移动互联网环境下中小企业的市场营销策略

摘 要：随着移动互联网技术的普及，市场上产生了以网络为媒介的营销活动，消费升级的崛起与网络贸易交流的日益频繁促进了中小企业的市场营销策略的发展。市场营销在移动互联网环境中发挥着巨大作用，其降低了贸易双方的交易成本，使营销的效果可控可测。在营销过程中注重推与拉的结合应用可以大幅提高营销推广效果，许多中小企业通过网络营销取得更大的成功。本文基于移动互联网环境下，对中小企业市场营销进行系统分析，提出契合营销策略。

关键词：移动互联网；中小企业；市场营销

移动互联网正处于快速发展的阶段，全球市场竞争日益激烈。我国的移动互联企业，为了能够形成明显竞争优势，就要不断加大投入，持续技术创新，形成坚实的核心技术，同时，要不断挖掘人们兴趣，推出更多个性化、人性化的服务产品，以占据绝对的消费市场，为消费者提供一个全新的移动互联时代。

市场供需的关系是相互依存相互影响的，企业所处的市场环境是不稳定的，因此在进行市场营销的过程中也受到多种因素的影响，其会直接导致企业面临经营风险，尤其是在移动互联网环境中，不确定因素更多，环境更复杂，中小企业在制定市场营销策略时需要考虑自身的发展需求，同时也需要结合环境因素进行综合考量，以便做出更正确的决策。如果只是单一考虑企业自身发展，就很容易被市场所牵引，导致营销策略无法有效发挥作用，因此，要合理地基于市场变动来调整企业营销内容，防范有可能存在的风险，以此来提高企业市场营销的有效性，为企业带来更多的利润。

一、移动互联网环境下中小企业的市场营销思路及原则

1.营销思路

在移动互联网环境下，中小企业要以消费者需求为主，以体验为导向，尊重客户为本的原则，提升消费者的忠诚度和满意度，以此来实现促使消费者购买或者重复购买的目的，实现双赢。

（1） 以体验为导向

中小企业要通过消费者对产品的体验，使消费者对产品形成有形的衡量结果，通过对客户的管理，提高客户的价值，这样中小企业可以适当地提升产品的销售价格，并且以较低的价格留住更多的客户。

（2） 以客户为本

中小企业要时刻关注客户和企业之间的联系，及时了解客户的需求，并通过客户对企业产品满意度制定企业市场营销策略，也就是所谓的客户关系管理。识别企业的现有客户并吸引和挖掘新客户。

（3） 关注竞争者

中小企业的市场导向也依赖于对关键市场竞争对手以及相关竞争力量的了解程度，这样企业在产品的定价、产品质量、服务质量等方面就可以做到知己知彼，百战不殆，更有助于提升企业的市场竞争力。

（4） 建立跨职能团队

在员工中营造一种及时应对客户和市场变化的文化，强化市场导向的观念，并让这种观念在企业员工心中根深蒂固。杰克·韦尔奇曾指出，市场营销是企业员工共同的责任，而并非企业某个员工的责任。因此，要实现企业的市场营销必须让所有员工树立坚定的市场导向，这也就有效地说明企业所有员工要时刻把握客户的需求，运用敏锐眼光把握市场，在了解客户需求的基础上，了解竞争对手的行动，都要为实现及时、基于市场的顾客解决方案进行良好的跨部门合作。

2.营销原则

在移动互联网环境下，中小企业在进行市场营销策略制定时，必须采用一定的原则来提高客户价值和企业的整体效益，其原则主要体现在以下几个方面：

（1） 营利性原则

任何企业不管从事何种产品的生产或者销售，其主要目的就是在激烈的市场竞争中追求企业的利润最大化，同时，也是在维护企业对社会所承载的各方面的责任。

（2） 提高客户满意度原则

客户是中小企业发展无形的资产，提升客户满意度，就可以进一步拓展客户资源，同时，客户满意度也是提升企业市场竞争力的有效手段，可以提升企业整体效益。

（3） 吸引客户重复购买和延伸购买

在有限的市场资源下，通过提升产品的质量和服务质量，促使客户实现多次的购买，以此来提升客户的附加值。

（4） 体现现代市场营销观念的原则

新时期的营销是客户为中心，将客户纳入企业发展的核心，要求客户的发展实际，用个性化营销来满足不同客户的需求，通过和客户构建良好的沟通和交流，开展个性化的服务。

二、移动互联网环境下中小企业市场营销应用策略

1.产品策略

首先，中小企业要制定严格的品牌生产标准，确保自身产品的品质，从而能够有效满足消费者对于品牌消费的需求。我国消费者在购买相关的产品时，由于其主要的目的是购买到安全、有效且放心的产品，那么中小企业就应该要对自身的产品进行严格的把关，从而能够有效地突出自身产品的优点。第一，企业要保证自身产品是安全的。通过制定严格的绿色品牌生产标准，就可以对产品中的物质进行检测，从而过滤掉不合格的产品，确保产品的安全、优质。第二，中小企业要保证能夠在生产产品时，不对相关的环境资源造成浪费。企业要想保证自身品牌品质，就要制定一套严格的内部生产标准，以此标准来获得消费者对自身品牌认同。

