基于信息生态视角的生鲜电商农产品质量安全提升研究

◎ 郝晨方，赵建欣

（河北经贸大学商学院，河北 石家庄 050061）

近年，在国家政策大力支持下，农产品电子商务得以迅速发展。然而，电商在发展的同时，也给生鲜农产品线上质量安全问题带来了新挑战。第一，生鲜农产品具易腐性和时效性，而电商交易跨越的区域和时间具有不确定性，使得保证其质量与鲜活性的难度较大；第二，电商在线平台的虚拟性会加剧供需方信息不对称，导致生鲜品质量安全信息复杂化。生鲜电商经销农产品质量的难以保证与消费者对产品质量安全的高度重视形成鲜明对比，在当今信息化时代，如何切实保障线上农产品质量安全，是我国政府和消费者亟待解决的问题。

1 文献回顾

目前，关于生鲜农产品电子商务的研究主要集中于运营模式、供应链管理以及对消费者行为影响等。其中，针对农产品质量安全问题的研究相对较少，主要可归结为：①从需求方反映生鲜农产品电商存在的问题[1]。②对比线上流通与传统流通的区别，提出农产品电子商务质量安全标准[2]。③立足于全供应链角度判定质量安全隐患，从影响农产品安全和品质的各个环节抓取其关键控制点[3-4]。④针对线上生鲜品质量监管机制，研究利益相关方的质量决策与相互博弈[5]。虽然电商农产品质量安全问题已得到学术界重视，但针对该问题以及如何从整体上系统性提升生鲜电商农产品质量安全的文献相对较少。

关于信息生态系统构成要素的观点分为2 类：即由信息、信息人和信息环境构成的“三要素说”，以及由信息人与信息生态环境构成的“两要素说”[6]。信息生态系统是信息人与信息生态环境相互作用，而形成具有信息流转和共享等功能的有机整体[7]，就农产品流通过程来看，其本身也具备系统的特点和功能[8]。因为电子商务交易系统的可靠性会受网络信息安全影响[9]，所以在生鲜农产品电子商务交易过程中，更需要一个相对稳定的信息生态系统环境，以促进各生态主体的信息平衡与协同发展。因此，本研究根据信息生态学和经济学相关理论，在分析生鲜电商信息生态系统基础上，结合质量信息流转现状，总结信息生态链存在的问题并提出完善措施，以期为提升线上生鲜农产品质量安全提供有益启示。

2 生鲜电商信息生态系统的构成要素与圈层结构

之所以把生鲜电商平台系统作为一个信息生态系统，一方面，从构成要素来看，存在不同类型的生鲜农产品质量信息人：信息生产者、信息传递者、信息消费者及信息监管者，组成其系统的信息生态主体。另一方面，从信息生态系统区别于自然生态系统的社会性来看，可体现为：①生鲜农产品质量信息人具有较强的社会性，即类型广泛性和逐利能动性。②该平台系统具备社会性的特质，发展的根本动力是人的本质需求。③系统运行会受到社会机制影响，即来自制度、法律及文化等方面的约束。在已有研究基础上，考虑到要将信息人与环境分别划分为2 个圈层，故采用“两要素说”对生鲜电商信息生态系统构成要素进行分析，具体如下。

信息生态核即核心圈，由各类信息生态主体组成。其中，农产品质量信息生产者主要有农户、农场基地、生产型合作社及物流商等，负责生产生鲜农产品与提供农产品质量信息，是产生质量安全问题的根本之处。农产品质量信息传递者主要指生鲜电商平台，承担着信息媒介的角色。农产品质量信息消费者是信息流转的最终接受者，即个人或组织机构的需求方。农产品质量信息监督者主要指政府和第三方媒体等，其监管效果直接影响着线上生鲜农产品的质量水平。

信息生态基由各类信息生态环境因子构成，是与信息生态主体的生存与发展直接相关的基础环境。其中，信息本体按其内容性质的不同，分为生鲜品信息、买卖方信息、物流及平台相关信息，且生鲜品具有经验品、搜寻品及信任品特征，意味着其对质量信息管理要求更高。信息技术是生鲜电商信息服务发展的根本，包括生鲜品质量信息的获取与处理、组织存储等。信息时空指信息人从搜集、处理、传递到利用信息整个过程的时间和空间，生鲜品时效性会要求较大的信息时空差与高效的物流运输相匹配。信息制度指约束信息人行为的规则，包括电商平台信息的制度规范与行业标准，以及各信息人需要遵循的伦理准则。

