大学生网络消费异化现象探析

徐洋

摘 要：消费作为人类社会的实践活动之一，是维系生存和发展的基本方式，在个体成长发展乃至社会经济运行过程中扮演着极其重要的角色。21世纪以来信息技术蓬勃发展，消费的时空触角也随之延伸，网络消费凭借快捷、丰富等优势受到众多大学生的青睐，然而任何事物都具有两面性，网络消费在改善生活方式的同时也暴露出新的问题。当前，规范大学生网络消费环境、开展马克思主义理论相关教育、在赓续优良传统中践行绿色消费成为十分紧迫的任务。

关键词：马克思 消费异化 大学生 网络消费

人自出生起就开始了永恒消费，吃饭、穿衣、住宿……消费行为伴随终生。消费，是人类社会的基本活动，随着“互联网＋”时代的到来，网络消费呈噴发式增长趋势，据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80%。［1］在漫天飞舞的电商广告中，大学生逐渐成为网络消费的生力军，虽然中华民族推崇勤俭节约、反对铺张浪费的消费观念，但是现代社会中网络消费使一部分大学生的消费行为产生偏差，情绪主导消费、借贷享乐消费等偏离了健康发展的轨道，消费变成一种异己的力量而存在。可见，大学生网络消费异化问题亟待解决。

一、马克思主义消费异化思想

马克思在《1844年经济学哲学手稿》（简称《手稿》）中通过剖析资本主义工人对自己劳动产品的关系发现“劳动所生产的对象，即劳动的产品，作为一种异己的存在物，作为不依赖于生产者的力量，同劳动相对立”［2］，由此明确了“异化”概念。具体而言，异化是在资本的支配下将服务于人的发展需要的物质生产、精神生产及其产品转变为统治人、支配人的异己力量的社会现象。［3］消费作为人类社会生产发展的必要环节，与劳动紧密相连，尽管马克思没有在《手稿》中提出“消费异化”概念，但消费异化思想深藏其中。马克思认为“工人在劳动中耗费的力量越多，他亲手创造出来反对自身的、异己的对象世界的力量就越强大，他自身、他的内部世界就越贫乏，归他所有的东西就越少”。不言而喻，资本粉饰下的劳动异化现象致使工人的物质世界与精神世界剥离，劳动者必须更多地依靠外部世界（消费）获取延续生命体征、保障生活条件的资源，因而劳动异化拉动消费领域异化。此外，马克思从生产与消费的辩证关系对消费展开剖析，生产为消费创造丰富多彩的消费对象；消费作为目的的需要，为生产创造提供内生动力。消费既是满足人全面发展的重要活动，也是经济循环的关键环节。然而在资本主义生产关系机制中，企业主为解决生产过剩，人为催生脱离实际的消费需求，最终表现为消费异化。

在马克思消费异化思想的启迪下，西方法兰克福学派进一步研究了包括消费异化在内的异化现象，指出资本主义社会关系中的消费已经异化为追求商品的手段，劳动异化是消费异化的根本原因。面对西方资本主义盛行的及时行乐消费、挥霍消费趋向，马克思主义学者从生态角度深入论证消费异化的危害。在经济运行环节中，过度挥霍消费使劳动生产量激增，生产的膨胀又加速人类社会对自然资源的侵占，新的产品又会带来新一轮的消费高峰，如此循环往复，生态环境岌岌可危，消费异化终会危及生态环境。［4］

二、网络消费异化

如今，以网络信息技术为代表的第四次工业革命在加速产业变革的同时也放大了消费异化现象，衍生出网络消费异化形态。汪昊天将网络消费异化看作是网络商品消费异化。［5］而马会端指出网络消费异化是消费者被网络媒介的信息左右，陷入符号价值囹圄，在网络消费活动中丧失消费主体地位。［6］就此而言，网络消费异化以互联网平台为载体，在形式上是消费异化的网络化，在本质上是消费需求成为支配消费者的异己力量，与消费者持对立态势。而大学生正处于网络消费风口之上，面临着网络消费异化的风险，加强关于大学生网络消费的教育引导刻不容缓。

