坚持文旅消费带动经济复苏

〉〉〉〉〉中国主题公园研究院发展战略研究中心主任宋长海

本课对象

广大党员、干部和群众。

本课时间3小时（讲课2小时，讨论1小时）。

本课目的

广大党员、干部和群众通过对本课的学习，充分认识坚持文旅消费带动经济复苏的重大意义、深刻内涵、关键特征和核心要素，深刻把握坚持文旅消费带动经济复苏的实践要求，进而更好地促进经济高质量发展，满足人民日益增长的美好生活需要。

今年以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国国民经济持续恢复，总体回升向好，人民群众文旅需求旺盛，文旅经济进入了全面复苏新阶段。

一、坚持文旅消费带动经济复苏的重大意义

作为深入实施扩大内需战略的重要举措，文旅消费以其综合性和联动性极强的特征受到越来越多的关注。2023 年以来，文旅行业逐渐全面复苏，我们可以从以下三个方面认识坚持文旅消费带动经济复苏的重大意义。

（一）文旅消费有效化解社会主要矛盾

文旅消费可理解为，居民为满足日益增长的文化和旅游方面的需求而产生的直接或间接消费的总和。具体可包括观看影视、听演唱会、观看文艺演出、参观博物馆和美术馆、参加展会和节庆活动，购买书籍、字画、文创产品、艺术品、数字文化产品等，以及以旅游为目的涵盖食、住、行、游、购、娱等内容的消费。因此，文旅消费需求是人民日益增长的美好生活需要的重要组成部分。坚持文旅消费带动经济复苏，与化解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾同向同行，目的都是通过精准施策，优化产业体系和产品结构，更好关切和回应百姓需求，提高人民生活满意度和幸福感。文旅消费带动经济复苏可谓是文旅行业上下积极探索有效化解社会主要矛盾的生动实践。

（二）文旅消费深化供给侧结构性改革

供给侧结构性改革就是以新发展理念为指导，以扩大内需为抓手，增强供给体系对国内需求的适配性，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，最终目标是要实现高质量发展。作为扩大内需的重要举措，坚持文旅消费带动经济复苏以人民日益增长的文旅消费需求为导向，精准提供有效供给。因此，文旅消费要同深化供给侧结构性改革有机结合，增强文旅供给结构对消费需求变化的适应性和灵活性，拓展基于新消费特征下的新文旅空间，创新文旅消费新业态，打造文旅消费新场景，丰富文旅消费新体验，以高质量供给引领和创造文旅市场新需求，最终实现文旅市场供需结构在更高水平上的动态平衡。

2023年9月12日，学生们在河北省唐山市路北区培仁历史文化街文化活动讲堂了解城市历史。近年来，位于路北区的培仁历史文化街通过改造提升基础设施，引进文化创意、休闲娱乐、餐饮酒店、时尚购物等业态，成为当地文旅融合发展的重要载体，2022年入选首批国家级旅游休闲街区。图：牟宇/新华社

（三）文旅消费畅通国内国际双循环

党的二十大报告提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。文旅消费是畅通国内国际双循环的重要支撑和持久动力。一方面，在过去疫情的影响下，文旅消费潜力巨大。2023 年7 月13 日，中华人民共和国文化和旅游部公布了2023年上半年国内旅游数据。根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29 亿次，同比增长63.9%，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年同期增加1.12万亿元，增长95.9%。多个电影数据平台显示，7月中国电影总票房超过87亿元，总观影人次超过2 亿次，总场次超过1183 万，创造了中国影史7 月票房新纪录。文旅消费强势复苏，见证了我国文旅消费市场的巨大潜力，也为扩大内需、促进消费注入了强大动力。另一方面，随着我国经济社会发展阶段的变化，文旅消费力呈现出愈发强劲和韧性的特点。根据国际经验，当一个国家或地区人均GDP 达到3000至5000美元的发展水平时，休闲消费就进入大众化阶段，居民生活方式、城市功能、产业结构和生态环境等方面相继形成休闲化特点。自2019年开始，我国已跨入人均GDP10000美元的新阶段，居民对美好生活需要的追求随之由数量型转向品质型，生活休闲化趋势愈发显现。可以判断，我国文旅消费力已步入规模化和个性化的新阶段。

