我国中小城市剧院观众拓展策略探析

陈琤隽

（中国音乐学院,北京 100101）

一、中小城市剧院观众拓展现状

中小城市是指城区常住人口数在100万以下的城市。目前，中小城市剧院的发展程度参差不齐，总体观众参与度远不如大城市剧院。

（一）中小城市剧院观众拓展的优势

1.中小城市剧院投资充裕与硬件设施完备

早期，中小城市的文化艺术设施相对落后，而近年来，新建剧院呈现投资多、规模大的特点，追求高大上的建筑风格，平均投资规模达10亿元，有的城市剧院甚至达50亿元[1]。剧院的建筑面积充足，设有各类型剧场、排练厅、多功能厅等配套空间，可以满足各类型演出活动的需要,为剧院观众拓展工作的展开奠定良好基础。

2.第三方院线进行专业化的观众拓展工作

从性质看，中小城市剧院多是由政府主导的，大致可分四类，一是国资委管理，二是投资公司管理，三是政府直管，四是文化部门主管。而大多数中小城市剧院在运营初期，尤其是独立运营没有加盟院线的，容易陷入资金成本和内容质量的失衡中，成为观众拓展道路上的绊脚石。另一部分剧院是由政府主导建设，交由第三方专业院线运营管理，例如国内运营剧院数量最多的聚橙院线，可充分调配院线的演出资源、运营经验和专业能力。总之，运营模式较为稳定、内容渠道完整丰富、演出质量有保障，政府和院线各司其职，更好地使剧院发挥其应有价值。

3.中小城市具备有潜力的未开发观众群体

中小城市剧院上座率较高的剧目是童话剧、音乐剧等，最适合在前期拓展的目标观众就是青少年儿童及其家长。青年人与互联网的连接更紧密，对演出行业的了解更多，对文化消费的需求更大。而中年人对于让自己的孩子去接触舞台演出有着强烈的意愿，可以以小观众带动大观众的形式开发观众群体。例如通过“小演员培训班”等类似活动，排演童话剧活动，由专业剧组排演、当地艺术机构协助引流，具有一定市场竞争力的。

（二）中小城市剧院观众拓展的困境

1.中小城市演出市场发展较滞后

舞台艺术的根本仍在于作品内容本身，无论是原创还是引进作品，其风格、主旨等都应符合其载体，即表演艺术组织、艺术节、区域等的理念，也要体现其独特性，同时又不能脱离观众的审美习惯而独立生产。在过去的几十年，中小城市最普遍的视听文化消费是电影，而市民对舞台艺术十分陌生，会出现抱着去看电影的心态，随身带零食、饮料等，以及对进入剧场后的种种约束表示不解。

从观演习惯分析，笔者曾在一线城市和中小城市的剧院实习，可以明显感受到两者的差异。中小城市市民对于舞台艺术的理解仅限于晚会，如果仅仅是按常规程序把演出内容呈现给观众，没有加以适当的欣赏导引，再优秀的作品也无法顺利推广，更无法培养观众进剧院观剧的习惯。所以要根据城市演出市场发展程度及市民接受程度，安排合适的演出内容，设计适当的引导。

2.中小城市剧院观众参与度不高

截至2021年末，我国共有艺术表演场馆3093个，观众座席数253.37万个，场馆演出107.04万场，观众11209.24万人次[2]，观众参与到剧院演出的频次并不高。从营销学角度分析，观众拓展包含艺术营销活动，营销对象即具有购买欲望和支付能力的购买者群体。谈论观众拓展，需考虑当地观众的消费水平和文化水平，相较于大城市，中小城市的消费能力更弱，艺术普及程度更低，市场化、商业化的难度都更大。即便如今中小城市的生活水平有了很大幅度的提升，艺术教育也正普及推广，但仍有一定门槛。

3.剧院观众拓展管理人员不稳定

部分中小城市剧院是由专业第三方院线运营，即便如此，也存在一些问题。一方面，统一的院线“流水线”制作，难以形成剧院自己的特色，观众拓展的成效并非最佳。另一方面，剧院管理团队部分人员并非本地人，容易出现频繁更换成员的情况。而观众拓展是处理人与剧院的关系，是对人的研究，是复杂的、多变的，不是短期内下功夫就能有成效的。从开发潜在观众，到提升成核心观众，以及维护关系等，不仅需要因地制宜、准确定位，还需要一定时间量的积累。无法使用一套固定的方法来处理，所以需要专业人才长期研究、潜心分析，再做出决策。而中小城市剧院由于地理位置、经济发展等因素的限制，正是难于引进人才、留住人才，难以使剧院管理队伍保持稳定。

二、中小城市剧院观众拓展的策略分析

（一）因地制宜，精准定位中小城市演出市场发展方向

1.评估剧院综合实力，分析当地观众特征

由于中小城市的人员流动性低，易形成较显著的地域特征。同时中小城市剧院的综合实力大多不如一线城市剧院，很难做到整体发展，而是更趋向于做细致、准确的市场细分。衡量自身实力，找准发展定位，列出重点发展项目，将其质量打造至所能达到的最高水准。例如雪莲大剧院，将资源倾斜于剧目创作，打造了多部原创作品，避免了资源浪费在其他板块的试错成本，通过节约成本、打造剧目，使原创作品的质量得到保证。

