关于盐城乡村旅游品牌建设的思考

隋昕　陈恬畅　刘迪

摘要：随着乡村旅游的兴起，各地纷纷建立起自己的乡村旅游品牌，致力于通过有效融合乡村旅游与文化创意，实现乡村旅游产业的转型升级。盐城位于江苏省中部，2019年盐城市旅游总收入为421.9亿元、旅游外汇总收入为8594.5万美元。盐城市是江苏省占地面积最大的地级市，全市常住人口高达721万人，东临黄海，西邻泰州、扬州，南部接壤南通，西北与淮安相连，北部与连云港市隔河相望。盐城物产富饶，河渠纵横，地势平坦，有着“鱼米之乡”的美称。同时，盐城有江苏最长海岸线、最大海域面积、最大沿海滩涂，是麋鹿的故乡和丹顶鹤的家园，被称为“东方湿地之都，仙鹤神鹿世界”。盐城大部分人口属于江南移民后裔，民俗文化隶属江南传统文化，是淮剧的主要发祥地。此外，盐城的建湖与东台是全国绿色发展百强县，大丰入选首批江苏省级全域旅游示范区，盐都是国家级生态文明建设示范区，恒北村是首批全国乡村旅游重点村，杨侍村和甘港村是第二批全国乡村旅游重点村，贺东村、巴斗村、三官村等是江苏省乡村旅游重点村。与其他的城市相比，盐城有着得天独厚的地理优势，当地政府也非常支持乡村旅游发展，出台了《盐城市旅游业促进条例》《盐城市市级旅游业发展引导资金管理办法》等一系列政策文件，大力支持盐城乡村旅游建设。在各项政策的推动下，江苏盐城的乡村旅游快速发展。文章以盐城乡村旅游为例，探析盐城乡村旅游品牌建设的有效途径，旨在为同类地区的乡村旅游发展提供有价值的建议。

关键词：盐城；乡村旅游；品牌建设

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）14-00-03

乡村旅游是基于乡村文化衍生出的一种旅游模式，其实现蓬勃发展的核心在于向游客展示乡村文化魅力。然而我国在乡村文化品牌建设上取得的研究成果有限，在文旅产业融合上存在人才流失严重、乡村旅游质量不高、地域文化不突出等问题，对此，本文以盐城为例，深入探讨了乡村旅游品牌建设的相关问题，以期实现盐城乡村旅游的提质升级，促进乡村振兴行稳致远。

1 建设乡村旅游品牌的意义

1.1 有利于推动经济发展

从宏观经济学角度来看，建立乡村旅游品牌可以提高城市知名度，带动当地经济发展。从实际角度出发，其一，建设乡村旅游品牌需要招募人员开展各项工作，可以为当地创造大量劳动岗位，当地年轻人不必再背井离乡去大城市寻找工作机会，而是能直接在家乡就业，为当地留住人才，在带动当地经济发展的同时，提高当地居民的生活质量与收入水平；其二，我国地大物博，旅游业竞争激烈，打造乡村品牌有利于提高乡村旅游目的地的知名度，吸引游客前来旅游；其三，可以带动当地相关产业转型升级，如农产品、手工艺品等，带动其他行业协调发展，推动乡村旅游可持续发展［1］。

1.2 有利于提升城市知名度

建立乡村品牌可以提高城市的识别度，给人留下深刻的印象，打造独特的城市品牌形象。同时，借助乡村旅游品牌还可以扩大城市影响力，提升城市知名度。

2 盐城乡村旅游品牌建设现状

2.1 品牌意识不强

盐城乡村旅游工作人员素质参差不齐，大部分工作人员为农民，受教育水平不高，缺乏品牌建设意识，导致盐城乡村旅游缺乏市场竞争力。同时，因为品牌意识不足，工作人员在乡村旅游管理方面缺乏长远的目标，只注重眼前利益，不重视乡村旅游品牌的长远发展，遏制了盐城乡村旅游的良好发展态势。

2.2 营销宣传力度不足

随着乡村旅游的兴起，各地纷纷开发乡村旅游项目，盐城发展乡村旅游虽有得天独厚的地理优势，但营销方式与营销手段过于单一，造成品牌营销宣传力度不足，新媒体检索率偏低，很多人甚至不知道盐城有乡村旅游项目，阻碍了盐城乡村旅游的发展［2］。

2.3 品牌忠诚度不高

品牌忠诚度是指行为忠诚度与感情忠诚度。其中，行为忠诚度是指大众对旅游景点的重游意愿和再访率，体验过一次盐城旅游后，还愿意来第二次或多次；感情忠诚度指的是外地游客来过盐城后，通过旅游体验对盐城产生好感，喜欢上盐城，乐于向别人推荐盐城。然而，目前盐城乡村旅游的品牌忠诚度并不高，通过笔者的访谈与调查发现，去过杨侍生态园的游客中大部分表示不会再去第二次。

