基于扎根理论的短视频内容营销对消费者在线购买意愿的影响

摘 要：直播账号中的短视频内容营销作为直播账号打造人设、产品介绍、品牌宣传的核心，对消费者购买意愿具有重要的影响作用。本文以扎根理论为依据开展质性研究，针对用户开展大规模的访谈，对研究所需的研究资料进行收集，并在此基础上制定理论研究模型，对短视频内容营销等概念和内涵进行明确，为后续的研究打下坚实的基础。本文使短视频内容营销对消费者在线购买意愿影响机制得以完善，弥补了相关的理论研究空白，并对消费者购买意愿的影响因素进行明确，对MCN机构打造IP、提高账号质量、激发消费者购买欲望具有十分重要的实践意义。

关键词：扎根理论；短视频内容营销；消费者产品涉入度；消费者在线购买意愿

本文索引：唐妍.基于扎根理论的短视频内容营销对消费者在线购买意愿的影响[J].中国商论，2023（16）：-109.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（b）--07

1 引言

隨着网络的飞速发展，网上购物、短视频等已成潮流。由于与高信息化的生活形态相适应，同时与人们高度碎片化的娱乐时间和对产品信息的积极追求相匹配，短视频已变成在移动互联网时代人们生活娱乐、消费购物等重要的一种方式。本文对图片、短视频的分析可以看出，其内容营销越来越受到人们的重视。与其他的营销方法相比，短视频内容营销可以更好地对使用者的情绪产生作用，与使用者之间形成一种亲密的感情合约，与使用者间的关系更加亲密。加强与顾客的交流和参与，培育顾客对该品牌的信任，增强复购和传播的目的。

本文制定了研究模型，将产品涉入度作为调节变量，就短视频内容营销对消费者购买意愿产生的影响进行分析。本文使短视频内容营销对消费者在线购买意愿影响机制得以完善，弥补了相关的理论研究空白，对电商企业提高消费者购买欲望具有十分重要的现实意义。

2 相关研究评述

2.1 短视频内容营销含义

随着时间的推移，以短视频为核心的内容营销已渗透到人们的日常生活中，将视觉、听觉、行为和图片融为一体，是对传统图片的一种有力互补。在这种情况下，短视频营销市场能针对其自身的特征抓住潮流和热点，并做出快速反应，其自身的时效性、趣味性等传播效应都是不可比拟的，依托短视频媒体进行内容营销活动的总称。根据美国“内容行销之父”乔·普利兹（Joe Prince）的说法，内容营销是指为吸引特定或潜在的观众而创造和传播的一种商业行销活动，其目的是激励客户采取有利于公司盈利的行为。

2.2 内容营销的维度

本文针对相关的文献进行了梳理，对现有的研究成果进行了总结，并对我国目前存在的问题进行了分析，将其归为三种类型：功能型内容是消费者能够从短视频中获得关于需求产品的有效的、实用的信息；而娱乐型内容能够让顾客感觉到放松，很容易引起其兴趣；感情型内容就是通过商品的市场推广传递出来的能够触动人、引发情绪共振的信息。

2.3 产品涉入度

消费者的个人偏好会对商品的认知起到重要作用，简单来说，就是消费者对商品的关注。现有文献中，部分学者将参与度作为独立变量和中介变量，大部分都将参与度作为中介变量加入模型中。万广圣和杨毅在对电子商品的调查中发现，品牌信任对口碑的作用因参与度的不同而有差异，当顾客更多地注意到或更多地认识到这一点时，其正面作用就会逐渐下降。王建明等发现，消费者的参与程度对其网上的绿色消费行为有明显的正面影响。

