宜春市食用菌消费者的购买意愿研究

◎ 许莉莎

（宜春职业技术学院，江西 宜春 336000）

随着生活水平的提高，人们的食品安全观念不断升级，越来越关注食品的营养价值，高蛋白、低脂肪的健康饮食方式快速形成。作为一种新型功能性食品的食用菌[1]，正在走进大众的视野，成为“菜篮子”中不可或缺的一员，这表明菌类产品的潜在市场巨大。由于食用菌产业拥有“不与人争粮、不与粮争地、不与地争肥”等优势，为经济发展作出了极大贡献[2-3]。脱贫攻坚中，其作为扶贫首选产业，为贫困地区增加就业、农民增收致富助力。然而，随着食品产业升级的快速发展，食用菌的消费情况却不容乐观，很多消费者对食用菌的认知不足，缺乏对食用菌产品药用价值和营养价值的了解，未形成固定的食用菌消费习惯，导致食用菌总体消费水平不高。

为此，通过研究食用菌消费意愿，探究影响其消费的原因，分析消费者的消费特征，可以促进消费者食用菌消费，进一步开拓食用菌市场，使生产与消费协调发展，为推动食用菌消费提供理论基础。因此，研究影响食用菌消费者意愿的因素，具有重要意义。

1 食用菌发展现状

1.1 食用菌产业生产现状

2003 年以来，我国食用菌产量一直稳定在全世界70%以上，伴随科学技术的深入，食用菌栽培技术不断进步，同时，消费者需求结构升级，工厂化、商业化的食用菌栽培正逐渐进入消费市场。①食用菌协会数据显示，2010 年至2021 年期间，食用菌总产量由2 201.16 万t增长到4 133.94 万t，11 年增幅约87.81%，在全球食用菌产量已处于绝对优势地位[4]。②产值由2010 年的1 413.22 亿元增长至2021 年的3 475.63 亿元，增幅约145.17%。③品种上，我国食用菌品类众多，近30 种品种具有一定的生产规模，常年以香菇、黑木耳和平菇等为主。2020 年江西省食用菌产量126.68 万t，位列全国11；产值超过100 亿元，位列全国12。

宜春市食用菌产业在逐步发展，境内丘陵、山地为主的地理条件，雨量充沛、温度适宜的气候条件利于食用菌的栽培。到70 年代，栽培品种已达20 多种，平菇、香菇、毛木耳和金针菇种植量最多[5]。2018 年，宜春市食用菌总产量为5 002 t，其中，鲜品3 857 t。伴随食用菌产业的不断完善，一些地区还存在品种单一、资金投入较少的问题，造成某些地区产业发展混乱。

1.2 食用菌消费现状

目前，食用菌的家庭消费正稳定增长，成为拉动食用菌产业发展的重要动力， 随着我国居民消费水平的提高，食用菌需求量将进一步提升，消费前景广阔。2020年，全国居民人均蔬菜及食用菌消费量103.7 kg，比上年增加了5.1 kg，增幅为5.17%。最新数据显示，2020 年，我国城镇居民人均蔬菜及食用菌消费量109.8 kg，较农村居民人均菌消费量高14 kg。

2 食用菌消费理论基础

消费者对食用菌的消费意愿，会影响企业生产食用菌的计划，所以消费者对食用菌的需求，会影响食用菌产业的发展。消费者行为的产生，一般会经历产生意愿阶段和消费行为阶段。人们基于自身需求，在满足需求的基础上引发消费动机，进而在内外部因素的共同作用下最终形成消费行为。消费者的消费意愿、消费行为一直处在动态变化当中，受消费者自身特征、食用菌产品因素和消费环境等因素的影响。因此，本文结合消费理论及食用菌的自身特点，通过对现有文献的研究，提出可能对食用菌消费者意愿影响的因素，有消费者个人因素、家庭因素、产品认知、消费者态度测量等。

3 食用菌消费意愿调查分析

3.1 数据来源及变量

本文从消费者视角出发，研究消费者对食用菌产品的购买意愿。本文的调查对象为宜春市消费者，为使调查数据更加准确，对调查对象的年龄进行筛选，选取18 岁以上的消费者，采用线上线下相结合的调查方式发放问卷，获取消费者对食用菌的消费数据。具体变量设置为：个人因素，包括性别、年龄、婚姻状况和受教育程度；家庭因素，包括收入、人口规模、居住地属性；认知态度，包括喜爱程度、了解程度和产品质量评价；产品特征，包括新鲜度、品牌、价格、产地、包装、产品可得性和产品宣传因素，共获得306 份问卷。

