特斯拉降价行为的合理性分析

朱高爽 符蓉

【摘要】面对环境污染与资源枯竭的困境，新能源汽车取代传统燃油汽车的趋势势不可挡。长期看，汽车电动化整体趋势将不断深化，新能源汽车市场将保持稳定增长趋势。虽然整个市场仍然在不断地发展，但事实上，电动汽车市场几乎到了生命周期的成熟期。这个时期对于电动汽车企业而言至关重要，能否在现在以及未来市场中占有一席之地，取决于企业现阶段采用的战略是否正确，是否能够在激烈的竞争中脱颖而出。文章基于目前电动汽车市场的现状，分别从特斯拉降价的原因、为降价做出的努力、降价的影响几个方面来分析特斯拉降价行为的合理性。

【关键词】电动汽车；特斯拉；成本领先

【中图分类号】F406.7；F426.92

一、引言

2023 年年初，特斯拉宣布将其多款车型的售价进行调整，这一消息引起了广泛关注和热议。作为全球电动汽车市场的领头羊，特斯拉的降价不仅直接影响着消费者购车决策和特斯拉品牌发展道路，也对整个行业产生了深远的影响。这些降价举措使得特斯拉车型的价格比同类产品更具竞争力，进一步扩大了特斯拉在电动汽车市场的份额。但是此举也面临着一些质疑，例如是否会对特斯拉的毛利率造成影响，是否会引发市场上的恶意价格竞争从而导致全行业的亏损等。在此背景下，本文旨在对特斯拉降价进行合理性分析，探究特斯拉降价背后的原因、特斯拉为什么能降价、特斯拉为降价做出了哪些努力、降价行为对特斯拉本身和市场、目前及未来会造成哪些影响，从而更加全面、客观地认识特斯拉成本管理策略。

二、文献回顾

（一）价格竞争理论

价格竞争是指一个企业为谋求利润最大化，向消费者提供符合其需求的产品，利用价格与竞争对手进行市场竞争的经济行为，通过把产品价格调到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略[1]。价格作为企业竞争决策时的一个重要变量，价格变动对于企业本身、企业的竞争对手、消费者等多个主体都有着巨大影响，或利或弊，在短期中或许难以评判，但价格竞争战略不当实施带来的不利后果，大多是难以承受的。

（二）成本领先战略

成本领先战略是企业通过降低成本，研究开发、生产、销售、服务等领域，使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略[2]。但如何在不降低产品质量的情况下使企业本身的总成本低于竞争对手呢？可能最重要的手段在于创新，使其能够在生产、销售、服务等领域达到较低的成本水平，从而实现成本领先战略。

三、特斯拉公司简介及特斯拉降价事件描述

（一）特斯拉公司简介

特斯拉（Tesla）是一家美国电动汽车和能源公司，成立于2003 年，总部位于加利福尼亚州帕洛阿尔托市。该公司的创始人之一是现任CEO 埃隆·马斯克（Elon Musk），他还曾创办PayPal 等知名企业。特斯拉专注于电动汽车、太阳能和可再生能源产品的研发、制造和销售，旨在推动人类向更加可持续、低碳的未来发展。特斯拉的产品线包括Model S、Model X、Model 3、Model Y 以及Semi等多款电动汽车，同时也提供太阳能板、储能系统等产品和服务。

特斯拉的创新技术和出色表现使得其成为全球电动汽车市场的领头羊，也赢得了众多消费者和投资者的青睐。截至2022 年底，特斯拉已经在全球拥有超过1800 个超级充电站和2.7 万个充电桩，为超过1000 万辆特斯拉电动汽车提供充电服务。

（二）特斯拉降价事件描述

特斯拉电动汽车的价格虽然在之前也一直有所波动，但2023 年1 月初和3 月初，特斯拉的两波大幅降价吸引了大量的关注，特斯拉在售的Model 3 和Model Y 全系国产车型调整售价，Model 3 起售价直降3.6 万元，Model Y 起售价也下降了2.9 万元，这两款车型其余版本的降价幅度则从2 万元到4.8 万元不等，此次调价创下了特斯拉在中国售价的历史最低纪录。

