老字号民间熟语的广告效应及其当代启示

庞 飞

（浙江工业大学之江学院 绍兴 312030）

在民俗学的视野里，民间熟语是指“人民大众长期习用、熟悉定型的民间语汇，是在民众中口头流传，具有民俗文化内涵的通俗性语句”，[1]它们有着较为固定的语言格式，以口耳相传的形式在特定的区域里流传日久，一般多为人们生产生活的经验总结。而老字号是那些历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。它们不仅是我国民族工商业历史的创造者与见证者，同时也是中国优秀文化传承的载体。老字号的身上传承了一大批颇具中国传统特色的民间熟语——俗语、谚语、歇后语、顺口溜等等，这些民间熟语具有鲜明的广告效应，是中国传统广告的优秀资源，它们的广告特征与传播形式仍然值得当代广告借鉴。

一、老字号民间熟语的广告形式与劝服功能

老字号的经营范围多与人们的日常生活直接相关，早已与当地百姓的衣食住行融合在一起，只要有老字号，就有民间熟语存在，它们主要以俗语、谚语、歇后语、顺口溜等形式广泛分布于各个城市的老字号的长期发展中，具有鲜明的广告特征。

第一，以谚语、俗语、顺口溜等为主要载体，带有强烈的劝服意义与结论性功能。老字号民间熟语主要以谚语、顺口溜、歇后语等形式存在，谚语所占比重最大。因为谚语是在民间传诵的脍炙人口的传世常言，流传范围广、时间长，所以它也是民间熟语中最主要的一种形式。[2]从广告功能上来说，谚语与俗语一方面是富于教训意义并带有结论性的完整形式的传言，在与老字号的结合中就起到了极大的广告效果，这种语句往往以“不……，就不（没有）……”的形式出现，带有明显的教训意义与劝服功能，例如“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”（北京），“没有‘谦祥益’布不出嫁”（湖北武汉），“叶家烧饼没吃到，枉到皂河绕一绕”（江苏宿迁），“没吃过兰芳园，就不算吃过香港茶餐厅”（香港），等等，这些否定式的语句带有强烈的劝服意义与引导价值，语言直白明快，规训意味十足，显然它们是符合现代广告用语中的劝服特点的。

另一方面，因为谚语又是老百姓在日常生活中的经验总结，它也带有明显的总结性特点，这种带有结论性的表述往往以肯定性语句进行表述，带有强烈的知识性。“要吃丸散膏丹，请到同仁堂；要吃汤剂饮片，请到鹤年堂”（北京），“北有同仁堂，南有庆馀堂”（浙江杭州），“买药不用忙，先到万宝堂”（河北保定），“买东西去开化寺,吃饺子去认一力”（山西太原），“东钟西鼓、青龙白虎，香菜热汤、西安饭庄”（陕西西安），“要吃酱醋到万通”（江苏徐州），“吃茶三万昌”，“吃到松鹤楼，着到乾泰祥”（江苏苏州），“要吃饭，天香楼；要游湖，六码头……”（浙江杭州）“要抓药到寿全斋”（浙江宁波）等等。这些谚语或俗语均在当地流传极广，表达直接，语意简练明晰，在传达地方生活经验上又伴有强烈的知识性和结论性的特点，为本地老百姓树立消费信仰，引导消费习惯起到了极好的作用。通过这些谚语或俗语所塑造的老字号品牌形象，不仅早已超越了老字号自身，也成为了地方文化的典型代表与城市形象的金句，备受百姓传诵。

第二，内容上以反映衣食住行等日常生活需要的满足为主，乐观向善。受传统老字号经营范围所限，民间熟语的内容基本上以表达人们在衣食住行上的满足为主，既是人们日常生活经验的总结，也反映出人们对美好生活品质的向往，这与其他类型的民间熟语多反映农业社会的生产实践有很大不同。也正是因为与百姓生活满足程度的息息相关，又使得这些老字号相关的民间熟语具备天然的广告色彩，为老字号建立起难得的品牌形象与品牌信仰。“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”（北京），“头顶天，脚踏边”（浙江杭州），“头戴盛锡福，脚踏新盛泰，身穿谦祥益，手戴亨得利”（上海），“陆稿荐里的货色”（上海），“龙牌酱油灯芯糕，坨坨妹子随你挑”（湖南湘潭），“麻辣仔鸡汤泡肚，令人常忆玉楼东”（湖南长沙），“桃源的酒，陬市的糖，剪市的豆腐像城墙”（湖南常德），“坐轿子、扇扇子、荣华富贵一辈子”（浙江杭州），等等，都反映出这些老字号在提高当地百姓生活品质中的地位。

