品牌与消费者关系视角下诏安荔枝区域品牌建设影响因素研究

摘 要：以品牌与消费者关系理论为指导，构建基于品牌与消费者关系的诏安荔枝区域品牌建设影响因素模型。通过对相关理论的分析整理，运用问卷等调查方法，将品牌化划分成5个维度，分别是品牌特征、品牌形象、品牌表现、品牌价值、品牌体验。利用SPSS 22.0统计软件检验问卷的信度和效度，结合因子分析法、回归分析法探索各个维度对诏安荔枝区域品牌建设的影响权重和关键的因素，最后得出品牌特征、品牌形象、品牌表现、品牌价值、品牌体验对诏安荔枝区域品牌的建设具有积极的促进作用，尤其是品牌价值的影响最为显著。诏安荔枝只有加强区域品牌建设，才能提升消费者的购买意愿，从而解决滞销的问题。

关键词：区域品牌建设；诏安荔枝；消费者购买意愿

随着现代农业产业的升级转型，普通民众对健康的需求上升，高质量的生活方式成为必然趋势。近年来，农业竞争激烈，农产品品牌的竞争也处于胶着状态，品牌化可以提高市场竞争力，已经逐渐成为农产品相互竞争的利器。品牌是无形资产，在企业与消费者中都具有特殊的意义，于企业而言，代表着信任与忠诚；于消费者而言，代表着品质与美誉。这些年来，我国对农业有着极高的重视度和关注度，颁布的13个中央一号文件全部涉及农业农村问题，并出台了相应的保护政策。农业农村部在2013年组织开展并加速推进了《强农兴邦中国梦，品牌农业中国行》的一系列农业品牌建设活动，将农业品牌建设的地位提升到农业竞争层面。2016年，中央一号文件指出区域品牌的建设要把建设品牌与品牌战略放在重要位置。2021年农业农村部出台了《农业生产三品一标提升行动实施方案》，方案中明确提出要加快农业品牌建设，鼓励地方政府、行业协会等打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌，到2025年，建设800个绿色标准化农产品生产基地，打造300个国家级农产品区域公用品牌，500個企业品牌，1000个农产品品牌。

诏安县位于福建省最南部，气候温暖湿润，盛产荔枝，现有荔枝种植面积5.1万多亩，主要种植乌叶、兰竹、桂味、妃子笑、井岗红糯等品种，虽然诏安荔枝品质好，但竞争力不足，价格优势不明显，加之疫情影响，今年荔枝收购商少，荔枝大量滞销，收购价低也导致果农不愿采摘，很多荔枝都烂在树上，诏安荔枝迫切需要加强区域品牌建设来解决发展所面临的瓶颈性问题。

一、研究方法

1.分析方法确定

通过深入调研、数据的详实、资料的完整收集为研究诏安区域荔枝品牌建设提供了坚实的基础。围绕本研究的主要方向和主要内容，在文献的收集整理中，不断查阅相关文献，制定并发放调查问卷。本文主要的研究方法包括：

（1）文献检索法：在中国知网、万方、维普等数据库搜集相关资料，并对文献进行归纳分析。

（2）问卷调查法：使用李克特五级量表制定诏安荔枝消费者购买意愿问卷，进行问卷调查，获取第一手数据，进而了解购买意愿特征。

（3）统计分析法：应用SPSS 22.0软件对调查的数据进行研究并结合因子分析法、回归分析法进行统计分析，依据分析的结果，最终提出诏安荔枝区域品牌建设的建议。

2.条件假设设定

本文依据品牌与顾客之间的关系，划分区域品牌建设为五个维度：即品牌特征、品牌形象、品牌表现、品牌价值、品牌体验。

（1）品牌特征对消费者购买意愿的假设

根据品牌与顾客关系理论，品牌要与消费者建立良好的关系可以通过品牌特征这一媒介，通过过硬的产品质量，良好的产品性能或者规格等来取得消费者对品牌的认可，品牌特征对消费者的消费行为和品牌忠诚度都具有影响，消费者对符合自己文化背景的产品具有较高的偏好度（王奇光），更多的研究表明，人们还具有识别产品和品牌特征的能力，品牌特征集中体现在消费者对品牌标志的辨识度，正常状态下，消费者更乐意选购具有企业品牌的商品（宋琦瑗），沈正舜，张言彩的研究也证实了这一点，区域品牌标识对消费者的购买意愿具有显著的正相关性。可以推出品牌特征应该能够影响消费者的购买意愿。