2.4 信息化建设水平低

當前，一部联网的智能手机成为人们获取信息的主要渠道，特别是在信息技术快速发展并广泛普及的当下，人们足不出户、轻点手机就能获取相关信息。在此背景下，游客更习惯通过手机进行线上购票、预订酒店等，或是根据大数据推送的热门景点规划旅游线路。然而，部分盐城的乡村普遍存在信息化建设水平低的问题，未设计专门的小程序或公共媒体平台，向大众展示自己的文旅特色。部分乡村虽然推出了小程序或公共媒体平台，但配套信息化设施不全面，内容单一且更新缓慢，因此无法吸引游客前来游玩。

3 盐城乡村旅游品牌建设策略

3.1 增强品牌意识

盐城政府应形成良好的品牌意识，意识到品牌建设对乡村旅游文化发展的重要性，结合盐城的乡村旅游发展情况出台政策文件，扶持当地乡村旅游业，为当地乡村旅游品牌建设提供指导性意见与合理规划方案。例如，盐城政府可以通过与当地高校合作，聘请乡村旅游品牌建设专家对农民进行专业指导，引导当地农民树立品牌意识。同时，聘请专业设计人员为乡村旅游品牌设计品牌Logo，打造一系列专属IP形象，用于开发盐城特色乡村文旅产品。最后，还可以通过加强服务培训，增强从业人员的品牌意识，使其意识到品牌建设对当地、对自身的意义，进而主动规范自身行为，发自内心地维护品牌、爱护品牌，进而形成良好的品牌形象。

3.2 加大营销宣传力度

3.2.1 加大媒体宣传力度

当地政府及相关部门应加大媒体宣传力度，在充分发挥报纸、广播、杂志、电视等传统媒体作用的基础上，充分利用抖音、微博、快手、微信公众号、小红书等新媒体平台，打响品牌知名度。同时，借助携程、美团、腾讯等网络平台，大力宣传盐城特色旅游项目，提高盐城在互联网上的知名度与检索率。

3.2.2 加大活动宣传力度

盐城有很多节事活动，如龙冈的“桃花节”、大洋湾的“樱花节”、盐城的“枯枝牡丹节”、杨侍生态园的“美食节”等，可以充分利用传统媒体渠道与新媒体渠道，向大众展示盐城的特色节事活动，打造盐城乡村旅游特色文化符号，加大盐城乡村旅游品牌宣传营销力度。比如盐城在2019年承办大洋湾沙滩排球赛、大洋湾马拉松比赛、中华龙舟赛（盐城站）等重大赛事，当地政府通过赛事的宣传效应，将盐城乡村旅游品牌推向大众，让大众知道盐城、知道盐城乡村旅游品牌，提升了盐城乡村旅游品牌的知名度。

3.3 提高品牌忠诚度

3.3.1 提高品牌独特性

盐城乡村旅游想要在众多乡村旅游项目中脱颖而出，首先要增强产品的独特性，打造有自身特色的旅游项目，从而使游客对盐城记忆深刻，提高游客的重游率。为此，盐城乡村旅游相关工作人员应深挖盐城特色民俗文化，如盐城的渔耕文化（鱼鹰捕鱼）、民俗文化（水乡婚庆）、龙舞文化等，采取“旅游+文化”的推广模式，向大众宣传盐城，提高品牌独特性［3］。

3.3.2 提高服务质量

盐城在加大宣传力度、吸引游客眼球的同时，还应注意提高服务质量，增强服务意识，为游客创造良好的旅游环境和居住环境，给游客提供良好的服务，让游客获得宾至如归的体验，拉近与游客的距离，提高游客对盐城乡村旅游的喜爱度，培养游客的品牌忠诚度，最终提高重游率。

3.4 加强信息化建设

盐城政府应加大信息化建设投资力度，创建对应的乡村旅游信息化平台，整合盐城乡村旅游资源，设计简单易操作的旅游APP，为游客提供点餐、订酒店、约车等服务，简化旅游流程，最大限度地为游客出行提供便利。同时，盐城乡村旅游项目应借助大数据及互联网技术，深入分析游客旅游偏好，为游客推送最佳的旅游线路，以提高游客的满意度。

4 盐城市乡村旅游发展路径

4.1 打造文化类创意美食

盐城菜属于江苏菜系，有千年历史，盐城不仅有九龙口大闸蟹、阜宁大糕、山港草煎饼、东台鱼汤等地方特色菜，还有被称为国菜的“盐城八大碗”，以及其他新鲜的特色农副产品，如沈灶青椒等。乡村美食作为乡村旅游的卖点之一，一直备受游客青睐。在乡村旅游需求逐步增长的当下，游客不仅期望欣赏特色乡村民俗景观，更期望品尝到特色美食，并和亲朋好友分享。因此，盐城在发展乡村旅游时，应重视开发乡村美食，依托乡村民俗文化，打造文化类创意美食，将美食与当地特色民风民俗紧密结合，使游客在品尝美食的同时，能够进一步了解当地文化，加深游客对当地乡村文化的记忆。

