高校市场营销专业“专创融合”教学体系构建与探索

王慧，陈春晓，刘桂菊

（泰山学院，山东泰安 271000）

一、“专创融合”教育体系变革的必要性

（一）国内国际大环境变革传统教育

2018年以来，以中兴、华为等芯片、操作系统“断供”事件为起点，美国对中国的先进技术及产品实施了全方位封锁。现代技术已成为现代信息技术制高点，关系到国家国际竞争力。构建基于“双循环”的新发展格局是党中央在国内外环境发生显著变化大背景下，推动我国开放型经济向更高层次发展的重大战略部署。为此，新时代新要求新环境需要变革传统高等教育。“专创融合”教学体系正顺应了时代要求，成为中国高等教育发展的主要趋势之一。

（二）知识经济时代倒逼传统教育改革

时代主题要求变革教育体系。大学教育与市场社会要求脱节，重课堂教学轻实践实训教学问题严重，复合型师资相对缺乏，内生性创新意识与创新动力需要进一步强化等问题随着社会变革速度加快而日益突出，无法适应创新这一时代主题的要求。高水平应用型本科大学的提出与建设、现代产业学院的创建、校企合作办学等新的合作模式应运而生[1]。知识经济时代凸显了应用型教育的重要性，知识经济时代进一步丰富了应用型教育的重要性，知识经济时代变革着现代教育目标[2]。创新是一个民族之魂、动力之引，创业是发展之基、精神之实。创新作为知识经济发展的原动力，促使现代教育目标倾向于创新力与创造力的培养。民族、社会、国家、人民等伴随知识经济时代倒逼传统教育向“专创融合”教学体系转变。

（三）“专创融合”成为新时代培育创新人才的重要途径

国家发改委、教育部“十三五”期间提出并实施了应用型本科高校建设项目，依托产教融合校企合作，培养应用型人才、技术技能型人才。“专创融合”是将创新创业教育理念、目标、内容等与专业教育深度融合，在专业知识掌握的基础上深度融入创新精神、创业意识，实现就业从业向创新创业的培养目标转变、双创课程向课程双创课程建设转变、实训中心向众创实践平台转变、双创教师向教师双创师资队伍转型、传统产业向新专业发展转型、封闭办学向生态系统目标转型，真正培育出适应新时代的创新人才[3]。“专创融合”已成为新时代各地区培育创新人才的重要途径之一。

二、“专创融合”典型模式

（一）师生共创模式

该模式是依托相关研究团队与创新项目，由师生共同深度参与的，贯穿于从开始到成效以及后续管理中的创新创业全过程的“专创融合”模式。主要表现为“专业教师-创业导师-创业合伙人”一体化、“环大学创新经济圈”和“五一流”等模式。“专业教师-创业导师-创业合伙人”一体化师生共创典型模式主要分为三个阶段。第一阶段，通过翻转课堂、实践与试验、教师与学生试验与实践基地融合等途径将传统理论知识与模式试验相结合，展开“专创”思维培养与提升[4]；第二阶段，以项目或创业大赛为依托，构建新型师生“学徒制”关系，将学徒思想渗透到当代环境中；第三阶段，将构想纳入市场实践与运行，师生共同创业，构建师生“朋友式”合伙制企业，变师生关系为新型师生合伙人关系，实现技术创新与制度传承。“环大学创新经济圈”师生共创典型模式依托大学人才、学科、知识、区位等优势资源，聚集创客空间、孵化器集群、产学研基地、创业基地等社会资源效应在大学周围，形成典型的师生共创“环大学创新经济圈”，打通学科链与创新创业链，建立“专创融合”的社会与高校之间的“桥梁”。“五一流”师生共创典型模式是以专业与创业两个教育方向，从培养方案设计、师资队伍培育、课程体系建设、基础条件平台、质量文化体系“五个一流”为主要内容的专创深度融合支撑体系。