显然，这些民间熟语不仅反映出人们在吃穿日用等方面对幸福生活品质的高标准，也体现出老字号已在当地群众的内心中构筑起坚定的品牌信仰，其情感基调也是积极向善、乐观豁达、朴素自然的。这种情感特质不仅符合民间熟语的作为人们生产生活经验总结的语言特质，乐观向善的道德倾向更使得其具有现代广告的主题内涵，对于老字号的品牌传播有着正面价值，更使得老字号与百姓生活融为一体。

二、广告策略：强化感性沟通，建立品牌信仰

与现代企业更注重主动地建构品牌形象并向消费者传播品牌文化不同的是，老字号的品牌传播往往是消费者主动参与的情况下建构起来的。消费者通过民间熟语的方式主动传播品牌文化，这些民间熟语的言说内容，也是以分享老字号产品、技艺与服务的亲身体验、感官享受与精神满足的程度为主，这就决定了老字号与消费者之间是通过感性沟通渠道的畅通，从而达到现代品牌建构理论所说的品牌与消费者之间的情感维系，有利于建构富于个性的品牌文化。

由于老字号经营范围专注于生活需要的特殊性，因此，自发传播于民间的熟语，较多数量是关于饮食体验的，“麻食子姓张，越热越香”（西安·麻食张家），“蒋家烧鸡栾家的汤，菅家烧鸡骨里香”（河南永城），“杏花村粉丝的味道真叫好，肺心榨菜还加千张包，男女老少都来吃，独一无二呱呱叫”（嘉兴·杏花村粉丝店），“吃烧饼，满嘴香，一定要喝猪血汤”（安徽长丰·下塘镇），“轻轻提，慢慢移，先开窗，后喝汤”（南京·鸡鸣汤包），这是食客们吃汤包的步骤顺口溜。“谈炎记的大水饺，汤美皮薄味又鲜”（武汉·谈炎记水饺），“羊肉谁家嫩，要数东来顺”（北京·东来顺），“沈阳李连贵，熏香又美味”“大饼卷熏肉，越吃越没够”（沈阳·李连贵），“庆兰豆沙好嘴路”（厦门）用来形容一个人说话中听，嘴巴就像庆兰店里的豆沙一样甜美。“尝来皆适口，咽去自清心”（福建泉州·正泉茂绿豆饼）淡雅不俗，“肚子饱，米粉豆浆炒；肚子饿，米粉烫豆浆”（福建莆田·口福豆浆炒）直接专注于感官体验。与现代品牌传播理论热衷于寻找和讲述让消费者感动的情感故事不同的是，老字号民间熟语中反映出来的情感维系是非常直接的——由感官的满足进而实现情感的依赖。这些民间熟语的流行也促使老字号们更加注重维护顾客的感官满足，进而达到品牌与消费者之间的情感共鸣。

中国品牌研究专家李光斗认为，当今时代“为消费者带来的愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和所赋予的价值‘情结’越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也是基于这种‘情结’，正是这种‘情结’使人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面”。[3]品牌为消费者带来的不仅仅是量的满足，也是质的满足，更是情感与精神价值的满足。从这些发起于消费者的老字号民间熟语来看，老字号与消费者之间已实现了从感官满足到情感满足的升华。消费者在老字号高品质的产品、技艺与服务中获得了感官满足的同时，也获得了高度的自我认同与品牌认同。无论何时，使消费者的品牌忠诚度从感性满足升华为情感依赖，都是品牌形象与品牌文化建构的必由之路。

三、当代启示：从传统口碑到网络口碑的传播进化

既然民间熟语是一种定型化了的不能随意改变形式的民间语汇，那么老字号的民间熟语就不只是一种民俗现象。这些附着在各地老字号身上的谚语、顺口溜、歇后语等一旦在民间传播开来，它就带有了一般民间熟语所不具备的功能——广告或品牌传播功能。在传媒与广告手段不断丰富化多样化的今天，这种借助民间熟语进行广告或品牌传播的功能，依然能够给我们带来很多有益的价值和启示。