二、坚持文旅消费带动经济复苏的深刻内涵、关键特征和核心要素

要坚持文旅消费带动经济复苏走深走实，取得实效，需要从概念上、业态上、空间上全面领会文旅消费的深刻内涵，从综合性、多元化、动态性和信息化视角把握文旅消费的关键特征，从市场维度、产品维度和价值维度掌握文旅消费的核心要素。

（一）文旅消费的深刻内涵

要从概念上、业态上、空间上全面领会文旅消费的深刻内涵。一是概念上，文旅消费涉及居民生活的方方面面，既有日常的文化、娱乐、康体等休闲生活消费，也包括利用周末和小长假外出旅游的系列消费。因此，对文旅消费概念的理解不能仅仅局限在狭义层面，应坚持“大文旅”视野，进行全面认识和系统思考。二是业态上，随着消费需求的细分化和一站式消费需求的盛行，要从融合视角对文旅消费业态进行再思考再认识，文旅消费业态至少可以包括文博艺术类、影视动漫类、文娱潮玩类、音乐演艺类、生态畅游类、社区美游类、特色宿集类、研学旅游类、休闲运动类、美食品鉴类、街区漫步类、郊野拾趣类、城市考古类，等等。三是空间上，随着物联网、云计算、大数据和人工智能等新技术对生产生活方式和消费模式带来的变革及其持续影响，文旅消费场景已呈现线下走向线上，线上线下互促共进的发展态势，需要运用数智化思维关注文旅消费空间的实时演变。

（二）文旅消费的关键特征

综合性、多元化、动态性和信息化是文旅消费的四大关键特征。首先，综合性是文旅消费的根本性特征，主要表现在三个方面：一是消费对象的全要素，不仅涉及食、住、行、游、购、娱等多要素，而且越来越注重各要素之间的互补与融合；二是消费主体的全人群，随着人均可支配收入的普遍提高，文旅消费不再是少数群体的特权，全域旅游向全域休闲过渡的全民文旅消费时代悄然来临；三是文旅消费的全天候，除了日间休闲旅游消费外，夜间文旅消费已成为各个地方夜经济的必然考量因素。其次，多元化是文旅消费的阶段性特征，全民休闲时代文旅消费的多元化特征主要表现为消费群体的差异化、产品选择的个性化、消费能级的层次化、消费偏好的细分化等。再次，动态性是文旅消费的永恒性特征，在我国经济社会快速发展和消费者日趋成熟的双重影响下，文旅消费唯一不变的特征就是变，即动态性，包括消费偏好、消费水平、消费动机的变化等。最后，信息化是文旅消费的赋能性特征，包括文旅消费在内的所有行业都在主动适应信息化，通过信息化赋能提质增效。

（三）文旅消费的核心要素

市场维度、产品维度和价值维度是文旅消费的三大核心要素。首先，从市场维度来看，文旅消费的核心要素主要包括消费需求、产品供给和营销手段。消费需求用大数据和厚数据精准勾勒消费者在文化和旅游及相关领域的消费偏好、消费规模及消费方式等画像，这是坚持文旅消费带动经济复苏的基本前提和内在动力。产品供给既包括有形的文旅产品，又包括无形的文旅服务；既可以是体现实用功能的产品本身，又可以是凸显附加价值的周边产品、环境体验，这是文旅消费带动经济复苏的关键内容和价值体现。营销手段则是基于体验经济视域，坚持以人为本，创新营销渠道和方式，使产品、服务与消费体验产生情感共振，在共情中获得价值转化，是坚持文旅消费带动经济复苏的有效支撑和持续动能。其次，从产品维度来看，文旅消费的核心要素可以划分为消费内容、消费载体和消费场景。消费内容是指文旅消费产品和服务传递给消费者的所有功能信息的总和，可以是一项功能、可以是一个创意、可以是一种文化、可以是一种情怀，等等。消费载体是承载消费内容的文旅消费产品和服务本身，可以是一件文创、可以是一项服务、可以是一场演出、可以是一种体验，等等。消费场景则是产品、服务与消费体验产生情感共振的空间表达，可以是线下的购物中心、文旅街区、夜游集市、咖吧酒肆，也可以是线上的影视欣赏、网购冲浪等。再次，从价值维度来看，文旅消费的核心要素既要考虑其经济价值，又要兼顾其社会价值和生态价值。经济性是文旅消费的基本属性，也是坚持文旅消费带动经济复苏的应有之义。但作为以文塑旅、以旅彰文的文旅消费还承担着传承创新中华优秀传统文化的使命和担当，要通过文旅消费体验探寻蕴含其中的中华优秀传统文化的印记和内涵，增强文化自信，树立生态意识，引导形成文明文旅消费和生态文旅消费。

