩魔法水”，线下更是做起了活动宣传，消费者用魔法动作点单，并对店员念出“不给叩叩就捣蛋”，即可免费得到一杯“叩叩魔法水”。为了聚焦私域流量，COCO都可还将活动热度延续到品牌抖音官方直播间，打造了一场“不给叩叩就捣蛋”的专场直播，消费者可以抽周边福袋、抢特惠饮品。

COCO都可精准拿捏了年轻人的喜好，将产品与周边的黏性提升到更高层次，真正实现了品效合一的消费转化。同时，将抖音当成经营平台，而不是广告平台，瞄准最有效的渠道，向消费者输出品牌的情感、文化和价值观。

2.茶百道的抖音营销策划。茶百道（图3）创立于2008年，是成都本土茶饮连锁品牌，其理念是给消费者带来健康、美味、优质的中国茶饮，主要顾客是年輕女性。严格意义上来说，茶百道没有爆品，如果一个产品的销售占比超过20%，茶百道就会觉得这是危险的信号。因为爆品如果过于集中，容易造成消费者只记住产品却记不住品牌，当这个产品流行过后，品牌也会受到影响，所以茶百道会每个月推新1-2次，把握新品节奏，不推爆品，当新品的研发能力强了，用户粘性也就自然强了。

在茶百道的抖音官方账号中，78%的新增消费者是95后。于是，茶百道结合目标人群的生活习惯以及更容易下单的节点，协调代播团队将福利品、引流款集中安排在首日开播及核心人群大量在的时间点，付费流量也在核心时段大规模介入，并且使用关注页商品卡配合爆款商品，针对直播带来的粉丝进行二次触达，引导粉丝持续复购。2022年5月13-15日，茶百道的3场直播在线观看人数最高达7.7万，累计观看人数近1000万，累计销售额突破5200万元。茶百道做到了把渠道放在线上、把生意还给线下，让线上线下一起热闹起来。

3.古茗的抖音营销策划。古茗（如图4）一直被称赞为下沉市场的一匹黑马，客单价在11-20元。古茗出身于浙江省台州市的温岭大溪镇，从一个小镇出发到如今门店遍布浙江、四川、江苏等多个省市地区，它的成功并不是从大的折扣、大的促销来获利，而是真正从用户兴趣出发。

从产品出发，古茗打造了多款爆款产品，例如很多人种草推荐的超A芝士葡萄、泡鲁达等。从营销出发，2021年在抖音平台上，古茗同步推出了线上H5互动小游戏、“爱不腻”默契大挑战和“爱不腻”主题视频，直播期间在给消费者提供更多福利的同时，以互动游戏、视频短片与消费者形成情感共鸣，最终全网曝光量超3000万，收获无数好评。目前古茗抖音官方账号的粉丝达149W，抖音内容也比较丰富，点单教你怎么喝，喝完再教你怎么做周边、怎样二次利用包装等。整套流程下来，用户的体验感很强，茶百道基本上也不太需要刻意做品宣，消费者就会自然地去发朋友圈种草，省去了大量的广告费用，达到了良好的宣传效果。

4.书亦烧仙草的抖音营销策划。书亦烧仙草（图5）最经典的文案就是在2018年夏季喊出的“半杯都是料”，这五个字直白精简且有画面感地道出了该品牌的精髓，当消费者一提到书亦烧仙草，脑子里就会浮现出“料很多”这个卖点。同时，该品牌还以规范化、标准化的品牌建设，有效地打开了自己的品牌影响力和知名度。

书亦烧仙草经常在抖音生态里挖掘现在的年轻用户到底喜欢看什么、喜欢喝什么、喜欢什么样的产品，不定期在抖音生态里挖掘用户发生了什么样的变化，并且做了很多年轻化的尝试。比如，2022年5月，全面升级更换品牌Logo；2022年8月，开始为“秋天的第一杯奶茶”做系列活动；2022年10月，邀请凭借“RAP式直播”爆火的李大嘴去直播间喊口号“烧仙草你冲不冲”等。

综上所述，市场竞争加剧，线上经营为先，新茶饮赛道未来到底如何前行是每个品牌方都应该思考的。作为新茶饮经营主阵地，抖音生活服务发布了“饮力计划”，为新茶饮商家提供了经营實践工具和资源。经过消费环境的“洗礼”和市场的激烈竞争，新茶饮赛道也走过了品牌IP化、品牌跨界联名化、运营标准化的阶段，在此期间，抖音生活服务助力新茶饮商家找到了长效经营的方向，并且仍在不断探索新的道路。

作者简介：王菡麟（1992-），女，四川绵阳人，讲师，硕士研究生，研究方向为视觉传达设计。