吴裕泰老字号的文化基因与传承

张祖群

根植于茶叶类老字号的发展现实，连续12年占据全国茶叶企业品牌价值评估排行榜第一名的吴裕泰老字号需要转型升级，实现更好更快发展。面对“互联网+”的市场经济语境与多元性的消费市场，老字号要根据市场变化，顺应消费者的心理习惯，既传承老祖宗在历史长河中遗留下来的宝贵的传统核心技艺，又要将时尚风华融入老字号文化场域。吴裕泰老字号传承中华老字号的优秀文化基因，不断深挖传统文化内涵，不断丰富产品谱系，不断更新产品业态，在“坚守传统+与时俱进”中不断激发老字号的青春活力。

吴裕泰的老字号发展

吴裕泰品牌估值

吴裕泰作为茶叶类老字号中品牌传播力、领导力和品牌资产都位列前十的品牌，在过去多年一直是全国茶叶品牌的领导者，连续多年产业年度营收规模位列第一（胡晓云，黄桑若，刘晓宇，2022）。根据中国茶叶品牌价值评估课题组对128个茶叶企业产品进行价值评估和《中国茶叶》公布的系列数据：北京吴裕泰茶业股份有限公司2011年的茶叶企业品牌评估价值为10.45亿元，2022品牌价值16.95亿元，连续12年占据全国茶叶企业品牌价值评估排行榜第一名。尽管品牌评估价值、品牌强度系数、品牌忠诚因子在2012—2013年前后有所波动，但是从十多年以来长时段来看，品牌收益与品牌价值等逐步增长趋势明显（胡晓云，魏春丽，蒋艳婷，叶南希，2016）。吴裕泰在2017年以8728.61万元品牌收益位居茶叶类榜首，在品牌传播力中得分最高，以后一直持续五年榜首。近几年数据表明，吴裕泰在品牌投入远高于其他茶叶品牌，其品牌价值提升与品牌传播力指数呈正相关。

吴裕泰品牌规模情况

吴裕泰品牌在全国拥有数量众多的连锁店，且所有店铺全部完成线上线下打通的支付途径。为了响应体验式消费空间建设风潮，2023年1月，吴裕泰采取“老字号+文化+体验”发展模式，新开10家以文化体验感为主导的门店，体现了吴裕泰通过连锁模式形成对政策的响应。截止到2023年1月30日，吴裕泰在北京的门店有296家，全国累计门店数超过600家。吴裕泰有近半数的门店都在北京地区，一方面是由于其文化根基和文化资源深扎北京，另一方面则是由于其是北京传统商业在地文化的典型代表，在全国范围内的影响力还有待进一步扩张。

吴裕泰老字号困境

即使拥有如此高品牌收益的传统老字号，仍然面临如何吸引年轻人，如何适应“互联网+”市场经济环境的困境。面对互联网背景下瞬息万变的市场环境，吴裕泰也具有诸多不适应，尤其是并没有将其本身蕴含的深厚品牌资产与互联网充分结合，在品牌宣传上相对于一部分市场新锐品牌而言略显单调和薄弱，尤其是在品牌传播的整体性和差异性上仍有一定上升空间。

中外市场茶叶品牌竞争惨烈。蔡丹（2 0 2 2）以中国（吴裕泰）、外国（立顿）两大茶叶品牌做对比，发现立顿立足于年轻化、网络从业者等消费群体，网络关注度、品牌形象感知均高于吴裕泰。本土品牌面临国外茶叶品牌的竞争，要在网络关注度、产品层面、企业层面、使用者层面等提升自己的品牌形象。

北京市场茶叶品牌竞争激烈。在北京，茶叶老字号有吴裕泰、张一元、元长厚、庆林春、森泰、正兴德、吴肇祥、京华、永安、启元等。北京拥有两项茶叶类非遗：北京张一元茶叶有限责任公司申报的“花茶制作技艺（张一元茉莉花茶制作技艺）”在2008年入选第二批国家级非物质文化遗产名录。北京吴裕泰茶业股份有限公司申报的“花茶制作技艺（吴裕泰茉莉花茶制作技艺）”则在2011年递补进入第二批国家级非物质文化遗产名录。北京吴裕泰面临的直接竞争对手有天福集团、北京张一元茶叶有限责任公司、北京更香茶叶有限责任公司等。因此，对吴裕泰品牌的活化研究对其发展具有重要的现实意义。

吴裕泰的核心工艺与文化傳承

遗产名录

“制止惟恐不精，采之惟恐不尽”是吴裕泰茶叶老字号制茶、经营的商业信条。作为茶叶文化历史的重要组成部分，吴裕泰是其发展的重要见证者，而这有赖于其对自身售卖茶叶质量的严格保证，更源于对制茶技艺的严格遵循。张一元、吴裕泰均以花茶制作技艺先后登录第一批、第二批国家级非物质文化遗产名录。2022年，张一元、吴裕泰作为北京两种花茶制作技艺类型，成为中国传统制茶技艺及其相关习俗登录联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的重要组成部分。花茶及其窨制工艺是茶文化、茶品牌的核心组成部分，窨制作为中国花茶的核心工艺得到国内外同行的普遍认可。

张一元与吴裕泰同为花茶老字号品牌，两者在工艺上各有千秋，对于茶坯质量、茶叶窨制次数和拼配比例有着不同的要求，都形成各自的核心工艺和商业秘密，各自独特的花茶口味也吸引了各自的核心顾客群。两者在品牌经营战略上体现较大分野：张一元在特劳特公司的协助下明确了品牌定位，砍掉其他与茶叶品质不相关的产品线拓展业务，专注于花茶制作，希望引领花茶标准。吴裕泰则注重产品的活化，积极跟随时代变化构建网络运营体系，打造年轻化、时尚化的茶叶产品谱系。相比之下，吴裕泰在老字号品牌更新方面更加成熟，对品牌文化基因研究并助力品牌迭代也更加符合茶企公司现代经营战略。

核心工艺