三、当前文旅消费面临的主要问题

近些年来，全国文旅行业坚持以文塑旅、以旅彰文发展理念，在推进文旅融合，以优质的文旅产品增进民生福祉、提高人民生活品质等方面取得了一定的成绩。但同时也要看到，面对文旅消费的新特征和新趋势，当前文旅消费还存在一些不足，需要正视。

（一）有效供给对文旅消费的适配性不高

增强供给体系对国内需求的适配性是高质量发展的核心要义和关键指标。当前我国文旅市场的有效供给对文旅消费的适配性还不够高，是制约文旅消费扩容和提质增效的瓶颈性问题。首先，从总体规模来看，文旅市场的有效供给还不够充分。特别是今年以来，受疫情影响下的文旅消费市场出现补偿性和报复性需求集中释放现象，一些热门景区（点）、博物馆、文艺演出节目等一票难求的现象普遍存在，这既有存量文旅供给结构不尽合理的因素，又有当前文旅市场供给明显滞后于巨大的文旅消费需求，存在一定的市场缺口的因素。其次，从结构差异来看，文旅市场的有效供给尚不够平衡，出现比较明显的区域结构和产品结构失衡等现象。比如，今年春节期间网络上流传着一句“全国14 亿人，7 亿去了三亚，7 亿到了西安”的感慨。这句话虽然比较夸张，但是形象地反映了文旅产品供给的区域结构不平衡问题，同时也印证了文旅产品类型、品质要与消费需求高度适配的重要性。再次，从时效性来看，当前文旅市场有效供给的增速与文旅消费需求的增速不匹配。原因就在于，受过去疫情的影响，全国文旅供给端几乎处于停滞状态。文旅产业供给链全面恢复并非简单重启，一方面需要时间逐步恢复，另一方面需要根据新文旅消费特征优化调整供给侧结构，而文旅消费需求一触即发，极易出现短期内集中爆发的态势，这进一步加剧了有效供给对文旅消费的适配性矛盾。

（二）以文塑旅、以旅彰文的文化性不强

2020 年9 月22 日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话中指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”这一重要讲话充分强调了文化在文旅产业融合发展中的重要性，为文旅融合发展提供了基本遵循。以文塑旅贵在要突显旅游的文化内涵，以旅彰文关键要体现旅游的文化价值。但就以文塑旅、以旅彰文的具体实践来看，文化性作用的发挥还存在较大的不足。首先，文化特色不鲜明致使文旅产品同质化，反映了各地挖掘地方特色的能力还不够。出现同质化的文旅产品供给这一问题，一方面源于各地为了减少研发投入成本而相互模仿，另一方面则受制于各地挖掘地方特色的能力还不够，具体则反映了各地挖掘特色文化意识的淡薄、技术的薄弱和人才的匮乏。其次，文化表达不充分致使文旅产品内涵化缺失，反映了各地缺乏讲好中国故事的能力。只有把特色文化作为文旅产品的内涵支撑，文旅产品才能更具辨识度和竞争力。我国有着百万年的人类史、一万年的文化史、五千多年的文明史，我们不缺中华优秀传统文化和独具魅力的地方特色，缺乏的是讲好中国故事的能力，具体则包括提炼特色文化、表达特色文化、运用特色文化、传播特色文化等方面的能力有待加强。再次，文化渗透不深入致使文旅产品衍生化乏力，同样反映了各地缺乏讲好中国故事的能力。讲好中国故事体现的是以文塑旅和以旅彰文的能力，关键要彰显文化的魅力、引力和张力，具体可对文旅产品的主题、品牌、体验等方面进行渗透，开发出更多衍生品，使文化直抵人心，引起共鸣，以文化人。就具体实践而言，当前我国在文化产品化、文化主题化、文化体验化、文化游乐化、文化情境化、文化品牌化等方面还有巨大的潜力。