特斯拉此次降价不仅仅针对中国市场，其在日本、韩国、美国、加拿大以及欧洲多国的售价也先后下调。其中，特斯拉在美国市场的售价降幅最大，各车型降幅在3000 美元至13 000 美元不等。

四、特斯拉降价的动因分析

（一）外界的猜测

对于此次下调价格的原因，当时很多业内人士都猜测特斯拉降价是因为2023 年1 月2 日发布的2022 年第四季度汽车生产和交付报告显示，特斯拉连续第三个季度交付量不及预期。

这种猜测并不是空穴来风，因为目前整个汽车市场需求较为饱和，且多家高端燃油汽车企业都在尝试进入电动汽车市场，对特斯拉产生了一定的威胁。尤其在国内，比亚迪的销售量远远高于特斯拉。特斯拉為提高市场份额和产品竞争力，使用价格手段进行竞争也是不无道理。

（二）内部的回应

特斯拉对上述猜测进行了否认。特斯拉对外事务副总裁陶琳2023 年1 月6 日当天就在社交媒体上回应称，“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律”。陶琳还称，特斯拉从“第一性原理出发”，坚持以成本定价。

特斯拉企业传播部门一位相关工作人员在接受《中国经济周刊》记者采访时也表示，特斯拉坚持成本定价的逻辑，防疫政策调整后，从供应链到原材料成本预期都在下降，这是特斯拉降价的根本原因。

官方回应的理由也确实是存在的，因为特斯拉确实有降价的空间。特斯拉最开始的理念就是将跑车和电动汽车相结合，因此其客户都是面向较高收入的人群，所以其汽车销售价格在此之前一直比较高，但随着电动汽车的技术逐渐进步，成本逐步降低，还存在较大的利润空间。

五、特斯拉为实现成本领先战略做出的努力

特斯拉有理由证明自己的降价行为并不是为了挤压其他品牌的市场而恶意发起的价格战，因为特斯拉从创立开始就保持着环保的理念，且为了实现“建设一个由太阳能供电、靠电池运行并且以电动汽车为交通工具的世界”这一目标前行。特斯拉为了实现成本领先战略，在研发上投入了大量资金。近五年来，特斯拉、比亚迪、蔚来、小鹏、理想的研发投入如表1 所示。

从表1 可以看出，特斯拉至少在近五年以来一直保持着比同行更高的研发投入，且每年都在提高。正是通过大量的研发投入，特斯拉开发出了许多引领行业的技术，以下对特斯拉的创新进行简要描述。

（一）生产技术创新

1. 特斯拉在2020 年就发布了自研的4680 电池，并计划在2023 年开始量产。4680 电池具有以下优势：采用硅负极而不是石墨负极，不仅节约了材料成本，还增加了电池容量；电池体积较大从而减少了中间件如电池的金属外壳的成本，并增加了集成效率；无极耳技术省掉了极耳焊接过程，生产效率更高等，这些创新都降低了电池成本。

2. 特斯拉特有的一体压铸技术，通过动力挤压，将液态金属挤压进模具，冷却形成大部件，省略了将小零件焊接成大部件的生产流程，节约了人工、时间和占地面积，减少了车身的生产成本。

3. 特斯拉的自动驾驶辅助系统使用纯视觉算法路线，硬件成本相较于激光雷达等较低，主要成本是软件的研发成本，而这部分成本特斯拉可以通过向使用者收费进行弥补，且汽车软件是未来汽车发展的重要方向，特斯拉对软件的研发，有利于其汽车的未来发展。