根据研究分析提出假设：

H1：品牌特征明显（X1）对“诏安荔枝”消费者购买意愿（y）有正向影响

（2）品牌形象对消费者购买意愿的假设

依据品牌形象理论，良好的品牌形象，可以提升消费者认同，Levy通过研究指出品牌形象是购买决策的关键，胡保玲，姚君宛通过品牌形象对消费者购买意愿的研究中也证实了这一点。而在品牌形象构建中，王石峰指出视觉传达设计是品牌形象的核心和推力，关乎品牌形象的推广，要打造能够让消费者认同和喜爱的品牌形象，同时要加强营销（乔京禄），这是提高顾客忠诚度的根本途径。综上，可以推测出品牌形象可能会影响消费者的购买意愿。

根据研究分析提出假设：

H2：品牌形象良好（X2）对“诏安荔枝”消费者购买意愿（y）有正向影响

（3）品牌表现对消费者购买意愿的假设

根据品牌定位理论，做好产品定位、强调品牌表现能够强化消费者购买行为，关辉等人认为品牌表现是影响消费者行为趋势的首要因素，如果品牌表现水平或完成度低，消费者感知到的品质也会随之降低，但是如果品牌表现水准高或完成度高的话，品牌就会获得高品质的感知，而高品质的感知会影响消费者的购买决策（熊光泽），综上，可以推测出品牌表现可能会影响消费者的购买意愿。

根据研究分析提出假设：

H3：品牌表现优异（X3）对“诏安荔枝”消费者购买意愿（y）有正向影响

（4）品牌价值对消费者购买意愿的假设

根据品牌价值理论，消费者的购买意愿受到品牌价值多个维度的影响，大多数学者沿用Yoo和Donthu品牌价值评估量表，Yoo和Donthu的量表着重强调购买意向，包括整个品牌权益、感知质量，杨瑚，高玉霞的研究也证实了这一点，她们认为区域品牌价值的提升，包括品牌功能、质量等，可以提高消费者的购买率，要通过撬动品牌价值，提升消费者感官、情感、思考以及行为（沈蕾）。因此，可以推出，品牌价值可能对消费者的购买意愿存在影响。

根据研究分析提出假设：

H4：品牌价值突出（X4）对“诏安荔枝”消费者购买意愿（y）有正向影响

（5）品牌体验对消费者购买意愿的假设

根据品牌体验理论，品牌体验的互动过程可以引起消费者情感共鸣，激发顾客购买行为，卢星宇，曲洪建通过对品牌体验对消费者购买意愿影响的探索，同样指出品牌体验会增加顾客对产品的兴趣，引起消费者的共鸣，促使其产生购买的欲望。也只有提高消费者品牌体验，才能有效提升品牌忠诚（李静），因此，可以推出品牌体验可能对消费者购买意愿有一定的影响。

根据研究分析提出假设：

H5：品牌体验优越（X5）对“诏安荔枝”消费者购买意愿（y）有正向影响

根据假设，设计区域品牌建设与消费者购买意愿的线性回归模型：y=α+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+?（α为常数项，?为随机误差项），式中因变量y表示消费者购买意愿，X1表示品牌特征明显，X2表示品牌形象良好，X3表示品牌表现优异，X4表示品牌价值突出，X5表示品牌体验优越，?是随机的影响因素。

3.研究方案设计

结合品牌与顾客关系等理论，对品牌特征、品牌形象、品牌表现、品牌价值、品牌体验五个维度进行测试调查，共有18个问项，用数值1—5分别表示每个问项。其中品牌特征表现为消费者是否愿意购买具有品牌的商品为衡量的依据。品牌形象表现为产品的包装和广告，包装是关键因素。品牌表现体现为荔枝加工企业在市场的表现情况，以市场占有率和商品附加值作为衡量依据。品牌价值诉求中要有崇高的道德观和社会责任感以及以产品功效上的价值或消费者情感满足上的价值为衡量依据。品牌体验体现为实施品牌传播、营销活动过程中是否强调消费者的主体角色为衡量依据。购买意愿的衡量依据主要是从消费者购买产品时个人的偏好以及基于个人偏好而产生的购买行为。

4.调查数据统计

本次主要通过问卷的方式进行调查，利用线上以及线下的方法，线下采用实地发放问卷，主要集中在漳州市各大商圈，线上主要通过问卷星进行发放，通过回收回来的问卷数据披露，主要的IP地址集中在全国的各个省份，包括福建、安徽、四川、河南、江苏、浙江等。线上线下共发放问卷450份，回收400份，剔除无效问卷后剩余356份，有效率达89%。

二、结果与分析

1.信效度检验

对数据进行收集和分析后，接着要对问卷的信度进行检验，主要分析区域品牌建设五个维度和消費者购买意愿的整体克朗巴哈系数。若各个维度的克朗巴哈系数高于0.8，证明信度比较高，在0.6—0.8之间是可以接受的范围，0.6以下则证明信度极低。采用SPSS22.0对问卷进行信度检验，得出整体的克朗巴哈系数为0.954，说明问卷的信度极高，区域品牌建设的五个维度克朗巴哈系数分别为0.781、0.820、0.818、0.726、0.823；消费者购买意愿的克朗巴哈系数为0.686。每个测量项的克朗巴哈系数都高于0.65，说明收集的问卷数据信度是比较高的，问卷真实性较强，对于后续做定量分析是可用的。采用SPSS 22.0对采集到的数据进行因子分析。KMO检验结果为0.980，巴特利特球形检验结果显著（P=0.000<0.01），说明区域品牌建设的五个维度的样本数据都有较高的因子效度，符合研究的理论假设，问卷的整体设计和搜集到的数据结果质量都比较高，可以进行因子的实证分析。