（三）融合背景下的文旅融合度不深

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。深度融合一方面反映了近年来，文旅行业贯彻实施以文塑旅、以旅彰文的融合发展理念，取得了一定的成效，为文旅消费带动经济复苏奠定了良好的基础；另一方面反映了文旅融合的深度还不够，距离高质量发展理念引领下的融合目标尚有一定差距。制约文旅融合的因素包括以下三个方面。首先，融合理念缺乏系统认知。一是缺乏对当前文旅深度融合背景的系统认知，文旅融合已不再局限于文化和旅游领域，当前是一个异业皆可融合、异业皆在融合的时代；二是缺乏对文旅融合主客体的系统认知，文化和旅游融合发展的基础与灵魂是“文”、文化和旅游融合发展的载体与平台是“旅”、文化和旅游融合发展的关键与重点是“融”，三者自成一体，相互影响，不可偏颇；三是缺乏对文旅融合对象的系统认知，融合是一项系统工程，至少包括机构的融合、人力资源的融合、场地的融合、业态的融合、产品的融合等。其次，融合路径缺乏创新。大家耳熟能详的“文化+”“旅游+”本质上反映的就是融合路径的问题，具体体现在融合过程中不论谁起主导作用，融合过程中都会存在利益得失的纠结，进而会延误融合进程并影响融合质量。深度融合需要创新路径，探索重构型融合，摒弃形式上的“1+1=2”，真正实现效益上的“1+1>2”的效果。再次，融合机制缺乏保障。深度融合除了需要系统的融合理念和创新的融合路径外，还需要健全的机制进行保障，具体包括组织保障机制、资源投入机制、利益共享机制等。

（四）流量时代驱动下的文旅品牌力不够

在流量时代驱动下，品牌的影响和价值愈发具有竞争力。通过梳理我国的文旅品牌发现，文旅品牌力整体上还比较弱，与文旅资源大国的地位还不相符，在助力文旅强国建设的进程中仍需要我们砥砺奋进。就整体来看，流量时代驱动下的文旅品牌力不够主要体现在三个层面。首先，缺乏文旅品牌。由于长期缺乏品牌打造意识，以及品牌培育本身也需要一定的建设期，所以从城市层面的文旅品牌到企业层面的文旅品牌，均存在不同程度的缺失。其次，缺乏有影响力的文旅品牌。现有城市文旅品牌的影响力存在一定的薄弱环节，体现在品牌形象、品牌质量、品牌竞争力、品牌传播、品牌忠诚等维度方面。再次，缺乏有国际影响力的文旅品牌。北京、上海等国内一线城市确立了打造具有全球影响力的世界著名旅游城市的发展目标，拥有具有国际影响力的文旅品牌是实现目标必不可少的一环。放眼国际，对照纽约、伦敦和巴黎等发达国家著名城市的文旅品牌化建设情况，我们还存在一定的差距和不足。

四、坚持文旅消费带动经济复苏的实践要求

坚持文旅消费带动经济复苏需要全国上下齐心协力，树立“大文旅”意识，强化各级组织领导，科学谋划顶层设计，有效布局文旅新赛道，积极发展文旅夜经济和打造文旅营销新品牌。

