江小白年轻化品牌传播策略分析

姜 兰 管立卓

（长春工业大学 吉林 130000）

一、背景概述

白酒起源于夏商时代，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，因而白酒行业也一直是以传统的品牌传播模式为主。自古以来都有这样一种说法：“酒香不怕巷子深”，但在当前的新媒体时代，这句话似乎不太奏效了，品质固然重要，但想单凭口碑在市场上打出一片天已然越来越困难。而且龙头品牌的高档白酒仍然占据着较大比重的市场份额，并且根基很稳，难以撼动其地位。面对高端白酒和中低端白酒的市场分化越来越严重的情况，中小型的白酒品牌经营所面临的困难和挑战很大，越来越多的白酒品牌走上寻求破局之法的道路。

江小白作为一个年轻的白酒品牌，在白酒市场异军突起，品牌知名度一路飙升，甚至与茅台、剑南春等传统高端白酒品牌不相上下。这在一定程度上表明了江小白在当今新媒体时代背景下，充分把握住了市场营销方式变革的机会，结合自身品牌情况创新品牌传播策略，尽可能把自己的独特优势发挥到最大化，走出了一条独特的的品牌发展道路。因此本文以江小白作为研究对象，分析其年轻化的品牌传播策略。

二、品牌传播策略分析

（一）品牌定位年轻化

传统白酒行业的品牌认知都是以“高端”“传统”等为主，消费群体自然也多为中老年人。而在当前新媒体时代下，“80 后”“90 后”甚至是“00 后”在消费市场上扮演着越来越重要的角色，传统的高端白酒对于这部分年轻消费群体来说并不具有太大的吸引力。随着市场经济的快速发展，“80 后”“90 后”面临着巨大的生活压力，工作节奏越来越快，心理上也更加追求解放天性，追求自由，因此在工作之余，三五好友相约组局的情况越来越常见。但把目标定位在年轻人闲暇时光的白酒品牌少之又少。

江小白为了把握好这一步，另辟蹊径，进行了精准的用户切分，以“简约纯粹，特立独行”作为自己的品牌文化精神，把“我是江小白，生命很单纯”作为自身品牌口头禅，将品牌市场定位在年轻消费者身上。江小白公司为迎合“80 后”“90 后”的喜好以及对酒的渴望，他们从产品的口感、品质以及包装上都做出了大胆的革新，这些举措直接让江小白在同类商品的货架当中脱颖而出，抓住了年轻人的眼球，哪怕从来没有了解过这一品牌，也乐意为其买单，愿意做出尝试。江小白也成功打造了一系列符合年轻人的青春小白酒，从而弥补了传统白酒市场上对年轻人群体的缺陷。

（二）品牌符号感性化

品牌符号是区分商品或服务的最基本手段，是对品牌所蕴含的深远含义的简明表达，是树立品牌观念和品牌形象的主要宣传工具。江小白把自己定位为“人生情怀小酒”，主要萦绕着人生情感的解释和表达，在品牌符号的构建上呈现出情感化特质。

首先，“江小白”的品牌名称采用拟人化的手段，用这样一个简单易懂的人名命名，化繁为简，在这个追求生僻字的时代里充分彰显了它的与众不同。追求简单、年轻以及洒脱的态度，呼应了年轻一代的内心需求，从心理层面满足了年轻人的追求，更加细致地建立起双向的情感羁绊，拉近了与当代年轻人的距离。

其次，江小白在产品包装上设计了一个卡通的人物形象，戴着黑色镜框，穿着白色上衣，黑色套装，脖子上挂着格子围脖，生动地展现出了一个当代都市青年的形象。这样的品牌包装简约却又不失时尚，引起了消费者的代入感。并且突破了白酒“传统”“稳重”的固有印象，以这样一个年轻人的卡通形象打出了一片属于年轻人的市场，在同类白酒中脱颖而出，具有很高的辨识度，成为了一道不可忽视的风景线。

最后，不可不提的就是江小白的品牌文案了。“相遇是开端，也就是别离的倒计时。”“最想说的话就在眼神里、草稿箱里、梦里和酒里。”等文案非常出圈，江小白对都市年轻人的生活和心理进行了充分的了解和分析，把文案做成了一门艺术，在快餐时代用一句话治愈一个人，直击消费者内心，引起消费者的共鸣和购买欲。

（三）品牌传播途径多元化

新媒体时代的来临彻底改变了企业的宣传方法和宣传途径，依托于网络和大数据的新型媒介呈现个性化、碎片化、主动性、交互式等特征，帮助公司创新宣传战略。作为诞生在互联网年代的中国白酒品牌，江小白的宣传策划有着典型的互联网思维和多元化特点。

