重塑舆论中心：媒体融合在舆论引导中的运用与创新

叶俊

【摘要】加强舆论引导工作，要重视媒体融合作用的发挥。作为媒体转型发展的战略，媒体融合对舆论引导产生了深刻的影响，会改变网络舆论生态。传统媒体在融合发展过程中，围绕传统媒体、新兴主流媒体、全媒体传播体系已经初步建立起舆论引导的新模式。下一步，要在“重塑舆论中心”理念引领下，重视媒体融合的价值塑造，通过技术、渠道、话语创新，构建起属于融合时代的舆论引导格局。

【关键词】媒体融合；舆论引导；舆论生态

主流舆论是社会舆论的稳定器，社会稳定离不开科学有效的舆论引导。当前的舆论生态正处于重塑阶段。以互联网、云计算、人工智能、大数据为代表的新技术，以微博、微信、抖音为代表的新平台，以短视频、动漫、VR等为代表的新传播形态等，使得舆论的生成、传播、演进变得越来越复杂，越来越难以管控。面对来自舆论生态的综合性挑战，主流媒体必须有所作为，承担起职责使命。作为推动新闻业转型发展的重要举措，媒体融合战略已在政策、行动、观念等各方面受到重视，但其对舆论引导重要性的认知仍有待加强，通过媒体融合重塑舆论中心是下一步媒体融合的核心价值取向。

一、媒体融合对舆论引导的影响与趋势

（一）媒体融合对舆论生态的深刻影响

自以微博、微信等社交媒体为代表的新媒体兴起之后，舆论生态发生了彻底变化。这是由于新媒体具有准入门槛低、匿名化、便捷性等特点，使人们逐渐习惯了通过新媒体发布消息和言论，不断催生各种舆论议题，意见表达呈现多元化，使得网络舆论成为舆论的主要阵地。这首先表现在，互联网新媒体成为各种社会议题讨论的主要场所。只要有新闻事件发生，无论首发渠道在哪，最终都会在互联网新媒体上得到充分的关注和讨论。其次表现在，互联网新媒体成为舆情事件的集中爆发地。随着社交媒体的普及，大多数的舆情事件都是由社交媒体最先发布并逐步引爆舆情。再次表现在社交媒体放大了社会舆论。社交媒体的粉丝转发具有“裂变式”的传播效果，在公共事件中，无论事件影响大小，都可能在社交媒体上“裂变”，成为全国性话题。为了抢占舆论引导的舆论阵地，提升舆论的主动权，中央大力推动传统媒体发展，媒体融合发展战略应运而生，并同时再次改变了舆论生态。这主要体现在以下几个方面。

（1）媒体融合助力主流媒体抢占新媒体阵地。在论坛社区、微博微信刚兴起的几年时间里，无论是舆情事件的爆发还是发酵和引导，几乎都在社交媒体上完成，传统媒体只能“后知后觉”跟进，陷入“边缘化”的危机。在媒体融合战略的推动下，各大主流媒体纷纷进军互联网，建立以“两微一端”（微博、微信、客户端）为代表的新媒体矩阵，抢占新媒体舆论阵地，并逐渐成为新媒体舆论中的主导力量，在很大程度上改变了以往被意见领袖主导的社交媒体舆论格局。对传统主流媒体来说，这不仅有效提升了其舆论引导能力，也提高了其在融媒体环境下的传播力、影响力、竞争力。

（2）媒体融合提高主流舆论的网络传播效果。曾经一段时间内，传统主流媒体不断向互联网靠拢，试图运用互联网提高传播效果，但缺乏系统性的顶层设计，结果并不理想。在媒体融合战略下，主流媒体的互联网战略更具有系统性，新旧媒体之间及各新媒体账号之间的互补共振效果受到重视，一个囊括各类媒体和各种传播形态的全媒体传播体系逐渐建立起来。主流媒体在融合发展的过程中，遵循互联网传播规律和新兴媒体发展规律，适应互联网环境下的媒体使用习惯，较好地满足了用户需求，从而有效提升了网络传播效果。

