从“博物奇趣”看双IP合作

吴喆姝

Shanghai Museum pioneers in innovation of cultural and creative products by making many efforts and attempts to bring its collectibles to life. In order to implement Several Opinions on Accelerating the Innovation and Development of Cultural and Creative Industries in Shanghai City， advance the pilot work of cultural and creative product development and explore the possibilities of “Made in Shanghai and Created in Shanghai”， cultural and creative product team of Shanghai Museum actively seeks after independent breakthroughs.

博物馆文创是从馆藏IP元素选择到深化演绎的过程；双品牌联名，是从两个创作团队的灵感碰撞到理念统一、导向把控的过程。博物馆做文创，在探索中前行。上海博物馆的文创起步早，在让馆藏文物“活起来"上，做了很多努力和尝试。为贯彻“上海文創50条”，推动文创开发试点工作，探索“上海制造、上海创造”的可能性，上海博物馆文创团队积极寻求自我突破。2018年上海博物馆的重点文创项目“博物奇趣”——上海博物馆藏青铜纹饰与迪士尼米奇的跨界融合，是上博探索自身文化品牌和国际品牌联名的开端，当“国之瑰宝”和海外IP形象结合，就形成了独一无二的、新的IP。在融合中创新，在创新中求突破。开放合作，兼容并蓄地做好文创发展，是大文创的发展趋势。

如果说收藏、研究、展示、教育，是博物馆的使命和责任，那么创新、拓展、协同、跨界，是文创发展的努力方向。讲好文物故事，让肃穆庄严的文物活起来，吸引公众喜爱、亲近、探究，是博物馆文创工作者努力的方向。以实物的文创产品为基础，扩展到虚拟的多媒体展示、互动体验、研学、文保科技转化；博物馆文创，是个大概念，博物馆IP包括馆藏文物、馆舍建筑中的元素图形、文物研究成果、修复工艺传承和利用，等等，需要专职人员对IP的梳理编辑以及多领域、多部门的协作能力。做一次有特色的文创，不仅需要“破圈”的勇气，更要做好导向的把控。和“圈外人”的合作，既有诚意、有创意，又要保护好、利用好馆藏文物特色和研究成果。

一、契机与背景

2018年，上海博物馆文创经过了近30年的发展，从售卖复仿制品、工艺品的柜台、商店到自主开发特色文创产品，建立起完整产业链的文创公司；从提出“将博物馆带回家”到探索博物馆文创新思路，寻找跨界合作的新伙伴。

华特迪士尼公司（英文简称：DISNEY：，英文名称：The Walt Disney Company，TWDC，中文简称迪士尼或迪士尼公司）由创始人华特·迪士尼于1923年创立。经过近百年发展，华特迪士尼公司及其子公司和关联实体，涉及多个业务领域，包括主题公园和旅游、影视、出版、消费品和互动服务。如华特迪士尼影片（Walt Disney Pictures），米拉麦克斯影片（Miramax Films）、二十世纪电影公司（20th Century Studios， LLC）、皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios）、漫威影业（Marvel Studios， LLC）。华特迪士尼公司拥有迪士尼乐园度假区、华特迪士尼世界，授权经营巴黎迪士尼度假区、东京迪士尼度假区、中国香港迪士尼度假区和中国上海迪士尼乐园度假区。2016年6月16日，上海迪士尼乐园正式开园。

