新媒体时代，广播广告节目编辑怎样提高收视率

刘红

新媒体时代的到来，使得广播广告节目的收听率受到极大影响，节目传播形式的限制导致其丢失了大量受众群。同时，受到编辑技术的限制，致使广告节目出现播出灵活性不高的问题，这严重影响了节目播出效果，且广告播出时段过长也可能使受众产生抵触情绪。在新的发展时期，要想保障广播广告节目的播出效果和影响力，则需结合当前的媒体技术进行节目传播形式创新，并明确新时期对广告节目编辑技术的新要求，以促使其节目传播形式和节目内容均可得到创新，并使其符合当代人们的收听需求，充分发挥广播广告节目的商业作用。因此，现阶段的首要任务是明确好新时期广播广告节目对编辑技术的新要求。

一、强化广播广告节目编辑技术水平的必要性

计算机技术以及网络技术的普及应用使得新媒体技术得到快速发展，在短时间内抢占媒体市场，受到广大观众的欢迎。其之所以能够在短时间内崛起，是由于符合当代人们的信息获取需求和时间利用需求。相对于传统媒体固定的播出时间和播出形式，新媒体支持随时随地获取消息，且可以多平台观看和收听，这必定会严重威胁传统媒体的发展。因此，进行广播广告节目编辑技术更新势在必行。通过对媒体环境和发展形势的分析，今后的节目编辑技术应朝向多元化方向发展。

（一）受众审美变化提出的新要求

广播广告节目与电视广告节目不同，难以通过图像和文字等多种表现形式来呈现广告内容，能够吸引受众的点只有节目播出时主持人的声音与播报内容，这在一定程度上增加了广播广告节目编辑的难度。尤其是新媒体环境下，除了要面临电视广告的竞争，还需面临新媒体的竞争。因广播广告处于劣势之下，需要结合广播广告的节目特点，深度了解受众的审美需求，精细编辑节目内容并利用语言的魅力吸引受众群，通过提升广播广告节目的审美特点来提高收听率，使其发挥更好的商业推广作用。

（二）受众获取真实商业信息的必然要求

进行节目编辑的主要目的便是使其满足受众需求，对于广播广告节目来说，其主要需要满足受众对商品信息真实性的获取需求。为此，在编辑节目时，要对商品信息的真实性进行准确核实，确保广播的节目内容与商品实际相符，且保障商品介绍的全面性。与其他类型的节目相比，受众对广告节目的喜欢程度较低，但实际上广告属于人们生活中不可或缺的一部分，为了进一步转化受众对广告节目的态度，增强其对广告节目的喜欢程度，则需积极创新广告内容形式，利用新的编辑技术提高广告节目质量。

（三）是改变受众对广告节目态度的重要途径

广告节目属于广播节目之间穿插的缓冲环节，虽然一直以来受众对广告的态度不佳，但借助广告节目可以帮助受众了解一些新鲜事物和信息的真实性，且长期以来广播广告节目树立了较好的公信力，受众对广播广告中介绍的商品更为信赖，可以说广告已经成为受众选购商品的重要参考，成为人们生活中不可或缺的一部分。对于广播广告节目编辑技术的提升，可以尽可能丰富广告节目内容，满足受众的基本诉求，可以将其视作改变受众对广告节目态度的重要途径。

二、新时期广播广告节目的编辑特点

（一）节目传播方式的灵活性

在新媒体技术的作用下，广告节目的编辑工作发生了重大变化，在传统的广告节目编辑中，存在播出内容规范，播出时间固定和播出渠道单一的问题，致使其很难获得较好的影响力。而在新媒体环境中，对广播广告编辑技术进行更新，并引入了新的编辑理念，可在一定程度上打破传统广告节目的形式束縛，使其传播方式更为灵活，有效提升其在媒体市场中的影响力。

（二）节目内容的新颖性

在编辑节目内容时也对新媒体技术理念进行了借鉴，通过引入一些社会热点话题丰富节目内容，增强节目内容的新颖性。此外，在节目播出形式上也做出了调整，不再采取固定规范的播出模式，通过节目改版来吸引受众群。广播广告的优势在于其存在一定的公信力，与其他类型的广告相比赢在了起跑线上，为了使广播广告的优势得以更好的发挥，则需做好内容创新，通过不断提升编辑技术水平达成节目创新目标，增强广告节目的收听效果。

