企业市场营销策略研究

2023-07-25 04:47杜圣宇
商场现代化 2023年9期
关键词:营销策略

摘 要:我国母婴市场随着二胎、三胎政策的放开,市场需求量增加,但目前母婴市场开发不足,仍存在较大开发空间,母婴企业要抓住市场机遇,不断扩大市场竞争力。本文论述了市场营销4PS理论,针对母婴企业营销策略中的市场定位及母婴企业营销环境展开分析,客观阐述了产品组合深度和开发进度不能满足市场需要、产品定价偏高、营销渠道专业化不高、促销策略创新不足四方面问题,提出了完善企业产品策略、实行差异化定价策略、开辟多元化的销售渠道、开展丰富的促销体验活动四方面营销策略改进策略,完善市场开拓与发展,提高母婴企业市场竞争力。

关键词:母婴用品;营销策略;渠道整合

引言:随着我国二胎、三胎政策的推进,母婴市场不断拓展和延伸,母婴行业发展带来了机会,母婴市场发展规模不断扩大。当前母婴销售从传统单一渠道走向了多元发展渠道,不断探索线上发展渠道。随着科学技术创新发展,电子商务成为当前主流销售形势,销售结构占比不断扩大,母婴行业消费趋势得到了转变,线上母婴用品销售占比增加。电子商务对接第三方平台,不断扩大母婴用品市场份额,线上营销策略直接决定母婴产品销售金额,企业要适应当前市场发展形势不断对营销政策调整与优化,针对母婴企业市场营销管理过程中存在问题展开剖析,并提出了科学的营销策略,促进母婴企业可持续发展。

一、市场营销4PS理论

4PS理论源于美国学者尼尔提出的概念,具体包括产品、价格、渠道、促销。其中产品是营销活动主体,产品功能要满足消费者需求,对生产制造类企业,要结合市场发展导向展开产品研发与生产。价格是营销策略最为关注的部分,产品价格具有动态特征,需要根据市场发展趋势、客户需求导向、功能和定位灵活调控,不同企业产品市场定位不同,价格也会有所差异。渠道主要是指企业销售渠道,企业为了扩大品牌产品知名度,一般采取多元化营销渠道,面向不同受众人群,扩大市场影响力,增强产品获利空间。促销活动是企业实施的营销策略,随着近年来市场发展运行形式创新,消费者消费能力增强,广告的投放讲究创新,在促销方式、促销策略上也做出了适当调整与改进,顺应当前市场发展形势,满足人们对产品功能、价格的诉求,促进产品销售效果提升。

二、母婴企业营销策略存在的问题

1.产品组合深度和开发进度不能满足市场需要

母婴企业在产品研发环节缺乏对市场深度调研,产品组合难以满足消费者需求,在产品组合开发的深度与广度不够,不能结合市场发展导向做产品延伸。母婴企业产品定位不能覆盖所有消费群体,只注重高端产品打造,对市场发展预估过高,在具体营销策略中,未能针对中端和大众消费推出产品组合策略,导致营销效果未能达到预期。产品开发环节,母婴企业缺乏对消费导向的密切关注,不能把握消费者心理,产品市场适切性差,随着竞争对手产品组合的多样化,消费者黏性逐渐下降。随着人们生活水平提高,人们对母婴用品的品牌、品质、功能提出了更高要求,年轻的宝妈更加注重产品安全性,对孩子的养育更加科学,健康,消费意识增强。母婴企业产品设计研发首先考虑到质量安全,但在细节设计上人性化因素考虑不全面,但竞争对手更能找准产品卖点,产品研发注重智能化技术融合,满足了年轻消费群体对智能化、人性化需求,使消費者对品牌产品更加依赖,培养消费者忠诚度。母婴企业产品研发到市场新品销售时间段过长,由于市场发展形势存在动态变化,当调研到市场需求迫切的产品,如果自身研发设计、投入生产、市场推广时间过长,市场需求会发生转变,导致产品缺乏时效性。企业在产品研发上缺乏明确客层定位,未能突出产品特色与卖点。企业研发生产的纸尿裤缺乏对细节的把握,纸尿裤仅针对偏胖婴幼儿设计,导致偏瘦的婴幼儿腿部缝隙较大,存在渗透的问题。纸尿裤内部绒毛浆材质存在一定荧光剂成分,随着越来越多的宝妈注重产品品质,这种带有荧光剂的材质已经不适于中高端市场,顾客对品牌产品丧失了信心。因此,母婴企业产品研发缺乏对细节掌控,未能针对客户需求展开产品研发设计,流失了部分客群。

