面向中国式现代化的会展产业数字转型研究

李明屿

摘要：党的二十大正式提出“中国式现代化”命题，为会展业的发展指明了前进方向和战略目标。会展业作为可以同时融合多个产业的综合平台，在文化交流与传播方面也发挥着至关重要的作用，充分展现中国式现代化建设道路与成果。文章通过梳理我国会展业在配合国家经济发展、黏合产业构建要求、贴近消费市场发展过程中所发挥的重要作用，具体分析了面向中国式现代化的会展业存在的行业关注度不够，市场结构不完善、行业受众群体不够准确，数字化发展中的广场式社交效率低下等问题，提出了完善中国会展传播体系、加强对会展业发展的关注度、创新数字传播手段、重视对会展专业人才培养等方面的对策。

关键词：中国会展；会展功能；新媒体传播；中国式现代化

现代会展业主要是通过举办大型会议和展览等活动来带动举办地的旅游、交通运输、餐饮及相关服务业集中发展的一种知识与技术融合度较高的综合性产业。会展业具有极强的社会属性，它构建了社会知识技术与产品服务的传播平台；同时，在推动城市经济发展的过程中，会展业具有独特的产业链特征，能够高效地组织与聚集各个环节，成为价值链中的重要节点。改革开放以来，中国会展业不断进步，集中展现了中国式现代化建设的风貌。中国会展已成为体现全球经济发展水平的主要平台。中国企业出国参展、办展也逐渐成为会展业的主流方向，通过出国展，在国际舞台上呈现中国理念、中国制造、中国创新力、中国自信力。2023年，中国会展第一季度数据统计中，第133届广交会展览面积和参展企业数量均创历史新高，累计进馆超290万人次，现场出口成交额达216.9亿美元。其他国家对中国会展的关注不断提升，也体现了对中国现代化市场的依赖。

一、会展业在中国式现代化建设中发挥的作用

（一）构建产业信息平台，传递经济价值内容

首先，会展从展馆的布局设置、展位设计、服务功能等维度体现各产业发展特征，满足参展方与观众的实际需要。从国际展到地区展的举办，各级主办方为打造特色展会品牌、突出其产业特征，在展会中融入当地支柱性产业或文化符号。如内蒙古呼和浩特市形成以乳制产品生产、加工、销售为主要支柱经济的产业链，在当地政府高度关注乳制品产业升级转型的驱动下，展会主题紧密围绕该产业领域特征进行。基于会展的产业集中功能优势，产业最新讯息与发展动态通过产业链进行高效传播，利用城市群发挥资源协调机制，集中规模加强各产业环节的紧密联系，共同展现中国现代化的建设成果，强化各领域共同感知中国现代化的价值理念，反映中国式现代化建设的不同时期经济主题。

其次，在各类型展会中，以国有大型企业参展为主导，鼓励中小企业积极参与，同时，不断吸引海外企业和海外观众参展。无论是深化局部地区的产业发展，还是扩大城市招商引资窗口，目的都是加强国际或地区企业间的合作沟通，宣传该产业在中国式现代化建设中所产生的优势效果，传递中国特色社会主义经济发展理念。回顾改革开放以来中国会展业的发展历程，中国文化价值依托会展中蕴涵的元素特征，通过场馆造型、广告外放、展位设计、产品包装、服务特色等形式得以充分展现，如上海世博会中，以中国鼎造型设计的展馆脱颖而出，受到国际社会高度关注，收获大量好评，这无形中也在释放中国现代化经济与文化有效发展的非言语信息。

最后，各类型展会也为参展商共同分享最新知识技术、产品服务、战略管理模式等讯息提供了良好的平台。为达到参展目的，参展商必然会在展会上展现最新产品和服务体系，这些最新产品体现了中国现代化技术水平。无论从生产、加工、销售，还是产品所传递的理念价值与深层背景，充分展现当地经济发展模式与社会文化的特征。如在中国消费品博览会上，地区展馆中集中呈现的土特产品、农副产品与手工制品，展现了乡村振兴的成功之处，可以看出当地百姓经济来源多元化，生活质量提升，商业思维广阔。后疫情时期，会展业显现出对经济困境的开荒先驱作用，促进各行业复苏，高效传递各行业发展需求的积极信号。