（二）实现规模经济

特斯拉在上海的超级工厂2022 年汽车交付量约为131 万辆，2023 年计划交付180 万辆。不仅如此，特斯拉在全球还有加利福尼亚州弗里蒙特工厂、内华达超级工厂、纽约超级工厂、得州超级工厂、柏林超级工厂等超级工厂，产能十分可观，大量的生产有助于单车成本的降低。

（三）做好供应商营销

特斯拉在供应商营销方面采用了一种独特的策略，即与供应商建立长期合作关系，共同开发新产品和技术，以提高产品质量和降低成本。此外，特斯拉还采用了直接采购的方式，直接从原材料生产商购买材料，以避免中间商的利润和成本。

（四）塑造企业成本文化

在企业成本文化方面，特斯拉注重节约成本，提高效率。特斯拉采用了精益生产和供应链管理的方法，通过优化生产流程和减少浪费，降低生产成本。此外，特斯拉还注重员工培训和激励，鼓励员工提出创新想法和改进措施，以提高生产效率和降低成本。

六、特斯拉的相关财务数据分析

为证实特斯拉的降价行为是合理的，以下将主要从特斯拉的盈利能力进行分析。

（一）营业收入差距缩小使特斯拉不得不做出行动

如表2 所示，近六年以来，特斯拉的营业收入一直保持着增长状态。但结合比亚迪近年来的营业收入来看，特斯拉虽然近六年以来的营业收入都高于比亚迪，但2022 年特斯拉与比亚迪之间的营业收入差距极大程度地缩小了，这或许对特斯拉产生了一定的威胁，迫使特斯拉做出一些行动，来增加自身的营业收入。

（二）特斯拉的毛利率证明增加销售量是可行手段

从表3 不难看出，特斯拉近年来的毛利率都为正数，且毛利率基本都高于其主要的竞争对手，说明特斯拉每卖出一辆车都是有利润的，不存在卖得越多，亏损越多的情况，且降低一定的价格不至于造成亏损的情况。所以，为实现营业收入的增长，降低价格从而增加销售量将是最合适的方法。

（三）净利润和销售量之间呈正相关关系

特斯拉在2020 年以前的净利润都为负数，可能的原因包括以下两个方面：一是投入大量资金进行扩张，特斯拉在早期投入了大量资金用于研发和生产，以及建立销售渠道和汽车充电网络等基础设施。这些投资需要较长时间才能开始收回成本并盈利，因此在早期阶段公司的财务表现可能较差；二是创新技术的成本较高，特斯拉所使用的电动汽車技术相对于传统的内燃机汽车而言还比较新颖和高端，其开发和制造成本也相对较高。此外，特斯拉在电池技术和自动驾驶技术等领域的持续投入，同样对公司短期财务数据造成不好的影响。

可总体上，特斯拉的净利润随着销售量的增长而呈现出增长趋势（图1），说明销售额和净利润之间存在正相关关系。这种情况可能是由于以下原因：（1）规模经济：随着销售量的增长，特斯拉能够更有效地利用其资源并平均成本。例如，特斯拉可以获得更好的采购价格或更有效地使用生产线等。（2）高利润产品组合：特斯拉生产的汽车往往是高端、高利润的产品。因此，销售数量的增长可以显著提高公司的净利润。（3）经验积累与技术创新：通过生产和销售更多的汽车，特斯拉可以不断积累生产经验，并不断推出新技术和新产品，从而保持其竞争优势。

如表4 所示，特斯拉的销售量呈现出持续增长趋势，且在2022 年之前，特斯拉的销售量都远高于比亚迪的新能源车的销售量，但是在2022 年，特斯拉的销量却远远落后于比亚迪的新能源车的销售量了，这可能是因为在之前，比亚迪除生产新能源汽车以外，还会生产传统的燃油汽车，可在2022 年3 月份，比亚迪宣布停止生产传统燃油汽车，这可能是比亚迪销量反超特斯拉的原因之一。总而言之，面对同行的威胁，特斯拉采取降价措施来提高其销量，有利于增加其盈利能力。