基于此，可以设计以当地民俗文化为主题的酒吧餐厅或乡村餐厅，需要注意的是，美食应充分结合当地特色，注重突出独一无二的美食文化。比如沿海村庄盛行渔耕文化，可以在设计餐厅的过程中融入渔耕文化元素，推出鱼形状的美食摆盘，让游客在享受美食的同时，也能感受、体悟渔耕文化。

4.2 打造夜间旅游项目

4.2.1 丰富夜间活动内容

盐城乡村旅游建设要重视打造夜间旅游项目，利用丰富多彩的乡村田园风光，围绕当地特色民俗文化，借助造景、灯光、投影等，结合河流形态、地貌特点等，打造绚丽多姿的夜间观光空间，让游客流连忘返。

当地负责人可以组织一些夜市，不同的景区售卖不同的文创产品、手工艺品、农副产品，迎合不同消费群体的需求。同时，要控制好夜市的物价，维护好当地的旅游口碑。

4.2.2 打造特色民宿

民宿为发展乡村夜间旅游提供了重要的辅助，盐城的乡村民宿设计和建设应摒弃千篇一律的现代化建筑风格，依托乡村传统风貌，打造地域特色浓厚的民宿建筑。民宿建设必须尊重村落原有风貌，盡可能保留当地原有的自然风貌及生产生活习惯，不得破坏当地的生态环境，避免影响当地村民的生活状态。只有这样，游客才能充分了解盐城独有的生产生活习惯，获得独一无二的乡村旅游体验。此外，民宿可以根据客户需求设置图书馆、花舍、禅房、茶室等功能区，让游客在夜间静静享受乡村的平和与宁静，远离城市的喧嚣，放松身心［4］。

4.3 打造特色古镇

古镇与古城是宝贵的历史文化遗产，是经过漫长演变的乡村民俗文化、生态文化、建筑文化的载体，具有较高的研究价值。在挖掘乡村旅游文化的过程中，将历史遗迹与文化创意、旅游产业相结合，能够让古镇与古城重新焕发生机，打造特色古镇IP，赋予乡村旅游丰富的文化特色。盐城乡村旅游可以借鉴安徽宏村、江西婺源等成功案例，实现风土人情与文化创意的有机融合，让游客获得独特的娱乐文化体验。

4.4 打造特色旅游商品

乡村旅游的很大一部分收入来自旅游商品销售，盐城以小吃、农产品、手工艺品闻名于世，但在实际的旅游产品开发上仍旧困难重重。特别是义乌小商品的兴起，使人们对产品的创意性和新颖性提出了更高的要求，低端且毫无新意的旅游纪念品已经难以激起游客的购买欲望。针对这一问题，当地政府与旅游行业应邀请个人或公司参与乡村旅游产品的设计创造，打造特色旅游商品，如东台羊毛刺绣技术可用于制作吊坠、胸针等小饰品。同时，做好文化创意保护工作，严厉打击盗版、抄袭等行为，维护原创性，激发更多的旅游产品创意，带动旅游产品推陈出新，刺激游客的购买欲望，实现成功销售的目的。

4.5 打造特色民俗表演

盐城盛行海盐文化，制盐业主要集中在射阳县与大丰区，东台则盛行渔耕文化，由此可以看出，不同区域有不同的民俗文化。因此，在乡村旅游开发上要因地制宜，围绕当地民俗文化打造特色民俗表演，这不仅有利于和其他地方的民俗表演区别开来，而且有利于传承和发扬传统民俗文化。

此外，部分乡村旅游区还可以开发特色民俗艺术表演项目，如十八团杂技、淮剧等，鼓励游客亲自参与节目，体验盐城特色艺术的魅力，丰富旅游活动的内涵，优化游客体验。

5 结语

盐城乡村旅游品牌建设应充分发挥自身的地理优势，深耕特色乡土文化，打造地域气息浓厚的特色旅游项目，持续提高服务质量，进而提升品牌核心竞争力，提升游客的满意度，最终推动盐城旅游经济的更好发展。

参考文献：

［1］ 刘秀丽.以生态文明的理念发展乡村旅游［J］.当代经济，2014（17）：30-31.

［2］ 王文丽.乡村旅游品牌建设研究［J］.合作经济与科技，2021（23）：84-85.

［3］ 王俊友.发展乡村旅游与振兴农业经济的若干思考［J］.企业改革与管理，2015（6）：183.

［4］ 吴小伟.乡村旅游在社会主义新农村建设中的作用浅析［J］.安徽农业科学，2008（27）：12042-12044.

作者简介：隋昕（1992—），女，吉林延边人，博士，讲师，研究方向：旅游品牌、乡村旅游。

陈恬畅（1994—），女，辽宁抚顺人，博士，讲师，研究方

向：乡村旅游、生态旅游。

刘迪（1991—），男，江苏睢宁人，博士在读，讲师，研究方向：旅游地理、区域旅游文化。

基金项目：本论文为2023年度盐城市政府社会科学基金项目“关于加强盐城市红色文旅品牌形象影响力优化建议”成果，项目编号：23skC76