（二）开放式模式

该模式主要目的在于形成校友经济、政校合作、产教协同等开放式专创深度融合模式，强化智力、资本、项目、市场等校友经济回归，明确专创深度融合发展方向，人才培养定制化、精准化成果输出，形成“校内专职教师-校友兼职教师-大学生创新创业”，即“1+1+1”多方协同的开放式校友经济深度融合模式[5]。加强高校与地方融合，服务于地方政府发展，形成了政府与高校协同、深度合作的开放式融合模式，表现形式为高校研发与创意、载体中试与创新、地方创业与生产等。产业协同育人是教育部推广并实施的，目的是加速学科链、产业链、双创链“三链”深度融合，实现多学科交叉、纵横产业链延伸、基础与应用、试验成果应用与推广等。

（三）“孵化器+”模式

该模式强化孵化功能与专业、创业等知识、资本等有效对接，实现“+科技基础条件资源”“+龙头企业”“+资本”等典型模式。“+科技基础条件资源”主要表现为“一池一中心一指数”。“一池”即科技条件资源信息共享池，将具有相关性或关联性的科技资源吸收到该池中，让科技创新主体免费或低成本获得信息，实现科技资源二次传递与二次利用；“一中心”，即科技条件资源大数据中心，囊括金融、电信、媒体等多种科技资源，共建科技条件资源大数据中心；“一指数”，即科技条件资源对接指数，共同构建“孵化器+科技基础条件资源”的专创融合科技基础平台。“+龙头企业”主要是指通过孵化器，找到相应龙头企业实现无缝隙对接，形成市场、供应链、创新链等网络对接的生态系统。“+资本”模式主要表现为引入风投公司，加强创业成果孵化速度与效率，加快实现专创成果转化。

三、高校市场营销专业“专创融合”教学体系构建研究

（一）构建“人才-创新-文化-成果”“四链”深度融合路径

人才、创新、文化、成果构成新时代高校市场营销专业“专创融合”教学体系构建的新路径。人才是“四链”深度融合基础，创新是“四链”深度融合动力，文化是“四链”深度融合内涵，成果是“四链”深度融合提升。构建高校市场营销专业“人才-创新-文化-成果”“四链”深度融合新路径具体表现：人才链，打造基于学科交叉基础、应用、试验非线性迭代人才队伍；创新链，基于垂直与水平“双向”渐进式、探索性等推动技术升级与演进；文化链，创造性继承中华优秀传统文化，将中华优秀传统文化在专创深度融合中植入新时代文化基因；成果链，赋予专创成果概念化、市场化、产品化、产业化，强化专创深度融合创业实践方向。

（二）依托“导师学长制工作室集群”，创新教学育人模式

市场营销专业是应用性比较强的专业。构建多层次立体化市场营销专业专创融合课程体系，在教学过程中模拟“项目经理”“项目总监”“项目组长”构建“三师模拟”教学团队，实施全过程的教学教育培养机制。第一学期，学生以学徒身份进入工作室；第二学期，学生以项目组成员身份进入项目团队；第三、四学期，以项目为依托，展开核心技能训练，加强核心技能提升；第五、六学期，加强团队成果孵化，实现“试验产品”市场化，完成大学生的“身份”转化，形成“四递进”专创深度融合人才培育全过程。为实现该模式落地，学校需要做到以下几点：第一，构建“共享、专攻、跨界”理念的市场营销专业课程体系，加强模块化教学，依托职业培训项目实现技能提升，创新创业等基本理论、知识、技能等构建共享平台，根据学生、学科、市场特点分模块，强化专创技术专攻，为实现学生综合型、创新型、应用型培育培育目标，实现跨界融合；第二，以项目为驱动，实施“三五”市场营销专业教学模式[6]，在教学中以项目为驱动，突出学生为中心的“三师”，即“学校教师、业界导师、学长实践经历师”，贯穿于传统教学五大环节；第三，打造“学、研、创、融”专创实践教学基地，即高校与企业共建现代产业学院，让新时代市场营销理念对接市场需求；第四，完善管理体制，成立市场营销项目教学中心，校企分工协作，共创育人环境，探索有效激励机制，设计科学合理有效的《专创深度融合人才评价指标体系》。