其次，中小企业要制定核心产品发展策略，科学合理的市场营销战略在制定上要对市场形势进行准确的把握和分析，并对产品营销技术、文化、经济等政治环境做出深入调查，为此中小企业要基于企业发展的实际状况，准确把握和捕捉市场发展中所面临的机会与威胁，从而制定出正确且具有可行性的营销方案，但要注意方案制定依据需要结合市场调研来进行，以此来增加方案营销针对性。而在调研方面，需要针对不同消费族群、不同地域需求等方面来进行系统消费偏好调查。

2.定价策略

在移动互联网背景下，大部分消费者有更多比价空间，对产品的价格比较敏感，因此产品的价格策略设定需充分考虑消费者的购买能力，为此企业要制定合理的价格策略，在兼顾成本因素的同时要考虑竞争因素和市场因素，从而选择不同的产品定价方法。

（1） 适时采取撇脂定价策略

中小企业在进行系统定价的过程中，首先是需要选择并确定目标市场，进而通过细分市场来进行产品营销宣传。在进行产品宣传时要考虑到产品本身特性，像有些产品较为稀缺，在生产及营销上同样也是具备特殊性的。基于以上产品定位可以采取撇脂定价策略，即在新产品投放进入市场中的初期，在保证产品的质量和信誉的前提下，将刚刚上市的产品的价格适当地调高，但要注意调高的幅度不能过于夸张，尽可能贴合竞争对手定价，目的是进一步获取更高的利润，以稀缺性的营销方式来调高价格也更能让消费者所接受。但如果企业无法保障产品质量，一旦价格调高后则会起到反效果。

（2） 综合运用不同定价方法

在产品的定价上，可依照STP定价策略，由于该理论具有三个优势，第一，如果中小企业在经营上以产业化的经营为主，市场需求潜力大，价格的弹性较小，就可以采取较为稳定的定价模式。第二，社会发展水平提升，消费者的购买能力和购买意识也得到了提升，对产品需求开始增加，不同类型的产品市场消费潜力巨大，价格波动空间也会提升；第三，有些企业产品生产、销售、运输、包装和储藏的成本较高，又要通过较为严格的认证和检验，因此拥有的市场门槛较高。为此产品在定价方面可以综合选择不同的定价方式，组合定价来提高产品的竞争力，提升企业应对市场的灵活性，从而形成良好的产品价格竞争力以及产品市场的吸引力。

3.促销策略

移动互联网的网民数量在不断增加，人群结构也在不断地发生变化，各种移动终端的数量在增加，网民对于移动互联网的思考也在增加，更趋于理性和多元化。通过移动互联网上网的网民平均在线时间有所下降，这也意味着，移动互联网网民的上网行为更加理性、目的更加多样，因此要针对不同人群进行针对性划分。

按收入水平对消费群体进行划分，不同的消费者的收入水平不同，对中等收入群体来说，其拥有一定的购买力。例如随着生活水平的提升，人们对产品功能关注度在持续地增强，但是中等收入群体对价格较为敏感。低收入群体的支付能力相对较弱，即使拥有购买某些价格较高产品的欲望，但是经济条件限制所以购买能力较低。为此，中小企业在营销策略的制定上将消费者群体划分了三个不同收入的等级，分别是高、中、低，结合“低成本、高效益”的原则对消费者进行科学的定位，从而满足不同消费群体的消费需求。

按照学历对消费群体进行划分，通常学历高、受过良好教育的人群，对企业产品的认识程度也越高，因此购买的意愿也越强，属于移动互联网下的消费主体。高学历消费人群对品牌的敏感度较高，通过品牌模式对企业进行定位，从而打造企业的专属品牌，从而拓宽中小企业产品的销路。

4.渠道策略

近年来电商已经成为我国中小企业营销的主要渠道，很多企业都纷纷将营销从线下向线上转移。面对激烈的市场竞争，尤其是面对“双十一”等节日电商的猛烈冲击，中小企业必须想方设法地进行多元化的营销策略，以此在移动互联网环境中取得优势。电商虽然提升了顾客的购买力，拓展了消费市场，但是和市场营销相比，电商尚不能实现企业和顾客面对面的体验，消费者只能凭借网页图片和文字的相关说明，自己评价产品的价值。因此也经常会出现购买的产品和电商产品出现两层皮的现象。电商的产品经过商家的图片处理，给商品进行包装后，有的和产品的实物存在较大的差别，而这一点消费者没有经过亲身体验是很难发现的。这就是电商在营销过程中出现的体验环节的弊端。