（3）媒体融合促使互联网新媒体更加规范化。尽管互联网新媒体已经发展了20多年，影响力越来越大，并深入人们日常生活的方方面面，但互联网作为一个低门槛、弱把关的平台，其规范化和公信力一直都是其硬伤。随着主流媒体融合发展战略的推进，新媒体平台中的主流媒体身影越来越多，主流媒体开始逐渐成为新媒体平台上的主力军。这些主流媒体延续其传统媒体时代的职业化和规范性，在互联网新媒体中起到了引领和示范作用，并挤压了不规范的新媒体生存空间。同时，在新型主流媒体的示范下，网民也逐渐提高了网络素养，对互联网信息有了更加理性的认知能力。这些都为主流媒体提升新媒体环境下的舆论引导能力奠定了坚实基础。

（二）媒体深度融合下的舆论引导趋势

媒体融合发展有效提高了主流媒体的引导力、传播力、影响力，使网络舆论生态逐渐回归正常。随着媒体融合的发展，社会舆论的生成与强化，处处都能看见主流媒体的身影，舆论的演变与引导已离不开主流媒体。总之，融合之后的媒体已经与舆论深刻交融，嵌入到舆论的演变链条中。当前，媒体深度融合正在进一步推进，舆论引导也将发生更多变化。

（1）舆论传播载体不断丰富，规范社交媒体舆论传播。在媒体融合战略之前，互联网舆论几乎被几大门户网站和社交媒体所占据，大量的舆论事件在社交媒体上爆发，并通过门户和网站而不断发酵，主流媒体的主流声音在与社交媒体舆论博弈时处于劣势。

媒体融合的发展将为舆论传播打造更多的发布平台。当前，新技术新平台的涌现使得媒体越来越呈现出多功能一体化的趋势，各种社交媒体、自媒体也面临着严重的同质化处境。而与此同时，各大主流媒体在媒体融合过程中推出了众多新型媒体，在微博、微信和客户端布局，凭借其高质量的内容不断占领舆论阵地。不仅如此，不同媒体之间也有广泛的互动，从而对社会舆论形成与传播的格局产生了重大影响。更重要的是，在社交媒体上，由于主流媒体的账号越来越多，影响力越来越大，大V失去了以往作为“意见领袖”的风光，网民越来越偏向选择主流媒体作为权威信源，那些不负责任的言论在主流媒体示范下，也逐渐得到规范，在一定程度上改变了社交媒体早期发展时的各种乱象。随着媒体融合的深度推进，这种示范性和规范性将越来越明显，舆论导向功能也会进一步得到彰显。

（2）主流媒体影响力越来越大，抑制社群传播极化现象的影响。微博、微信等社交媒体及各类论坛、社区的出现，使得网络传播出现群体传播、圈子文化等新现象，而“社交媒体平台在‘流量经济的趋势下，过度使用算法技术，将用户推入‘信息茧房和‘回音室，由群体极化引起的极端观点明显增加”[1]。在群体极化现象的影响下，理性的讨论缺失，网民凭借经验和想象就可以对热点事件发表观点，加大了舆论引导难度。不仅如此，一些媒体不负责任的报道，也会促使极化意见的产生，甚至有的媒体受到群体极化意见的影响，出现各种失实或偏颇的报道。正因如此，主流媒体的社会责任显得十分重要。基于长期的积累和媒体属性，民众对主流媒体有着较高的信任度，如何把传统媒体信任度延伸到网络并引导网络舆论生态，是主流媒体在融合发展过程中的重要任务。媒体融合发展，使主流媒体广泛参与到新兴媒体中，影响力也越来越大，同时也把公信力和权威带到新兴媒体中，使得“去中心化”的网络舆论生态逐渐有了“主心骨”和判断标杆，从而起到抑制群体极化的作用。面对扁平化、去中心化的传播生态，主流媒体必须承担起这一责任，重塑网絡舆论的“中心”，媒体融合发展则将为此发挥重要作用。当然，仅靠平台的占有还不够，作为履行宣传和传播任务的主流媒体，还要“在进行报道或评论时保持公正、平等的客观态度”[2]，选取合适的传播方式，掌握合适的“度”，提高公信力，这样才能夯实主流媒体在网络舆论中的主导地位。