1928年，世界第一部有声动画短片《威利号汽船》首度亮相荧幕，米奇成为华特迪士尼公司的全球形象大使。1984年，中央电视台首次引进动画片《米老鼠和唐老鸭》。自1986年10月起，中央电视台每周日播出《米老鼠和唐老鸭》，总共104集，连播两年。1993年6月，《米老鼠》杂志在中国正式出版，米奇受邀登上长城。2016年6月，迪士尼风格融汇了中国风的主题乐园——上海迪士尼乐园开园。“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都始于一只老鼠。”这是迪士尼公司创始人华特·迪士尼先生描述米奇的一句话。1991年迪士尼授权业务进入中国，中国市场上开始出现米奇产品。根据迪士尼（中国）官方网站（2022年10月4日）发布的资讯：美国《License！ Global》期刊发布的“2022全球最佳授权商排行榜”（Top Global Licensors）中，华特迪士尼公司再次蝉联榜首，这是迪士尼连续14年夺得头筹。报告称，迪士尼2021年度授权商品的全球零售总额达到562亿美元。一直以来，迪士尼消费品、游戏和出版业务创新性的产品和沉浸式零售体验，不断为全球不同年龄阶段的消费者创造欢乐，同时通过Disney电商平台以及迪士尼乐园、度假区、全球迪士尼商店及零售商，将深受粉丝喜爱的品牌带到千家万户。作为全球最大的授权商，迪士尼还与业内顶尖品牌紧密合作——包括孩之宝，美泰、乐高，Funko，等等，为全球消费者带来世界一流的跨品类产品。这一销售总额包括来自迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战及ESPN等标志性品牌的消费品、游戏和出版业务的授权及直接面向消费者的产品。

1928年至2018年，迪士尼（中国）为庆祝米奇诞生90周年，寻找新的国内合作伙伴，侧重于上海本地老字号：例如“上海牌”手表、“老凤祥”首饰等；上海文化品牌，上海博物馆的馆藏元素，用新的艺术语言，表达和传播中、西方经典的图形，以此衍生出的文创产品，吸引更多年轻人关注。讲好中国故事，让传统文化年轻化，易于接受。通过合作，将充满历史积淀和传承的丰富内涵，用具有创意的方式、卡通形象传达给公众。

二、双方核心元素的提炼，形成故事化的主图

“隐藏米奇”是迪士尼的传统之一。无论是兴建迪士尼主题乐园，还是设计迪士尼商店，迪士尼的幻想工程师们都会把米老鼠的剪影图像巧妙地隐藏在设计当中。上海博物馆的文物收藏逾102万件，31个门类。其中的青铜器收藏丰富，涵盖了青铜时代起、盛、衰发展的夏、商、周代的代表器物。各青铜器的器型完整，汇集了以西周大克鼎为代表的青铜重器。各种青铜器的器型和用途不一，器物上纹饰的演变由简入繁。展现了各时期铸造工艺的进步、创新，也是古人对于自然的敬畏、生命的礼赞。因此，在博物奇趣的项目中，上博文创团队从众多藏品中，选择了青铜器作为切入点，选取了爵、觚、鼎、编钟的造型，在纹饰上选取火纹、凤鸟纹、云雷纹、波曲纹、渔猎、宴飨图案。双方的主创人员经过多次的磨合、修改，让“米奇”形象和青铜元素结合，例如：青铜大克鼎上的波曲纹犹如海浪，不同姿态的米奇脚踩滑板在海浪里起伏；青铜火纹构成的米奇头像等等，既能突显文物本身特色，又要易懂美观，双方的IP巧妙地融合在一起。突出“博”与“奇”的主视觉图，在后续的宣传推广、文创产品中体现，把艺术、娱乐、科技及实用有机融合在一起。这也是迪士尼公司和国内博物馆界的首次合作。

三、协作转化

文创团队联合视频制作、手机小游戏创作、文创产品生产销售、媒体宣发、店铺设計、展会推广等多部门，形成合力。

“博物奇趣”项目，迪士尼（中国）团队制作一个40秒宣发动画视频，米奇穿越在青铜纹饰之中的主图演绎。一个90秒高定产品宣发视频，包括：服饰、运动器具、玩偶、餐具、文具等品类。上博推出3款H5小游戏：“找米奇”，在青铜纹饰中找到隐藏的米奇；“向前冲”，让米奇进入青铜渔猎纹中的人物，划船捕鱼拼手速。“拼拼乐”，类似碎片拼图，拼出主题图案。由上博文创团队出创意脚本，信息中心提供多媒体技术支持，由教育部在微信公众号平台宣发，由媒体中心负责新闻集采、专访安排；由文创公司把链接落到文创产品销售渠道，相互引流。由此项目衍生的实物产品12类百余种。