（二）展现中国现代化城市形象，推动旅游业共同发展

会展对国民经济具有明显拉动作用，对各主要城市与周边区域产生相互间的波及效应。根据会展产业价值链理论，旅游和会展产业都具有较强的产业关联性，依托旅游吸引物的开发，支撑会展业的发展，通过会展平台整合旅游及相关产业资源，进而通过产业和人群的集中作用，提升旅游消费；会展业的发展也推动了中国现代化市场经济结构的日趋完善和法治化，如海南自贸港免税政策，既有利于扩大消费市场规模、促进进出口贸易的发展，同时也成为海南消费品博览会举办的先决条件，通过政策的支持，海南会展业利用政策优势，吸引众多全球知名会展公司，加速推进本土會展企业的升级创新，打造优质展会品牌，提供高质量会展服务。在展会品牌打造的过程中，不断完善自贸港税收政策，优化港口仓储管理权责法律条款，体现了中国现代化法治社会建设的程度，从而更好地完善贸易市场主体部门的监管，保障参展各方的利益。

（三）造就服务中国式现代化的新会展人才

在中国式现代化建设中，会展业与国际紧密接轨，众多研究者在会展理论领域构建、丰富专业知识体系，会展项目执行的工作人员通过大量的项目机会获取更多的实践经验，这些都是基于中国现代化发展的需要，推动了会展业的飞速发展。

现代会展业中，参会、参展及参加活动各方越来越强调会展团队的专业度和服务质量，要求会展中工作人员应具有相关产业知识和商业综合能力。从会展项目实际出发，还要求工作人员具有一定应急处置能力。中国会展业以需求为导向，从国家发展的实际角度出发，鼓励各地高校设立现代会展学科，植入现代产教学融合的先进教育理念，通过与社会的紧密合作联系，培养了越来越多会展领域的新型人才，而新型服务和技术人才数量的不断增加，又更好地通过高校育人的平台传递了现代化价值，展现现代化先进教育理念和开放进取、积极合作的商业态势。

（四）产业助推会展业数字转型

数字化会展是一种互联网技术和思想下的新型会展生态圈和展示方式，其本质是以互联网为基础，将云计算、大数据、移动互联网技术、社交社群、会展产业链中的各个实体联合构建一个数字信息集成化的展示空间，从而形成全方位立体化的新型展览和服务模式，这也是对实体会展模式的一种有效补充。

当前，随着我国步入“十四五”阶段，创新展会服务模式已成为新目标。我国越来越多的展会开启“双线模式”，不仅扩大了数字展会的市场规模，还带动了数字经济的发展。

数字展会作为线下展会运行方式的一种有益补充和提升，是实现我国提出创新展会服务模式的具体表现。会展数字化转型依托数字化技术，通过数字产品和服务，强化参加会展活动各方视觉和操作的科技体验感，从而更好展现产品的商业价值，助推产业提升数字化技术。通过创造数字个性化服务体验，是会展活动中对场景管理、信息管理、经营模式的智慧化、高效化、创新化集合。因此，会展数字化不仅是新工具、新技术、新理念的应用，也是新形式、新模式、新管理的创新。同时，数字化会展活动加速其他产业推动创新的步伐。通过数字会展展现新型科技产品，完成新知识的信息交互，加快新技术的应用实践，并引发对各行业管理模式的探究。

疫情期间，全球有58%的行业受访者在现有的展览产品中增加了数字服务和产品，线上会展成了最好的解决方案。通过新型会展建构的数字化产业价值链，推动线下会展企业，也在积极寻找正确的数字化模式，实现线上线下的整合，从而提升行业竞争力。如青岛市未来将集中持续开展产业专业化数字展会，将数字展会影响力扩散至全球市场，助力多产业数字化改革，深入落实数字经济带来的全方位变革，提高城市和企业的国际竞争力，逐步形成积极参与国内、国际双循环、助力全国统一大市场发展的新格局。会展业通过数字技术的应用和线上平台的构建，成为展现产品与服务的新型手段，既推动其他产业的科技发展，更集中体现了中国现代化科技发展的实力。