（3）权威性逐渐向互联网平移，增强虚拟空间对现实世界的影响。互联网新媒体深刻地改变着我们的生活，并在互联网上创造出一个虚拟世界，这种虚拟性和匿名性助长了互联网上各种不负责任的言论，产生网络暴力等违背伦理乃至违法的行为，使互联网舆论变得十分复杂。随着新兴媒体技术的发展和应用，虚拟空间与现实空间的互动性不断增强，对现实世界的影响也越来越大。然而，虚拟世界归根到底是现实世界的延伸，互联网不是法外之地。面对虚拟世界及其可能出现的各种问题，需要现实世界的介入并展开积极的舆论引导。

主流媒体融合发展的一项重要使命是进驻并抢占互联网新媒体阵地，掌握网络舆论的主动权。面对纷繁复杂的网络空间，主流媒体的进驻可以为互联网注入传统媒体的权威性，引导互联网舆论走向，在一定程度上维护互联网空间秩序。与此同时，主流媒体在虚拟空间的影响力也可以辐射到现实世界中。这是因为，当下的信息传递与现实行动间的时间越来越短，虚拟世界的舆论很容易带来现实世界的行动，主流媒体通过融合传播方式介入虚拟世界，积极引导舆论，可以对现实世界的行动产生影响。

二、媒体融合在舆论引导中的运用模式

（一）发挥传统媒体优势，建立舆论引导的权威性

在媒体融合发展进程中，主流媒体拥有很大的作用空间，可以在很大程度上改变舆论生态。其中，利用传统媒体的公信力和权威性优势，在网络舆论生态建立权威性，引导网络舆论发展，营造网络空间舆论氛围，是一个重要的发展模式。

（1）发挥主流媒体权威优势打造新型主流媒体。主流媒体的内容主要以原创为主，是党和政府的耳目喉舌，一直以来都是网络信息的重要来源，而且是网上权威信息的主要来源，具有很强的权威性。相比之下，互联网新媒体、自媒体缺乏把关，信息鱼龙混杂，冲击了舆论秩序。这对主流媒体来说是个机遇。当前，各大主流媒体抓住融合发展的契机，广泛进驻新兴媒体，把主流媒体的权威带到互联网上，为参差不齐的网络舆论生态注入了正能量，着力建立新的引导力和权威性。与此同时，主流媒体以媒体融合为契机，打造出一批新型主流媒体，并逐渐成为互联网各类传播主体中最具公信力的信息来源。通过这种方式，主流媒体奠定了舆论引导的基础。

（2）在融合发展过程中主动发挥舆论引导作用。在融合发展过程中，各大主流媒体致力于传播正能量，弘扬主旋律，发挥主流媒体的喉舌作用。自媒体融合战略实施以来，新型主流媒体已经在各类新媒体平台中布局，用它们的正能量引导着平台上的舆论，消解各类负能量及低俗内容的影响，推动网络舆论走上健康发展道路。而新型主流媒体之所以能够在各大平台受到关注并有力地引导舆论，与它们背后传统媒体所拥有的公信力和权威性密切相关。可以看到，在当下的互联网舆论中，无论是什么舆论事件，网民在讨论过程中普遍都会期待主流媒体站出来发声，而对所谓的网络大V已经逐渐失去信任。

（3）强化新闻专业水平引导网络舆论规范化。主流媒体的公信力与权威性的一个重要来源是其长期积累的专业化水平和规范化操作流程。在融入互联网的过程中，主流媒体不能弃专业素养，更不能迁就和迎合自媒体中各种博眼球的炒作行为，而要以专业水平在网络上树立自己的地位。通过主流媒体的专业化示范，对网络媒体、自媒体和网民的言论也会产生辐射，推动网络舆论的规范化。

