B2B情境下的社交媒体营销研究评述

张梦南

摘   要：社交媒体营销对企业发展越来越重要，但目前却很少有研究系统性地阐述其对于B2B企业的关键作用。鉴于此，为探究B2B情境下社交媒体营销会给企业和社会带来怎样的影响，运用定性分析的研究方法，从社交媒体营销的相关概念、社交媒体营销目前的研究现状出发，对B2B情境下的社交媒体营销进行概括，依据当前研究现状对于B2B情境下的社交媒体研究议程进行总结性的概述与展望。

关键词：B2B；社交媒体；社交媒体营销；文献研究；定性分析

中图分类号：F274       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）11-0060-03

引言

社交媒体是伴随着时代发展而产生的网络传播工具，越来越多的研究试图更好地理解使用社交媒体带来的企业向客户的权利转变。它是一个非传统的概念，无论其规模、性质和特点，其被广泛采用正在影响所有企业。随着通过社交媒体进行交流的范围和数量的增加，在过去的几年里，人们对更好地理解社交媒体在企业对企业（B2B）环境中的好处和使用的兴趣越来越浓厚[1]。

市场营销是一个不断发展的领域，该领域对每一个行业都至关重要。大数据时代的到来使得依托于社交媒体平台的市场营销迎来了新的发展高潮。社交媒体通过客户参与、想法分享和网络连接与利益相关者实现价值共创。社交媒体对B2B企业的重要性日益增加，B2B企业也正在朝着为其不同的业务目标采用社交媒体的方向发展，所以该领域引起了学者们的研究兴趣[2]。关于在B2B领域中实现社交媒体使用的研究在不断增长，一些B2B企业已经开始使用社交媒体，如使用社交媒体进行销售、市场调查、吸引客户参与与创新、客户关系管理、品牌创新和知名度提升。

从社交媒体的文献研究关注和实际应用方面来看，很有必要从文献中评估B2B情境下的社交媒体营销的研究情况，为接下来的文献研究提供指引，也为大数据时代B2B企业如何采取社交媒体营销策略提供借鉴。基于这一目标，本文采用文献研究的方法分析B2B情境下的社交媒体营销的相关概念、社交媒体在B2B情境下的应用、B2B买卖关系中的社交媒体研究议程方面的内容，最后对研究进行了总结和未来展望。

一、社交媒体及其营销

（一）社交媒体

社交网站的兴盛让“社交媒体”这个术语渐渐走入人们的视野，由此也引发了学者们对于社交媒体的研究热潮。社交媒体是一种网络平台或者可以说是一种网络技术和工具，它使用移动技术和基于网络的技术来创建高度互动的平台，个人和社区通过这些平台来共享、共同创建、讨论和修改用户生成的内容（如撰写和分享评价或评论），如微信、小红书、微博、QQ、Meta Platforms和品牌社区等。有学者依赖于媒体研究领域的一套理论（社会存在理论、媒体丰富度理论）和社会过程（自我呈现、自我披露）将社交媒体进行了区分，指出了依据社会维度和社交媒体表现的不同，社交媒体可以具体分为协作项目、博客、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界。

（二）社交媒体营销

社交媒体营销也称社会化媒体营销，是指运用社交媒体来获得更多的关注进而达到间接营销的目的。需要特别注意的是，社交媒体营销与社交网络营销、网络营销是不同的。网络营销主要以互联网为基础平台，利用大数据技术和网络上的各种媒体来实现营销的所有过程。社交网络营销比社交媒体营销的范围更窄，它只包含社交媒体营销中利用社交媒体平台进行营销活动的部分。社交媒体营销不仅仅是传统情境下只关注短期获利的营销，而社交网络营销则更加看重关系与连接。对企业而言，社交媒体营销给企业的线上渠道策略带来了创新；对客户而言，社交媒体营销彻底颠覆了传统的客户消费方式。

（三）B2B情境下的社交媒體营销

企业对社交媒体的采用与对创新工具的使用之间存在正相关关系。B2B业务在规划和执行其社交媒体策略时，需要仔细考虑与B2C情境下所有的不同的差异。在文献中，一些研究人员比较了社交在B2B和B2C环境下的使用情况，发现B2C业务主要集中在社交媒体平台上的销售活动，但B2B业务的情况并非如此[1]。根据已有的文献总结发现，在B2B企业使用移动技术作为商业工具的背景下进行的研究数量有限。少有的一些研究证实了企业对移动技术的接受度受到社交媒体的可访问性、增长性和普及程度的影响，并通过扎根理论的方法强调了移动技术的使用。