2.区域品牌建设各维度对消费者购买意愿的影响

由表1中的模型数据结果显示，德宾－沃森值为1.915，接近于2，说明变量之间相互独立，不存在自相关。回归模型中的R方显示为0.691，调整后的R方为0.687，说明自变量品牌形象、品牌价值、品牌特征、品牌体验、品牌表现能够解释消费者购买意愿的69.1%，表明回归模型拥有的拟合度较高，回归模型中的F值为156.853，P值近似0.000，由此表明回归模型是显著的。

从表2中可知，自变量品牌形象、品牌价值、品牌特征、品牌体验、品牌表现回归系数显著性t检验的概率P值都近似0.000，小于0.05，说明区域品牌建设的五个维度和诏安荔枝消费者购买意愿之间存在明显的线性关系，说明建立的回归模型是恰当的。

综上所述，诏安荔枝消费者购买意愿的回归方程表示为：

y=0.101+0.172X1+0.174X2+0.160X3+0.229X4+0.184X5

式中因变量y表示消费者购买意愿，X1表示品牌特征明显，X2表示品牌形象良好，X3表示品牌表现优异，X4表示品牌价值突出，X5表示品牌体验优越。从回归方程中可知对消费者购买意愿影响最大的是品牌价值，接着依次是品牌体验、品牌形象、品牌特征、品牌表现。

三、结论与建议

区域品牌建设的五个维度对诏安荔枝消费者购买意愿均有显著的正向影响，即假设H1、H2、H3、H4、H5成立，诏安荔枝要解决发展的现状，一定要加强区域品牌的建设，只有这样，才能从根本上解决目前发展中的问题，强化诏安荔枝在市场的竞争力。为此提出以下建议：

一是创新品牌文化内涵，诏安荔枝历史文化悠久，特别是在诏安区域品牌的建设中要充分做好品牌文化的宣传和打造，可以结合从古至今的名人名事、民间传说，从包装设计上、颜色搭配上、文案编辑上、卡通人物设计上将这些具有文化底蕴的名人名事、民间传说向消费者进行传递，提高诏安荔枝区域品牌的文化内涵，让消费者不单单从理性消费的角度去购买产品。同时应该要利用好抖音、小红书等平台，动员全县的人员共同宣传诏安荔枝，共同打造诏安荔枝区域品牌这张名片，独特的风土人情可以通过全员展示，让更多人熟知这个品牌，也让更多人能了解区域品牌背后的历史人文。

二是在区域品牌的建设过程中，品牌的形象对品牌口碑的影响甚大，而品牌形象的塑造是一个动态的、不断变化、不断更新的过程。在品牌形象的标准化建设中，首先政府要在区域品牌的整体形象塑造上发挥应有的力量，其次要通过农民专业合作社，打破农户原先分散的状态，加强标准化的生产，同时督促荔枝加工企业、荔枝鲜果售卖企业统一使用“诏安荔枝区域品牌”商标，将诏安荔枝协会或者专业合作社、经销商名称等印在外包装上。

三是保证产品质量，政府要加强质量管控，与荔枝相关行业协会合作，建立荔枝标准管理体系，全方位覆盖生产、加工、储存等，建设闭环式技术标准，企业作为主要的生产者，应该要加强内部自身的管理，行业协会作为诏安荔枝区域品牌打造中的非政府组织，要发挥好中介协调作用，做好区域内品牌建设各个主体的联络工作，做好各个主体的全产业链信息服务工作，果农要提高思想认识，积极参与行业协会等举办的培训活动，学习农产品培育和种植方面的技术，严格按照政府和行业协会制定的生产标准进行生产，保障荔枝的产量和质量。

四是重视产品包装，提升售后服务，市面上产品的包装各式各样，大部分包装都是为了吸引消费者而设计得很精美。荔枝作为水果类产品，怕挤压，怕破损，所以从这个特点出发，荔枝的包装盒必须要有泡沫板的防压内衬，通过在包装盒的四周放上泡沫板来缓解外界对纸箱的压力，同时作为荔枝生产、加工企业，可以设计专门的产品包装盒。

参考文献：

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作者简介：林晓晶（1990— ），女，汉族，福建诏安人，硕士研究生，讲师，研究方向为市场营销、电子商务教学与研究。