信息生态库是对信息生态系统有较大影响，但不属于系统内部的其他社会环境，主要有制度、经济、技术和社会文化环境。其中，制度环境主要指国家层面关于农产品的政策文件和法律法规，如《网络食品安全违法行为查处办法》《中华人民共和国农产品质量安全法》等；经济环境包括电商所处的发展阶段与生鲜市场发展程度等；技术环境包括社会层面的冷链建设、质检设备及各类技术，电商平台拥有的全程可追溯及冷链技术，对生鲜品从农田到餐桌全过程的质量安全起着重要作用；社会文化环境指文化教育、伦理道德、社会规范等，表现为政府和大众对农产品质量安全的重视程度。

3 生鲜电商信息生态核心圈层的信息生态链分析

信息生态链是整个信息生态系统的核心，也是核心圈层各类生态主体的信息流转所形成的链式依存关系，直接影响生鲜电商安全农产品的供给。

3.1 生鲜电商信息生态链节点之间的质量信息流转

信息生态链的信息流具有双向性，不仅存在正向信息流，还存在反馈性的反向信息流。下面以平台型生鲜电商为例，分析其各节点之间的质量信息流转（见图1）。

图1 平台型生鲜电商信息生态链的质量信息流转示意图

3.1.1 农产品质量信息生产者

农产品质量信息生产者主要指农产品的生产者和物流商，是生产和创造新信息的源泉，也是存在质量安全风险的关键节点。生鲜农产品具有的时效性、季节性等特点，给生产者带来了无法把控的不确定性风险，也对其物流运输提出了更高要求。农产品生产者可分为质量偏好型和成本偏好型，但当向下游电商平台供给产品信息时，均会为自身利益最大化而美化产品，在源头上产生信息失真和欺诈问题。此外，我国冷链物流体系发展尚不完善，其网络信息化程度低、温度控制存在漏洞，且可追溯监管不足[10]，会影响提供给下游的产品质量及其信息，造成物流商与下游节点以及物流企业之间的信息阻塞问题。

3.1.2 农产品质量信息传递者

农产品质量信息传递者作为中间节点，是维持整条信息生态链存续的关键。电商平台既承接着上游生产者的生鲜产品信息，又作为中间方直接面向消费者发布并宣传信息，受政府和社会监督。一方面，面对上游的农产品质量信息供给方，生鲜电商的监控力度弱且权威性不足。比如，准入管理与监督等措施“形式化”、自身信管体制不完善，均会引发线上生鲜市场的信息泛滥和失效等问题。另一方面，平台作为第三方利益者，会偏向于夸大生鲜农产品品质，甚至包庇某些生产者的不良行为，进一步加剧下游消费者所能掌握的质量信息不对称程度。

3.1.3 农产品质量信息消费者

农产品质量信息消费者是信息流转的最终接受者，身处比较被动的位置，大多只能通过在线图片和文字了解产品，且对上游的信息真实度没有甄别能力。另外，生鲜农产品作为“信任品”，使得消费者在购买后也很难确切了解其真实信息，如是否有农药残留等问题，因此该节点最大程度上丧失了上游的信息透明度。此外，实际生活中存在购后维权成本高、渠道少且大多数人缺乏维权意识，导致消费者与下游农产品质量信息监督者的信息流不够充分，缺乏信息反馈。

3.1.4 农产品质量信息监督者

一方面，政府和第三方媒体作为农产品质量信息监管者，致力于向社会提供经其审查后的真实产品信息时，有效监管电商平台的信息流会遭到阻碍，使消费者获取的信息真实性和有效性难以得到保证。比如，电商分布较散和平台虚拟性质，导致落地监管困难，缺少由政府直接监管的专业单位；第三方媒体大多事后报道，独立性不强，可能存在电商领导者与相关部门管理者联合干扰报道的行为。另一方面，相关部门缺少负向信息流的畅通渠道，来自电商平台与消费者的质量信息问题反馈不能得到很好的处理，进而降低社会大众共同监管线上农产品质量安全的动力。

3.2 生鲜电商信息生态链存在的问题

3.2.1 信息生态主体质量信息素质较低，彼此之间协调互动性弱

①各类信息生态主体具备充分能动性，利益导向下均有各自的利弊权衡。农产品质量信息生产者具有天然的信息垄断权，存在从源头上剥夺消费者产品质量知情权的风险。农产品质量信息传递者以信息传播为主，自身监管责任不到位，甚至会为博取大众关注而编造虚假信息，造成质量信息歪曲的风险。农产品质量信息消费者缺乏信息辨别能力，农产品质量监督者对线上流通安全的监管力度不大、范围有限。②节点各信息生态主体追求利润最大化，或深或浅的协同关系不稳定，易引起利益冲突和质量信息风险，信息失衡也自上游至下游越来越严重，最终导致平台生鲜农产品质量安全风险的加剧。