二、当前B2B情境下社交媒体营销的审查分析

（一）销售人员绩效及企业绩效

社交媒体自诞生以来就一直受到销售领域的关注，管理人员对社交媒体的使用极其感兴趣。Schultz et al.展示了一些使用社交媒体的B2B销售专业人员的情况，该研究认为在销售中使用社交媒体对销售业绩有积极的影响[2]。Guesalaga专注于研究社交媒体在销售中的应用[3]，他发现组织能力和承诺（例如培训）与社交媒体是社交媒体使用在销售中的关键决定因素，个人承诺也会影响社交媒体的使用。张新基于表征理论和使用与满足理论研究社交媒体使用与创新绩效的关系，结果表明只有基于社交的社交媒体使用才能够提升员工的工作满意度，而员工的工作满意度对于两种创新绩效都有正向的影响，并且对于创新性绩效的影响要大于常规性绩效[4]。

（二）客户关系管理

近几年的研究开始关注社交媒体营销实践促进B2B销售关系的条件（社交媒体与替他技术的结合）。例如，Wang et al.研究了销售人员在关系（商业关系）内使用社交媒体的情况，如果销售人员对社交媒体非常熟悉并且公司支持他们使用社交媒体，他们就能很好地利用它与客户建立关系[5]。Wang Z. and Kim H. G.使用资源基础观（RBV）和动态能力理论，他们认为当企业将社交媒体融入其营销策略以提高客户参与度和企业绩效时，社交CRM能力至关重要[6]。该研究还发现，社交媒体使用在社交CRM能力与企业绩效之间起着重要的调节作用。

（三）创新绩效（产品和服务创新）

侯贵生等人基于知识与创新理论，建立了包含企业社交媒体使用、知识存量、创新氛围和创新绩效的理论模型[7]。其研究结果显示，面向外部的社交媒体使用会影响创新绩效，然而这种影响并不是完全直接的，会部分受到知识存量的影响。Jussila et al.认为，社交媒体在B2B中的使用会给企业带来创新，其研究发现社交媒体在B2B公司内部创新中使用较少，而在与其他外部组织的合作中使用较多，所以组织应该首先在内部使用社交媒体[8]。de Zubielqui G. C. and Jones J.研究了社交媒体对初创企业的创新成果具有重大的积极影响，该研究通过提供大规模的定量证据，描绘企业家利用社交媒体和从网络参与者那里学习管理知识进行创新的过程，以及环境活力的偶然作用[9]。

三、B2B情境下社交媒体营销研究议程

（一）B2B情境下采用社交媒体营销的模式

虽然社交媒体的商业案例通常围绕着它的普遍性展开，但对社交媒体平台的访问和使用既不一致也不普遍。在B2B的背景下，销售人员与买方的互动更多是基于多个利益相关者群体之间的复杂关系集。最近的研究集中在多层次的方法来解释买家和卖家之间的关系的多样性和重要性[3]，这就导致在社交媒体使用率可能很低或一些利益相关者被排除在外的情况。在此基础上，可以将与B2B市场相关的领域特定因素分层。具体表现在以下几个方面：第一，探索销售人员在销售过程中使用社交媒体的障碍和促成因素；第二，开发一个考虑到社交媒体的多平台使用及其对销售的协同效应的模型；第三，分析法律和监管差异对销售人员/客户使用社交媒体的影响。

（二）社交媒体平台与B2B客户参与

在线客户参与的研究表明，在线客户参与比传统情境下的客户参与更容易实现。客户参与可以被理解为一种情境依赖的心理状态，通常专注于互动客户体验，而不是交易性互动。尽管有越来越多的关于在线客户参与的研究，但在B2B环境中如何实现却几乎没有共识，B2B环境正变得越来越无国界，并逐步走向跨组织网络和生态系统。我们需要理解通过社交媒体发展的在线参与与通过面对面方式发展的参与有何不同，认识到销售关系的复杂性。未来研究的挑战性可能在于：第一，通过社交媒体对B2B互动中的客户参与进行概念化和操作化，并开发其前因后果模型；第二，当社交媒体取代面对面的互动时，理解社交媒体在建立在线客户参与度方面的作用；第三，当社交媒体以一种互补方式使用或与面对面的互动并行时，了解它对客户参与的影响。