（二）构建全媒体传播体系，传播社会主流价值观

媒体融合最终是要构建起全媒体传播体系，构建全媒体传播体系是继媒体融合之后提出的新目标。自习近平总书记提出构建全媒体传播体系以来，从中央到地方的各级媒体都在积极运用各种新技术新平台，拓展传统主流媒体的传播渠道，构建媒体自身的全媒体矩阵。对舆论引导来说，全媒体传播体系的建构可以在很大程度上提高主流媒体的舆论引导力，更好地掌握舆论主动权，传播社会主流价值观，净化网络空间环境。

（1）通过全媒体传播体系抢占网络舆论阵地。互联网是一个没有硝烟的战场，主流媒体不去占領就会有别的媒体占领，主流舆论不去传播就会有各种言论横行，污染网络空间环境。主流媒体积极构建全媒体传播体系，是抢占互联网舆论阵地的重要方法。通过全媒体传播体系的建构，主流媒体可以在微博、微信、客户端、抖音、快手、小红书、B站等各种新型媒体平台上布局，让主流舆论进入各类社群传播，壮大主流舆论影响力。

（2）通过全媒体传播体系传播社会主流价值观。在复杂的互联网舆论生态中，要想净化舆论生态，一个有效的办法就是积极传播正能量，弘扬主旋律，让主流价值观占据网络舆论主流，从而挤压负面言论、敌对言论、低俗内容的生存空间。例如，人民日报法人微博具有很强的政治性、政策性，具有很高的关注度和敏感度。为此，运营者需要“耳目清静，心有定力，不为流言所惑、不为杂音所扰，始终以事实为依据，以主流价值为准绳，以科学理性、公平公正去谋取最大公约数，激发建设性力量”[3]。

（3）通过全媒体传播体系应对舆情危机。网络舆情应对是舆论引导的一个重要方面。由于社会转型期各类矛盾较多，网民借助社交媒体可以自由发声，导致网上舆情事件层出不穷，且越来越多的舆情事件都是由互联网首先爆发，增加了网络舆情应对难度。在舆情应对过程中，一个重要的难题是如何传播真相，压缩谣言的传播空间。全媒体传播体系的建立可以提高正面信息传播速度，扩大真相的传播范围，起到辟谣作用并有效挤压谣言的传播空间，从而引导舆情向积极正面的方向发展。

（三）运用新兴媒体传播，提升舆论引导能力

主流媒体的舆论引导力“由事实报道能力、舆情研判能力、意见整合能力、新闻舆论传播能力、社会舆论导控能力等五要素构成”[4]，是其作为主流媒体得以存在的重要基础。媒体融合时代，要提高舆论引导能力就要充分借媒体融合的机遇，运用新兴媒体传播，拓展传播渠道，以适应融媒体发展态势，满足用户需求。

（1）建立新媒体矩阵，提高舆论传播能力。随着新技术新平台的快速变革及相关应用的普及，它们对媒体的影响和作用已经从形式深入到内容层面。一方面，各类新媒体传播都对舆论形成的影响越来越大，对舆论传播和演变的作用过程也更加直接。另一方面，大数据、人工智能等技术及用户个性化的选择，从多个角度对专业媒体进行审视。为此，传统主流媒体必须抓住媒介转型发展的风口，建立起自身所属的新媒体矩阵。当然，新媒体矩阵并不仅仅是当下流行的“两微一端”这样的“三件套”。事实上，新技术新平台一直在变化，在新媒体阵营中，“两微一端”已成为“旧媒体”，抖音、今日头条、B站、小红书、快手等新渠道正从不同角度切入，逐渐成为广受欢迎的媒体平台，老式“三件套”已经很难满足融合发展的实际需求。

