“电商下行与农产品上行”全产业链模式研究

孙诗茹

【摘要】文章结合国家“乡村振兴”战略和农村电商发展政策施行的背景，以电商平台、消费者、农商为研究对象，运用扎根理论剖析电商下行助力农产品上行能力的构建逻辑，并对其进行理论构型。之后从消费者购买意愿的影响因素出发，进行问卷调查。文章最终通过电商平台全产业链运行逻辑、问卷结果以及行业发展现状，对当前农产品电商平台存在的发展难题进行分析，并给予对策建议。

【关键词】乡村振兴；电商下行；农产品上行；农业全产业链

【中图分类号】F323.7；F724.6

一、引言

《全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2021年全国县域农产品网络零售额达3 895.5亿元，按可比口径同比增长7.2%，且占全国农产品网络销售零售额比例90%以上。我国农村地区地大物博，资源丰富，农产品种类齐全，为实现“产业兴旺”提供了不竭动力，其中以电子商务助力农村发展为代表的新型经济模式正在快速影响着我国农村地区的生产生活。拼多多、京东、阿里等头部电商平台在农产品上行领域加快实践，正在带动旧日低效、高耗损、高成本的农业传统体系重构，将时间、空间上极度分散的农产品交易、变革，汇聚成为短期内的同质化需求。从而突破农产品成熟周期短暂的时间限制和地理销售半径有限的空间限制，让互联网的信息流通和规模优势真正覆盖中国农产品上行，大幅拓展了农产品消费的市场纵深，促进农产品现代化生产机制的建立与发展，进一步加速农村地区的经济发展和繁荣。

虽然近年来，农村电子商务在我国发展速度较快，但农业的全产业链搭建起步较晚，受农村地区地理条件、经济水平、基础设施等因素的限制，在“电商下行与农产品上行”的运行路径环节中仍出现不少问题。如农产品品牌资本积累不足；电商物流服务产业发展滞后；电子商务专业人才匮乏；农产品及其营销模式同质化严重；电商平台对商家资质审核不严；市场缺乏有效監管等问题。

二、文献综述

“电商下行与农产品上行”作为农产品行业发展的“热词”，其产业链运作的逻辑主线亟待进一步剖析。“农业产业链”一词在国外的文献中所提甚少，与之相近的概念“农业供应链”是外国学者的主要研究对象，而近年来，我国对“农业全产业链”的整合问题上积累了大量的研究成果，这也为本文提供了大量的理论基础。简而言之，农业全产业链是指从产业链源头开始，包含农资投入、农产品种植与采购直到市场营销等步骤，依托农业全产业链的建立，最终能够在经营、管理和财务上实现“1+1>2”的协同效应。 本文以“农业全产业链”理论为基础，结合乡村振兴与智慧农业的宏观背景，探究当前新时代背景下“电商下行与农产品上行”的农业全产业链的理论构建逻辑。

当前文献对于“电商下行与农产品上行”全产业链模式重点从农产品流通体系的运行路径和电商助力农产品流通体系发展两方面开展研究。从农产品流通机制的运行角度，彭永芳（2014）等从信任机制、契约机制、信息共享机制、利益分配机制和风险预警机制等五个方面完善全产业链农产品运行流通机制[1]。陶章（2017）则基于全产业链视角，从企业、流通、食品安全三个维度阐述农产品流通机制，并提出了构建一体化流通链条整合流通资源、建立信息交易中心、实施供应链逆向调控等的创新路径[2]。在经济效益层面，韩喜艳（2019）等借助Foley模型，发现相较于传统农产品流通路径，全产业链流通模式有助于提高产业利润、农产品流通效率、参与主体的利益以及消费者福利[3]。多年来的互联网热潮，使得农产品的流通越来越依赖于线上流通渠道，电子商务已然成为促进农产品流通体系发展的重要驱动力，从电商助力农产品流通体系的发展角度，徐旭初（2022）利用扎根理论法，分析得出社交电商助力农产品规模化上行更依赖于支持能力、运营能力、流通能力这三个能力的构建[4]。费威（2022）等通过LDA主题模型，提出社交电商应加速形成头部效应，提升流量与农产品销量的转化率这一结论[5]。康晗（2022）以市场容量扩张的视角，阐述电商引致市场容量线上扩张，能够促进平台有效供需匹配，弥补平台中的市场容量损失[6]。