2.节目内容因地制宜，推进中小制作演出

较适合中小城市剧院的演出类型是成本可控、小而精细的中小型演出，内容来源有两种方式，一是通过引进，二是通过组建创作团队原创。聚橙院线以系列中小制作演出推进中小城市剧院发展的可行性和优势，创作了《蒋公的面子》《长腿叔叔》等剧目，将各演艺单位的力量与优势高度集中、协同发展。但是如果长期仅仅依靠院线的节目供给，剧院会失去应有的活力，转变为剧场。所以剧院依靠院线供应演出内容的同时，也要向多方寻求资源，发展剧院自己的创作、演出等完备团队，院线的责任不仅是授之以鱼，更是授之以渔。

中小城市剧院在自制作品时，将面临人力、财力、定位等问题。难于引进优秀人才，宏观层面的有效措施之一，就是从政府层面给出人才引进政策，为院线协助提供人才资源，并加以组织培养，从根本上解决缺乏人力的问题。第二个是财力问题，也就是鲍莫尔成本病，虽然享有政府的高额补贴，但是剧院的能源耗费和前期创作启动资金都是不小的数目，所以可以结合当地固有文化资源，创作中小型作品，降低创作成本。第三是有精准的定位，从创作环节就把市场接受度考虑在内，明确定位是文化市场的高雅作品还是共给娱乐市场的通俗作品，以及是面对区域市场还是全国市场，演出方式是驻场还是巡演等。只有解决好每一关键环节的问题，有了坚固的优质演出内容来源，才能用作品感染观众，吸引更多的观众走进剧场，剧院才能真正地活起来。

（二）结合国家利好政策，走文化惠民经营路线

1.提高惠民保障力度，让更多市民走进剧院

多数城市剧院是用纳税人的钱建立的[3]，要发挥其应有的职能，衡量好社会效益和经济效益。在政策法规方面，要制定相关文化惠民工程指导标准、出台文化惠民工程政策文件，在组织活动方面，要形成专班小组和加强基层组织建设，确保惠民活动高效举办。可以和学校等事业单位合作，初期免费提供优秀演出，后期提供优惠票价政策，这部分人是具备一定文化素养和欣赏能力的，不仅仅是吸引观众走进剧场，更要提升艺术素养，不只是看过，而是看懂。保障所有观众都能买得起、进得来，更好地享受文化生活，推动中小型城市剧院观众拓展的更好发展。

2.文化进校园送下乡，提升剧院市场知名度

在群众性文化活动中提升剧院知名度，充分开发潜在观众，使剧院成为市民生活的一个重要组成部分。通过高雅艺术进校园活动，加深青年一代对舞台艺术表演的认知，如短期的舞台体验，了解一部舞台剧从制作到呈现的完整过程，使孩子及家长更加懂得舞台剧，懂得欣赏舞台剧，对艺术的普及教育也有着重要意义。在乡镇地区常见的文化活动主要是露天电影，而如今互联网在乡镇地区也已普及，据笔者观察，这种形式的文化活动所能吸引来的群众并不多，送演下乡可以丰富城市周边乡镇群众的文化生活，整合剧院专业性的文艺资源和群众性的文化团队力量，给乡镇带去丰富、新颖的文化演出活动，通过政府采购和国家财政补贴的手段，建立下乡演出的文化供给机制，达到长期送演下乡开发潜在受众的目的。

（三）合理营销科学决策，搭建与观众互动的桥梁

1.建立反馈机制，调动观众的积极性

搭建双向信息沟通的平台，剧院能够及时地接收有效的观众反馈，并进行大数据分析，实时监控点击页面热度、访问量，平均停留时长等数据。从而根据分析结果向不同的观众群体发送不同的推送信息，关注收口媒体进行销售信息分类推送，利于维系剧院与观众的关系，促使达成购票。结合艺术传播学中的受众理论，研究表演艺术组织的传播内容、传播对象，以及带来的影响，为观众拓展提供精准信息[4]。

2.规范会员制度，增强剧院观众黏度

剧院开放日是一个除了观剧以外的、零距离接触剧院的平台，以不同视角带领观众认识剧院，降低观众了解剧院的门槛。会员制是另一种拉拢、留住观众的方式，但是目前在中小城市剧院的效果并不明显，一是有些剧院的会员制是院线系统下的会员，而非直接与剧院挂钩；二是不同的中小城市剧院也应根据自身情况和当地市民的情况，制定适合的等级制会员权益体系。权益包括优惠购票、优先购票、会员活动等，细致到为每一位会员观众建立他的个人档案信息，并记录好交互痕迹，向观众发送观演知识、积分信息等邮件，刺激主动电话咨询或者官网查询，甚至直接完成购票的行为。在反复的交互过程中，巩固观众与剧院的关系，运用数据来解决观众与营销之间的关系，会员结构越科学，实际消费的引导能力就越强。