（2）遵循新媒体规律，提高内容亲和力。新媒体既是新闻媒体的一部分，也是互联网的一部分，受新闻媒体和互联网的双重影响，产生了其自身的发展规律、传播规律和运行规律。主流媒体要想在融合发展中提高舆论引导能力，就必须遵循新媒体规律尤其是新媒体传播规律。从用户角度来看，最重要的是内容要有贴近性，表达要有亲和力。新媒体上的舆论形成有其独特的规律和过程，媒体很多时候只是作为信息的起点，经过互联网传播、网民参与等过程之后才能形成真正的社会舆论。因此，主流媒体在引导舆论的过程中，必须改变传播方式，贴近网民心理，内容生动，通俗易懂，及时回应社会舆论关切，这样才能很好地引导网络舆论。

（3）遵循媒体融合规律，提高媒体竞争力。主流媒体的融合发展是提高舆论引导能力和市场竞争力的重要手段。推动媒体融合发展，“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”[5]这就要求传统媒体在融合过程中，一方面要适应新兴媒体的特点、形式，在技术上方便网络选用，形态上为网民所乐于接受，内容上能吸引用户注意力。另一方面，要求主流媒体无论是在融合发展中还是在舆论引导中，都要有互联网思维，从互动、分享、平等等视角去做媒体融合和舆论引导。这样才能获得更多的用户，更大的市场，更强的竞争力。

三、媒体融合在舆论引导中的路径创新

（一）打造新型主流媒体，提高主流舆论的传播力

传播主流舆论和主流价值观，弘扬正能量，是舆论引导的首要任务。在纷繁复杂的互联网世界中，主流媒体要承担起这项重任，需要把握好媒体融合的契机，推动媒体在渠道、平台、内容、技术、经营、管理、体制、机制、人才等各个方面的全面深度融合，打造符合互联网规律的新型主流媒体。

一方面，要推动媒体深度融合，打造新型主流媒体。习近平总书记强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这是媒体深度融合的目标要求。当前，各大媒体都在积极走向深度融合，实现融媒体发展，并打造出一批新型主流媒体。例如《人民日报》、新华社、央视新闻在微博、抖音账号中都有数千万上亿粉丝，成为名副其实的新型主流媒体。

另一方面，要创新融媒体产品，提高主流舆论吸引力。媒体融合发展，技术是支撑，内容才是关键，内容融合是媒体融合的核心所在。用户在使用互联网时，面对着浩瀚的信息海洋，不可能都去观看，而会根据内容、形态等作出选择。这就需要主流媒体通过融媒体产品，提高内容对用户的吸引力。因此，在推进深度融合的同时，传统主流媒体还要善于利用各种新技术，创新表达方式、表达内容等，要适合新媒体的特点和网民阅读心理，才能提高主流舆论的吸引力，从而更好地传播主流舆论，引导网络舆论。

（二）优化传统媒体与新兴媒体布局，提高舆论引导的影响力

尽管互联网新媒体已经成为重要的传播方式，但传统媒体仍然有其存在的价值，起码在当前阶段不会消失。因为传统主流媒体有非常专业化的人才队伍、操作流程、职业道德和把关体系，能够确保内容的真实性，而互联网新媒体把关机制缺失，内容泥沙俱下，很难成为舆论引导的定盘星。因此，在推进媒体深度融合，打造新型主流媒体之际，有必要优化传统主流媒体、新兴主流媒体的布局，最大限度提高舆论引导的影响力。

（1）要在传播渠道上优化两类媒体的布局。当前，传统媒体与新兴媒体交织，引爆、推动和引导舆论发展。一方面，传统媒体在引爆舆论、民众参与方面日益减弱，但保持着其舆论场的定盘星地位；另一方面，新兴媒体的影响力日益增大，经由传统媒体跟进而影响到整个社会舆论，成为监测整个社会环境的主要渠道。两类媒体各有特点和价值。在提高輿论引导能力之时，要做好两类媒体的布局，有的媒体选择弱化传统媒体，有的则选择强化传统媒体，这要根据自身发展情况。当然，即便是强化传统媒体，也离不开新兴媒体，要考虑如何在两者之间搭建高效的连接机制。