（三）强化新商科背景下市场营销专业“四个融合”人才培养模式

第一，培养目标深度融合。更新传统培养目标，强化知识、技能、情感等目标的精细化，融合专业目标与“双创”目标，将新智造、线上零售、数字金融、无形管理等新模式贯穿于市场营销专业培养目标中，打造市场营销专业“专创”教育全过程教学模式。第二，课程体系深度融合。增加“专创”教育辐射范围，争设“专创”公共课基础与专业基础课，并邀请社会成功人士、优秀校友开设“专创讲堂”等，树立创新创业意识，加强创新创业实践，遵循创新创业规律；探寻“专创”深度融合切入点，创建市场营销专业“专创融合”课程群，将创新创业理念融入以市场营销学为核心的专业课程群，囊括法律、电商、心理学、经济学、文化学、传播学等，实现综合性提升与实践性扩展。第三，深度融合实践平台。构建“企业认知+技能实训-扩展创新思维-创业技能掌握-技能应用与实践-市场运作”的“专创”深度融合实践平台，让技能课程与创新创业匹配，建立专项实训实践平台；通过团队建立、组织策划、财务运营、经营管理等全过程仿真企业在市场中运营；搭建“双创”孵化教育实践平台，切实提升市场营销专业“双创”实战能力，做到“来之能战，战之能胜”。第四，多学科师资队伍融合。组建跨学科教师队伍，强化“双创”教育组织保障，设计“优质稳定”基础教育、“一专多能”专业教育，提升“双创”教育理论水平，将创新创业理念深度融入创业实践案例、孵化项目实践经验与市场营销专业教学全过程。

（四）强化市场营销专业实践教学实验室建设

市场营销专业是工商管理学科下的优势二级学科，要求将新媒体营销、数字营销等融入现代企业治理，创建“校企合作，注重实践”人才培养模式，注重产教融合、科教融合、多学科交叉，通过产学研协同育人机制培养学生具备扎实的专业基础知识和较强的专业能力，基于以上培养目标，实验室建设就显得十分重要。第一，在“专创”实验室设计中，“学-赛-创-转”四位一体动态联动：“学”是指专业知识、技能扩展，将创新创业融入“学”中；“赛”是指以科技创新大赛为依托，强化仿真模拟；“创”指将创业创新大赛成果进行实践孵化，实验室积极推动；“转”是指将孵化的成果推向市场，转化为实际生产力。第二，构建“双师双导、协同策应”组织框架。精准定位专业导师与创新创业导师角色。专业导师优势在于专业知识的传授与基本技能的指导；创新创业导师基于市场发展方向，设计项目，提升学生专业技能，拓展学生对市场需求的认知。导师与导生，即为“双导”。有实战经验与经历的高年级学生作为助手，即为导生，构建包括实践经验复制、技术指导、知识分享、个人管理、项目设计与选题等在内的辅导机制，弥补导师时间与细节等不足。第三，管理升级与迭代运行机制，即以塑（组织公约）、促（问题导向）、育（产教、专创融合）构建组织自治、协同共进治理结构。建立健全“专创”实验室迭代运行机制，稳定实验室传承文化与知识迭代机制，实现显性化个人隐性知识、实践经验变革为方法、方法演变为流程、流程固化为工具，促进个体隐性知识升级为“专创”实验室显性知识，在内部实现第二次升华，由“专创”实验室显性知识升华为每个个体的隐性知识。

（五）构建“目标-内容-组织-评价”四位一体的“专创”融合市场营销专业课程体系

第一，价值创造的课程目标。设计具有价值创造的课程目标成为市场营销专业内涵式发展的主要内容，培养具有创造性思维、实现价值创造的新时代人才。第二，可持续发展的课程内容。市场营销专业学生实践性操作性、比较强，是现代市场经济体系不可或缺的重要部分。培养可持续性的创造性思维，教授可持续性的课程内容。第三，课程组织实施强化行动化教学。强化项目化、探究式、问题导向式、主动服务式等行动化教学方法的实施，深度融入专创过程，通过行动化教学体现价值创造目标。第四，核心利益相关者参与的课程评价。市场营销专业“专创融合”教学涉及多方核心利益相关者，如高校、企业、社会组织、政府等。学校应通过其对“真实产出”“价值创造”评估等展开系统科学评价。