三、大学生网络消费异化的现实表现

消费的原始目的表现为人与人之间置换物品的使用价值，而在生产型社会转向消费型社会时人的消费目的愈发多变，消费目的变异为资本刮取利润的爪牙，异化现象逐渐在消费领域显露。互联网背景下，大学生作为网络消费领域的重要支点，其网络消费异化通常表现为盲目从众消费、情绪主导消费、享乐借贷消费。

（一）盲目从众消费

人作为类存在物，类群体的社会互动是生产生活的基本前提和保障。人不可避免地要与他人、社会有多种多样的联系，人支配自身的思想与行为选择，同时也受他人、社会影响。网络平台利用人的类本质这一天然属性，运用大数据推介网络意见领袖（如网红、明星）信息，激发大学生的盲目从众消费。受制于网络消费信息传导倾向，人忽视了实际的消费需要而过度追求同类化，以消费手段印证个体具备的群体属性，人的现实需要与消费目的失衡，人与消费行为之间产生异化。

1. 数字技术背书的网红广告

得益于大数据、云计算、物联网等数字技术的日臻完善，消费者的消费倾向被数据化，因而网络平台的消费广告精准度提升，消费者的网络消费时间成本缩减，也正是在数字技术的加持下，网络消费平台以推送网红广告信息的方式编织信息茧房，“口口称赞”的广告致使大学生抛却自身发展的实际所需，于无形中增加了对广告产品的信任度，此时网络消费表现为消费者的盲目从众追求。

2. 明星效应带动的消费热点

大学生是粉丝群体的鲜活力量，然而其理性辨别能力尚未成熟，消费行为易被商品支配，出现超出实际消费需求的行为偏差，但偶像明星同款未必适配大学生的使用价值，明星代言产品未必符合大学生的经济支配能力。当消费目的不再基于人的生存发展需要，而更多地满足膨胀的消费欲望时，消费就失去现实意义。

（二）情绪主导消费

根据马克思的异化理论可知，异化还表现为人与人之间的异化，特殊时期过后全球经济疲乏，人与人之间的生存发展竞争愈发激烈，学业、就业、婚姻等方面的挑战蜂拥而至，人们的情绪变得更为敏感脆弱。大学生群体面临从学业到就业的转变，尤其容易因外部世界影响产生情绪波动，而这种情绪化的影响在网络消费中体现得淋漓尽致。

1. 情景直播消费

直播情景化消费是当今大学生群体中十分常见的表现形式。当前微视频平台不胜枚举，互联网为大众特别是青年大学生提供了跨越时空的社会互动平台。才艺表演、游戏解说、知识分享等直播环节吸引大学生冲动付费甚至掷金如土。此外，电商直播平台为促成消费，将直播内容剧本化，设置特定情景引导直播间消费者产生一货难求、经济实惠的焦虑情绪。当直播间主播为了实现营业额最大化而不惜制造消费焦虑时，网络消费便使主播（人）与消费者（人）之间产生了异化。

2. 压力宣泄消费

压力宣泄消费是大学生群体中较为常见的消费异化形式。校园是同辈群体聚集地，大学生思维活跃，乐于表达，积极的人际交流既能碰撞思维的火花，也蕴含着人际矛盾的因素。来自现实生活中的人际关系压力使一部分大学生的焦虑情绪无处缓释，他们往往会通过无节制的消费转移注意力，而网络消费则为大学生提供了情绪宣泄的出口。步入高校的大学生绝大多数是初次管理生活费用，远离家庭的消费管理，极可能缺少理性消费计划，面对网络平台琳琅满目的商品容易产生报复性消费心理，消费成为人满足“动物性”物欲的手段。此时网络消费在人际关系作用下发生异化，消费目的开始支配人的消费行为，人沦为消费的奴隶。