总体来看，当前对于我国农产品全产业链的研究仍然存在不足。首先，目前的文献对于“电商下行与农产品上行”全产业链模式的研究主要集中于全产业链模式下影响农产品流通机制的因素分析以及电商对于发展农产品上行流通路径的助力效果分析，但对于生产端与流通端的对接部分，即在农产品流通总路径中电商平台对于促进农产品规模化生产、提高农民的营销能力进而促进乡村振兴的研究亟待补充。其次，在“农产品上行与电商下行”全产业链中，电商平台、农商、消费者是三大构成主体，对于消费者这一群体，有关学者多采用问卷调查、数据分析等方法研究农产品特征、农产品销售数量、消费者特性对网购农产品意愿的影响。随着近年来电子商务行业的飞速发展，互联网普及率的提高，各大电商平台的活跃用户正逐渐趋于饱和，平台展示的农产品种类繁多，各种促销活动接踵而至，农产品消费者画像基本完善，显著影响消费者购买意愿的因素集中于农产品品牌、物流服务水平、农产品价格等几个主要因素。

为此，本研究试图利用扎根理论法，基于我国乡村振兴这一宏观背景，以农户、电商平台、消费者为三大切入点，深入探索“电商下行与农产品上行”全产业链的运行路径，并通过问卷调查法分析互联网流量高度发展下影响消费者线上购买农产品意愿的关键因素。

三、“电商下行与农产品上行”全产业链运作流程分析

（一）研究方法

本方法以“电商下行与农产品上行”全产业链实现路径为核心议题，运用扎根理论法，经过三级编码得出其完整的运行模式。尽管国内外对电商商务平台的农产品产销路径的研究已具备较为完善的理论模型，但缺乏数字化赋农的实践背景。

为增强资料的代表性、提高理论的效度，以近年来在农业方面注重研发投入的拼多多平台为案例研究对象，对案例资料进行深入地理论提炼。

（二）案例选取

1.抽样原则

本研究所选取的案例平台应具备两大特征，一是平台管理机构较为完善，且具备种类广泛的农产品以及较高的农产品成交量；二是注重农业研发，并已取得较为显著的成果。拼多多不仅年度活跃用户稳居电商前列，年度营收额逐年上升，而且在农研方面具有较为成熟的实践水平。因此，该平台具备的典型特征与本研究要求相吻合。

2.案例背景概述

2021年，拼多多正式启动“百亿农研”专项，旨在将传统农业与该高新技术结合，利用大数据的优势实现农户与生产者信息的互通，打造生产端、运输端、消费端智能化、一体化流程。

传统农品种类单一，且产量不稳定，消费者在网购时面临着物流时间长、产品质量不稳定的风险，因此拼多多从农产品入手，围绕品种、产量、质量等多维度打造地标农产品品牌，例如与高校联合举办多届科技种植大赛，遍邀全球顶尖的种植高手與农业科学家，将种植与人工智能、高新技术结合，旨在探索农产品规模化生产与品牌化营销。科研与商业的融合，既能契合响应国家对于农业现代化的目标，又能促进农产品上行，在提高农户收入的同时，也减少平台的采购成本。

拼多多推出的“新新农人计划”旨在将更多的人才吸引至农产品的生产端。拼多多将出生在1995年后的涉农商家称为新新农人，与传统农户相比，这些“新新农人”的学历普遍是大学学历，其中不乏有名校毕业生、海外留学生。他们所储备的科学知识较高，更易接受、掌握新兴技术。他们具有长远的发展眼光，能够积极学习优秀农户的生产经验，引入先进的生产技术，并拉动更多农业人才加入其中，壮大“新新农人”的规模。这不仅能加快农产品品牌化建设，推动当地农业转型，而且能使农业人才本土化，拉动当地就业率。

多年来，农产品的供需受到时间和空间的影响始终难以得到平衡，即使在互联网飞速发展的时代，依然面临着农产品线上销售信息不对称的问题。农产品的产量与质量受环境、资源的制约难以预测，且种植量也会由于缺乏顾客需求信息而难以衡量，由此引发农户对农产品滞销的担忧。因此，拼多多开展“农耕云拼”“农云行动”等多项活动，旨在打破上行区域消费者的需求与下行区域农户的生产在时间与空间上的制约，搭建起农户与消费者沟通的桥梁。平台利用云端大数据预测消费者的需求量，使农商及时了解顾客需求量，确定农作物种植量，极大程度减少滞销带来的损失，而消费者也将通过平台提供的农产品的详细信息选购各种农产品，提高长期购买的可能性。