（2）要在传播内容上优化两类媒体布局。两类媒体的传播对象有所不同，传播话语也存在区别。在舆论引导中，要根据传播内容、传播时效等因素优化两类媒体布局。权威时政要闻、重大主题报道等需要权威性支撑的，需要传统媒体报道；正能量、主旋律的新闻事件，可以选择新兴主流媒体，丰富报道内容，提高传播时效；突发性事件报道和回应，则更需要利用新兴媒体。针对不同的内容，侧重不同类型的媒体，这也是融合报道的形式之一。

（3）要提高新型主流媒体的专业化水平。毫无疑问，新型主流媒体建设是媒体融合发展的主要目标，也是主流媒体把握舆论主动权、提高舆论引导能力的重要方式。这不意味着建立一批新媒体账号就可以实现，而要注重提高新型主流媒体的传播质量。当下网上众多由传统媒体创建的账号中，很多账号是应付融合要求，内容更新慢、质量差，甚至不如一些自媒体账号，很难成为真正的新型主流媒体。这就要求主流媒体在融合发展中要重视专业化、规范化，以此在新媒体中树立形象，占领舆论主动权。

（三）推动多元话语互动融合，构建新型舆情应对模式

在互联网舆论生态中，舆论主体十分复杂，舆论话语也呈现多样化。尤其是舆情事件中，面临着汹涌而来的舆论，舆论引导难度更大。因此，在融媒体环境提升舆论引导能力的过程中，要重视话语融合的作用，通过话语融合构建起新型舆情应对模式。

（1）要保持平等的对话姿态。社交媒体时代，传统的传播中心逐渐消失，而呈现出“去中心化”“扁平化”的特点。在社交媒体上，人们彼此之间平等交流，网民参与各种议题互动。因此，在舆情应对中，要改变“我说你听”的单向传播思维，以“友好不讨好、亲和不迎合、对话不对立”的姿态，与网民开展交流互动，不打官腔，以理服人，以情动人。

（2）推动官方话语与民间话语互动融合。当前正处在社会转型期的中国面临着复杂的社会矛盾，加之互联网平台开放性匿名性特征的助推，网络舆情呈现出非常明显的非理性特征，并形成了官方话语与民间话语博弈对抗与互动融合的局面。为此，必须实现官民话语的互动融合。政府应积极利用大众传播媒介，以客观、真实、公正、平等的态度积极主动地向大众媒体提供信息。两者要在重视公共利益的前提下共同促进公共传播，在不断交流中达成共识，有效地缓解危机。

（3）构建新型舆情应对模式。传统舆情应对是被动型的，遇到质疑时回应，不质疑不回应，且回应时也是“以我为主”。在融媒体时代，各种社交媒体介入，舆论生态复杂化，被动型的舆情应对无法解决舆论质疑的声音。这催生了主动型的舆情应对模式。政府部门和主流媒体开始重视民意，积极开展舆情监测，回应社会关切。但从各类危机事件处理来看，这种主动出击的舆情应对，某种程度上仍然受到传统为了消解舆情而应对舆情观念的制约，难以解决根本问题。随着融媒体时代的到来，民众接触官方信息、参与互动的窗口越来越多，有关部门到了再次转变舆情应对观念的时候。当务之急，需要一种“互动应对”的危机应对观念，在沟通交流中把握舆情动向，精准回应各类质疑，提高舆论引导水平。