3.2 购买意愿现状

3.2.1 食用菌偏好

消费者对食用菌的偏好，会影响消费者的购买决策，也是探究购买意愿的重要因素。本文分析的食用菌偏好，包括消费者对食用菌的喜爱程度、消费者购买食用菌的频次和花费。调查数据显示：①喜爱程度上，因食用菌比蔬菜更具高蛋白，比肉类更具低脂肪，且有其独特的风味，从消费者对食用菌独特口味的接受程度看，多数消费者认为食用菌的口感可接受。其中，比较喜欢食用菌口感的消费者占59.15%，认为口感一般的消费者占比35.95%。为探究其内在因素，本文进一步分析了消费者是否喜欢食用菌的原因，除饮食偏好外，增加营养成为食用菌偏好者的第二大因素，达到38.47%，食用菌的保健功能仅占12.58%。对食用菌不够了解成为消费者不喜欢的首要因素，占28.81%，其次是价格偏高（27.48%）和烹饪复杂（20.86%）。②购买频次和花费，消费频次可以深入了解消费者对食用菌的消费需求，食用菌花费也可以在一定程度上反映消费者的食用菌消费潜力。数据显示，超一半以上的消费者1 周及以上才会购买1 次，2～3 d 购买一次的消费者占21.24%，每天购买的消费者仅占7.52%。每月菌菇上的花费为200 元以下的消费者占比56.86%，200～500 元的占比19.93%。可见，随着人们对营养搭配的重视及食用菌产品的宣传，消费者已经具备购买菌菇品的意识，但购买频率相对较低，大部分消费者没有固定的食用菌消费习惯，且花费不高。

3.2.2 消费者对食用菌产品的态度测量

本文研究的产品特征包括食用菌产品的价格、新鲜度、品牌、包装、产区和可得性等。其中，产品可得性涵盖可选的食用菌种类的丰富程度、平台使用的便捷程度等。采用李克特量表法对以上因素进行设置，为“完全不重要”“不太重要”“一般”“比较重要”和“非常重要”5 级，从1 到5 进行赋值，利用均值分析消费者对选购因素的重要程度。计算均值得知：食用菌产品的新鲜程度均值4.31 分，得分最高，其次为产品的可得性和价格，两者重要性的差距较小，而产品品牌、包装、产地等因素的均值较低（如表1）。可见，消费者更关注产品的内在品质，而对食用菌产品的外在特征关注度较低。

表1 食用菌产品特征态度测量均值表

4 实证分析

4.1 模型构建

本研究将“您是否愿意购买食用菌产品？”作为被解释变量，采用二元Logit 模型对消费者购买意愿的影响因素进行分析。其中，解释变量为消费者个人因素、家庭因素、消费者认知、对产品特征态度测量等。

4.2 结果分析

表2 是探究消费者食用菌购买意愿影响因素的参数估计。数据显示，在消费者的个人因素中，婚姻状况在10%的水平上显著影响购买意愿，也就是说，已婚人群的购买意愿更强烈，可能比起未婚消费者，已婚消费者生活方式更稳定，对营养搭配较关注，所以更有意愿消费食用菌；消费者的受教育水平在10%的水平上显著影响购买意愿，即教育程度越高，食用菌购买意愿越强，原因在于可能文化水平更高的人群，越能接受新兴的健康食品，消费倾向越高。在消费者家庭因素中，户口性质在10%的水平上显著购买意愿，城镇居民食用菌购买意愿更强，这可能和食用菌的价格有关，城镇居民更有能力购买，此外城镇消费平台更便捷和完善，可得性强；家庭人口数在1%的水平上正向影响购买意愿，可能人口数越多的家庭，老人、小孩存在的可能性越高，家庭的饮食结构更倾向于营养均衡。在消费者的认知因素中，消费者对食用菌的了解程度在1%的水平上影响购买意愿，消费者对食用菌的了解越深入，购买意愿越高；消费者对食用菌口感的喜爱程度越高，越倾向于购买食用菌。在产品特征因素中，消费者对食用菌质量评价越高，则越有意愿购买食用菌，食品安全问题在影响消费者购买决策中的重要性不言而喻，菌类产品的质量安全重要性评价在1%的水平上影响消费者的购买因素；消费者认为，新鲜程度的重要性显著影响购买意愿，新鲜程度越高购买意愿越强。

表2 回归结果分析表

5 研究结论与对策建议

本文基于宜春市消费者食用菌调查数据，采用二元回归模型对消费者食用菌购买意愿进行研究，分析影响购买食用菌的因素。研究发现：①消费者对食用菌的认知仍处于较低的水平。②消费者食用菌的购买意愿受众多因素的共同影响，消费者的婚姻状况、家庭人口数、对食用菌的了解程度、产品的新鲜程度等因素，均在一定程度上影响消费者的购买意愿。

基于此，做好食用菌的宣传科普、构建便捷的销售渠道、改进食用菌口感显得尤为重要。①口感是影响食用菌消费的重要因素，生产者在生产过程中需要不断探索新的生产方式，培育更适合大众口感的菌类产品。②各级政府要做好食用菌的宣传，提高食用菌的认可度，培养消费者的消费习惯。③构建便捷的销售渠道，探究线上线下结合的销售模式，拓展更多食用菌产品的销售渠道，提高产品的可得性。