在物流输送端，拼多多与顺丰、“三通一达”等知名物流商家合作，构建生产端采摘、打包、分配系统化、智能化流程，并在输送端与物流商家配合其在冷链运输的专利，优化和压缩中间环节的生鲜损耗与物流时长，降低物流成本，在保障货物质量的同时，将更多的利润让渡给消费者与农商，并凭借“短时高质”的服务提高消费者满意度，逐步实现产销融合对接。

（三）资料收集

案例资料主要有以下三个来源：第一个来源是企业官网，拼多多为上市公司，信息披露较为完整，资料易于获取。第二个来源是媒体资料，如网络媒体、报刊媒体等，该类资料广泛且全面。第三个来源于中华人民共和国农业农村部、国家统计局等国家官方网站，该网站的农业数据信息较为真实可靠。

（四）编码

1.一级编码（开放式编码）

第一步，我们将对文献、财报、公司公告等调研搜集到的信息进行拆分、整合、凝练，排除疫情等客观因素之后，得出原始语句。

第二步，将原始语句进行概念化处理，并进一步将概念进行范畴化处理，形成物流营运、信息技术应用、平台营销等15个初始范畴（表1）。

2.二级编码（主轴编码）

经过一级编码形成初始范畴后，以主体的不同为分类标准，将有联系的范畴进行关联，分成几大类（表2）。

按照环节顺序的逻辑设定“主体——手段——现象——意义”的典范模型，以“主体”为主范畴，其余为副范畴，建立因果关系。

3.三级编码（选择式编码）

通过对主轴编码的归纳与精炼，找出核心范畴，并将其余范畴逐渐向核心范畴集中，最终整合得到“农产品上行”与“电商下行”全产业链的实现路径（图1）。

（五）全产业链特征

1.生产单位呈集群化发展

我国农业虽然在规模化上取得了一定发展成果，但散户生产仍为常态，产品难以集中流通、发挥规模效应[11]。因此在供应端，分散生产的农户应与当地龙头企业合作，呈现集群化生产的形式。集群内部的各生产单位通过竞争与合作来完成交互与共同进化。大型涉农电商平台是农业集群化生产中的核心，电商平台向农户提供知识与技术上的支持，帮助农户实现规模化生产，开阔销路。打造农业集群是电商平台进行全产业链规划中的关键环节。

农村电商产业集群化的发展有利于打造具有地理标志的农产品品牌，吸引更多消费者，并将农户、合作社、企业、市场联合起来，形成利益共同体。这种生产方式在一定程度上解决了农产品流通下由于经营分散、各自竞争所导致的农产品流通效率低下的问题，降低了流通成本，提高农户得利空间。

2.对物流环节的成本控制

随着流通环节的增加，农产品价格会随着流通环节的叠加而层层加价，最终导致农产品的零售价格偏高。实际上，在农产品流通路径中，参与流通的中间商数目越多，组织与协调成本就越高，就越有可能对其他环节造成负外部性，加之仓储成本、物流成本、交易成本、组织成本和农产品损耗，农产品的流通成本也随之升高。

因此电商平台或同知名物流公司合作（如顺丰、申通），或搭建平台专属物流通道（如阿里巴巴旗下的菜鸟驿站），以简化农产品流通环节，降低流通成本。在物流点建造上，既有网状物流的模式，又有专线直配模式，两种物流模式的结合保证了配送覆盖率与效率的兼具。

3.以消费为导向的供需匹配

在以电商为核心的全产业链模式下，依托大数据支持，将消费者需求传达至供给端，帮助分散化、非标化的农产品优化供需匹配。大型涉农电商平台搭建的信息处理系统，既能收集消费者需求信息，还能实时监测农产品生产情况，通过对两方信息的收集与匹配，逐步实现从“产销对接”到“产消对接”的过渡。