（三）节目信息传播的高效性

现阶段的采编技术水平有了较大的进展，信息获取的效率和传播效率均有了明显的提升，在针对广告节目进行编辑时，为了达成吸引受众群体的目标，在其中应用了一些社会热点话题，同时引入了部分有关民生的话题，这既可达成吸睛目的，也能发挥广播广告节目的社会职能，保障对民生资讯的有效传达。一些新兴技术的应用也有效提高了节目传播的效率。

三、广播广告节目对编辑技术的基本要求

新媒体技术的快速发展对传统媒体的发展带来了严重的冲击影响，要想使传统媒体尽快适应新环境则需明确新环境对编辑技术的新要求，并做好编辑技术的创新工作，促使其在今后的发展中能够具备更强的媒体影响力，提高广告节目的宣传作用与效果。

（一）准确分析受众需求

首先，需要先明确好广告节目的传播目的，其是以产品介绍和宣传为主的节目，为了达成预期的销售目标，需以产品功能和作用为依托确定好受众群。在此基础上，对受众群的实际需求进行系统分析。以商品销售为目标的广告节目，其受众群体呈现出小众化的特征，对于受众群特性的分析有助于提高广告节目编辑的适配度，使其能够更好的满足对应受众群的需求。受众特性主要是指，文化水平、收入水平、意识形态、年龄结构和生活氛围等；其次，要基于受众群特性分析受众需求，做好节目策划工作。主要是指根据目标销售产品的功能确定消费群体，并分析其购买能力和特点，之后确定节目播出的形式；最后，是具体的编辑环节，需根据产品销售属性、功能、样式和附加值等信息对广告词内容进行编写，既要保障产品信息介绍的全面性，又要保证广告内容的新颖性。

（二）准确定位节目形式

广播广告节目形式呈现出商业性和宣传性特征，应该明确的是广告节目编辑的目的便是对特定产品的宣传与销售，通过对产品信息的准确描述和对产品功用的介绍来刺激消费。为更好的达成广告传播作用，需保障对广告内容的精准描述，使其真实反馈产品功能和附加值，通过对附加值的放大处理可以有效激起购买欲望，这里的附加值既可以是经济价值，也可以是社会价值或者心理价值。基于此，要明确广告节目的特殊性，进行节目编辑时，做到对受众群的精准把控以及对节目主题的合理规划，定好节目的主基调才能实现对节目素材的有效收集与整合，使节目内容更加丰富，且能够精准对焦受众所需，真正满足受众的商品信息获取需求。

（三）编辑技术的硬件要求

当前的广告节目编辑技术不仅仅体现在对节目内容的编辑能力方面，还表现在对软硬件技术的应用层面。在编辑广告节目时，要求相关的编辑人员具有较好的文学艺术素养以及良好的审美能力，且掌握各项硬件技术的使用方法，能够充分挖掘硬件技术的节目采编作用，尽可能提高节目编辑和制作的质量。在制作广播广告节目时，除了需要基本的计算机软件设施以外，还需配备良好的收音设备，确保声音收录的效果，在节目编辑和处理过程中，需在其中融入艺术处理手段，使广播广告的内容和形式更具吸引力。

（四）编辑技术的软件要求

这里的软件指的是，除设备硬件以外的人才软实力，即节目编导和节目编辑者的工作能力。通常情况下，在节目编导和编辑者的协同配合下方能保障广告节目的制作质量。实际进行节目制作时，要确保双方的及时沟通，对节目诉求进行精准分析，并对创作意见进行统一，确保在节目编辑时能够形成合力，共同提升节目编辑的效果。从某一层面来讲，节目编导的审美能力和艺术修养会对广告节目的质量产生直接影响，同时与编辑人员的配合能力也直接反馈到节目编辑的质量和效率方面。具体进行节目编辑时，要首先确定产品销售目标和产品定位，对受众群体进行准确分析，并遵循靶向原则，提高节目内容与受众需求的适配度，从根本上提高广播广告节目的影响力。

