基于《农产品包装标识概论》分析传统文化元素在农产品包装视觉传达设计中的应用

李 峥

（河南轻工职业学院 郑州 450000）

农业现代化进程正在不断推进，农产品的消费市场也在不断扩大，越来越多样化的农产品在不断激发农业市场的活力，推动农业农村经济持续发展。与此同时，农产品面临的市场竞争也日益激烈。为了强化农产品的品牌建设，农产品包装设计的重要性就显得越来越突出，农产品包装设计已成为展现农产品品质和商品价值的重要环节。在此背景下，深入探究农产品包装设计的功能表现，并基于农产品包装设计的需求探究其设计思路，对农产品企业来说具有现实意义。

农业农村部农产品质量安全中心组编的《农产品包装标识概论》一书便系统地对农产品包装理论与实践进行了探究，以理论阐述和案例分析相结合的方式提出了农产品包装设计的思路和注意事项，为现阶段的农产品包装设计工作提供了有益参考。书中，编者从农产品包装的作用和标准规范等角度出发，运用大量的实例解析了农产品包装设计的意义。书中提到，当前国民的消费实力不断提升，消费者在进行消费时不仅注重产品对自身物质需求的满足，也注重其对自身精神品质和审美需求的满足，基于这种“以貌取物”的消费趋势，农产品包装设计成为影响消费者消费欲望和行为的关键因素。编者在对农产品包装设计现状进行调研后指出，当前较多农产品包装的艺术性和审美性不够突出，视觉吸引力不够强烈，难以在市场中取得较好的消费诱导效果。基于书中观点，笔者在本文中从农产品包装的视觉传达设计这一角度出发，以传统文化元素的应用为研究对象，探索农产品包装设计的思路与策略。

1 传统文化元素在农产品包装视觉传达设计中的应用价值

将传统文化元素融入农产品包装的视觉传达设计中，可以发挥出三个方面的价值。价值一，激活农产品包装设计的灵感。我国传统文化体系庞大、元素繁多，针对农产品包装视觉传达设计来说，可以应用的传统文化元素有传统文字，如草书、隶书、篆书等；传统图案，如祥云图案、龙凤图案以及花卉图案等；传统纹样如蝙蝠纹样、云雷纹样、如意纹等；此外还有传统美术、传统手工艺的创作理念、创作手法等。可以说，传统文化对农产品包装视觉传达设计来说是一个巨大的素材库，设计人员可以从中选择和应用各类视觉方面的文化要素来引导设计思路、激活设计灵感，让农产品包装的视觉传达设计突破固定的、套路式的设计，摆脱同质化的发展现状。价值二，增强农产品包装的视觉艺术性。农产品包装视觉传达设计要求设计者在保障包装实用性能的同时展示出包装的视觉艺术性，以期在视觉层面提升产品的价值并吸引消费者进行购买。传统文化中的许多视觉元素本身就具有较高的视觉艺术性。如景德镇青花瓷上的“青花”图案和色彩，其视觉艺术性就尤为突出，且具有较高的辨识度，将其应用到农产品的包装上可以较好地吸引消费者的眼球。此外，国画、年画等传统美术设计同样具有视觉艺术性，将其中的美术元素融入到农产品包装上也可以为消费者带来直观的视觉美感，从而能够让消费者第一时间接收到产品的视觉冲击力。价值三，延伸农产品的文化价值。结合目前艺术设计理念的发展趋势可以发现，许多艺术设计领域都越来越注重对作品文化力的表现，一方面是为了丰富设计作品的文化内涵，以延展作品的文化价值；另一方面则是为了满足当代消费者的精神文化需求。传统文化元素本身饱含着独特的文化魅力，将其应用到农产品包装的视觉传达设计中，不仅可以提升其艺术性，更可以增强包装的文化属性，使农产品获得一定的文化效益。尤其是地域性传统文化元素与地理标识农产品包装的结合，更易展现出某个地区的文化特色，从而使农产品附带有文化标识性，最终引起消费者的情感共鸣，吸引消费者进行购买。

2 传统文化元素在农产品包装视觉传达设计中的应用原则

传统文化元素种类多样，并且其具体的视觉表现形式不一，如果盲目地将其应用到农产品包装的视觉传达设计中，可能难以体现传统文化元素的多方价值。在《农产品包装标识概论》中，编者就如何进行农产品包装设计进行了理论探讨，给出了具体的设计原则和注意事项。参考书中所提供的设计指导，笔者在本文中将传统文化元素在农产品包装视觉传达设计中的应用原则总结如下。其一，针对性原则。进行农产品包装视觉传达设计的根本目的在于向消费者展示农产品并吸引消费者购买，因此在应用传统文化元素时，设计师需充分注意相关元素与包装设计主旨的一致性，确保传统文化元素与农产品特征相契合。以茶叶这一农产品为例，中国茶文化讲究品茶时具有“清静无为”“宁静致远”等心性，因此茶叶本身就带有淡雅、简约、内敛的产品内涵。基于此，设计人员在设计茶叶产品的包装时，应始终以茶叶产品的特性为核心来应用传统文化元素，如可以融入一些线条简单、色彩低调的传统图案或纹样，也可以融入黑白书法字体，同时要避免应用色彩艳丽或结构较为复杂的图案或纹样。其二，市场性原则。农产品包装视觉传达设计的水平关乎农产品的市场销售水平，要让农产品的包装设计被市场所接受，设计人员就必须立足于农产品所面向的消费人群，充分以消费者的审美需求和文化需求为参考来应用传统文化元素。为此，设计人员需要在企划初期便对目标产品所面向的消费人群进行调研，梳理目标人群的年龄、性别、消费需求、审美倾向等多方面的特征，确保所应用传统文化元素能够被目标消费人群所接受，并最终被市场所接受。其三，适度性原则。农产品包装视觉传达设计的主要功能在于提升农产品包装的视觉艺术效果，在这个过程中设计人员既要注重最终设计结果的艺术美观性，也不能忽视对产品信息、企业文化等元素的视觉传递，要保障包装实用性和美观性的统一。这就要求设计人员要灵活应用传统文化元素，既要有机融入传统文化中的视觉内容，也要考虑包装设计的整体视觉效果和功能表现，适度地调整传统文化元素的应用范围，避免因过多地使用多种类的视觉元素而造成农产品包装视觉画面混乱或农产品信息呈现不佳等情况。