（三）享乐借贷消费

马克思、恩格斯根据消费满足的需求层次，将消费资料划分为生存型消费、发展型消费和享受型消费。在互联网的助推下人们的生活质量不断改善，物质消费与精神消费成为人们美好生活需要的重要内容。网络流行文化和借贷服务被网络平台资本包装为刺激大学生消费欲望的手段，主要表现为享乐主义消费和网络借贷消费。

1. 享乐主义消费

当前网络平台资本擅长运用网络流行文化或制造消费噱头激发大学生群体的消费欲望，让年轻人在消费中产生时尚的虚荣感，于是“买买买”成为大学生的重要生活方式，所谓“女王节”“吃货节”等活动为消费的附加标签，为消费者赋予虚拟人设。“秋天的第一杯奶茶”“双11”等则具有生活仪式感，大学生沉溺在接二连三的消费活动中，以消费享乐为由浪费了宝贵的青春年华，资本制造的消费噱头对大学生的生活方式和社交观念产生了深刻影响。

2. 网络借贷消费

随着互联网生活和物流业的高度普及，网络支付技术的日臻完善，在线支付成为大学生日常消费的重要形式。大学生的生活费数额相对固定且主要源于家庭供给，但是无节制的网络消费容易使大学生过度消费，以超出个体经济能力的透支形式超前支付，甚至在攀比心理的趋势下以分期付款的方式购买奢侈品，当无法偿清费用时他们开始走向校园贷的深渊，沦为借贷消费的附庸，最终变成人与消费产品的异化。

四、大学生网络消费异化的成因分析

探究大学生网络消费异化现象的成因，我们应从网络经济发展、多元思潮涌动与学校教育现状等方面深入剖析，譬如网络资本的逐利趋向、不良“消费主义”思潮冲击、消费观教育滞后等因素正无形地影响大学生的网络消费行为。

（一）网络平台资本的逐利取向

随着经济全球化纵深发展和互联网技术的成熟，大学生以网络平台为载體，成为网络消费的主力军。网络消费平台可以让大学生在课余时间浏览世界各地的商品，一键完成选品、付款、收货等消费环节，在消费后能够对商家进行评价，在网络消费平台中，大学生得到了充足的尊重与平等。实际上，在资本运行逻辑的支配下，网络消费程序掩盖了资本的最终目的——最大程度地获取剩余价值。资本的生活本能就是增殖自身，创造剩余价值，用自己的不变部分即生产资料吮吸尽可能多的剩余劳动。具体来讲，市场中表层的交换形式是商品—货币—商品，以商品为起点、以商品为终点完成一次循环，这种交换形式的消费是满足人的需要，实现商品的使用价值。但是在资本的作用下，交换形式表现为货币—商品—货币，交换循环的首尾两端是货币。马克思通过分析这两种交换形式，一针见血地指出资本运作的动机和最终目的。网络平台资本以刺激虚假消费需要的方式完成交换，获取剩余价值。它以人的劳动创造产品，以人的需要刺激消费，人与人之间的关系简化为冰冷的利润计算，人与物的关系产生倒置。