二、中国式现代化背景下会展业存在的主要问题

（一）市场结构不完善，行业关注度不够

会展业中的工作人员大多属于幕后角色，缺少社会各界的关注，同时参展商通常以企业内部流转或外部合作形式，将展位设计、搭建活动策划方案的工作交给公关团队，而非真正意义的会展服务企业，这就使会展专业领域的企业或团队缺少市场机会，脱离会展产业链中有利环节。

会展强国德国，据数据门户网站Statista的统计，疫情对德国会展行业造成了较大冲击。仅2020年，超过70%的贸易展会被迫取消或延期，全年营业额比预期减少约七成。为缓解会展行业遭受的损失，2021年1月，总额为6.42亿欧元的“德国联邦拯救伞计划”获批，德国会展行业相关企业可申请补贴，对象包括会展設施所有者、经营者及中介机构，最高补贴额为其全部利润损失。此外，德国经济事务与气候行动部联合各联邦州，推出了总额为6亿欧元的保险项目，以帮助展会组织者应对疫情带来的次生灾害。可以看出，政府职能，在会展业发展过程中，发挥了关键推动作用。我国会展行业的税收优惠政策较少，举办展会与各类相关活动成本较高，而各大展会票价较高，很难被社会各层级消费群体接受，政府给予的税收优惠如何落实、是否能够准确应用到项目中，都有较大的不确定性。

会展品牌分布集中于主要大型城市，会展传播对象固定，受众群体狭窄，会展业发展推广不均，依托产业的带动发展，存在价值溢出和资源浪费的现象。没有清晰地定位展会观众群体，没有分析参展各方的特征。导致一部分观众以游散观赏为主，缺乏消费动机，更缺少专业知识的交流与学习，也无法参与专业参展商的采购和战略合作环节，从而影响展会的深层价值。

（二）会展工作人员缺乏向心力和自信力

一直以来，会展行业基层工作人员的工作强度较大、薪资待遇较差的问题成为企业与员工主要矛盾，相较其他行业，会展企业缺乏深刻的文化管理理念，服务属性较明显。部分会展企业缺乏明确的项目效益分配标准，管理层人员掌握资源分配和奖惩机制的最终决定权。会展企业员工薪资待遇的提升主要通过个人绩效考核和项目承办数量体现，然而基层员工的行业经验和资源获取是一个长期的积累过程，导致会展企业无法长期培养人才，员工也无法通过长期项目的训练实现自我价值，以上都使会展行业在用人机制上缺乏凝聚力。

疫情期间，我国主要城市会展项目相继停办，直接导致会展业损失产值达千亿，众多中小会展企业在疫情结束后都无法正常经营，行业前景充满了不确定性，引发员工对行业自信力的流失。随着会展业加快数字化转型，会展项目竞争边界模糊化，一些互联网企业和技术服务公司通过掌握数字化技术手段，成了传统会展企业的竞争对手，进一步分化会展业内利润。通过线上技术手段构建私域流量，进行客户资源的整合和深度开发，使客户经营模式发生了改变和创新，也逐渐弱化传统会展业员工客户开发能力优势。数字化技术的应用，加深会展业的复杂度，目前我国开设会展专业的高校中，对于数字化转型人才培养方案和所需具体课程还处于摸索阶段，传统会展专业人才步入社会工作后，需要在实践中掌握和操作数字化技术，导致课程理论与行业实际应用出现脱钩，导致会展专业人才缺乏行业认可度。

（三）会展业数字化转型中存在的问题

1. 信息结构复杂与技术瓶颈

数字化应用技术虽在积极推广，但是存在技术不能够满足会展快速构建数字化理念的需求，数字化应用还是基于传统媒介宣传会展内容，一部分程序的失效与超载，如部分展会App或线上程序偶尔出现数据卡顿的现象，导致信息留存困难，使用者满意度降低。