（一）树立“大文旅”意识

思想决定行动，树立“大文旅”意识是坚持文旅消费带动经济复苏的动力源泉和思想保障。树立“大文旅”意识，首先要以更加开放的视野审视新文旅的内涵特征，借助大数据和厚数据对新文旅消费群体进行精准画像，对愈演愈烈的国内文旅竞争态势和文旅融合的发展趋势进行研判，着眼大产业、大民生、大展示、大融合，发挥文旅业对资源的配置功能，通过对文旅业提质增效赋能区域文化软实力。其次要正确处理好六组关系，引领文旅消费带动经济复苏迈向更高发展水平且保持可持续。一是处理好坚持文旅消费与化解社会主要矛盾的关系，二是处理好文旅业发展速度、结构与效益的关系，三是处理好文旅业发展过程中硬环境建设与软实力提升的关系，四是处理好文旅融合发展中践行中国式现代化与兼顾国际化的关系，五是处理好文旅消费结构中本地居民与外来游客的关系，六是处理好文旅产品供给与文旅消费需求适配性的关系。正确处理好这六组关系，必须以“大文旅”意识为前提，坚持文旅消费与经济社会发展实际相结合，因地制宜，因时制宜。

2023年8月30日，浙江省丽水市云和县的云和湖风光无限。近年来，云和县持续推进美丽乡村建设工作，发展“最美梯田”和“十里云河”等美丽乡村风景线，将地域特色与文化底蕴、农业资源与旅游要素相结合，大力发展乡村旅游产业。图：徐昱/新华社

（二）强化各级组织领导

坚持文旅消费带动经济复苏取得实效，就必须强化各级组织领导。首先要提高政治站位，各级党组织要提高认识，统一思想，强化政治担当，按照党中央的最新部署要求，结合本地区本部门工作实际，专题研究部署，提出明确目标和要求。其次要健全领导体制机制，组建或挂靠相应的专门负责机构，负责坚持文旅消费带动经济复苏的日常管理工作，形成定期汇报交流阶段性成果的长效机制，统筹推进，协调关系，抓好落实，确保成效。再次要发挥组织优势，充分发挥党建引领保障作用，把组织优势转化为工作优势，充分发挥各级党员干部的先锋模范作用，带头直面问题，主动担当，勇挑重担，带领广大人民群众勇于创新，积极探索文旅消费带动经济复苏的本地模式。最后要落实目标责任，逐级签订目标责任书，增强工作紧迫感，强化措施，创造性开展工作，形成协同工作合力，狠抓落实，确保成效。

（三）科学谋划顶层设计

科学谋划顶层设计有利于确保文旅消费带动经济复苏坚持正确的导向。首先，要科学制定工作目标。各地区各部门要认真领会党中央的最新指示要求，实事求是分析研判当地的文旅消费现状，以高度负责的态度摸清家底，发现问题，找准差距，剖析原因，科学制定切实可行的工作目标，统筹开展文旅消费带动经济复苏的各项工作。其次，要确立对标标杆。各地经济社会发展基础有差异，文旅消费市场特征有异同，要综合当地文旅发展背景、基础和资源禀赋等情况，确立可以对标的标杆，扎实开展坚持文旅消费带动经济复苏的相关工作。再次，要整体布局规划图。规划图是顶层设计的施工图，要规划先行，确保方向正确、目标明确，同时要根据规划图细化任务分工，制定任务推进实施计划，且计划应包括任务清单、责任人、完成时间节点、任务验收关键指标等，确保顶层有设计、工作有目标、任务有清单、部署有落实、验收有指标。