四、基于消费者满意度的问卷分析

（一）模型构建与变量选择

1.构建模型

2.量表信度檢验

使用SPSS软件，对问卷调查的量表数据结果进行可靠性分析，得到克隆巴赫Alpha指数如表3所示为0.892，表明量表的可靠性和稳定性良好、一致性比较高、所得数据可靠，适用于分析。

3.量表数据分析

从表4可以看出，消费者对于购买线上农产品意愿程度的平均值为3.89，且标准差较小，说明整体上消费者对于网购农产品的意愿程度较高。其次，解释变量的均值介于3.5～4.5之间，X1最高为4.2，说明各解释变量对于消费者购买农产品意愿都有一定影响。

通过SPSS进行线性回归分析，结果详见表5，模型的Sig值小于0.05，具有显著性。除X4外，其他解释变量对消费者购买农产品的意愿程度呈正向影响。从Sig值看，除X3外，其他解释变量都满足Sig值小于0.05的要求，因此剔除X3，再次进行回归分析。第二次的回归结果如表6所示各自变量的Sig值分别为0.013、0.02、0.023、0.019，均小于0.05，即对被解释变量均有呈显著影响。

（二）分析结果

经过模型两次回归，X3对消费者购买意愿度无显著影响，因而将其剔除。在其他四项解释变量中，影响消费者购买意愿程度由大到小依次为：农产品质量（X1）、客服服务（X5）、农产品品牌（X2）。其中，配送服务（X4）对消费者购买意愿呈负向影响，我们对此做出的解释是，电商平台主要依赖于“四通一达”、京东等大型物流公司，考虑到不同地区的物流评价差异化，相同地区的物流评价区域统一化，个人原因导致的评价特殊化，配送服务（X4）同时受样本容量以及地域分布的影响，导致回归结果具有一定偏差，综合考虑后将其剔除。

（三）模型结论

问卷分析的回归结果显示，农产品质量是消费者在网购时最关注的因素，因此电商平台应对农产品提供完善的质量保障。生产源头上，可鼓励龙头企业带动消费，在供应链端实施统一标准化生产。在运输过程中，通过“自建+物流商”合作的方式，尤其重视冷链物流建设，提升运输效率，保证农产品新鲜度。

在客服服务方面，平台要合理应对质量出现问题的情况，完善客服解决机制，通过大数据汇总售后反馈，针对不同反馈结果“私人定制”使顾客满意的解决方案，优化赔偿措施。另外，调查问卷显示，仍有部分人未曾但有意愿尝试网购。所以，电商平台仍有挖掘潜在客户的空间，可通过互联网流量或“老客户”引进“新用户”等方式，开发潜在的客户，但与此同时也要考虑目前互联网行业流量红利逐渐消退的客观因素，不要过度提高销售费用投入。

在农产品品牌方面，品牌的核心特征和卖点是吸引消费者的核心要点。电商平台要找准农产品区域品牌定位，将其品牌定位可视化、可传化，让消费者看一眼就能了解品牌的独特价值。与此同时，平台还应抢抓数字机遇，打造数字经济产业园区，助力数字经济强链补链，构建以人为本、惠及全民的农产品全产业链流通路径，培育新兴繁荣的产业发展格局，让更多更好的农产品品牌落地“驰骋”，以农带农，振兴乡村。

五、全产业链存在的发展难题及对策分析

（一）存在的发展难题

1.农产品电商尚未构成一体化结构

农产品电商包括网络零售、社区团购、直播电商等多个业务，虽然每个业务的客户群体、营销方式、商品品类不尽相同，但同作为农产品线上销售的渠道，各大板块应与农产品共同构成一个有机整体。而在实际的农产品电商发展中，各类销售渠道相互独立、各自为政，严重制约其发挥协调发展的效应。

2.农产品电商同质化竞争严重

随着电商经济高速发展，平台之间竞争加剧，农产品电商逐渐趋于同质化。具体体现在产品、营销策略等方面的同质化。产品同质化如产品品种、包装的同质化；营销策略同质化如商家大打“价格战”，通过低价竞争抢占市场份额。过度竞争导致的同质化打压了农产品创新发展的积极性，使得农产品电商市场出现劣品驱逐良品的现象，同时导致消费者面临的商品良莠不齐，不利于长期发展。