在社会化媒介传播环境下，传受双方的信息传递模式并非单向直线传播，而是带有交互特性的传播，传播者与受众之间能够进行交互与沟通。对品牌而言，和普通消费人群进行交流，就可以从交流中增加品牌信息，从而提升品牌好感度，形成更良好的品牌形象。

江小白自问世的那一日起，就开始运用“两微”平台实施网络品牌的推广和传播，即微博和微信。微博具有低价、高互动性、易传递的优点，运用热点话题、制作火爆议题、设计广告文案海报、互动性抽奖等方法与使用者交互，展开富有趣味的品牌传播社会活动。例如，江小白在微博上发起众多热点话题引起年轻消费者的讨论，加强了使用者与江小白品牌之间的沟通。为了充分调动年轻一代参与者的积极作用，江小白微信公众号开设了午夜热线“夜酒话大会”，形式类似于城市广播电台的情感专题节目。话题通常和青少年的工作、情感、生活等息息相关，可以充分调动他们的活跃激情，而且场景通常都和酒有关，主持人与青年们一起谈笑风生，在交流中逐渐形成了品牌好感。

三、存在的问题

（一）知名度与销量不成正比

江小白运用年轻化的营销手段，输出的内容质量很高，瞬间就有了很好的曝光度和知名度，这充分表明了江小白在品牌推广和形象塑造上是很成功的。但是江小白在白酒市场上的占并不高，哪怕是在低端白酒品牌当中也是处于较靠后的排名。这样的情况也可以得出一个结论：江小白的品牌知名度与销量不成正比。虽然品牌营销做的很好，在新媒体平台上吸引了大批流量，也引领了一个流行趋势。但是产品的品牌转化率却很低，也就是说并没有带来与流量相匹配的利润和市场占有率。企业注重品牌传播策略创新升级的最终目的无疑是给企业带来盈利，但是江小白在这一领域并没有取得实质性的成功。追本溯源，造成这种结果的原因必然出在产品本身上，由于口味或者品质没有达到消费者的心理预期，使得因为产品本身品质而回购的人太少而造成对品牌的不满，消费者也会对品牌营销产生一定的反抗甚至厌恶情绪，久而久之销量也就追不上知名度的步伐了。

（二）品牌传播缺少持续生命力

江小白从品牌确立之初，所面对的消费群体就是年轻人，利用挖掘年轻人的心理状态来走情怀路线，贴近“80后”“90 后”的生活，迎合他们的情感需求。这无疑是适应市场发展节奏的举措，但是在新媒体时代的今天，信息环境瞬息万变，所有人的日常生活都被轻而易举地埋没在表层信息的洪流之下，短视频和形形色色的网页广告充斥着消费者的生活，消费者有了更多的选择，尤其是年轻群体，由于其本身就带有不拘泥于现状、追求独特和个性的特点，所以在消费上更加呈现出“三分钟热度”的状况，很难能够钟情于一种产品、一个品牌。在这么一种大环境下，江小白虽在前期的品牌推广上付出了很多努力并争取到了相当大的流量，不过，流量只能带来一时的消费热度，单纯的情感诉求并无法维持其对品牌持久的生命力。

（三）缺乏消费者忠诚度

当前中国营销的大环境表现为同质化严重，创造力缺失的现象，各种各样的广告与产品充斥着我们的日常生活，这使得受众对网络广告始终存在一定的厌恶心态。江小白在这样的环境里做出了创新作为一匹黑马闯入白酒市场，虽然让消费者眼前一亮，引发了一定的热度，但由于它本身缺乏传统白酒的历史厚重感，人们很难忽视掉它前期的营销成分，消费心理不能百分百的信任，消费行为一般都属于情绪性消费，很难对产品产生依赖性，也就不会自觉成为江小白的品牌拥护者。另外，作为主要消费者的“80 后”“90 后”可能会由于一时的流行，跟风进行消费，但由于这部分消费者本身的消费特点就是追求新鲜，没有持久性，所以想要增加消费者黏性也是比较困难的。因此江小白也就沦为了即兴消费产品，消费者对于产品的购买更多的是出于好奇心，并不具备忠诚度。