3.差异化定票价，贴合观众消费水平

售票主要有两方面，一是售票渠道，二是票价制定。官网购票、票务代理等使观众购票更便捷。多数中小城市剧院在丰富售票渠道方面相对成熟，但是在票价制定方面却提高了观众进入剧院的门槛。票价过高牵制了观众进入剧院的动力，票价过低会影响剧院的正常运营。以差异化定价策略，对市场进行细分，还可以选择捆绑销售、团购折扣等促销策略，推出文化卡、会员卡等，实行低价惠民、高价相辅的模式。

4.适当资源置换，普及观众艺术教育

要在观众培养方面下功夫，以“滴灌”的方式不断地培养观众。观众对演出价值品质的理解，是其对演出的需求的最直接影响。依靠剧院的文化背景，开设艺术培训班，提供学员展示自己的大舞台，有针对性拓展青少年儿童观众群，及其家长。开展社会上的资源置换，这是接触老百姓最直接的方式，通过教育培训机构协助发布优惠活动，老百姓自己主动地转发宣传的效果一定比剧院花费大价钱做广告牌等形式的宣传效果好；另一种是提供场地和服务，举办文化性比赛或年会等，观众以一种新身份进入剧场，更加拉近剧院与观众的距离。以这种商业置换的形式进行观众拓展，一方面降低剧院的拓展成本，另一方面观众及相应组织也获利，形成共赢的局面。

（四）培养激励剧院管理人员，不断创新保持剧院活力

1.加大奖励力度，培养当地人才

剧院运营需要专业的管理者，一方面，吸纳外来人才，另一方面，要组织培养当地人才，才能使剧院管理团队更有实力、更稳定。为引进人才提供薪酬、待遇保障，对当地人才的培养需要较长期的发展，培养目标主要是原从事文化事业或产业以及艺术教育的工作者，从有相关工作经验或相关专业学习经历的群体中遴选出参加人才培养计划的对象，综合考察、公正遴选、严苛培养、上岗追踪，最终形成一支剧院管理核心队伍。

2.拓宽观众定义，创新理论研究

在新媒体时代，舞台艺术市场的观众绝不仅限于到场观演的群体，通过线上观看直播、回放从而与艺术、表演艺术组织产生联系的观众，同样是我们需要研究的观众。新媒体平台发展的态势迅猛，给观众拓展带来了更多的可能性，需要新的理论或学说来支持研究。

传统的观众拓展研究方向多集中在剧院的利益探讨，使用经济学和管理学相关理论学说把观众拓展当作剧院营销的一部分来研究。观众拓展绝不仅仅是拓展观众的数量从而达到良好的营利效果。G.B.Morrison认为观众拓展的目标是在人与艺术之间建立一种恋爱关系[5]。可看出研究应从心理学、社会学等等多学科角度探索符合当今时代的观众拓展策略。要在实践的过程中进行创新理论研究，加强学界与业界的联系，创新运用理论学说，从社会学、传播学、经济学多角度，对观众拓展进行探讨研究。

3.向多元化发展，谋求合作共赢

2019年“中小城市剧院联盟”的成立，给中小城市剧院的发展增添信心，各中小城市剧院之间有了广阔的平台以精诚协作，通过交流经验、整合资源等，促进运营模式的升级和演出内容的创意创新，使中小城市剧院的活力普遍增强，加快中小城市剧院前进的步伐。不同城市、不同类型的剧院，仍应持续关注当地区域文化特色和剧院打造的风格特征，根据当年运营情况以及演出安排的“主线”排期，进行相应的观众拓展活动，始终坚持以观众为导向，坚持以创新的理念驱动观众拓展工作。

结语

结合笔者对中小城市剧院的认识，分析了中小城市剧院在开展观众拓展工作中的优势与困境等共通现状。中小城市剧院的优势包括投资多、规模大、设备齐全、第三方院线专业化地开展观众拓展工作、具备较有潜力的未开发观众群体等，为中小城市剧院的形成与发展奠定了基础、创造了机会。同时也面临着不可回避的困境，中小城市演出市场普遍较为滞后、市民的参与度不高、剧院管理团队不稳定，中小城市剧院的观众拓展还有很大的发展空间。内容方面，足够优质的演出内容是剧院观众拓展的根本动力，思考如何将其从依靠引进，发展到具备独立自制剧目的能力。在营销和服务方面，首先是制定惠民政策和开展商业置换，前者尽力保障观众都能“买得起”“进得来”，后者通过利益交换，降低观众拓展成本，其次是建立健全观众的反馈机制，充分利用这部分信息的价值。最后，专业的管理的团队是解决上述问题的基石，要重视对人才的培养。

在这个瞬息万变的时代，可以从新媒体层面拓宽对观众的定义，创新研究理论学说，打通学界和业界的隔墙，讲求多元发展，实现合作共赢。当前，中小城市剧院发展势头依然强劲，研究好剧院观众拓展这个命题，对整个行业的发展有着不可估量的价值，观众拓展是一项长期的工作，必将为其倾注一番努力，才能收获一定成效。