3.农产品电商不能与实体经济融合发展

农产品电商与实体经济的发展会经历三个发展阶段，从各自独立发展到融合发展直至一体化发展，但当前，农产品电商与实体经济仍停滞于各自独立发展、融合发展，距离一体化发展仍有较大距离。

4.农村基础设施落后

目前，我国农村地区基础设施建设仍不完善。基础设施的不完善制约了农村电商的发展。通信系统建设是制约农村电商发展的重要因素，物流建设落后也制约了商贸服务体系的进一步完善。因此，需要政府和企业的共同努力，建设较为完备的基础设施，为“电商下行”创造优势条件。

5.监管制度有待完善

随着农业电商经济高速发展，新的问题也在不断涌现。由于竞争加剧，农产品商家间不当竞争行为出现，扰乱了市场秩序。因此从生产到销售这一农产品上升路径中，农产品质量难以得到有效保证。虚假宣传、恶意定价、维权困难等问题也因监管缺失而更加泛滥。

（二）对策分析

1.增强农产品电商的整体性

我国农产品电商要探索“体系建设”“系统建设”“链式发展”“生态发展”，从而增强中国农产品电商的整体性。农产品电子商务发展时期，不仅要关注各自农产品电商的发展，还要探索农产品电商上下游，搞好农产品电商的“左邻右舍”的相互关系。

2.电商平台应避免同质化

近几年来，在农产品电商领域，曾先后出现生鲜电商、社区团购、预制菜电商等新业态、新模式、新场景的电商平台，但实际经营效果不佳。究其原因，其在运行中没有按照特有的经济规律运营，存在跟风、同质化、低层次、泡沫化等现象。因此各大电商平台应当从当前出现的“预制菜电商井喷”现象中得到警示，不应利用低价竞争的方式来增加规模，不应以低价竞争为主要竞争手段，扎扎实实地继续探索新的发展路径，探索降本增效，寻求长期“盈利发展”。

3.电商平台应充分发挥数字赋农的作用

我国农产品电商应充分利用数字农产品赋能乡村振兴，发挥数字农产品电商优势，发挥数字农产品电商的功能，这既是数字农产品电商的优势，也是社会发展的必然的趋势。

4.政府参与基础设施建设

基础设施建设上，应巩固脱贫攻坚成果，坚持全面推进乡村振兴战略。同时也要积极引导社会资本的注入，为乡村基础建设注入活力。

5.完善监管制度

有关部门应时刻跟进农产品电商业态，适时更新法律制度。明确监管部门职责，建立完善的消费者投诉举报处理机制、定期开展整治行动，为农业电商的规范发展保驾护航。

主要參考文献；

[1]彭永芳，蒙玉玲，张惠敏.全产业链视角下农产品流通运行机制研究[J].产业与科技论坛，2014，13（22）：12-14.

[2]陶章.全产业链视角下农产品流通困局与流通体系构建[J].商业经济研究，2017，735（20）：125-127.

[3]韩喜艳，高志峰，刘伟.全产业链模式促进农产品流通的作用机理：理论模型与案例实证[J].农业技术经济，2019，288（04）：55-70.

[4]徐旭初，杨威.社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑——基于扎根理论的案例研究[J].中国流通经济，2022，36（11）：38-48.

[5]费威，李诗允，吕欣阳.基于数据挖掘的社交电商助力农产品上行的实证分析[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2022，23（04）：104-114.

[6]康晗.电子商务环境中农产品上行机理与启示：一个市场扩容视角的解释[J].商业经济研究，2022，855（20）： 140-143.

[7]张瑞娟.数据背景下农产品电子商务营销平台创新发展对策研究——以拼多多为例[J].老字号品牌营销，2022（23）： 14-18.

[8]姜依岑.博弈论视角下的拼多多“砍一刀”活动分析[J].全国流通经济，2023，2341（01）：4-7.

[9]董枳君.扶贫助农新探索“多多果园”打造拼多多式水果自由[J].商学院，2019，171（06）：118-120.

[10]杨希双，罗建文.基于乡村振兴内生发展动力的农民主体性问题研究[J/OL].重庆大学学报（社会科学版）：1-14[2023-06-25].http：//kns.cnki.net/kcms/ detail/50.1023.c.20230418.1633.002.html.

[11]马静雯.双循环格局下基于社区团购的农村农产品上行发展路径研究[J].中国市场，2022，1124（25）：34-36.

责编：险峰