（四）强化创新意识，构建舆论引导新格局

当前，网络舆论环境日趋复杂，意识形态较量非常激烈，思想文化交流交融交锋日益频繁复杂。面对这一现状，改革创新是党的新闻舆论工作的活力之源。

（1）要创新技术应用。技术是推动媒体融合的重要动力，也是媒体融合的重要方法。在舆论引导创新中，要创新技术应用方式。首先，利用大数据技术预测舆论热点和舆情走势。舆论引导的前提是对现有舆情的准确把握，因此预测是非常重要的。大数据及相关模型可以用来分析和预测舆论热点，做好危机预警，增强舆论引导中的主动性，提高舆论引导效率。为此，要运用大数据技术深入研究、分析舆情因变事项的发生、发展和变化的规律。其次，运用智能技术改进内容生产及分发模式。例如，智能推送、机器写作技术的应用，可以确保舆论引导过程中的反馈速度，设置好网络舆论议程。再次，利用算法技术实现内容精准推送。通过算法技术，可以对用户的浏览、转发、评论、点赞等数据进行分析，描绘用户画像，并依据画像精准推送相关内容。在舆论引导过程中，可以在算法基础上进行必要的人工干预，议程设置，并根据用户的习惯和偏好，完成内容精准推送，从而提升舆论引导的针对性、精准性。当然，在利用人工智能技术提升舆论引导能力的同时，也要“加强在人工智能技术应用过程中的人工干预，发挥把关人的作用，全面筛选并及时删除不实信息，优先推送有质量的权威信息、深度报道，矫正人工智能技术在实际应用中的负面效应，全面优化舆论引导工作”[6]。

（2）要创新融媒体产品。媒体融合战略实施以来，从中央媒体到地方媒体都在积极运用新技术创作融媒体产品，通过多种形态、多个角度、多个场景向用户报道新闻，实现了内容生产方式上的深度融合。在融媒体产品生产上，许多媒体从技术、内容、渠道等方面入手，广泛运用云技术、大数据、人工智能、H5、VR、动漫等技术，打造出一系列的爆款产品。未来，融媒体产品创新一方面要重视连接的作用，通过新技术的运用在媒体、用户、企业和产品之间探索连接通道，通过连接打通整个传媒生态，促进产业链不断延伸。另一方面，可以引入更多的技术团队、创意公司进入传媒生态圈，按照市场化运作模式为产业链的发展提供人力、财力和智力资源支持，推动数据新闻、H5等融媒体产品创新。在这个过程中，也要重视产品的互动，注重产品的内涵挖掘，赋予更多的符号价值，强化用户对产品本身的认同。

（3）要创新体制机制。当前，媒体融合已经进入深度推进的关键阶段，而体制机制融合是核心和关键所在。为此，必须着力深化媒体内部体制机制改革，强化人才支撑和政策保障，推动媒体融合尽快从相“加”迈向相“融”。媒体融合发展中的体制机制创新，既是政策问题，也是实践问题。在构建新型主流媒体过程中，一方面要坚持媒体的事业属性，传播好党的路线方针政策；另一方面也要以市场方式推动媒体的配置，构建产业型媒体。因此，要合理统筹社会效益与经济效益，坚持“守正创新”，“打造紧跟科技前沿的融媒体技术体系，构建完整的媒介生态链条，实现新闻价值和传播效果的有机平衡，在移动互联时代牢牢占据舆论阵地，服务受众、引领导向”[7]。

（4）要构建多元主体参与的舆论引导格局。舆论引导事关多个主体，不是单一的政府或媒体的事，而需要建立起立体化多主体参与的舆论引导格局。在主体上，要发挥政府主导作用，以主流媒体作为支柱，调动网民、意见领袖的积极性。在立体化构建上，要有日常性舆论引导和应急性舆论引导的区别。[8]在日常性的舆论引导上，要做好以政府为主导的监测预警，掌握社会热点动态，主动设置议程，以积极正面的态度回应社会舆论热点，激发参与主体之间的互动交流，增强不同参与主体之间的社会互信。同时，政府、媒体之间要建立内部协调，建立良性的联动机制。在应急性舆论引导上，要建立舆情事件的信息公开系统、回应系统和紧急管控系统。信息公开要遵循快速反应、公开透明的原则，依据舆论监测预警所呈现的舆论事件发展走向，迅速启动应急机制，争取话语主导权，抢占舆论制高点。