3.2.2 线上信息生态全链条监管不完善，平台信息生态环境因子相对滞后

①缺少专职的信息传递者，线上生鲜农产品监管不完善。生鲜电商信息生态链由生产、经营和消费物质产品的信息人构成，即农产品供求链所兼有的信息流转依存关系，该类附属性信息生态链较隐蔽，一般难以受到重视。另外，生鲜电商信息生态链的线上虚拟性较大，没有公开透明的信息数据库与之匹配，故无法从根本上解决网络环境下农产品质量监管问题。②平台信息生态环境因子的发展程度，尚未与质量安全的重视程度相匹配。平台信息技术还处于不断发展中，难以妥善处理现有的质量信息问题，部分电商采用的全程可追溯监控技术也难以覆盖全领域。尽管有些平台信息制度较为成熟，但普遍存在执行不力、约束不严的情况，导致平台生鲜农产品“鱼龙混杂”现象长期存在。

3.2.3 外部发展环境的驱动力不足，食品健康与信息保护意识淡薄

与国外相比，我国生鲜农产品冷链物流的发展起步较晚，整个行业的信息生态环境因子处于不断规范的调整阶段。比如，在信息技术方面，个别龙头电商已建立了较为完善的冷链体系，但行业内仍没有公认的评价冷链物流体系的标准。据《2022 中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》显示，生鲜电商的“最先一公里”和“最后一公里”目前仍是需求痛点。信息政策方面多以宏观调控为主，缺少专业技术层面或者涉及电商各个业务环节的可操作性法规制度。

4 提升生鲜电商信息生态系统产品质量安全的措施

提升生鲜电商信息生态系统的产品质量安全是一项系统性工作，需要各个圈层协同发展。

4.1 信息生态核圈：提升信息生态主体素质，加强线上信息生态链透明度

①提高各类信息生态主体的素质，加强质量信息的协调互动。作为农产品质量信息的源头，需严格要求产地生产者和物流商的信息管理能力，供给并上传真实的产品信息；定期对生鲜电商的合作供给方进行评分排序，通过有效竞争机制促使其切实加强平台准入管理与监管，刺激处于不利地位的生态主体主动提高其生鲜品质量的技术与标准；不断改善农产品质量信息监督者的监管手段，重视来自上游主体的反向信息流，进而完善供给方与平台方的信誉监督制度；利用政府公信力强与信息获取优势，拓宽线上维权渠道，及时处理相关质量投诉问题。②构建专门经营生鲜信息产品的显性信息生态链，加强线上信息全链条透明度。比如，加入生鲜信息服务生态主体，建立农产品质量信息平台性数据库，利用现代信息技术创办电商搜索网站、生鲜信息实时系统、客户论坛、即时聊天室等，以促进平台各信息生态主体之间的沟通机制多元化，突破时空限制展示生鲜品线上流通过程，提升生鲜品信息内容的保真程度和流转的时效性。

4.2 信息生态基圈：推进信息技术与制度建设，发挥信息生态环境因子的推动力

目前，我国电子商务发展迅速，但与发达国家相比还有一定差距。信息技术方面，生鲜电商平台应开发智能化的质量信息过滤、检索与传输能力，加强对质量信息控制技术的研究，如欧美等大公司开发的“互联网内容选择平台”监控软件专门致力于驱逐污染互联网环境的劣质信息。信息制度方面，政府要督促平台健全信息政策，制定信息管理人才教育与适合生鲜产业的信息管理法，从根本上有效规制生鲜农产品的特殊性信息本体。另外，还要完善关于农产品质量的信息法律，对存在质量信息失真、欺诈等行为的主体给予严厉惩罚，以避免此类不良行为在平台商家之间形成羊群效应。通过优化信息技术与制度因子，净化平台内部信息本体与减弱信息时滞效应，从而优化信息生态核圈层信息生态主体的行为选择[11]。

4.3 信息生态库圈：加强引导与安全保障机制，普及健康生鲜知识

尽管我国出台了一系列关于农产品质量安全和电子商务发展的政策法规，但对于生鲜电商线上质量管控尚未取得突出效果，今后需要继续加强对生鲜电商发展的引导与安全保障机制。比如，生鲜品保鲜技术和流通效率较关键，而电商自建冷链代价较大，且会造成资源重复建设，国家有必要支持建设全社会共享性冷链；与大型生鲜电商合作共建，补贴他们保鲜设施的自建投入，带动全社会中小型电商保鲜设施及物流发展。另外，政府、学校等各单位更要大力普及健康生鲜知识教育，提升全社会对安全食品的重视程度，形成健康良好的社会氛围，以推动构建一个安全有效的生鲜电商信息生态系统。