3 传统文化元素在农产品包装视觉传达设计中的应用策略

综合上述理论阐述，可知在进行农产品包装视觉传达设计的过程中，设计人员合理运用与搭配传统文化元素可以有效增强农产品包装的视觉效果，也能够赋予农产品更多的文化价值。要想实现上述效果，设计人员除了要遵循特定的设计原则以外，还可以采取以下策略来使传统文化元素得到更为有效的应用和创意表达。

策略一：聚焦农产品特征融入传统文化元素。农产品往往具有鲜明的产品特征，其或是直观地表现在视觉层面，或是隐性地表现在味觉、嗅觉、功能等方面。设计人员在农产品包装视觉传达设计的过程中，可以从农产品的产品特性出发来选择和应用传统文化元素，以此向消费者凸显产品的特性，吸引消费者购买。针对农产品的颜色、形态等视觉特征，设计人员可以在其中融入传统美术元素，借助传统绘画工艺将产品特征的视觉内容表达出来，形成直接展现农产品形态的视觉效果。以福建的特色农产品“白毫银针”为例，这种茶叶在外观上笔直似针，叶身上披满白毫，像银又像雪，而泡出来的茶汤则是浅杏黄色，这便是其视觉特色所在。设计人员可以用国画创作的形式，以黑白水墨和工笔色彩的对比将白毫银针的茶叶和茶汤色彩的视觉特征凸显出来。针对具有特殊营养价值或具有特别生产方式的非直观性的农产品，设计人员需要创意性地设计图文元素来展现农产品的特色，即将插画与文字结合进行设计。例如，秦岭某土鸡蛋品牌以“深山放养土鸡”为产品卖点，设计人员用木刻版画的传统美术形式将连绵的大山景观描绘了在包装上，还配以文字说明了该产品来源于大山放养的土鸡，旨在让不了解该产品的消费者能够第一时间了解到农产品的内容与性质，激发其消费欲望。

策略二：以农产品自带的文化内涵为主导融入传统文化元素。部分农产品本身就与历史典故、历史人物或神话传说故事等有关，如“常熟叫花鸡”背后隐藏着一段叫花子创新菜的民间故事，绍兴酥鱼与一段“乾隆钦赐”的历史典故有关，何首乌则与一段张果老种仙草的神话传说相关。设计人员可以直接将与农产品有关的文化内容融入纸包装的视觉传达设计中，利用小段文字说明和图示相结合的方式，将农产品的文化内涵传递给消费者。如广西永福罗汉果背后就有着一段“佛祖怜神农之苦而派遣罗汉下凡采药”的传说，设计人员可以将这段神话传说以插画的形式描绘在黄甘桃的包装上，同时配合文字描述将黄甘桃的故事简要呈现出来，以此来展现该产品背后的文化特色。此外，部分农产品还带有鲜明的地域文化属性，尤其是各地区的地标性农产品、少数民族农产品等，其本身就带有浓厚的地域色彩，为此设计人员也可以从地域文化的角度挖掘其中的传统文化元素并将其应用于包装设计中。如贵州省铜仁市的松桃苗族自治县，该地区苗族文化特征鲜明，在对当地的松桃桐油、松桃豆腐、松桃卤鸭等农产品进行包装设计时，可以将苗族地域文化中的刺绣元素、银饰元素、蜡染元素等等视觉类文化元素提取出来，并利用图案重组、造型复制等方法应用到包装上，以此来直接反映农产品的民族文化特色，同时向消费者展现农产品所具有的地域文化魅力，进而吸引消费者来进行购买。

策略三：以农产品的情感价值为主导融入传统文化元素。部分传统文化元素承载着一定的情感内涵，这种情感内涵可以与产品形成共鸣，进而迎合消费者的情感需求。设计人员在开展农产品包装视觉传达设计前，可以基于农产品所面向的人群思考农产品的情感价值，并据此在包装设计中融入传统文化元素。如人参、何首乌、富硒大米等具有保健价值的农产品，其所面向的人群往往是有身体健康需求的中老年人，这类农产品的购买人群则较多是子女晚辈。基于晚辈对长辈身体健康的情感需求，设计人员可以在其包装设计中融入特定的传统文化元素，如应用仙鹤、寿桃、大海、高山、福禄寿等寓意性图案来表达对长者健康长寿的美好祝福，从而迎合消费者的情感诉求，达成消费诱导效果。

综上所述，农产品包装的视觉传达设计是一个复杂性的系统工程，设计人员要立足于农产品的物质特征、文化特征和情感特征来展现产品的特色与卖点；在应用传统文化元素时要注重元素应用的针对性和适度性，让传统文化元素成为展现农产品特色的重要媒介，向消费者呈现更为鲜明的农产品文化内涵。如此，才能吸引消费者的视觉注意力并让其主动了解产品信息，进而激发消费者的消费意愿，达到以包装促销售的效果。

（李峥，女，讲师，研究方向为视觉传播、摄影、文创设计）

书名：农产品包装标识概论

作者：农业农村部农产品质量安全中心

ISBN：9787511640741

出版社：中国农业科学技术出版社

出版时间：2019年5月

定价：128.00元