新媒体视域下依兰旅游景区营销现状及对策分析

孟德瀚,赵歆喆

(浙江传媒学院 播音主持艺术学院,浙江 杭州 310020)

根据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年12月,我国网民的数量达到10.67亿人,互联网普及率75.6%,手机网民的数量达到了10.65亿人,占比高达99.8%[1]。这项数据也充分显示出我们进入了注意力经济(眼球经济)时代,被关注也成为了一份可管理的资源。本文对旅游者在各类新媒体平台中对依兰旅游景区感知数据进行分析,探索如何把新媒体平台打造成为可利用的资源,这也是促进依兰旅游高质量发展需要重点解决的问题。

一、依兰旅游景区营销中的OTA平台运用及影响力分析

旅游OTA平台是旅游目的地宣传、营销、推介旅游项目的重要媒介,利用旅游市场中旅游者使用频率较高的TOP7 OTA平台:携程网、美团网、途牛网、驴妈妈、马蜂窝、去哪儿网、飞猪旅行,以“依兰县”作为关键词检索,梳理各网络平台对依兰旅游景区的平台收录、网络评价和景区评价的数据,对依兰旅游景区旅游者感知、网络营销现状进行诊断和分析。

1.OTA平台应用数据分析

(1)携程网检索

通过携程网以“依兰”为关键词搜索,获取旅游信息21条,全部旅游评价中,4处景区评分在4.0～5.0分之间,低于4.0分以及无评分景区共计15处。网络评价总数共计114条,概括为三类:管理服务不到位、服务态度不友好、值得观看[2]。

(2)美团网检索

美团网以全面的周边游、美食、酒店等旅游要素开展视察业务,是旅游市场中重要的互联网沟通工具。以“依兰”对美团网旅游数据进行检索,共获得21处依兰旅游景区信息,评分等级均处于4.8分以下,网络评价仅256条,评价关键词“体验般”[3]。

(3)途牛网检索

通过“依兰”为关键词检索,发现途牛网中关于依兰旅游景区的信息仅为4处推荐景区。途牛网对于依兰游客意愿统计共有1058人有意向到依兰旅游,途牛网首选推荐“靖边营遗址”。关于依兰县的其他旅游景区没有给旅游者提供任何旅游攻略、旅游游记、旅游用户评价等信息[4]。

(4)驴妈妈检索

通过驴妈妈软件以“依兰”为关键词检索旅游相关信息,共获得2处推荐旅游景区:依兰怪坡、巴兰河漂流。驴妈妈网站网络评分采用百分制,依兰旅游景区网络评分100%,无网络评价。驴妈妈网站对于依兰县旅游信息统计显示,有7157人去过依兰怪坡、巴兰河漂流观光旅游,有11421人有到依兰旅游的意愿[5]。

(5)马蜂窝检索

通过马蜂窝以“依兰”为关键词进行搜索旅游信息,共获得2处旅游景区信息,数据显示7215人去过,热门推荐旅游景区5处,依次为五国头城遗址、慈云寺、依兰博物馆、黑龙江丹清河风景名胜区和依兰东山怪坡。马蜂窝网站关于依兰旅游评价28条,暂无网络评分[6]。

去哪儿网、飞猪旅行暂无关于依兰旅游景区信息。通过以上7大OTA平台对依兰旅游景区信息分析发现,各大旅游平台关于依兰的旅游信息量少,由网络评价数目发现依兰旅游景区的影响力低。7大OTA互联网平台对依兰旅游景区的评分均低于4.7分,大部分旅游景区无评分、无介绍、无评价。

2.依兰旅游景区网络影响力数据分析

在2023年3月23日利用八爪鱼采集器获取关注依兰旅游信息的人群属性以及受网络关注度较高的依兰旅游景区,结果如图1和图2所示。

图1 关注依兰旅游景区的人群年龄构成分析

图2 网络关键词搜索占比

从图1可见关注依兰旅游景区信息的网民大部分集中在20～39岁人群中,占比达73.68%。从图2可见依兰搜索占比为24.89%,依兰旅游全网搜索占比为19.02%,依兰美食占比为24.98%,依兰酒店占比为5.95%,依兰旅游景区占比为25.16%。

二、依兰旅游景区运用新媒体的营销数据分析

根据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达10.31亿,占网民整体96.5%[1],各类新媒体传播力和影响力不容忽视。通过对微信、微博、抖音、网站等新媒体以“依兰县”和“依兰旅游”等关键词进行检索获得相关数据,并以数据为依据建立相关图表分析依兰县旅游业发展进程中新媒体运用现状。