2.4 购买意愿

购买意愿是对消费者行为进行分析的一个重要变量，通过文献梳理可以发现，专家对购买意愿进行了广泛的研究，并对调查结果进行归纳，得出相关结论。当前，关于购买意愿的研究主要集中在以下方面：梁妮等在SOR理论的基础上进行的经验分析显示，顾客的愉悦程度和顾客的可诊断程度对其购物行为有明显的影响；耿黎辉等的研究表明，商品的打折程度愈高，限定型的促销方式愈具诱惑力，愈易对顾客的认知价值及购物意向造成较大的冲击。关于与产品内外暗示有关的调查：朱振中等以自身构造理论为基础，采用了实验性方法，表明一个产品的外形越是新颖，就越能激起顾客的购买意向。

3 研究方法与数据来源

3.1 研究方法

扎根理论是一种研究经验数据的方法，在社会学中，利用标准化的分析程序，从文本资料中推导出相关的理论，是一种对社会现象进行定性研究的重要手段。扎根理论的应用主要由资料收集等环节组成，其中编码环节主要针对原始数据进行概念化处理，分为三种不同的类型。在此基础上，通过对已有文献资料的饱和度测试发现，再编码时没有新的概念因素，也没有新的理论种类与之关联。结果表明，所建立的模型具有一定的合理性。针对文献综述实施梳理后发现，虽然学术界针对内容营销等环节开展了研究，但是对短视频内容营销等领域开展的研究相对较少。所以，本文以扎根理论为依据，针对短视频内容营销制定了理论模型，为后续的研究打下牢固的基础。

3.2 数据来源

为保证采访目的的成功，本文采用了个体访谈和团体访谈的方式。本研究共选取78位受访者进行深入访问，每次访问约40分钟，一共进行了6组的小组访谈，每个组参加访谈的有3人，访谈时间一般都在40分钟以上，成员们采用了互相访问等形式进行沟通，最后获得18个采访纪要。在进行深入面谈时，为受访者留有比较充裕的思维时间，且采访者能够对受访者的面部表情等情况进行详细观察，可以对受访者的在线购买意愿进行更为深入的了解。在开展焦点小组访谈的过程中，受访者通过采访者的引导，开展广泛性的讨论和分析，同时面试官把面试的情况记录并总结出来。本文采用了一种随机抽样的方式，选取了62份采访资料，对这些资料进行分类，建立调查模式方法，并对剩余的调查结果进行理论饱和度检验，如表1所示。

4 范畴提炼与模型构建

4.1 开放式编码

针对原始资料进行初加工处理，对资料中拥有研究价值的内容进行识别，进而获得初始概念。为了让开放式编码的真实性得到确保，本文针对原始资料开展了初始概念的挖掘。本研究对62位受访者的调查记录进行梳理后，获得了功能型内容多项标签，对于出现频次较高的标签进行保留，对于出现频次较低的标签进行剔除，得到了对应的基本概念和基本类型，如表2所示。

4.2 主轴式编码

主轴式编码的主要作用是以开放式编码为基础，对主范畴及副范畴进行识别，以相互联系为维度，对其进行类别划分。本文通过细致性的梳理和分析，获得了对应的范畴。其中，主范畴共计4个，主要包含短视频内容属性等；副范畴共计10个，主要包含魅力属性等，详细情况如表3所示。

4.3 選择性编码

选择性编码的主要功能是简明地浓缩主轴式编码的成果，以“故事线”的形式说明行为、现象等内容，将主体与次要类别连接起来，从而构成对应的实体理论架构，详细内容如表4所示。

针对核心范畴的关系结构进行分析（图1）能够发现，短视频内容属性不仅会对消费者产品涉入度产生比较显著的影响，还对在线购买意愿产生的影响作用十分明显。消费者产品涉入度对其在线购买意愿存在显著影响；消费者产品涉入度在短视频内容属性对消费者在线购买意愿的影响中起中介作用。将“逻辑线”作为切入点，本文以短视频的内容特性和用户网上购物意向为切入点，构建了相关的理论体系。

4.4 理论饱和度检验

本文针对剩余的数据进行了理论饱和性测试，发现该模型的范畴得到了极大丰富。针对主范畴进行分析后得知，都未出现新的重要范畴和关系。因此，本文制定的研究模型在理论上处于饱和状态，无需再添加新的维度和变量。