针对这一问题，中小企业可采用体验营销，例如有些中小企业是生产绿色农产品的，消费者可以通过线上观看到绿色农产品最初的形态，包括其成长过程，还可以亲自品尝企业的绿色产品，这些是电商营销无法实现的。在这样的环境下购买的产品真实可靠，没有任何风险，符合消费者的需求。但是考虑企业场地的局限性，需要花费较多的时间成本等原因使消费者的选择性相对较低，单纯的电商营销和中小企业传统的营销都有自身的弊端。企业最优的营销，就是有效地融合移动互联网和企业市场营销。在实体企业的品牌信誉基础上凭借互联网的强大优势及时快捷、方便地进行线上和线下的营销。

另外，中小企业除了在几个大型电商平台销售以外，可以利用新媒体渠道作用，在微博或微信等新媒体平台以引流的形式来增加企业销售额。而近几年网红经济快速发展，带动了企业品牌在短时间内实现销售快速增长，中小企业也可以充分利用网红市场效应，通过与网红合作形式来进一步拓展企业市场份额。

三、移动互联网环境下中小企业市场营销保障

1.人才保障

首先，中小企业应进一步强化销售团队建设，销售团队机构上要重视品质的保障和数量的准确。在稳固销售团队时可以学习国内外的企业严格的考察用人方式，从而提升本企业的劳动报酬和外企业的竞争实力，增加及稳固优秀的人才，还必须要不停地提高本企业销售团队的知识水平要求和销售技能，提高企业销售团队的能力和活力，要走精兵之路，避免使用费时费力的人海战术。

其次，中小企业要强化营销工作者的业务培训，持续教育和管控，要把握在移动互联网下营销工作者上岗监督管理的工作，加强市场营销的岗前培育和持续教育体制，推动不同等级考试体制的构建，提升团队素质以及服务的水平，推动移动互联网市场营销管理信息体系的构建，并进行系统评价，运用评分管控的手段，对他们的营销推广活动进行规范。

2.激励保障

中小企业可采用多层次的激励机制，使员工对企业有更深層次的使命，制定合理的激励政策是企业吸引人才的有效手段。

首先，薪酬水平需要和个人贡献联系在一起，每个员工在工作上的热情、创新性以及能力都存在差异，所以工作结果也存在差异，需要中小企业区别对待这种差异，让那些优秀的营销管理人员继续保持理想的业绩，实现更好的发展。

其次，企业可以适当地引入竞争机制、激励机制，树立危机的意识，建立相对合理的员工考核机制，中小企业应该引进先进的管理思想、管理人才以及强化管理职能，使员工的积极性能够提升。对企业管理实行群众监督等方法，来强化企业的管理机制，实行责任制、权利与义务对等，将个人的晋升、奖金激励与业绩、政绩结合起来，完善各种规章制度、人事晋升制度，实现管理标准化。

3.资金实力保障

资金是企业战略转型实施过程中不可或缺的保障。如果资金不足，势必会对企业运营造成影响，尤其是中小企业，这类企业对资金需求较高，且投入资金额也较大，因此需要有充裕的资金来保障企业战略转型。一方面企业需要合理运用资金，提高资金利用效率，要合理评估每项资金的投入及回收。另一方面则要积极创造更多资金投入到企业的运营中，如增设更多具有竞争性及利润性的业务，或者采用多元化融资渠道，以此来维持企业可持续发展。

4.信息系统保障

中小企业要建立信息系统保障，在客户接触信息全面管理中，要实现电子渠道、互联网、微信、微博等各类工具的统一性管理，要在客户咨询、抱怨、投诉、消费信息安全管理中，实行集中管理统一管理，要重点对流量客户、高端客户等重点客户群体信息做出合理规划，要做好客户接待日活动。中小企业产品满意度提升中要在全市及全国范围内，借助微博、微信等互联网服务渠道的建立，帮助企业各级人员与客户展开良性沟通与管理，建立合理沟通渠道，重点了解客户意见，加强信息传播推广，逐步形成口碑营销，在主动完善机构通话管理中，加强客户需求调查与研究，加强客户满意度测评管理工作，实现数据共享。

四、结语

移动互联网背景下，市场竞争的加剧，使得中小企业认识到市场营销的重要性。立足自身及周邊环境，选择适合企业产品的营销方式。在营销方式的选择上，中小企业要立足市场，进行深入分析，进而慎重地选择适合自身的营销方式。消费者需求量迅速增长、同行业间的竞争进一步加大也给中小企业的营销工作带来严峻挑战。中小企业在精准的市场定位下，依照市场规律以及利益驱动原则，调整有效资源，积极调动各方，为中小企业造就一个成熟稳定的客源市场，并充分满足市场和消费者需求，提高中小企业综合竞争力。

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作者简介：王蕾，北汽福田汽车股份有限公司，对外经济贸易大学国际商学院研修班学员。