1.微信公众号检索

2023年3月23日,通过对“依兰县”关键词进行微信公众号检索发现,依兰县微信公众号数量269个,以商业和政府公众号为主,依兰旅游的公众号仅有4个,占比仅为2%(见表1)。

表1 依兰县微信公众号统计表

依兰旅游的公众号以“依兰县文体广电和旅游局”的官方公众号为主,于2017年6月建立,到2019年11月公众号总共发布28篇推文,对依兰旅游景点介绍详细,文章质量高。此公众号2017年发布文章19篇,2018年发布8篇,2019年发布1篇,2020年发布1篇,2021年发布32篇,2022年发布85篇,2023年1—4月发布文章21篇(见表2)。发布的文章数量呈逐年递减又逐渐增多的趋势,且频次由低到高。

表2 “依兰县旅游局”微信公众号文章数量统计表

2.微博检索

微博是我国最大的社交媒体平台,以信息发布、互动交流为主要功能,微博的功能也决定了其对于旅游营销的重要作用。2023年3月23日,以“依兰县”为关键词进行检索,却没有出现官方认证的微博账号,因此改用“依兰”为关键词进行检索,从依兰县官方认证的账号总计25个,其中旅游官方账号数量为2个,占比为8%(见表3)。

表3 依兰县微博官方账号分布表

2023年3月23日,以“依兰旅游”为关键词进行检索,从微博话题和微博数量两方面分析,“爱上依兰”是关于依兰旅游最高的微博话题,其源于2019年6月14日,阅读量高达604万次,在相关的213个讨论中,关于“爱上依兰”微博话题发布的微博数量为58个,其中对于依兰旅游宣传最为常见的是摄影博主类账号和新浪龙江旅游类账号,数量都为24个,两者共占比为92.6%(见表4)。

表4 “爱上依兰”微博话题账号发布数量分布表

3.抖音检索

2023年3月23日,以“依兰旅游”和“依兰县”为关键词检索发现,相关用户为零;以依兰县五个景点为调研对象,结果显示,依兰旅游景区最有吸引力的是巴兰河和五国遗址,发布的旅游短视频数量最多,分别为132个和82个(见表5)。

表5 依兰旅游景区抖音短视频发图数量

2023年3月23日,通过使用抖音APP对依兰旅游进行分析时,发现其中有名为《依兰爱情故事》的歌曲在抖音上的使用量高达7.2万次,已成为抖音神曲之一(见表6)。经调查发现,《依兰爱情故事》是由依兰的方磊创作的,根据依兰的真实爱情故事,通过对平淡生活和爱情的描述,描绘了最为简单的爱情之约,也因为贾玲主演的《你好,李焕英》的小品故事而出名。因此,通过对《依兰爱情故事》歌曲的使用前十名短视频点击量进行调研,这首歌得以广泛传播。

表6 《依兰爱情故事》歌曲使用分析表

三、依兰旅游景区运用新媒体平台进行网络营销存在的问题

通过调研分析依兰旅游景区运用旅游OTA平台及微信、微博、抖音等新媒体社交平台的现状,梳理依兰旅游景区存在以下营销问题。

1.运用OTA平台进行旅游营销理念淡薄

传统的旅游营销理念无法适应时代的发展和进步,从互联网OTA平台、网络影响力和网络关注度三个方面进行依兰旅游资源分析,依兰“新媒体+旅游”开发理念处于初级阶段,全网评价对于依兰本土旅游资源兴趣度偏低。目前,根据大数据分析,依兰县在OTA旅游平台中的景点介绍缺少核心吸引力,景点评分低、评价低等,造成有意愿到依兰旅游的旅游者无法从网络中获得有效信息,无法将旅游动机转化为旅游决策行为,导致不能实现旅游者到依兰观光旅游的最终目的。

2.“依兰旅游”在新媒体平台中信息占有量低

从微信、微博、抖音等新媒体运用情况对依兰旅游景区的发展现状进行调查,可以得出依兰对新媒体传播旅游地形象重视不足,营销主要以传统媒体为主,辅以简单的网络营销,目前对于依兰旅游景区信息获取困难、途径少,有关“依兰旅游”的新媒体平台搜索行为占比不到30%,导致宣传力度不够,旅游形象模糊,正面形象刻画不足,并不能对旅游者决策产生导向作用。

3.新媒体平台在旅游营销中的应用未达成共识

尽管依兰旅游产品的营销已经开始融入了互联网元素,但是整体还处于初级阶段,缺乏统筹规划与整体协调仍是制约其旅游产品营销提升的一个重要因素。到目前为止,依兰尚未形成明确统一的新媒体营销系统,各旅游企业、餐饮住宿企业没有达成共识,旅游方面的信息共享不及时,无法建立高效完整的数据库,旅游资讯无法及时更新,导致依兰旅游营销发展受到阻碍。