七、特斯拉降价行为的影响

（一）有利于提高市场占有率

在过去的2022 年，特斯拉在插电式电动汽车的销量上首次落后于比亚迪，且与比亚迪的销量差距高达50 万辆，这使得特斯拉的市场份额从2021年的14.4% 下降到13.0%。通过降低价格和增加优惠政策，特斯拉可以吸引更多的消费者购买其电动汽车，从而提高其市场占有率。

（二）有利于提高收入和利润

2022 年，在比亚迪的订单积压量持续增长，供不应求时，特斯拉的订单挤压量持续减少，甚至出现产量大于销量的情况。而2023 年特斯拉的这波降价确实起到了显著效果。据相关资料显示，特斯拉2023 年一季度的产量超过了44 万辆，同比增长44.3%，销量达到了42.29 万辆，同比增长高达36%，比上一季度增长了4%。由于特斯拉本身就具有较高的产能，所以随着更多的消费者购买特斯拉汽车，特斯拉的总收入必然会增加，也可能会进一步增加利润。

（三）有利于加强品牌形象

如果特斯拉对其降价行为的官方解释——“特斯拉坚持以成本定价”这一说法得到了大众的认可，那么特斯拉的降价行为可能会使消费者感觉到自己可以从特斯拉降价这一举措中获取一定的利益，认为特斯拉是一家注重客户利益的公司，从而提高其品牌形象和声誉。

（四）对消费者购买倾向的影响

特斯拉的降价行为可能会对消费者购买倾向产生截然不同的影响，一是可能会增加消费者购买特斯拉的倾向，因为有降价的诱惑；二是可能会降低消费者的购买倾向，因为消费者可能会观望特斯拉在未来是否会持续降价或者特斯拉的同类型汽车会不会有更大程度的降价行为。因此，为了增加消费者的购买特斯拉的倾向，特斯拉官方需要给观望的消费者一个下定决心购买特斯拉的理由，即确保特斯拉未来的降价不会侵害目前购买的消费者的利益，并给出理由让消费者相信特斯拉品牌的降价力度是高于其他同行的。

（五）有利于推动电动汽车的创新

特斯拉的降价行为可能会产生鲶鱼效应，引起电动汽车市场更激烈的竞争，从而促使其他品牌的电动汽车降低成本或实现差异化，而创新是这两种手段的必要条件，因此，特斯拉的降价行为可能会引发电动汽车价格的进一步下降或性能的进一步升级。

（六）有利于加速新能源汽车行业的发展

特斯拉的降价行为带动了其他的电动汽车制造商进行降价。降价能够吸引更多的消费者关注甚至被新能源汽车所吸引从而购买新能源汽车，尤其在燃油价格上升时，电动汽车的降价无疑给了消费者一个无法拒绝购买电动汽车的理由。电动汽车的降价必然会导致传统燃油车的市场空間缩小，从而为特斯拉和其他电动汽车制造商创造更多的机会。

八、结论

特斯拉一直致力于创新，并且这些创新通过提高生产效率、优化供应链和减少制造成本来降低产品价格，吸引更多消费者购买。当有更多的消费者购买特斯拉的产品时，特斯拉的收入也随之增加，相对应地使特斯拉的创新投入增加，从而使特斯拉在创新与成本领先之间形成良性循环。这种良性循环不仅可以为特斯拉带来竞争优势，还有利于在全球范围内推动汽车行业的变革，使其能够满足不断增长的环保意识和对未来交通方式的需求。

主要参考文献：

[1] 张文静， 杨熙， 刘万祥. 我国节能与新能源汽车市场特征及市场特征及技术发展趋势[J]. 汽车工业研究，2022（03）：2-7.

[2] 卢修理. 基于博弈设计的价格竞争策略研究[D]. 东南大学，2006.

[3] 何大维， 彭尚平. 企业如何实施成本领先战略[J]. 商场现代化，2009（02）：101.

责编：险峰