2.产品定价偏高

母婴企业新产品定价环节缺乏对市场竞争对手产品的调研,企业产品性价比较竞争对手相比缺乏优势,虽然企业融入了新技术、新工艺,但迫于生产成本等压力,产品价格较市场同类产品偏高,尤其企业高端产品定价接近于国际品牌,即便中低端产品定价也与贝亲、花王等国内知名品牌不相上下,在品牌上、产品上缺乏竞争优势。消费者在选择相同功能和价格的产品,选择上更加青睐国际品牌。母婴企业在服务上缺乏人性化,未能针对孕产妇疾病问题或者婴幼儿喂养问题提供相应的咨询服务,在日常运营过程中除了基础的买卖以外,没有更多与消费者互动,消费者对购买产品后获得的服务不满意,认为企业产品性价比不高,影响企业进一步拓展市场。

3.营销渠道专业化不高

母婴企业营销渠道选择的科学性,可以控制企业运营成本,扩大企业销售份额,提高企业行业竞争力。企业营销渠道建设及管控缺乏专业性,不能顺应新时代市场发展导向灵活变更,营销渠道缺乏科学性。首先,母婴企业营销渠道更新效率低,缺乏对市场的客观调研并及时做出转变,缺乏专业化。企业传统营销渠道占比过多,虽然开发了网络销售渠道,但网络营销能力差,网络销售份额占比不大。企业传统营销渠道集中在商场、超市等,只辐射区域内的客户,未能拓展抖音、快手等多个媒介吸引线上客源,影响销售提升。随着信息化技术快速发展,人们生产生活离不开互联网,人们获取信息渠道更加多元化,自媒体快速发展,孕妈、宝妈年轻群体更加倾向于网络销售渠道,母婴企业如果不能抓住这一市场发展趋势,将会损失部分市场份额。互联网快速发展,母婴企业如果不能充分借助科学技术创新营销渠道,打造自身发展特色,将会被竞争企业的多元化、先进化、科学的营销渠道压缩自身市场份额。

4.促销策略创新不足

母婴企业营销策略缺乏创新,采取传统固定的营销方式吸引消费者,随着近年来线上、线下营销形式的创新,传统买赠、积分的营销方式难以激发顾客购买欲望。促销策略直接关系到营销水平,对企业未来发展有直接影响,如果企业缺乏对促销策略的重视,企业运营成本会增加,影响企业销售份额。随着人们受教育程度提高,购物渠道的拓宽,传统促销活动已经难以获得相应的销售预期,人们逐渐回归理性消费,毫无新意的促销方式耗费了巨额的销售费用,不会对销售额产生太大的促进作用。企业促销策略不成功,不能激发消费者购买欲望,虽然企业产品优质,但促销环节没有把握顾客消费心理,将会影响企业可持续发展。

三、母婴企业营销策略改进建议

1.完善企业产品策略

第一,延伸产品组合深度。母婴企业为了满足市场消费需求,产品品类开发较为丰富,针对不同消费能力客户开发不同级别与类别产品,满足不同客户对产品组合的需求。企业营销策略要从品类管控着手,结合市场消费者需求实施品牌延伸。企业要以顾客需求为导向,站在消费者立场对产品进行组合分类,避免陷入价格战而损失企业利润。企业引入前沿科技,密切关注市场发展动态,创新产品功能,有针对性地对产品创新研发,并对产品实行科学组合,从产品深度与广度上满足消费者需求,突出品牌优势,培养消费者忠诚度,激发消费者购买欲望。母婴行业具有特殊性,顾客最为重视的是产品安全性和品质感,产品创新研发要做好市场调研,了解终端加盟商、销售人员及消费者内心诉求,从多个角度调研市场需求,获得更加客观的基础数据,为产品研发与生产提供策略支持。第二,开发和维护核心产品。母婴企业除了要发挥自身核心产品优势,还要引导母婴市场消费,满足顾客消费心理。母婴企业要结合市场调研数据展开产品研发,调整产品功能属性,明确自身核心产品,提高对原材料源头的把控,确保为消费者提供更加放心、安全的产品,突出企业产品优势。企业产品研发要进行模拟实验,还原消费者使用过程,了解新产品的优点及不足,针对产品不足提出解决方案,并为产品市场推广提出针对性的营销策略。

2.实行差异化定价策略

第一,科学的定价方法。企业产品定价一方面是根据产品生产成本、利润以及产品特征,另外还要参照市场发展动向及竞争对手相同功能产品定价情况,包括售后延伸服务等,确保产品价格制定具有一定市场竞争力。企业要改变传统高端定位,在进入市场前选择具有代表性的产品,采取渗透定价的策略,迎合消费者对产品功能和售价的预期,以此来打开销售渠道,促进销售量的提升。第二,合理的定价策略。企业要根据市场行业发展情况制定合理的毛利率,当前已经投放市场销售的产品采取低利润策略,但如果低利润产品销售占比过高,对企业整体获利能力造成影响,这些低利润的福利产品只是促销手段,还要引入信息化技术,增强产品附加值,适当扩大产品利润空间,为客户提供不同需求的产品组合,产品定位清晰,避免同类型产品定价混乱。母婴企业在产品定价上要根据客户需求选择套餐组合形式,按照新生儿月龄、孕产妇孕期不同等推出相应的产品组合套装,促进销售增长。