（四）有效布局文旅新赛道

有效布局文旅新赛道是坚持文旅消费带动经济复苏的关键支撑。有效布局文旅新赛道需要系统思考、科学设计和精细落位，要找准四个关键“点”。首先，要找准依据点。精准的客群细分是提升优质文旅产品供给质量的科学依据。要善于运用大数据和厚数据对当地现有文旅消费市场及潜在客群进行分析，重点关注新兴消费客群，比如“Z 世代”消费群体、“银发族”消费群体、“她经济”消费群体、“新农村”消费群体等。其次，要找准供给点。立足本地资源优势，充分挖掘文化特色，以文化引领将优势资源转化为强势资源，着力在主题化消费、体验化消费、娱乐化消费、智能化消费等需求方面下功夫，创新文旅新业态、新玩法，营造有温度、有情怀、有文化的沉浸式文旅消费新场景，不断增强顾客的体验感、获得感和成就感。再次，要找准融合点。以“大文旅”意识为指引，开阔视野，通过创新融合路径推动文旅产业深度融合及相关产业跨界深度融合，以点带面，逐渐形成产业联动效应，以特色文化增强市场黏性，培育新的文旅消费融合点并转化为增长点。最后，要找准引爆点。好的引爆点是变流量为留量、变留量为增量、变增量为能量的制胜法宝。一是要进行特色化建设，按照因地制宜、因时制宜、因人制宜、因特制宜的基本要求，做到独辟蹊径，拒绝模仿，自我迭代；二是要将特色转化为亮点，亮点一定是特色，但特色不一定能成为亮点，可以通过特色产品化、特色形象化、特色品牌化等路径实现；三是要将亮点打造成引爆点，借助新媒体等营销平台吸睛引流，从而一鸣惊人。

2023 年8 月28 日，游客在海南省三亚市天涯海角游览区游玩。近年来，大小洞天旅游区、天涯海角游览区等景区相继免费开放。免费开放后，游客量大增，各景区因地制宜，挖掘餐饮、交通、娱乐等二次消费潜力，探索旅游业高质量发展。图：蒲晓旭/新华社

（五）积极发展文旅夜经济

夜经济不仅拓展了文旅消费时空，创新了文旅消费场景，还为当地补充了烟火气、美化了夜景观，已成为各地扩内需促消费的重要组成部分。积极发展文旅夜经济既有利于丰富文旅市场的产品供给内容，又为本地居民和外来游客提供了更多的休闲消费选择。首先，可围绕夜食、夜娱、夜购、夜游、夜宿、夜秀、夜动、夜读、夜播、夜创等消费热点打造夜间消费场景，营造浓厚的夜间经济氛围，形成良好的夜间经济发展生态圈。其次，可参照中华人民共和国文化和旅游部制定的相关要求，从加强统筹谋划融合发展、创新消费场景产品供给、着力提升夜间服务质量、有效带动二次衍生消费、丰富消费惠民惠企措施、加强宣传推广品牌营销、营造良好消费市场环境、搭建产业沟通合作平台、强化数据监测动态管理等方面进行培育。再次，可以从“夜间集市”“夜间购物”“夜间游线”出发，做深“夜间经济”内涵、做精“夜间经济”特色、做优“夜间经济”体验，培育新型复合消费业态，构建高质量的夜间经济发展格局。

（六）打造文旅营销新品牌

针对流量时代驱动下文旅品牌力不够的问题，要立体化构建文旅品牌体系，打造文旅营销新矩阵，不断提升当地的文旅品牌影响力。首先，立体化构建文旅品牌体系有三层含义：一是打造具有高辨识度的文旅品牌，并配套培育系列子品牌，以形成完整的文旅品牌体系；二是构建系列子品牌，形成“众星捧月”格局，子品牌包括文旅企业品牌、旅游景区品牌、四季文旅品牌、美食旅游品牌等；三是从特色化角度出发，要充分挖掘当地特色文旅元素，重视特色化打造，以特色化文旅形象、特色化产品体系、特色化文旅服务铸就特色化文旅品牌，不断强化地方吸引力。其次，打造文旅营销新矩阵具体可包括：一是充分利用新媒体平台，打造由学习强国、微信公众号、微信视频号、抖音、微博、百家号、哔哩哔哩网站等构成的多维一体式营销矩阵，全方位提升文旅品牌影响力；二是有需要且具备条件的地方可充分利用好入境游客使用频率较高的社交媒体平台，加大海外营销渠道的创新力度，提升文旅品牌的国际影响力。