四、改进的建议

（一）促进产品更新升级，提升产品沟通力

目前，江小白面临的最大问题就是销售与市场人气间的巨大差异。这在泸州老窖的新品牌战略中能够获得一点启迪，泸州老窖作为中国知名白酒品牌，在过去的两年中发布了超体鸡尾酒和乱世桃花醉等新型产品，并在市场上产生了巨大轰动。从2016 年开始，泸州老窖启动了鸡尾酒项目，开发专门用来调制花酒的产品“百调”。在品牌宣传方面，他在国内重点省市进行了实验性推广活动，并开始和消费者展开了广泛而直接的交流。同时泸州老窖还借助了影视剧《三生三世十里桃花》的成功，打造了一种全新的桃花酒，并赢得了三百多亿的市场流量与关注度。在产品创新方面，江小白也能够把其他种类的白酒产品推向中国市场，并以调酒师的身份引起了消费者的广泛关注。江小白还曾举办过“小酒馆”的公益活动，这为其品牌争取了很多正面的评价，迎合社会需求树立了一个良好的品牌形象。此外江小白还在中国国内六个省市分发饮品和酒，让消费者可以创意地混合饮品和烈酒，这更好地表现了江小白最独特的“年轻”“创意”的品牌内涵，增加消费者对于酒文化的体验感。而根据这一宗旨，江小白也能够打造独特的调酒产品，并结合社会热点，创造新潮的模式，增加产品的销量。

（二）增加传播手段，提升品牌认同

面对海量的信息，消费者很难在有限的时间内关注到所有信息。虽然江小白在市场上拥有很大的人流量和曝光率，但是品牌知名度却是一个很罕见的、深思熟虑的概念，仍然需要不断巩固和加强。作为品牌方必须意识到，目前的宣传手段是以提高品牌形象为目的的:可以利用各种途径渗透品牌，利用微博、微信、直播平台、短视频平台以及各类社会化媒介进行宣传，发散品牌信息，提升品牌认同。另外，意见领袖的主导作用也不容忽视，他们在各大平台都有着相当敦实的粉丝基础，对于某些特定群体的购买行为具有很大的影响力。利用好KOL 模式进行短视频创作，借助各大平台的意见领袖发出广告，利用好互联网平台，紧跟时代潮流，有的放矢地渗透品牌信息，进一步增加品牌讨论度。除此之外，还要做好借势营销，借助各种节日或社会热点来提高曝光度，加强线上线下结合的方式与消费者进行更加直接的交流等等，吸引受众注意，形成热点话题，持续提升品牌形象，寻求品牌认同。

（三）了解消费者喜好，培养受众忠诚度

想要破解消费者品牌的满意度低下以及品牌黏性不够的问题，人们还必须通过大数据分析技术来实现研究和分析消费者动机、消费者喜好以及产品满意度。首先，以多种方式了解潜在用户。比如，当我们用微信、微博、浏览网页、购物网站、新闻网站、论坛等平台收集消费者行为并且理解洞悉他们的喜好。其次，大数据分析要做好横向与纵向的对比，大数据分析师并不能通过比较消费者行为的单一数字来确定个人喜好，而是通过比较消费、产品使用、特定产品类别的偏好等数据来获得更加全面的消费者的消费信息。例如可以从购物的时机与频次入手，了解消费者的生活方式，以及掌握媒体的习惯，建立信息品牌等等。第三，企业通过微信、微博、浏览网页、购物网络以及其他途径采集与反馈消费数据，而这些数据将能够支持企业改变传播内容的趋势与导向。公司面向各种年龄段和各个层次的人，必须使用适当的沟通策略来塑造品牌的兴趣，从而向受众即时地推荐符合其需求的能够实现“千人千面“的个性化定制内容，改变以往“人找货”的模式，逐渐培养受众的忠诚度。

结语

新媒体年代也是创新的年代，是市场结构变革的时代，也是消费生态更新的时代。这对于品牌发展而言既是机会，又是挑战。信息爆炸的情况下，新兴品牌如雨后春笋般出现，营销手段也层出不穷。随着消费人群的年轻化，品牌营销策略也必须更加灵活多变，既不能保持老一套，秉持“酒香不怕巷子深”的原则而不更新策略，也不能单一的只求“流量”，营销做得再漂亮也不能代替产品本身的品质，如果营销的成分过高，反倒会适得其反，对品牌的口碑和形象造成不利影响。

江小白的差异化安排、个性化发展、多元化宣传等为年轻化的品牌宣传战略提供了一个示范，存在一定的闪光点，牢牢把握住了时代脉搏，品牌营销的思路是非常独特且成功的。但是江小白在品牌营销上也存在着一些不足，这些不足充分说明了在紧跟潮流，不断创新的同时也必须要做好消费者的意见反馈收集工作，对于口味和品质进行有的放矢地升级，更好地打造出一款具备竞争实力的产品。除此之外也要注重提升品牌内涵，打造过硬的品牌价值，只有这样才能保持品牌长久的影响力。