5 概念及作用机理解释

5.1 概念解释

5.1.1 短视频内容属性

本文以调研内容及前人的研究成果为依据，针对短视频内容的属性进行界定：主播在开展直播的过程中，利用短视频的方式向消费者进行产品推介，从中展现出来共同性质与特点。通过编码分析，本文最终确定短视频内容属性主要涉及下列五个不同的维度。

（1）魅力属性。魅力属性指的是当消费者在观看短视频时，内容会给他们的感觉带来什么样的影响呢？在此基础上，对主播个人IP或产品、品牌IP进行更为深入地了解，主要从下列三个维度入手进行测量。外形魅力性指的是短视频内容中主演的外形与消费者的审美要求相匹配，可以让消费者的外貌喜好得以充分满足；声音魅力性指的是短视频内容的声音与消费者的需求相匹配，可以让消费者的声音喜好得以充分满足；人格魅力是指在短视频内容中，主人公的人格特征与消费者的心理期望一致，能够对其进行有效满足。

（2）需求属性。需求属性指的是短视频内容在对产品进行推荐的过程中，可以通过表演、剧情等对消费者需求产生满足作用的特征状态，主要从下列三个维度入手进行测量。情绪需求满足性指的是短视频内容可以产生愉悦、猎奇、惊叹、共情等情绪性满足；娱乐需求满足性指的是短视频内容提供的故事、艺术、音乐、休闲等的满足；社交需求满足性指的是消费者边观看视频内容边发表弹幕，并在视频下方观看评论、发表评论、回复评论等方式开展互动。

（3）展示属性。展示属性指的是在消费者观看短视频时，短视频内容可以对产品的功能等特性进行展现，主要从下列两个维度入手进行测量。展示冲击性指的是短视频内容可以通过更具冲击力的方式对产品的功能等特性进行展示，让消费者对产品进行更为深入的了解；展示创新性指的是短视频内容通过更加新颖的方式对产品的用途等特性进行展示，让消费者对产品进行更为深入的了解。

（4）互动属性。互动属性指的是消费者观看短视频时，短视频内容向消费者提供各类服务，让彼此的关系得到维护的一种特性，主要从下列三个维度入手进行测量。互动有效性指的是短视频内容在与消费者开展互动的过程中，可以对消费者提出的疑问通过评论区进行详细的解答；互动即时性指的是在与消费者开展互动的过程中，短视频内容可以对消费者提出的疑问进行及时的回答；互动兼顾性指的是在与消费者开展互动的过程中，短视频内容可以对产品的特性给予应有的重视。

（5）信任属性。信任属性指的是消费者观看短视频时，由于短视频所展示的内容而对商品和主播产生强烈的信任感，主要从下列三个维度入手进行测量。言语信任感指的是因为短视频内容具有比较强的专业性，让消费者对商品和主播产生信任感；行为信任感指的是因为短视频内容起到了示范性作用，让消费者对商品和主播产生信任感；情感信任感指的是因为短视频内容含有丰富的情感而让消费者对商品和主播产生信任感。

5.1.2 消费者产品涉入度

自从将“涉入”概念应用于消费者行为研究后，产品涉入度就成为学者重点研究的内容，主要用于对消费者的购买意愿进行分析。产品涉入度是指消费者对于产品的重视程度，会比较显著地影响其购买意向，也是其作出购买决定时的一个重要依据。根据ELM可以发现，在两条不同的路径下，顾客做出了不同的选择。而产品介入程度则是为了区分这两条途径而给出的一个变数，并将其划分为中枢路径和边缘路径两个维度。

（1）中枢路径。若顾客有较高的参与度，且对它有较深的认识，或经过了有意识的思维，消费者对所获得的商品信息进行了处理，从而产生了一种在经历中可以持续地对自己未来的行为做出预期，这个过程就是一个中枢路径。对于高参与性的顾客而言，他们将会更加关注自己的商品，并在此期间花更多的时间做更多的挑选，工作就会非常顺利了。