2. 线上展会对旅游产业发展推动力弱

拉动举办地的服务产值提升，打造举办城市品牌形象和旅游业态的发展，是传统会展业的主要功能价值之一。线上展会的模式发生变化，突破了空间和时间的束缚，参展各方集中于网络平台进行专业技术和知识的交流，通过虚拟技术了解参展商品。除线上展会对旅游目的地的广告宣传价值外，传统旅游行业无法分流线上客户资源。相较于线下会展对旅游业发展的推动作用，线上展会无法与城市经济建设和旅游产业发展进行高效融合。虽然线上展会具有提升参展方的工作效率，降低参会人员成本开支等优势，但基于我国各大城市现代化经济建设需要和第三产业的发展情况，会展业的价值功能不应发生变化，始终要以提升人民生活水平、推动产业的发展、助力城市经济建设为主要目标。当前线上技术应当被视为强化线下会展活动体验感、维护和提升客户利益的有效手段。

3. 广场式社交效率较低

会展活动具有很强的社交属性。但线上会展缺乏社交网络的构建，暂时无法为参展方和观众提供准确身份信息。会展业在强调数字化转型的同时，推动各类智能技术对人工服务的取代，进而导致会展中商业社交的属性功能降低，参会参展各方的情绪失真等问题。虽然线上数字化会展具有一定便利性，但是全球各国存在一定时差问题，参会人员可能无法满足同时在线的要求；人工智能、虚拟视觉等技术的应用，更多因技术原因暂时无法实现广泛操作，主要实现参展方产品宣传和娱乐化作用，对于参展方的实际体验度影响力较低。

三、面向中国式现代化会展业未来发展对策

中国式现代化为会展业的发展提供了丰富的理论逻辑借鉴和广阔的发展舞台。依托于此，新时代中国会展业建设应从以下几个方面积极探索和实践。

（一）完善中国会展传播体系

立足中国实际，凝练中国理论和实践。习近平总书记指出：“时代是思想之母，实践是理论之源。”展会要融入中国式现代化建设的代表元素，体现我国经济发展的现实情况，向世界其他国家展现我国经济发展的成功道路模式，提升展位设计的原创性和创新性。展会主办方要围绕主题背景对参展群体信息有准确地掌握和定位，形成私域流量的信息集群，对参展观众按类别清晰定位区分。根据参展主题和参展各方特征，了解掌握各参展代表的活动方案，或统一策划展会主题活动；在增加各类型会展论坛和实现知识信息分享的过程中，发挥会展商业的经济价值，促进产业发展，利用信息整合技术帮助参展企业准确了解客户需求，打通产业链各个环节，为上游生产商、供应商提供技术分享的渠道和采购意愿，为下游采购方集中提供契合的制造商和产品信息库。

基于会展业的发展模式，目前应重点关注各类会展活动中，由传统产品价值的传递向体验价值过渡，利用数字技术提升现场参展观众的感官体验，通过现场工作人员的专业服务提升参展各方满意度，并完善会展活动现场的设施布局，进而更好地打造会展品牌，从而完善会展活动内容的传播体系，增强会展活动中产品体验感。

（二）政府要充分发挥职能作用

在我国现代化会展业数字化转型的过程中，政府应充分发挥管理职能，重视大型展会的价值传播功能，借助这一平台展现我国社会主义核心价值观和现代化成果。首先，政府应与会展企业保持密切联系，利用统筹规划和分配资源的能力，加速宣传各区域会展品牌，借助会展平台推广城市名片，在商业舞台上展现中国式现代化建设发展的核心价值与成果。各级政府在产业和经濟转型的过程中，要挖掘会展业为城市或区域发展带来的产业新商机和新动力，扩宽当地产业与外界的合作交流平台；要利用会展平台知识与技术的多维度融合，促进消费结构的完善和提升，丰富居民的物质与精神生活。

其次，政府要给予会展业相关企业更多的税收优惠，对一些大型会展活动或展会品牌，在场地租赁费用等方面给予减免优惠政策；在举办大型活动时，为提早发现安全隐患，杜绝安全事故发生，如公安、应急、卫生、医疗、海关、市场监管等政府相关部门应成立现场应急联合组，作为会展活动顾问或设立现场协助窗口，迅速解决突发事件，保障会展活动的顺利进行。

最后，各级政府与各行业协会应当构建展会区域联动机制，加强会展助推城市经济发展和区域产业网络建设，构建国内外信息与商务联络。基于会展业具有综合性较高的属性特征，相关行业法律法规应当更加生态化、市场化、专业化，建立健全大数据法律监管，强化对展会上所呈现的新应用技术、新管理模式的保护，提升国际性展会监管标准，使会展商业法律法规覆盖更多行业领域。