（三）B2B情境下采用社交媒体带来的投资回报

在整个社交媒体的成长过程中，寻找识别社交媒体投资回报率的方法一直是一个长期的研究挑战。在B2B营销中，使用传统的营销指标来衡量社交媒体，可能会导致只关注短期利益，而不考虑为客户创造长期价值的问题。考虑到社交媒体在发展销售关系中可能起到的支持作用，这些指标也必须与更广泛的营销投资回报指标兼容。未来研究的挑战包括：第一，在专有社交媒体服务数据收集的实际限制条件下，确定衡量销售过程中社交媒体使用的ROI的指标；第二，开发社交媒体多渠道使用的方法；第三，建立社交媒体参与度指标之间的联系模型和销售过程中有形的财务成果。

四、总结及展望

（一）理论贡献

首先，对于社交媒体领域的相关概念进行了整理和区分，有助于研究人员清晰地了解各个不同概念的含义，并选择合适的角度去进行深入研究。其次，为在B2B情境中采用社交媒体的研究提供了一个综合的视角，确定了当前研究的主要内容和研究边界。最后，通过对相关文献的总结研究，得出了三个方面的相关见解，这三个方面也推测了B2B情境下社交媒体营销含义的三个不同的理论方向，解释了社交媒体使用的研究议程。

（二）管理贡献

首先，管理者需要了解社交媒体营销的质量，以促进资源的有效更新、创造和转化。在许多地方，B2B企业的管理者只在处理投诉的情况下使用社交媒体情境下的客戶关系管理。其次，管理者应该要深入了解B2B情境下的社交媒体营销模式，在这种情况下，销售人员与买方的互动更多是基于多个利益相关者群体之间的复杂关系集。这就要求管理者要对社交媒体平台在销售中的作用、销售过程中涉及的客户参与以及可能带来的投资回报做进一步深入的学习和创新。

（三）限制性及未来研究方向

首先，选取的文章概括范围仍然不够全面，尤其是对于国际期刊的把握不够全面和规范。未来的研究可以针对这些期刊中的相关主题文献做出更加系统的总结和划分。其次，除了选择研究文章外，每一篇文章被分为理论主题类别和分析的方式也可能不够权威，相关分析视角多为主观判断，有可能与实际情况有所出入。未来的研究可以从更加新颖的视角出发将社交媒体在B2B情境下的应用做出全方位的解析。最后，数字化时代给营商环境带来了更多的可变性和不易操控性，未来的研究应该根据当时不同的媒体内容、营销机构、研究类型来确定研究对象和方法。

参考文献：

[1]   孟韬，王维.B2B社区中企业参与与社区营销绩效：基于阿里巴巴商友圈的研究[J].管理评论，2019，31（6）：123-134.

[2]   Schultz R. J.，Schwepker C.H.，Good D.J. An exploratory study of social media in business-to-business selling： Salesperson characteristics，activities and performance[J].Marketing Management Journal，2012，22（2）：76-89.

[3]   Guesalaga R. The use of social media in sales： Individual and organizational antecedents， and the role of customer engagement in social media[J].Industrial Marketing Management，2016（54）：71-79.

[4]   张新，马良，张戈.社交媒体使用与员工绩效的关系研究[J].管理科学，2018，31（2）：71-82.

[5]   Wang W. Y. C.，Pauleen D. J.，Zhang T.How social media applications affect B2B communication and improve business performance in SMEs[J].Industrial Marketing Management，2016（54）：4-14.

[6]   Wang Z.，Kim H. G.Can social media marketing improve customer relationship capabilities and firm performance？ Dynamic capability perspective[J].Journal of Interactive marketing，2017，39（1）：15-26.

[7]   侯贵生，宋文轩，杨磊.企业社交媒体使用与创新绩效：知识存量的中介作用和创新氛围的调节作用[J].技术经济，2020，39（1）：34-42.

[8]   Jussila J.J.， K？覿rkk？覿inen H.，Leino M. Benefits of social media in business-to-business customer interface in innovation[C]//Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference：Envisioning Future Media Environments，2011：167-174.

[9]   de Zubielqui G.C.，Jones J.How and when social media affects innovation in start-ups.A moderated mediation model[J].Industrial Marketing Management，2020（85）：209-220.

[責任编辑   文   欣]