3.开辟多元化的销售渠道

第一,完善传统销售渠道。母婴企业要以传统营销渠道为契机,不断向多元化营销渠道拓展。目前母婴行业炙手可热的品牌有Pigeon贝亲、Johnson 强生婴儿、MamyPoko 妈咪宝贝、HUGGIES 好奇、Pampe 帮宝适等,竞争形势错综复杂,销售渠道除了天猫、京东等,部分品牌在电商平台打造了社区论坛等,线下销售包括微信公众号、小程序等,销售渠道随着人们生产、生活方式的转变,不断开辟多元化销售渠道。企业传统营销渠道一般以加盟店、实体专卖店为主,企业产品通过商场专柜展示,受众客群窄化,企业针对线下渠道的发展,要克服实体行业的“严冬”,发展朋友圈、小程序等社群营销策略,发挥产品及技术特征,通过品类组合营销,逐步完善传统营销渠道。第二,大力发展互联网营销渠道。企业要抓住网络销售红利,发挥大数据优势,利用前沿技术措施,对行业发展及消费数据进行分析,并制定精准营销策略。同时,企业要发挥网红优势,借助抖音、快手等媒介发布育儿类、小儿推拿、童装保养等视频,为消费者提供多元化知识的同时,变相对品牌产品做出文化宣传,精准把控消费趋势,增强消费者关注度,营造良好的品牌口碑,构建强大的销售网络,巩固企业市场发展地位。第三,企业可以开展线上带货策略,与奶粉品牌、早教机构等开展跨界合作,实现资源整合,企业范围内培养网红博主,开展线上销售,增强品牌产品曝光度,增强消费者黏性,促进销售额增长。

4.开展丰富的促销体验活动

第一,活动促销策略。母婴企业促销活动制定要打破传统固化的促销方式,通过整合促销的方式,弥补传统單一促销的不足。整合促销方式要根据销售对象、节日活动等多种因素开展,不同节日主题采取的促销形式及推出的促销产品组合不同,企业要充分借助大数据技术,对客户购买行为作出客观分析,并推出针对性的促销活动设计。信息化背景下,大数据技术能够精准抓取顾客浏览产品停留时间、是否加入促销车、消费频次、消费金额、购物习惯等,企业要结合电子商务发展特点,创新网络促销形式,采取针对性的促销方式,提高消费者参与度。第二,新媒体促销策略。网络折扣促销是当前常用的促销手段,例如在元旦、儿童节、国庆节等重要活动前,企业网络促销一般采取预存定金翻倍形式,或者根据自身产品成本及利润空间为客户赠送折扣券的形式,激发顾客购买欲望。针对老顾客采取积分换购方式,提高老顾客回购率。母婴企业要与其他母婴品牌合作,展开联合促销。不同母婴品牌合作可以弥补自身产品缺陷,扩大自身优势,实现资源共享,提高品牌产品影响力,互相借势。母婴企业还可以与婴童市场相关联的早教机构展开跨界合作,实现优势互补,提高市场占有率。母婴企业要创新新媒体、自媒体交流渠道,为消费者提供线上产品沟通渠道,企业应借助自媒体平台播放产品功能展示,产品使用注意事项等,为孕产妇、宝妈提供相关知识与经验,吸引消费者参与平台话题交流互动,扩大品牌影响力。针对网络促销,母婴企业要创新消费者达人活动,通过举行分享达人秀、免费试用体验等方式吸引其他消费者注意,引导消费者购买。第三,企业利用线上、线下体验式营销,打破传统通过硬广告或者销售人员推销,消费者体验式营销能够加深对产品的深入了解,满足消费者对品牌的认识,培养消费者与母婴品牌的忠诚度,增加消费者认可。第四,亲子服务促销策略。母婴企业要建立亲子俱乐部,定期创建亲子活动,锻炼婴幼儿感统、智力开发等,排解新手宝妈的心理焦虑,为婴幼儿及家长提供各类服务,引领母婴市场发展潮流,增强消费者黏性,营造良好的品牌口碑。

四、结语

信息化技术向各领域纵向延伸,市场发展不断扩大,母婴企业外部竞争者不断涌入,企业面临更大竞争压力,为了获得市场竞争力,保持良好的发展势头,母婴企业要结合当前产品、价格、渠道、促销策略,找出企业当前营销策略存在问题,借助大数据技术分析消费者消费特征,提出优化产品营销策略、实现差异化定价,创新销售渠道,更新促销形式、提供个性化服务,为母婴企业可持续发展提供科学的营销策略。

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作者简介:杜圣宇(1990.08— )男,汉族,湖北人,本科,松滋市人大常委会办公室,研究方向:企业组织与人力资源管理。

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