（二）不良“消费主义”思潮冲击

两次工业革命使西方资本主义国家发生翻天覆地的变化，在生产力飞速提升、物质快速丰富的同时，越来越多的生产资料为少数人掌握，生产社会化和生产资料私有化的矛盾表现为生产过剩和经济危机爆发。西方经济学家通过鼓励和刺激消费来解决生产过剩的问题。［7］他们鼓吹消费至上、享乐主义、物欲崇拜，最终形成了“消费主义”。消费主义“是一种以消费作为自我身份确认和认同的价值观、以物品占有和享受生活为原则的生活方式”［8］。20世纪80年代以来，随着经济全球化的高歌猛进以及互联网的蓬勃发展，各国文化交流日益密切，西方“消费主义”思潮逐渐传入我国，特别是在眼花缭乱的媒介广告驱使下，大学生选择消费脱离自身生存发展需要的产品。诚然，媒介广告是促进经济发展的有力载体，但在利益甚至西方不良“消费主义”的诱导下，媒介广告以赋予商品特定意义的营销手段，让消费者误认为购买某种商品便具有同等的物质基础和同样高贵的品位。［9］消费主义将人的一切简单归结为物质的占有，将人的幸福解释为物欲享受。大学生是网络消费平台的特殊受众，伴随不良“消费主义”思潮蔓延，大学生的消费行为容易受制于商品，贪图物质，不加筛选地消费，沦为不良“消费主义”的囊中之物。

（三）消费观教育滞后

百年大计，教育为本，高校肩负立德树人根本任务，在大学生的世界观、人生观、价值观的养成上具有不可替代的重要作用。近年来，在高校社会主义核心价值体系教育上成效卓著的基础上，大学生通过教师的引导与自我教育逐步确立理想信念，树立远大目标。但教育任重而道远，具体到消费领域，虽然高校对大学生网络消费异化现象高度重视，但事发后再处理的现象依然存在，这种“亡羊补牢”的处理方式“治标不治本”，高校应将社会主义核心价值体系教育与大学生的健康成长紧密联系起来开展预防教育，帮助大学生树立健康的消费观。此外，家庭也是教育的重要场域，父母是孩子教育的第一责任人，在升学、就业的压力下，相当数量的父母将时间和精力都放在孩子的学习上，不仅没有开展消费观教育，还将孩子的学习动力与过度的物质奖励挂钩。父母的消费观念和日常消费习惯也直接影响着大学生，大学生的父母多成长于物资匮乏的年代，在物质条件充盈的今天，部分父母出现报复性消费，为孩子的消费观念做出错误示范，甚至将爱护子女错误地理解为无条件的物质给予，忽视了精神层面的教育，久而久之使孩子在溺爱中出现消费异化。

五、大学生网络消费异化的调适策略

消费异化是市场经济发展进程中的正常现象，大众应当正视其存在的客观必然性。但随着经济水平和数字技术水平的跃升，消费异化蔓延至校园，大学生网络消费异化成为主要表现形式之一，严重危害到大学生的身心健康。因此，我们需从市场、教育、文化多方面入手调适大学生网络消费异化现象。

（一）规范大学生网络消费环境

大学生网络消费异化并非天然属性，而是受外部环境的显性和隐性影响形成的。为大学生营造风清气正的网络消费环境是调适消费异化现象的题中之义。

第一，政府要强化网络消费平台管理，充分发挥相关职能部门的协调作用，做好网络消费平台规则的定制者、引导者和监督者，比如，政府相关部门可以深入调研大学生网络消费的特点，保障大学生的网络消费权益；从数字技术、企业运行规制等方面严格网络消费平台的电商准入审核标准；对扰乱市场秩序、侵害大学生权益的平台进行严厉惩罚，借助道德规范条例与法律制裁相协调的形式规范网络消费环境。第二，健康的网络消费环境是电商运营的基础，为此，社会主义市场经济下的电商企业需要树立社会责任感，自觉遵守职业道德与法律法规，通过合法经营策略获取合法收益，同时积极主动建立现代企业制度，倾听消费需求，创新产品内容，减少因生产过剩带来的生态、经济问题。第三，在人人自媒体的时代，各式各样的网络媒介广告充当起不良“消费主义”思潮和资本增值的“遮羞布”，在大学生消费异化过程中起到推波助澜的作用。网络媒介作为大众传播的工具，有责任、有义务践行社会主义核心价值观，坚持传播社会主义主流消费观，自觉关怀大学生的消费行为。