（三）会展企业要合理开发与运用数字化技术

首先，会展企业要分析客户的具体需求点，明确哪些领域通过数字化技术的应用可以提升客户利益，将与客户利益紧密联系的功能摆在首位，补充其他与客户体验感有关的辅助功能。例如，会展企业可以开发一款手机软件，将票务系统与参展商信息介绍、产业新闻讯息、城市公共交通、餐饮住宿等功能相关联。改进传统线下人工咨询窗口较远及存在多个移动端程序等到问题。会展企业通过明确数字化技术的应用方向，投入资源完善展会设施建设、合理功能设置，增加科技应用窗口，强化虚拟与现实技术结合的应用。

其次，重视参展用户流量信息的充分利用和开发，结合区块链对用户信息保护作用，形成私域流量池；利用大数据技术实现会展活动和客户产品的精准投放与资源嫁接，如可以在上述手机端的会务系统软件中完善确认客户的身份属性、行业特征、参展目的等内容，为重要客户提供与参展企业负责人联络交流的私密窗口；利用物联网技术对参展各方实时数据信息进行汇总，对参展人群、商品、场地进行安全化监管；会后为参展商提供有效的商业信息，为下一届会展活动做好数据资源维护，对客户反馈意见进行数据跟踪，通过不断挖掘参展各方数据信息寻找更多开发价值，推动客户利益最大化。

最后，在合理发挥数字化的优势前提下，通过科技的赋能，优化办展城市环境，既降低了客户参展的成本费用，同时也加强了客户的黏性。从根本上实现我国现代化建设中强调的绿色“双碳”目标，打造高效节能会展，促进城市经济可持续发展。

（四）高校要加强对会展专业人才的培养

人才培养是中国式现代化建设的力量源泉，在会展业发展过程中，会展专业人才培养是重中之重。如何帮助专业学生建立行业信心，与我国会展能否充分展现现代化建设紧密相关。会展专业的人才培养要建立由内向外，从输入到输出的民族、社会、国家正确价值体系。培养内在自信力，这也体现了习近平总书记提出的“四个自信”中的文化自信。课堂理论教学中要融入思想政治教育的内容，结合学生特征，强化职业归属感。高校与企业的合作模式为专业学生创造大量参与会展项目的实践机会，实现自我职业的成就感，同时在实际工作中充分了解会展行业的特点，提升数字化技术的学习和应用，不断提高学生的综合素质和能力。

根据会展产业的各个领域需求，不断细化人才培养方向。针对展览展销领域，重点提升专业人才的项目统筹和资源协调能力；针对节庆赛事，重点提升专业人才的活动策划能力；针对庆贺策划重点提升专业人才的创新能力；针对奖励旅游，重点提升专业人才的客户开发能力。在高校会展专业中，要重新建构数字化知识体系，增加和完善数字化知识的课程，与其他学科进行跨学科合作，强化学生数据分析能力，增加实践课程和项目，建立与协会、企业的合作机制，更好地完成科研创新和社会服务。

四、结语

党的二十大正式提出了“中国式现代化”这一时代命题。“中国式现代化”是全面建设社会主义现代化国家的理论遵循，是实现中华民族伟大复兴的根本之路。服务中国式现代化发展是新时代会展业发展的历史使命，同时也为实现会展业创新发展，开创中国化、时代化的会展业体系新格局指明了前进方向和战略目标。因此，面向现代化，会展业高质量发展要始终与中国式现代化紧密联系在一起，贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，在融入国家发展大局的同时积极探索发展的新空间，既要继承传统，又要顺应时代，不断推进会展业理论创新、知识创新、技术方法创新，走出一条具有中国特色的、服务中国式现代化的会展业健康发展之路。

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＊基金项目：三亚学院2022年校级青年教师培养科研项目“基于会展文化传播的中国式现代化发展道路研究”（项目编号：USYJSPY22-03）；三亚学院2.0版专业入门指导课建设项目“会展经济与管理专业2.0版专业入门指导课”（项目编号：SYJKRM202235）。

（作者单位：三亚学院旅游与酒店管理学院）