4.新媒体平台营销手段转化效率低

旅游营销的最终目标就是增加旅游市场销售额,拓展新的市场,培育新的游客,培养和强化游客的忠诚度,增加及扩大旅游产品的价值。目前,在“新媒体+依兰”的旅游营销背景下,依兰旅游产品的咨询率较高,但是存在以网站、微信等方式简单传送信息、产品的性价比不能全面展示给消费者等问题,真正实现营销成功的案例并不多,吸收的流量也不稳定,且重复消费量低,从而出现依兰旅游景区营销过程中转化率偏低的问题。

四、依兰旅游景区运用新媒体平台进行网络营销建议

在微时代的社会大环境下,利用新媒体营销已经成为旅游业一种重要的营销方式。依兰县旅游相关部门应该重视新媒体营销的重要性和现存问题,通过打造官方微博、微信、抖音公众号等新媒体,积极与第三方网站合作,提供依兰景区照片及风俗活动资讯并定时发布,提高依兰旅游景区曝光率,也为游客提供便捷的旅游信息和网络平台服务。

1.“搭建平台”,创新OTA旅游平台营销体系

针对依兰旅游景区利用OTA旅游平台营销能力不足问题,建议依兰县政府采用“政企合作”模式,积极促进依兰县旅游业与旅游平台的合作,构建旅游网络平台。制定精品旅游线路,投放于各旅游平台,同时为旅游平台提供更加细致的旅游景点文化内涵,联合打造依兰旅游精品线路。提升依兰景点好评率,让旅游平台的用户评价具有导向性,通过优质评价、高度推荐引导有意愿的旅游者来到依兰。通过OTA平台实时更新旅游信息、旅游优惠政策等,逐步建成信息获取具有方便性、易获得性以及有效性的全范围覆盖的旅游营销[7]。

2.“规划引导”,营造新媒体传播旅游景区形象路径

依兰旅游景区目前利用新媒体营销整体呈“非组织化”特征,主要表现在旅游宣传及网络营销的自主性、应对旅游负面形象的无反馈性等方面,造成这些问题的核心原因是未能明确新媒体平台在网络营销中需达成的目标、涉及主体以及实施路径等。故本文建议主管部门组织相关单位开展新媒体平台运用方案及网络营销专项规划的编制工作,以形成动态演化的依兰核心旅游形象为目标,明确依兰旅游形象营造路径,形成多主体联动的、兼顾旅游形象营造及旅游形象应急处置的新媒体营销体系,制定依兰旅游营销专项推广计划,加强新媒体营销与旅游景区的联动,切实促进区域旅游产业发展[8]。

3.“融媒连宣”,构建旅游景区“新媒体+多平台”营销体系

依兰旅游景区在旅游网站建设等方面尚存在空白,未能形成旅游营销渠道全覆盖,各个宣传渠道间尚未形成联动宣传的格局,建议以构建旅游目的地营销矩阵为目标,全面整合依兰网络宣传能力。一是补充旅游网络营销渠道空白,通过加强依兰官方旅游网站建设等方式,实现依兰旅游营销全渠道覆盖,拓展旅游网络营销受众群体;二是形成各营销渠道端口互通、内容共谋、客群共用、利益共享的“新媒体+多平台”的营销体系,打通营销渠道的断点、堵点,提升旅游网络营销服务能力[9]。

4.“热点聚焦”,利用短视频提升依兰旅游吸引力

依兰旅游景区未能有效将宣传热点转化为旅游订单,以“依兰陨石坑”宣传为例,依兰陨石坑的发现得到了数十家国内外主流权威媒体的报道,在融媒体中心与梨视频的合作下,仅梨视频新浪微博帐号话题阅读量就超过了4800万次,视频点击量超过了700万次,但未能有效转化为旅游营销热点和旅游订单。建议政府、旅游经营主体强化营销意识,形成主管部门引导,多旅游经营主体配合的线上营销格局,利用短视频突出“依兰气质”,提升旅游吸引力[10]。

此外,还要加大对依兰旅游景区新媒体运用的政策扶持与创新激励,高度重视依兰旅游业相关新媒体运营规则、信息化技术标准、制度、规则,出台依兰旅游、政务信息资源共享的管理办法,明确新媒体的信息资源提供方富有信息公开职责,形成数据生产、数据加工与数据服务的清晰链条,做到“一数一源”,保证新媒体信息的权威准确,从而保证依兰旅游业利用新媒体运营的顺利实施[11]。构建多渠道、全方位、强宣传的新媒体营销模式,让“古风古韵古城 依山依水依兰”深入人心,中华东疆古依兰重现“声闻塞北三千里,名贯江南十六州”传播形象。