（二）开展马克思主义理论相关教育

理论是行动的先导，思想是前进的旗帜。正确的消费观有益于大学生走出网络消费异化的困境。马克思主义理论的科学性与实践性对引领大学生规避网络平台资本误导、抵制不良“消费主义”思潮具有鲜明的指导意义。思想政治理论课是高校立德树人的主渠道、主阵地。学校要依托思想政治理论加强消费教育，主动将马克思主义理论中关于消费异化的先进思想融入思政课堂，讲清消费与劳动、需要的关系，同时在课余时间创建校园情景消费市场，引导大学生正确消费，帮助他们成长为网络平台的理性消费者。同时，大学生也应当积极开展自我教育，认清消费异化的本质。大学生若要跨越网络消费异化的泥淖，必须从头脑、内心冲破消费异化的囹圄，使消费复归物质的使用价值。

（三）在赓续优良传统中践行绿色消费

勤俭节约是中华民族的优良传统，《尚书》言“克勤于邦，克俭于家”。春秋战国时期墨家从“天下之大利”的角度提出“节约”，反对铺张浪费。诸子百家的节约思想对后世产生了深远影响。在党的二十大报告中，习近平总书记号召全党“务必谦虚谨慎、艰苦奋斗。”［10］成由俭，败由奢，勤俭节约的优良传统贯穿中华民族的恢宏历史。各界要结合消费的优良传统践行绿色消费，破解消费异化困境。“绿色消费是指基于绿色发展理念的可持续消费方式，是践行绿色生活方式的必要条件。”［11］践行绿色消费需要社会各界的共同努力，社会要积极倡导绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费，促进消费向绿色、健康、文明、适度发展，“应大力优化绿色信息获取渠道”［12］。社区可以组织关于绿色消费的活动，鼓励广大家庭积极参与，让父母在活动中成为绿色消费的表率。大学生要深刻领会绿色循环可持续的消费思想，增强理财意识，平衡物质与精神的消费，将绿色消费践行到校园生活中，例如“光盘行动”“衣物回收”“垃圾分类”等活动，形成勤俭节约的良好风气，将绿色消费入脑入心。

六、结语

当代大学生是实现民族复兴伟业的鲜活力量，以马克思主义理论为指引并结合实际状况规范大学生的网络消费行为，既能够丰富马克思主义关于消费思想的时代内涵，又能够引导大学生树立健康的消费观念，从而自觉规避消费异化行为，锻造能吃苦、敢担当，有理想、肯奋斗的优秀精神品格。

参考文献：

［1］ 中国互联网络信息中心发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》 ［J］.国家图书馆学刊，2022（5）：12.

［2］ 马克思恩格斯选集：第1卷［M］.北京：人民出版社，2009：156.

［3］ 刘美. 当代大学生消费异化现象探析——基于马克思消费异化理论［J］.现代商贸工业， 2022（9）：157-158.

［4］ 王迪. 当代大学生消费异化问题研究综述［J］.林区教学， 2022（11）：54-57.

［5］ 汪昊天.我国网络消费异化问题研究［D］.杭州：中共浙江省委党校，2021.

［6］ 马会端.大数据系统推介下的网络消费异化：表征、溯因及消解［J］.河南师范大学学报（哲学社会科学版），2021（3）：41-47.

［7］ 何偉.大学生网络消费异化及矫正策略［J］.大学教育， 2021 （8）：25-28.

［8］ 徐海楠.当代大学生消费异化的现象表征、生成逻辑与现实调适［J］.机械职业教育，2021（12）：36-40，57.

［9］ 王瑶光.当代大学生消费异化问题探析［J］.现代交际，2020 （23）：123-125.

［10］ 习近平. 高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［M］. 北京： 人民出版社，2022：1.

［11］ 郭春娟.绿色消费背景下大学生网络消费行为引导策略探析［J］.新闻研究导刊，2022（2）：49-51.

［12］ 李磊，刘长有.直播电商、心理契约与绿色消费决策［J］.商业经济研究，2022（17）：87-90.