越来越多的人认为，在品牌形象传播的过程中“怎么说比说什么重要”，从老字号的民间熟语所体现出来的广告效应来说，还可以再加上一句“谁来说比怎么说重要”。“怎么说”追求的是传播途径与方法，因此现代品牌传播理论多认为应当加强媒介传播，通过各种媒介手段向消费者传播品牌文化，这仍是建立在以广告主为传播主体而消费者为传播受体的基础上的。但是老字号的民间熟语则不仅仅告诉了我们“怎么说”，更要注重“谁来说”。

“怎么说”？——重新发现民间熟语的“民间性”“口传性”。广告用语本质上仍是一种商业语言，无论采取怎样的传播媒介，其根本目的都是要使品牌形象深入消费者的心灵，形成品牌记忆。老字号民间熟语的传播途径告诉我们，口耳相传的口碑式传播曾经是最重要的品牌传播途径。如今虽然传播媒介已经进入全媒体时代，但这并不意味着口传途径转入没落，其实全媒体时代的到来也为口传途径扩大传播范围提供了崭新的平台。当下流行的网红经济、各种直播带货的行为，其实都宣告了口耳传播以新的形式重新踏上传播的快车道，其传播范围之广，速度之快是以往任何一个时代都难以企及的。在这样的时代背景下，由口传文学生发而来的谚语、歇后语、顺口溜等等民间熟语，依然在广告用语中大有可为。广告语言对民间熟语的回归，就是重建老字号的口碑传播，从传统口碑实现向网络口碑的进化。在有些学者眼中，“网络口碑的信息可以被存储、搜索和再传播，而不像传统口碑那样即时和短暂，它不仅可以起到短期的促销作用，还可以形成持久的影响力。”[4]因此，网络口碑的建立同样需要民间熟语的力量。

让“谁来说”？——重新赋予消费者话语权，在企业与消费者之间建立良好的互动平台。在以老字号为主体的传统商业经营中，关于品牌形象、品牌文化以及品牌传播的意识并不是特别明晰，因此用现代的传播理论很难框范传统的品牌传播模式，比如说就传播的主体与受体来说，现代企业品牌营销或品牌传播理论中有着很清晰的“主—客”二元模式，即企业作为品牌传播的主体把自己要表达的理念与价值观传达给消费者，而消费者作为受体只能被动接收传播者愿意分享的信息。这种单向传播模式中，无论信息发送方是多么努力地向他们想象中的消费者心理靠近，但与真实消费者的距离总是隔着一层，要建立品牌忠诚与情感依赖何其艰难！相反，在老字号的民间熟语中我们却发现了另外一种传播景观：消费者不再是被动的信息接收者，而是主动承担起了品牌传播的责任。这种建立在由感官的释放进而达到情感信任的品牌忠诚度，使企业与消费者之间形成了一种平等关系。

让消费者去说，这才是对消费者真正的尊重，只有消费者知道他们想要的产品、技艺与服务是什么。在广播电视平面媒体曾一统天下的时期，消费者只能作为一个被动的听众、观众、读者而无声无息地存在，而在移动互联网时代下人人都既是信息的发送者又是接收者。舒咏平也认为“数字传播技术意味着‘受者中心’‘双向互动’的新媒体时代真正来临……传播对象不再是广告强迫的接受者；相反，受众拥了高度自主权。”[5]杨保军曾以西北地区的老字号春华楼为个案，对其在线品牌社群、顾客互动与老字号品牌认同进行的实证研究结果显示，不仅顾客通过在线品牌社群参与互动的意愿非常强烈，而且顾客与企业、顾客与顾客之间的互动也更加促进了品牌认同。[6]可见，在这样一个开放互动、媒介传播无处不在的时代，不给予消费者充分的话语权，就将失去自己的话语权。老字号民间熟语以消费者为中心的传播模式，依然有其重要的当代价值。

总之，老字号的民间熟语既是我国民俗语言中的一种特殊存在，也是中国传统广告的表现形式。老字号的企业经营行为与民间熟语的总结性和劝服性特点结合在一起，会使得其广告意味更加浓厚。诚然，自改革开放以来我国广告界已经注意到从民间熟语中获取灵感与资源，通过改造谚语、自编顺口溜或自创歇后语等形式加深广告印象，但是那种只注重采取广告轰炸而忽视了消费者互动参与的行为却往往让传播效果适得其反。在移动互联网大行天下的全媒体时代，民间熟语中消费者主动参与品牌传播的行为，以及传播途径从传统口碑向网络口碑的进化，仍能让我们看到作为一种广告形式而存在的民间熟语的启示性意义，值得广告界深思。