一张小小的产品说明吊牌承载了丰富的信息：正面是Disney和上海博物馆双标，MICKEY（米奇）90组成的LOGO，“源于致真经典”的标语。背面是产品信息，制造商、出品方和购买链接二维码。

上博文创总店，身穿“博物奇趣”主题款服饰的米奇艺术装置吸引观众合影，引导人流进店，促进文创产品销售。位于上海新天地区域的上海博物馆文创分店，全新打造成博物奇趣主题店，店铺和橱窗整体设计，赋予老店新貌。也为实体店铺做文化沙龙和文创体验课程，提供了经验。

2018年11月，恰逢第八届中国博物馆及相关产品与技术博览会（简称“博博会”）召开，这是两年一次的国内博物馆界交流合作的盛会。在福州海峡国际会展中心，总面积180平方米的上海博物馆展区，白色主基调，结合江南山水意境和海派简约精致风格，集中展示上博文创在版权授权和文创产品方面的成果。2米高的穿上青铜纹服饰的米奇“迎宾”，进入“博物奇趣”主题展示，从青铜纹饰到主题画面的创作手绘稿铺陈展示，米奇畅游青铜纹饰的短视频滚动播放。

四、博物馆奇妙夜

自2016年上海博物馆开始“博物馆奇妙夜”，举办过“文创设计大赛”“大英百物展最后100分钟”等主题活动。为“博物奇趣——博物馆奇妙夜”打造一场视觉盛宴，由专业拍摄团队提前在上博青铜馆实景拍摄，真人演绎和虚拟漫画人物、明星配音共同完成开场视频。

2018年的“奇妙夜”，在上博大厅，当编钟演奏的迪士尼动画音乐响起，巨大的投屏播放视频衔接到奇妙夜活动现场，开启了“博物奇趣”上博奇妙夜活动。上百位文博同仁和媒体人现场参加奇妙夜活动，第一次开设腾讯直播，61.3万人在线观看。活动主体色调定为金、绿两色，代表着青铜器最初的金色和氧化后的绿色。在细节上突显“博物奇趣”主画面：来宾签到墙、手持卡牌打卡点的设计、嘉宾佩戴青铜纹入场手环。合作款产品的模特走秀，古风服饰的演奏家用民族乐器来演奏迪士尼动画的欢乐乐曲，青铜专家访谈、解读文物纹饰的“密码”。“米奇”先生也来到现场，与嘉宾一起互动拍照，引导来宾进入文创市集。把魔术、音乐表演和文创产品展销融为一体。突破时间和空间的界限，让文化和艺术演化为强大的再生资源。

五、产值和影响

博物奇趣文创项目的实物产品涵盖了服饰类、家居类、文具类、玩具类、生活类、食品类，共6大类、60多种产品。以茶具系列、颈枕、玩偶系列为主推产品。在上博总店，新天地主题店，机场专卖店，淘宝、天猫旗舰店，微店陆续推出。奇妙夜当晚，线上销售平台统一上线。至10月31日的三天时间，上博天猫旗舰店销售额21万余元，1388件。数量前3位的是：穿着主图纹饰的大、小玩偶，首饰类耳钉。上博文创新天地主题店，客流量与销售额不断提升。多家知名自媒体、网络、报刊等参加活动，发布新品推介。

当前，在新的社会发展形势下，文化产业蒸蒸日上，博物馆文创产业已是文化产业发展的重要力量。博物馆的品牌影响力已经成为一种无形的文化资产，博物馆产业整体的发展方向和走势越来越趋于国际化，成为国与国之间社会与文化交流的桥梁。通过米奇和青铜的跨界合作，探索IP元素的融合，再现经典。博物馆文创，就像一颗充满希望的种子，扎根在深厚的文化土壤中，在政策引领、社会关爱的春风雨露滋润下，逐渐成长为参天大树，汇入文化、旅游、商业融合发展的大家庭中。