（五）科学选择节目编排手段

广播节目是采取线性播放的方式向受众展现各类节目信息，此种播放特点表现为，强制受众接受各类节目信息，即在受众不换台和不关机的情况下，便需根据广播节目的播出顺序来获取节目信息。此种状况下，便对广播广告节目的编排提出了更高的要求，现阶段广播节目编辑技术的快速发展促使广告节目的编排手段也呈现出多元化的特征，如何科学选择节目编排手段达成最佳的收听效果成为现阶段广播广告编辑工作者需要共同面临的关键难题。下面就几种常见的编排手段及其作用特点进行分析，确保在今后的广告节目编排工作中，能够基于各类编排技术的特点以及广告节目特点，选择最佳的编排手段，以提升广告收听率，增强其商业价值属性。

1.“化整为零”的编排手段

在最初广播广告节目的时段较少，且播出时间较为集中，并未考虑受众对广告节目的接受度，同时也受限于广告制作方式和播出控制等因素，导致在一个时间段内连续播出多个广告，时长超出十分钟，实践证明此种播出方式不仅无法达成良好的宣传效果，还可能给受众带去十分不良的收听体验。而此后，推出了非线性编辑设备，为广告节目的灵活编排创造了可能，同时自动播出系统的推出衍生了“化整为零”的编排方式。“化整为零”实际上指的就是，将广告内容进行分开编辑，分时段播出的一种编排方式，通过缩短每个时段中广告的播出时长来降低广告对受众收听体验的影响。例如，可以将一个8分钟的广告分为四个部分，分时段播出，每个时段播出2分钟，在节目制作精良的情況下，受众往往不会因为2分钟的广告换台，也不会做其他事影响后续的节目收听率，广告前后节目的收听率也不会呈现出较大的波动。

2.“以人为本”的编排原则

“以人为本”的编排实则上指的是，在进行节目编排时遵循人性化的原则，即根据受众的实际需求展开节目编排工作。具体是指，在广播节目播出过程中主持人向受众告知明确的广告播出时间和结束时间，确保受众能够根据自身的需求合理安排节目收听的时间，虽然此举可能造成受众换台的问题，但如果节目具有足够的吸引力，且能够将广告播出的时间控制在受众可以接受的范围内，则不会对节目收听率带来较大影响。如在某档电台节目中，主持人会直接告知受众接下来将插播一条2分钟的广告，广告很短精彩节目马上继续，如在广告之前正处于节目最为精彩的部分，在此时期插播广告虽然会给受众带来一定的不良体验，但如果节目足够精彩，受众并不介意听两分钟的广告信息。

3.不占时段的编排方式

近些年来，国家广电总局对广告播出的时长提出了一定的限制，催生了不占时段的编排方式，即将广告内容直接融入到节目播出的过程中，在节目流程中自然带出广告信息，此种广告播出效果相对突出，受众虽然清楚节目中是在传递广告信息，但不会表现出讨厌和抵触的情绪，有效改善了受众对广告节目的态度和看法。常见的广告编排方法为，在广播节目之初由主持人介绍冠名商家，并且简单介绍商家的主打产品，随后直接进入节目主题，寥寥几句便传达了关键的广告信息，在受众还未产生抵触情绪的情况下进入节目主题有效改善了受众对广告的不良态度；可在节目播出的过程中，利用一些社会热点话题代入广告内容，这对广播广告节目编辑人员的专业能力提出了更高的要求，其需要根据节目内容和特点的不同选择最佳的广告插入时机，既要做到不影响节目效果，又要做到不突兀。

新媒体环境下，给广播广告节目的编辑工作带来了新的挑战，如何提高编辑技术水平和节目编辑质量是现阶段需要关注的重点问题。当前，广播广告节目的编辑者已经认识到了新时期对自身编辑能力提出的新需求，就是不仅要做好软硬件更新，还需了解受众需求并对节目形式进行准确定位，以使其自身的销售作用和宣传作用得到有效发挥。此外，还需合理选择广告节目的编排手段，致力于改变受众对广告节目的不良态度与抵触情绪，根据广告节目的内容特点，选择合理的编排方式可在一定程度上提高广播广告的收听率和收听效果，是提高广告节目编辑水平的重要途径之一。

（作者单位：临沂市广播电视台交通旅游广播）