（2）边缘路径。若消费者低度参与或几乎没有了解过产品信息时，受到信息详尽可靠性、情感刺激等因素的影响，消费者的态度会发生变化，他们就可以按照自己的习惯性行动，在相对较少的时间内做出自己的判断，这样的信息加工方法叫做边界路径。参与程度较高的顾客，由于对该商品不是很熟悉，所以在接受了相关的信息后，会通过外围路起到一定的效果。

5.1.3 情境因素

消费者在观看短视频的过程中，短视频内容利用言语渲染各类营销手段，建立更具感染力的购物场景，以对消费者的购物心理进行刺激。通过成交记录对消费者的从众心理进行充分调动，对消费者的购买欲望进行刺激，让消费者实施相应的消费行为。

（1）物理情境。物理情境指的是短视频内容在为消费者进行产品推介时，利用剧情、场景等方式让消费者在感官层面产生逼真感。

（2）环境情境。环境情境指的是在消费者浏览短视频的过程中，短视频购物车通过购买记录对消费者的从众心理产生刺激，通过对比其他销售渠道的价格，让消费者感觉价格优势。

5.1.4 消费者在线购买意愿

本文对消费者在线购买意愿的含义进行了界定：以短视频观看浏览情境为基础，消费者由于短视频内容的推动而形成的购买意愿。

6 作用机理解释

综上所述，短视频内容属性与消费者产品涉入度会对消费者在线购买意愿产生比较显著的影响，但是其影响路径存在一定的差异。短视频内容属性直接影响消费者产品涉入度同时，通过产品涉入度而影响消费者在线购买意愿。所以，产品涉入度会对短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间的关系产生影响。另外，消费者产品涉入度在对消费者的在线购买意愿产生影响时，还会受到情境因素的干扰。

6.1 短视频内容属性对消费者产品涉入度的直接作用分析

通过对原始访谈资料进行梳理后发现，短视频内容魅力属性会对消费者产品涉入度产生一定的影响。短视频内容魅力属性会对消费者产品涉入度中的边缘路径产生影响的受访者共计57名，在总体受访对象中所占比重为73%。在对前人的研究成果进行分析后，本文提出短视频内容属性会对消费者产品涉入度产生影响。

6.2 消费者产品涉入度对其在线购买意愿的直接作用分析

针对原始访谈资料进行梳理后得知，消费者产品涉入度中的中枢路径会对其在线购买意愿产生影响的受访者共计54名，在总体受访者中所占比重为69%。电商直播情境，对于消费者的购买意愿会产生比较显著的影响。表示消费者产品涉入度中的中枢路径会对自身在线购买意愿产生影响的受访者，在总体受访对象中所占比重超过50%。中枢路径与消费者购买意愿之间存在密切的联系，可以对消费者的行为产生显著性的影响，换句话说，消费者对产品的感知价值与消费者购买意愿之间成正比关系。

6.3 消费者产品涉入度对短视频内容属性对消费者在线购买意愿影响发挥着中介作用

本文对消费者访谈内容进行梳理后得知，有54份访谈内容表示兴奋感会对短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间的关系产生显著影响的受访者共计54人，在總体受访者中所占比重为69%。本文对研究模型的分析结果进行梳理后发现，个体在受到外界事物的刺激之后，会通过自身的心理活动产生相应的行为反应。而在本文对短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间的关系开展分析时，短视频内容的属性属于购物环境中最为主要的刺激因素，它对消费者的心理会产生比较强烈的刺激，对消费者的在线购买意愿产生直接性的影响。所以，通过中介效应检验程序能够得知，消费者通过短视频内容的影响，自身的情绪和心理会产生相应的变化，进而产生相应的在线购买意愿。针对此，本文提出，消费者产品涉入度对短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间的关系发挥着中介作用。