四、结语：在媒体融合中重塑舆论中心

在工业化时代，信息传播载体主要是报刊和广播电视，是一种中心化传播模式，而互联网的传播具有极强的去中心化特征，促使信息传播结构多元化，从线性传播向交互式传播、开放式传播转变，呈现扁平化的发展态势。这消解了传统话语中心体系，削弱了媒体的话语控制力，进而导致意识形态话语权威的解构与话语权传播力的下降，主流价值观边缘化，舆论引导能力弱化。随着互联网生态的演进，媒体生态在经历了一段时期的去中心化的影响后，出现了明显的再中心化过程，呈现出“去中心化与再中心化的相互交织、深度互动”[9]的网络传播特征。同时，作为互联网上的新兴力量，各类平台“不但已经成为个人生活不可或缺的消费花园，而且日益成为掌握支配权力的社会组织”，“平台的权力已经达到了极高地步”。[10]为此，必须正视“去中心化—再中心化”趋势的合理存在。[11]

就舆论引导而言，去中心化一度导致舆情处于失控边缘，舆论走向几乎被社交媒体和网络大V所控制，大大增加了舆论引导难度。在此背景下，把握舆论引导的主动权就必须推进媒体融合发展，让主流媒体进驻并占领互联网舆论的主阵地。当主流媒体广泛进入互联网传播生态时，网络舆论的去中心化趋势得到一定程度的缓解，舆论引导效果明显改善。当前，以社交媒体为代表的新平台和以区块链为代表的新技术，仍在塑造去中心化传播生态，牢牢掌握舆论主动权就要重新塑造互联网舆论的中心，避免舆论失控。从这个意义上来说，媒体融合战略是重塑舆论中心的重要契机。一方面，主流媒体要在互联网思维的主导下加强融合发展，融入互联网生态，发挥自身专业性、权威性、规范性的引领作用，打造新型主流媒体并使之成为互联网舆论生态中的主心骨和定心丸；另一方面，要加强互联网治理，完善法律法规，加强互联网企业、新兴媒体平台的行业自律，提升全社会的网络素養，促进网络文明建设，营造风清气正的网络生态。

（本文为中国社会科学院工业经济研究所“媒体融合比较研究”系列成果之一）

参考文献：

[1]卢智增，高翔.社交媒体平台群体极化的形成机理与引导策略研究[J].情报理论与实践，2021（8）：51-58.

[2]李永健，王雪丽.网络群体极化现象与主流媒体的应对责任[J].中国记者，2013（8）：116-117.

[3]丁伟.在媒体融合中探索舆论引导新路子[N].人民日报，2014-08-14.

[4]邓海荣.新闻媒介舆论引导力的内在特征及其运作机制[J].重庆社会科学，2012（9）：58-63.

[5]习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调共同为改革想招一起为改革发力群策群力把各项改革工作抓到位[N].人民日报，2014-08-19.

[6]林嘉琳，陈昌凤.人工智能时代的舆论引导[J].中国记者，2019（9）：38-41.

[7]张传香.媒体融合发展要加强体制机制创新[N].人民日报，2017-04-18.

[8]邵鹏，左蒙.社会舆论的现状和挑战与立体化舆论引导格局的建构[J].东方文化，2016：（3）：71-75.

[9]韩云杰.去中心化与再中心化：网络传播基本特征与秩序构建[J].中国出版，2020（21）：31-35.

[10]刘晗.平台权力的发生学：网络社会的再中心化机制[J].文化纵横，2021（1）：31-39+158.

[11]刘康.“去中心化—再中心化”传播环境下主流意识形态话语权面临的双重困境及建构路径[J].中国青年研究，2019（5）：102-109.

（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员，新闻学研究室副主任，媒介传播与青少年发展研究中心执行主任，中国社会科学院大学新闻传播学院副教授）

编校：赵亮