6.4 情境因素对消费者产品涉入度对消费者在线购买意愿影响中发挥着调节作用

本文针对访谈内容进行梳理后得知，表示物理情境会对消费者产品涉入度与购买意愿之间的关系产生显著性影响的受访者，在总体受访对象中所占比重超过50%。最终证实，情境因素对消费者产品涉入度与在线购买意愿之间的关系发挥着调节作用。

7 结语

7.1 研究结论

本文以扎根理论为依据，针对短视频内容属性与消费者产品涉入度等因素之间的关系进行明确，并在此基础上建立了研究模型。本文对模型分析结果进行梳理，获得了以下几项研究结论：（1）以直播的研究情境为基础，对短视频内容属性等概念进行了明确，针对其维度实施了详细的划分。（2）针对短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间的关系制定研究模型，针对两者之间的联系开展深入性的研究。（3）证实了短视频内容属性会对消费者产品涉入度与在线购买意愿之间的关系产生影响。（4）证实了消费者产品涉入度会对短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间的关系产生中介作用。（5）证明了情境因素会对消费者产品涉入度影响与在线购买意愿之间的关系产生调节作用。

7.2 理论贡献

本文主要是对短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间的关系开展分析，以访谈资料为依据，利用扎根理论开展编码分析，针对短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间的关系开展深入性的研究，最终对短视频内容属性等内容进行明确，为短视频内容属性与消费者在线购买意愿之间关系的研究开辟了新的思路。同时，针对机理研究模型进行建立，对短视频内容属性对消费者在线购买意愿的影响进行分析，从消费者产品涉入度等环节入手，对短视频内容属性开展系统性的分析，对研究内容开展总结分析，为他人提供参考和指引。

7.3 实践启示

通过本文的研究能够得知，电商企业在开展短视频营销活动的过程中，需要对以下几项内容给予高度重视：（1）针对短视频内容属性的提升制定专项化的策略。首先，电商企业在选取演员的过程中，需要对外貌和性格等情况进行重点考虑，因为主角的魅力指数会对消费者的购买意愿产生比较显著的影响，可以让消费者产生愉悦的情绪和感受。其次，需要从产品质量等细节入手，针对视频内容开展专业化的展现，让消费者可以更为全面地对产品进行了解，进而对短视频和产品产生更为强烈的信任感。（2）针对消费者产品涉入度的提升制定专项化的策略。首先，短视频投放时间和内容方面，进行精心的策划，愉悦轻松的内容通过边缘路径打动消费者；而对有深度的内容，则通过中枢路径影响消费者。其次，视频内容需要加大专业输出利用，针对产品的展示方式进行创新和优化，让消费者的个性化需求得以充分满足。最后，需要与消费者开展积极的互动，为顾客提供优质的服务，以让消费者的依赖性得到提升，让相互间的信任感得到提升，对企业与顾客之间的关系进行维系。（3）对于情境因素影响作用的提升制定专项化的策略。第一，短视频内容需要对感染力进行提高，对于剧情和节奏进行充分利用，提高情绪价值。第二，短视频内容需要重点对专业价值进行营造，利用限时、限购等方式对消费者的购买欲进行调动。

7.4 研究局限及未来研究方向

首先，本文在对研究模型进行建立时，所使用的研究样本相对较少，存在一定的片面性，针对这种情况，在后续的研究工作中，应从效度和信度入手实施检验，针对短视频内容属性等变量开展更为深入的探讨，以大样本数据为依据开展实证检验，对本文的成果进行完善。其次，本文通过深度访谈得知，受访者都是通过短视频内容“戏剧化”演绎之后，才形成了购买意愿，原本是简单地浏览一下，最后却产生了意外性消费。针对该现象，需要开展更为广泛的理论探讨。最后，本文以质性研究为基础，针对短视频内容属性对消费者在线购买意愿影响作用制定了理论研究模型，虽然没有针对消费场景对消费者开展相应的调查了解，但是消费场景与消费者的购买意愿之前肯定存在一定的联系。因为文章篇幅等因素的影响，本文针对这一环节并未开展深入探讨，后期的研究工作中需要针对性地进行重点考察。

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